 |
|
|
 |
|
|
|
| Да и нужен ли он вообще... |
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Вот эта статья: http://www.sostav.ru/articles/2005/12/19/mark46/ в очередной раз, подняла волнующую меня тему. Переведена она, правда, традиционно... - о реальном смысле слов Райса, как всегда, приходится больше догадоваться, но резюме такое:
"Мощный брэнд строится не посредством креатива, хотя при зажигании брэнда нужна творческая искра. Мощный брэнд строится при помощи упорства и последовательности, год за годом.
...
Каждый год некоторое количество брэндов, известных долгое время, падают жертвой творческой толпы."
Вопрос следующий: Сегодня повальное увлечение разработкой оригинальных атрибутов бренда (названия, лого, слогана и т.д.). Все хотят супермарки, все креативят (по мере своих возможностей). Но влияеет ли это хоть как-то на результат?
Я имею ввиду, повлияет ли на бизнес то, что новую марку назовут Альфа или Омега?
Сразу оговорюсь, что речь не о крайностях - понятно что у названия с "душком" будут проблемы. Но вот между более-менее подходящих будет ли вообще хоть какая-то разница?
Плюс повальная мода на ребрендинг - действительно ли изменение названия, цвета, слова, может изменить рыночную ситуацию?
Я преднамеренно утрирую - буду очень благодарен, если коллеги приведут пример, когда новый лого, слоган, упаковка принципиально и исключительно благодаря креативу поменяли положение продукта. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    19.12.2005 18:08 |  |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Соглашусь, что "изысканный" креатив иногда вредит супермарке.
Любой "креативный креатив" - раздражающий инструмент, даже если раздражение позитивное...
При глобальном медиа-воздействии рекламополучатель устает... и даже если креатив "сериальный" - устает от серийности.
А дальше что? ...ребрендинг?
Вобщем, планируя большие инвестиции в марку, не стоит забывать о "изменении реакции потребителя во времени".
... Траут и Райс, кажется мне, очень линейно рассуждают!?
Тема для отдельной статьи, или книги...
... но времени на нее пока нет!  |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2005 18:29 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
Нестандартный, уникальный бренд, который легко у всех запомнится с момента появления может сыграть злую шутку и пара случайных косяков при его реализации разойдется на слух мгновенно, так как он на виду у всех. Он может умереть так же мгновенно, как и появиться.
При отсутствии креатива, создавая банальный однотипный бренд, сливающийся с массовым предложением на рынке в сознании потребителя ничего не будет отложено. О нем ничего не будут знать и будут случайно потреблять. Косяки и исправления ошибок будут тихими, почти незаметными для потребителей. Компания может медленно, но уверенно настраиваться на потребителя, появляясь в сознании потребителя с уже сложившимся качеством.
Если компания, качеством продукции и своевременностью предложений поспевает за потребителем, то такую марку начинают запоминать.
А потом при успешной стабилизации отношений с потребителем МОЖНО формировать яркий запоминающийся бренд!
Только вот время - жестоко. Такие "бренды с запаздыванием" выживают либо за счет других направлений компании либо за счет инвестиций со стороны. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2005 21:39 | |
|
|
|
Смерть вам бандерлоги!
Постов: 573
Дата регистрации: 11.11.2003 |
для: Actor©
Любой бренд направлен на популяризацию и извлечения прибыли. Это не Америка, а рыночная экономика. Андрей, ты знаешь много ТМ, брендов и продуктов, но, чтобы достичь определенной капитализации, известности нужна не только яркая идея, но и качественная визуализация.
Примеры работ, голого дизайна мы все видели напримере работ одного колеги, который демонстрировал макет дл пластиковых окон. Видя этот шедевр у меня ничего не щелкнуло, чтобы воспользоваться услугами данной компании. Креатив, он не самостоятелен (хотя существует креатив ради креатива). Это равносильно теме, когда определялось взаимодействия маркетологов и сейлзов. Здесь я вижу тоже самое: что главней, креатив или маркетинг.
Все работает исключительно комплексно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 12:11 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
Условие - У ножниц 2 конца, 2 кольца а посередине гвоздик.
Задача - разрезать бумагу.
Вопрос - Какая часть ножниц нужнее?(ведь непосредственно в разрезании, участвуют лишь режущие кромки)
Честно говоря, забадали противопоставления...то маркетологи против рекламистов, сейлзы против маркетологов, теперь и креатив туда же...Сколько уже копий сломали :) |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 19:20 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Извиняюсь, если вопрос был воспринят как противипоставление. Это я необдуманно пытался остроты добавить. :(
Естественно, что противопоставление неверно. По определению. Меня другое волнует - мне кажется что имеет место преувеличенное ожидание от креатива - что именно форма, название и прочее, само по себе, способно как-то изменить (по сути ЗАМЕНИТЬ) собственно рыночное предложение - качество товара, доступность, уникальность и т.д.
Мое отношение - нужен не креатив, в точном значении этого слова - создание уникального, чего ранее не существовало, а профессиональный дизайн - качественное исполнение, инструмент. Т.е. не оригинальность, а точность. А сейчас с обоих сторон, и с "цеховой" и дилетантской - давайте придумаем название или слоган, чтобы все клиенты были наши. И то и другое делают привлечение клиента более вероятным, но не в состоянии обеспечить его сами по себе. Дизайн (креатив) это качество исполнения канала коммуникации, но не сам канал. И тем более не его содержание. Хотя это и неразрывно, комплексно, - но не должна визуализация заменять содержание.
И как следствие - смена визуализации (ребрендинг и т.п.) способна нанести больше вреда, чем пользы, даже если выполнена более качественно в части визуала, чем прежняя. Мне так кажется. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2005 11:03 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
| Андрей, ну давай представим идилическую картинку, Все конкуренты делают одинаковый продукт (качественный, доступный ЦА, все каналы коммуникативные используют по полной и т.п.). Как клиенту выбрать стоя у прилавка? Обращение к консультанту/продавцу? Какие есть варианты??? |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2005 11:53 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Вот как раз в струю... Я тут тестик в офисе провел. Получилось что последовательно был выпит Ахмад, Гринфилд и Куртис/Партридж. И я поспрашивал об отношении к чаю по упаковке, о том какие ожидания от чая, и какое отношение к каждому после употребления всей пачки. По визуалу и изощренности легенды, сомнений думаю не будет - Куртис на-голову выше. Но по оценке моих соофисников мы его покупать больше не будем.
Так помогло качественное исполнение визуала продвижению товара? Максимум - первичные, пробные покупки, дальше это уже не имеет заметного значения. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2005 17:55 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
Мне кажется вы в тестировании чая выбрали чай из разных сегментов, потому и отношение разное. Хотя гринфилд сделан почти из той же соломы, что и ахмад.
Я иногда употребляю фразу, что для изготовления "попсы" тоже нужен креатив, но креатив иного рода. Он не направлен на креативность дизайна или вычурность формы, а на креативное отношение к потребительской аудитории.
То есть, фабрика звезд, креативна не теми кого выпускает, а самой идеей выпуска артистов-изпод-топора |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2005 18:16 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
Андрей, о подобных тестиках нужно к Дымшицу, он внятно и доходчиво объяснит Почему на них не стоит опираться))) И я заранее с ним согласен.
Но, если вернуться к предыдущему посту, при равных условиях (в т.ч. и равном! качестве)чем Брать клиента?
Есть на Руси мудрость народная - от добра добра не ищут, исходя из нее зачем я буду покупать еще какой то чай, если какой то мне уже понравился? Чем меня будеш мотивировать на смену сорта? Думаю, что потребуется выделиться на полке, а это уже к креативщикам))) (напомню, условия равны!) |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2005 18:31 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Да я прекрасно понимаю что тест мой - курам на смех. Не может он служить основанием для приговора. Но я хотел сказать о качественном подходе. И как раз о том что если расчитывать взять клиента именно и только креативом упаковки, то выйдет пшик. Да, заставишь совершить пробную покупку (именно так оно и было с Куртисом). Дальше то что? Внутри пачки - все тот же цейлонский обыкновенный. И зачем платить больше? И наш клиент еще больше подсаживается на Гринфилд. Более того, в дальнейшем он будет менее восприимчив к этим визуальным приемам! Его уже надо будет брать сэмплингом и пробниками. А потом окажется что в пачке опять цейлонский обыкновенный... И уже ко всем ухищрениям креаторов доверия не будет ! Чем дальше брать будем? Потребитель не совсем уж такой пластилиновый, как того хотелось бы. И управлять выбором хорошо бы именно нахождением (созданием) разности в самом товаре, а не в приемах его продвижения.
И еще раз оговорюсь - я понимаю комплексность и неразрывность самого товара и его визуализации (упаковка, стиль и т.д.). Я подозреваю некоторый перегрев в значимости визуала, в ущерб реальным свойствам товара.
Возвращаясь к гипотетической ситуации с идеальной картиной полного равенства товаров - это скорее антиутопия. Ночной кошмар маркетинга... Тогда надо делать что-то с товаром , а не способом его представления. Так мне кажется :) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2005 18:49 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
Как покупатель оценит качество товара не попробовав?
Этикетка ведь и предлагает ему ознакомиться. Это одна из основных ее функций. Посмотри! Понравилось? Попробуй! Только потом речь идет о качестве продукта внутри. Продукты, которые не соответствуют качеством своей упаковке быстро вылетают с рынка.
К тому же полезно почитать: http://www.yarmarka.net/news/print.asp?id=21336&type=news
Так что дорогой чай тоже имеет свое место. Я лучше куплю Куртис, чем буду пить солому от Дилмы, Беседу или Гринфилд. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2005 20:25 | |
|
|
|
Cupio omnia, quae vis
Постов: 2451
Дата регистрации: 18.02.2005 |
для: JhAZZ©
Только Ахмад не очень подделывается - полиграфия качественная.
А при равенстве товара именно идея-креатив дает фору. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2005 00:08 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
для: Actor©
Очень логичное заявление про точность!
Я бы добавил еще согласованность всех атрибутов.
И все же...
... я не понимаю, почему мы говорим только о визуалах!? Креатив присутствует везде, от рецептуры продукта до процедуры закрытия магазина! ... иначе, это то, что я назвал креативным креативом, или "креативом выскочки".
Вот почему меня пугают маркетологи, которые отгораживаются от якобы не их работы! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2005 13:34 | |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
А если посмотреть на необходимость креатива с другой стороны?
Хорошая, качественная визуализация - нужна, это только плюс. Супер креатив? А нужен супер креатив, если я буду продавать слитки золота по 100руб.? А вспомните, когда ведущие марки, предлагающие хороший продукт делали поганый визуальный ряд? Люди стали меньше покупать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2005 14:37 | |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
В продолжение своего поста...
Смотрите. Для того, чтобы понять необходимость креатива надо вспомнить нашу встречу в реале. Необходимо разделять...креатив для кого? Для РА или дизайн студии - просто необходим. Пример, плакат Дмитрия. Это бомба! До сих пор смотрю и поражаюсь...класс!.
Креатив для потредителя. Тут креатив креативу рознь. Вспомните картинги Actora. Изображенные там креативные идеи настолько размывали послание, что даже профессионалов ставило в тупик.
Итог: креатив нужен, но в разумных пределах! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2005 15:43 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
...Вопрос следующий: Сегодня повальное увлечение разработкой оригинальных атрибутов бренда (названия, лого, слогана и т.д.). Все хотят супермарки, все креативят (по мере своих возможностей). Но влияеет ли это хоть как-то на результат?
Я имею ввиду, повлияет ли на бизнес то, что новую марку назовут Альфа или Омега?
|
Название марки безусловно может повлиять на результат.
Но.
В основном наши "горе-креаторы" делают упор на всякую псевдонаучную фигню, типа подсознательного отклика, психотипов и тому подобного. В итоге посмотрев на полку супермаркета, встречаешь там, например, ряды "дубравушек", "завалинок" и "хуторков". Которые несмотря на все изыски креативщиков для покупателя оказываются на одно лицо.
Хотя некая марка, имеющая хоть какую-то индивидуальность, стоя рядом с этими дубравушками, легко может воспользоваться преимуществом своего удачного названия. То есть выбор между Альфой и Омегой должен отталкиваться не столько от "суперидеи", сколько от ситуации на рынке, от отличительных свойств данного товара и т.п.
Цитата, автор Actor:
...
Плюс повальная мода на ребрендинг - действительно ли изменение названия, цвета, слова, может изменить рыночную ситуацию?
Я преднамеренно утрирую - буду очень благодарен, если коллеги приведут пример, когда новый лого, слоган, упаковка принципиально и исключительно благодаря креативу поменяли положение продукта. |
Боюсь, что чаще всего имеет место ребрендинг как самоцель, дань моде - что есть глупость.
Но при наличии реальной в нем необходимости он может быть очень полезен.
Примеры из практики мог бы привести, но они к сожалению из той области, когда полное отсутствие внятного дизайна, полусовковые этикетки меняли на более-менее интересные. В такой ситуации эффект почти всегда очевиден, смена отсутствия дизайна упаковки на нечто выразительное конечно идет на пользу. Кроме, пожалуй, случаев некого устойчивого образа, как когда-то тут приводили в пример сгущенку в сине-белой банке.
Но вот примеров того, когда один неплохой дизайн упаковки, лого и т.п. меняли на другие и это имело эффект на моей практике не было. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.12.2005 14:38 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
Цитата, автор Андрей Розум:
В основном наши "горе-креаторы" делают упор на всякую псевдонаучную фигню, типа подсознательного отклика, психотипов и тому подобного. В итоге посмотрев на полку супермаркета, встречаешь там, например, ряды "дубравушек", "завалинок" и "хуторков". Которые несмотря на все изыски креативщиков для покупателя оказываются на одно лицо.
...
|
Ну психотипы тут не причем. Тут проблема в дилетантстве. Хорошо хоть о них знают.
Знаю по опыту работы с некоторыми креаторами - им лень сходить в гипермаркет и посмотреть конкурентную продукцию, чтоб хотя бы в ее ряду выделиться. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.12.2005 16:21 | |
|
|
|
радикал
Постов: 138
Дата регистрации: 07.09.2005 |
| ".... - он такой один" - не креатив по-вашему? Всё. Рекламный отдел можно распускать в полном составе, ну если только медиапланировщика оставить. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2005 15:09 | |
|
|
|
Гражданин Нью-Йорка
Постов: 80
Дата регистрации: 10.01.2006 |
| Креатив. Мы часто придумываем слова, которые по сути обозначают старые вещи. Это свойственно людям. В случае с этим словом и направлением, как таковым, это раздувание. |
|
--------
Ad maiora ultra vitam |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.01.2006 23:57 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
