 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.01.2006 |
Добрый день, уважаемое сообщество. Новый год у меня начинается с бОльших вопросов
Помогите разобрать ситуацию,
География – регион относящийся к пятерке инвестиционно привлекательных регионов страны, города N1 и N2 около 2х млн. около 800 000 чел.
Клиент: сеть салоном мебели и интерьера. На рынке с 93 года, на протяжении всего периода - один из лидеров в своем сегменте.
Товар:
основное направление - мебель класса luxury ведущих европейских производителей.
Сопутствующий товар – предметы интерьера и отделочные материалы класса luxury.
Ц/а клиента :
в большей части - коммерческая и политическая элита города; менее выражены - топ менеджеры крупных предприятий и владельцы среднего и малого бизнеса.
Большая часть клиентов являются постоянными на протяжении от 5 до 10 лет, так как
в первые годы существования салона он был единственный способный удовлетворить тогда еще только зарождающийся класс «русских миллионеров».
В 2003 году владелец салона предпринимает попытку к развитию нового направления – сеть магазинов мебели для среднего класса (основа производства Китай и лучшие Российские фабрики). Соответственно цена товара на порядок ниже, рынок более массовый и клиент совсем другой.
Результат на конец 2005г. – Сети не получилось, существует один салон, который имеет отличное от салона luxury название, но развивается он не очень успешно.
Возможные причины тормоза в развитии:
– ограниченность бюджета на маркетинговые мероприятия.
- салон расположен в том же здании что и салон luxury, но этажом выше. Для того что бы попасть в него покупатель должен пройти и ознакомиться со всем великолепием, и особенно с ценами на мебель с многими «0». Многих новых посетителей это пугает, они не доходя до «доступной» мебели уходят. Сразу уточню – разделить салоны не представляется возможным.
- инертность менеджеров торгового зала (менеджеры1 этажа - мебели luxury, не обращают внимание на «дешевых» клиентов, и те уходят не дойдя да «своей мебели»; менеджеры 2го – не успевают «вылавливать» своих клиентов на 1 этаже и весьма неохотно работают с клиентами в своем торговом зале).
Суть вопроса:
В настоящее время владельцы решают объединить эти два салона. Т.Е. – «убить» ТМ нового салона и продавать мебель обоих направлений названием салона luxury. Основной посыл к этому – не будет размывания маркетингового бюджета на две ТМ, а весь салон будет позиционироваться как салон, удовлетворяющий мечты любого.., как например «Гранд» в Москве.
Задача, стоящая передо мной – разработать концепцию продвижения салона в новом формате.
В связи с этим у меня возникло ряд вопросов:
1 – А нет ли риска в подобном «размывании» бренда luxury. Ведь его основной покупатель идет туда именно потому, что он эксклюзивный, воспринимает его как атрибут высокого статуса, доступный лишь самым обеспеченным покупателям.
2 – Как избежать возможной потери «люксовых» клиентов? И вообще возможно ли это?
3- Как лучше позиционировать салон в «новом» формате?
Заранее благодарна за любые комментарии "по существу"
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.01.2006 14:53 |  |
|
|
|
Ляг, поспи и все пройдет...
Постов: 118
Дата регистрации: 24.11.2005 |
для: observer©
С такой проблемой сталкиваются многие компании... Ясно одно, под одним брендом задвигать товары люкс класса и среднего класса неэффективно... Бренд будет размыт и в результате компания потеряет "богатеньких" и не факт что приобрет верных клиентов из среднего класса...
А что вообще плохого в продвижение именно бренда люксовых товаров??? Если формат сети везде одинаковый и он успешно работает, почему бы не попробовать двинуть в другие регионы, а?
и еще... "салон, удовлетворяющий мечты любого" - значит никого... |
|
--------
Истина - хамелеон... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 16:25 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
| Вам же поручили разработать концепцию продвижения... Не умеете? Зачем тогда согласились? Не хватает информации? Но Вам же поручили и, насколько я понимаю, это оплачивается? Работайте, а не спрашивайте. Это ведь работа Ваша, не так ли? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 16:55 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Основная проблема, как мне кажется, проход в "средний" через "люкс". Это сводит на нет любые "реверансы".
Люкс должен быть отдельным и названия здесь не причем. Войдя в магазин потребитель будет воспринимать его в целом. В результате ВИП-ы понимают что это "почти-люкс", а средний покупатель, пройдя через "версаль", не поверит в хорошие цены на массовую мебель.
Вообще сама по себе мысль торговать под одной маркой ничего рокового не содержит. А вот позиционирование как "...мечты любого" - действительно, скорее вредная. Что вам мешает одно название позиционировать по разному для разных групп клиентов? Для ВИП - это действительно "воплощение мечты" (или что-то типа того). А для массовых - им соотношение цены/качества необходимы, функциональность, более практические вещи. И, самое главное, - для охвата каждой из этих ЦА вам понадобяться разные средства... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.01.2006 17:27 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Соглашусь с Actor относительно основной причины неудач в развитии - именно размещение. Вообще для любой торговой точки существует три основных причины как удачи, так и неудачи - место, место, и еще раз место.
Совмещать два формата я бы не стал. Это имеет смысл при осознании постепенного сокращения ниши люкса, но если этого нет, то и переходить в другой сегмент (а это неизбежно случится - часть "самых люксовых" клиентов уйдет) нет смысла.
Я, наоборот, имею пару примеров перед глазами, когда форматы разделяли, ибо не получалось совместить уже существующую аудиторию в одном формате - подробнее могу в личку. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 18:24 | |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.01.2006 |
для Actor©
«Основная проблема, как мне кажется, проход в "средний" через "люкс". Это сводит на нет любые "реверансы»»
О том, что такая проблема может возникнуть я предупреждала еще до открытия второго салона. Но клиент выбрал это «зло» из многих других. Сейчас уже тем более ничего меняться не будет. Поэтому необходимо находить выход из этой ситуации.
Вопрос «единого названия салонов» для меня, например, все же еще не закрыт. я не вижу целесообразности в этом, и здесь абсолютно согласна с lisandro© - - (Бренд будет размыт и в результате компания потеряет "богатеньких" и не факт что приобретет верных клиентов из среднего класса). Кроме того, для эффективного контакта с ц/а необходимо все же использовать различные каналы и формы продвижения, различное позиционирование и мотивацию, различные посылы и образы в рекламном обращении (что очевидно), и что же мы получаем на выходе:
1 – два абсолютно разных направления. Как добиться того, что бы сохранился четкий образ салона, и в умах потенциальных клиентов не возникла каша, а существующие клиенты не решили, что «это уже не для меня»?...
2 – не вижу я здесь большой экономии в рекламном бюджете (продвигая оба салоны под разными названиями работа строилась так же).
Возможно, есть один вариант продвижения салона /ов без потери существующих клиентов и с надеждой приобретения новых – максимально отказаться от имиджевой и Идти через товарную рекламу, (естественно для каждой ц/а выбирая «свой» товар и соответственно «свой» канал). + к этому удвоить усилия по работе с лояльными «дорогими» клиентами.. Но будет ли такой путь эффективен?
Что касается развития «люкса» в ширь – то этот вопрос тоже обсуждался и не однажды. В настоящее время сеть достигла оптимальных (по географическому размаху) размеров. Дело в том, что большая удаленность «дочек» от «папы» в данном случае неэффективна, так как специфика этого сегмента требует 1- длительной и тесной работы с клиентом; 2 - постоянного контакта с управляющими; 3 - достаточно часто клиент из разряда «золотых» желает общаться только с первыми лицами, соответственно необходимо иметь возможность в краткие сроки ему такую возможность предоставить. И еще мн. Др. существенных нюансов которые весьма затруднительно решать на больших расстояниях. Да и, спрос, на очень дорогую мебель уже не тот..
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 19:03 | |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.01.2006 |
Для Штирлиц©
«Вам же поручили разработать концепцию продвижения... Не умеете? Зачем тогда согласились? Не хватает информации? Но Вам же поручили и, насколько я понимаю, это оплачивается? Работайте, а не спрашивайте. Это ведь работа Ваша, не так ли?»
Как это не банально звучит - Вот именно подобных ответов я менее всего жду!..
Если я в вашем сообществе (я имею ввиду форум) и новый человек, то это совсем не относится к профессии маркетолога. Я пришла на форум не для того что бы «большие дяди» посоветовали брать или не брать мне этот заказ, а для того что бы увидеть картину «со стороны» опасаясь что у меня «зашоренный» взгляд (я работаю с этим клиентом почти 10 лет), и «проговорить» волнующие вопросы с людьми ориентирующимися в данном вопросе.
Так что если это все что Вы могли сказать, может тогда и не стоило тратить время?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 19:13 | |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.01.2006 |
для Arsenij©
Я уже говорила о том, что разделить форматы не представляется возможным (вернее владелец не желает вкладывать доп средства в оформление нового помещения), кроме того снижение площадей в существующем салоне, поднимет арендную ставку, это что на поверхности, а втури еще парочка причин по которых пазделение оченб затруднительно..
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 19:20 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: observer© Я просто не понял вначале ситуацию - думал, что вы штатный маркетолог, а оказывается - сторонний исполнитель.
По делу:
По-хорошему, из того, что Вы изложили есть только два выхода. Либо дальше доить корову люкса, либо заново развивать трудного ребенка middle. Объединить коня и трепетную лань не получится... Я понимаю все ваши трудности, но говорю то, что думаю. Дать совет в безвыходной с моей точки зрения ситуации я не могу.
Для вас лучшим выходом будет предложить какую-нибудь муть на предмет объединения аудиторий без гарантий того, что сработает. Если денег хотите. Может получиться с точки зрения прибыли данного магазина, но тогда имидж люкса всей сети потеряется навсегда.
Если по-честному, то отказаться от проекта. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 21:13 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
А если все-же попытаться неким образом разделить два эти салона? Почему это невозможно? Неужели здание не позволяет что-то переделать, чтобы люди идущие на второй этаж не проходили мимо дорогой мебели? Даже если и так, если проход через зал первого этажа неизбежен, может быть возможно как-то облегчить задачу попадания в нужный зал?
Ведь даже когда вы уберете вторую ТМ, проблема, ИМХО, не исчезнет. Люди могут по прежнему не доходить наверх. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 21:40 | |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.01.2006 |
Для Arsenij©
Начнем с «коровы» люкса. Спрос в данном сегменте волнообразный, и следующий виток ожидается к 2007, поэтому следующие 3-4 года она будет давать «средненькие удои». До этого витка нужно еще дожить.
С другой стороны, спрос в сегменте «трудного дитя» сейчас растет. К тому же у компании есть «козыри»: практически весь ассортимент закупается напрямую у поставщиков, салон один из немногих в городе имеет большие торговые площади, ассортимент продуман таким образом, чтобы минимально дублировался у конкурентов, большая часть ассортимента представлена в выставочном зале, выбор огромный, все можно потрогать, «примерить» к себе – все это дает предпосылки к росту, поэтому ВЫ понимаете, что отказываться от возможности вырастить из «ребеночка» хотя бы «корову» недальновидно.
Ставка в развитии на middle сегмент должна дать свои девиденты..
Отказаться от заказа проще всего, но совсем не хотелось бы. И дело ту не в деньгах, трудную задачу нужно решить и помочь заказчику найти верный путь. Надо найти ту золотую середину, которая позволит существовать салонам под одной крышей. Возможно сохранив различные бренды, это будет сделать проще. Или я ошибаюсь, и «клиенту» все же придется сделать выбор между middle и luxury? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 23:51 | |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.01.2006 |
Для Андрей Розум©
Архитектурно это невозможно – в здание есть только один вход, серьезные изменения в планировке здания сделать невозможно Эту проблему можно решить только путем внутренних, «косметических» изменений Как раз сейчас я с дизайнерами думаю над этим вопросом. Однако, результат может быть достигнут только путем переноса части ассортимента middle на 1 этаж и разделения двух потоков посетителей. Грубо говоря – «девочки» налево, «мальчики» направо.
В этом случае middle явно выиграет, а люкс, скорее всего проиграет – потеряется Эксклюзивность. Ищем варианты как сохранить «статусность» и «избранность» luxury.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 00:02 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: Штирлиц© и lisandro© Ваши сообщения были удалены как не относящиеся к предмету обсуждения. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 10:47 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
Так, начнем по порядку.
Бренда как такового в предмете обсуждения нет. Есть некая ТМ. "Люксовые" клиенты (интересно, это кто?) не теряются магазином из-за смены названия. Человек, покупающий кожаный диван дизайнерской марки за 15 000 евро, всегда определится с местом покупки. Если он прочтет новое название на фасаде, он не убежит. Такой клиент привязывается к месту продажи.
Позиционирование...А вот здесь, звиняйте, без точного брифа с конкретикой не обойтись. Все скатится просто в болтовню. Это не Волгоград? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 10:55 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: observer©
В целом согласен с Вашими опасениями и выводами. Единственно, я бы не стал преувеличивать риски, связанные с одним названием. Влияние, конечно, будет, но и выгоды из этого можно извлечь. Вопрос неоднозначен. Некоторые люксовые марки делают попытки эксплуатировать свой имидж "премиум" в более низких ценовых сегментах. Правда, это всегда подвергается критике - действительно происходит снижение "люксовости". Но, думаю это как раз действия в аналогичной с Вашей ситуацией: они сознательно жертвуют некоторой долей в основной нише (где коровы становятся собаками) ради получения доли в соседней. Причем имеют в этой соседней нише еще и премиальную наценку за бренд. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 11:03 | |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.01.2006 |
Благодарю всех за участие в обсуждении. В целом мои опасения нашли подтвеждение.
Есть над чем работать, но картина уже не так сумрачна.
Постараюсь написать какую стратегию мы все же избрали, и чем все это закончилось..))
для Штирлиц - мой Вам совет - будьте ванимательнее к тому, что читаете.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 21:29 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
