Создание новых продуктов

Profile

lisandro^©

Ляг, поспи и все пройдет...
Постов: 118
Дата регистрации: 24.11.2005

Сегодня нашел интересную статью. Привожу ее наиболее интересный отрывок. (Сокращенный вариант статьи из «Harvard Business Review – Россия», Январь-февраль 2006. Клейтон Кристенсен, Скотт Кук, Тэдди Холл)

"Создание нужных продуктов

...Работа, которую людям действительно нужно и хочется делать, почти всегда имеет важные социальные, функциональные и эмоциональные составляющие. Только поняв каждую из них, маркетологи создадут подходящий для этой работы продукт. Иными словами, чтобы люди покупали продукт, нужно изучать не потребителей, а их проблемы.

Попробуем разобраться в этом на примере сети ресторанов быстрого питания, руководители которой хотели увеличить объем продаж молочных коктейлей. Маркетологи выделили рыночный сегмент, а затем начали дробить его на более мелкие категории на основании демографических, психологических и поведенческих особенностей любителей молочных коктейлей. Они опрашивали представителей выделенной таким образом целевой аудитории, интересовались, какие коктейли им больше нравятся. Потребители давали вполне четкие ответы, но когда маркетологи, идя навстречу их пожеланиям, внесли изменения в ассортимент, объемы продаж ничуть не изменились.

Затем они попытались понять, какую «работу» хотят выполнить посетители, когда заказывают («нанимают») молочный коктейль. Проведя целый день в ресторане, один из исследователей отмечал все, что происходит при покупке коктейлей. Исследователя удивило, что около 40% коктейлей были проданы рано утром. Чаще всего в это время покупатели приходили поодиночке, больше ничего не заказывали, а коктейль выпивали в машине. Тогда исследователь стал спрашивать утренних посетителей, почему они купили тот или иной коктейль. Все отвечали примерно одно и то же: чтобы скрасить предстоящую долгую поездку. При этом выяснилось, что густой коктейль при желании можно растянуть минут на 20, если цедить его через трубочку.

Далее исследователь обнаружил, что в другое время дня родители часто покупают молочные коктейли своим детям после обеда или ужина в качестве десерта. Коктейль теперь казался палочкой-выручалочкой: можно было умилостивить капризное чадо и почувствовать себя добрыми родителями. Впрочем, исследователь заметил, что с этой «работой» коктейль не вполне «справлялся». Родители, успевшие съесть свою порцию, почти всегда с нетерпением наблюдали, как ребенок с трудом тянет густой коктейль через трубочку.

Итак, посетители двух разных категорий «нанимали» молочный коктейль для двух совершенно разных целей. А между тем маркетологи, проводя первоначальное, исследование, создали не нужный никому продукт «на все случаи жизни».

Это подводит нас к важному заключению: сегменты рынка, определяемые с точки зрения задач потребителей, обычно намного шире сегментов, определяемых с точки зрения категории продуктов. Новые быстрорастущие рынки появляются тогда, когда компании-инноваторы создают продукты, чтобы выполнять работы, для которых пока нет подходящих инструментов. Когда компании, которые традиционно сегментировали рынок и измеряли его объем по принципу категорий продуктов, начинают изучать его с точки зрения решения задач потребителей, они обычно обнаруживают, что этот рынок гораздо больше, чем им казалось раньше, а их доля на нем - гораздо меньше..."

--------
Истина - хамелеон...

13.01.2006 08:57