 |
|
|
 |
|
|
|
Доктор едет-едет!
Постов: 115
Дата регистрации: 02.09.2005 |
| Он действительно большой. Подождите, должен дойти. |
|
--------
Когда я работал Глав. врачом в маленькой психиатрической больнице... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   10.02.2006 13:31 |  |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: clary©
Становится понятнее. Необходимость (эффективность/полезность) Бренда, в том понимании, о котором пишет DmitryDavydov©, на этом рынке - спорный момент. Но сейчас не до дискуссий. Пусть Ваш шеф, и все остальные, считают, что создаваемая вами торговая марка и есть Бренд.
Для ТМ дверей достаточно качественную стратегию составить можно. Самое замечательное если при анализе конкурентов возможно найти нишу, значимую для потребителя и не слишком забитую другими производителями. Скорее всего, все бьют в сторону цен и "натуральности" шпона. Попробуйте "долговечность", хорошо если есть технологическая фенька, о которой мало знают. Нужно "рациональное" позиционирование.
Или еще идея - можно двигать "от дизайна" - типа "филенки наших дверей разрабатывают ведущие стилисты Италии".
Дальше, основные коммуникационные каналы. ТВ и радио советую забыть. Специализированная пресса (включая лив-стайл), интернет, реклама в местах продаж. На последнее особое внимание - решение о покупке принимается в местах продаж. И то как будут представлены и отстроены Ваши двери именно там - самый ключевой момент. Подумайте о "сарафанном" продвижении (это с кандачка не получиться, это на потом, но заявить об этом можно уже сейчас). Можно привлечь модные фишки: "создание событий" и прочий провокационный маркетинг ( http://www.forumsostav.ru/1/12678/ ). Да! Обязательно статьи и PR - не в лоб, но участие в обзорах и тестах, новости, опять же слухи...
Бюджет - лучше идти от "возможностей". Разбейте на подготовку (фирменный стиль, сайт и т.д.) и собственно размещение. Размещение с пиком в момент чуть позже поступления в продажу. Гарантия, что товар будет и продавцы к нему "привыкнут".
Что-то еще... вспомню напишу. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 10.02.2006 13:38 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
О! Есть еще что сказать! 
Отстроиться с помощью бренда на рынке дверей будет проблематично (ИМХО). Максимум на что можно расчитывать, это всем сопровождающим визуалом - стилем, полиграфией, POS, - донести до потребителя мысль о надежности и серьезности Ваших намерений. Причем сделать это надо непосредственно у прилавка. Но это не бренд, это просто качественная и осмысленная работа с визуалом (торговой маркой). Двери - товар с очень большим сроком замены. И малыми повтроными покупками. Их конечно могут менять в зависимости от моды, но в не в России и не российские. А так конечные потребители - это практически разовые покупки, а посредники ориентируются по другим показателям, чем эмоциональная составляющая ТМ.
Но повторюсь - не время дискуссий. Считаете, что качесвенная и точная визуальная поддержка - это брендинг, пусть будет так... Но не расчитывайте, что двери будут покупать из чувства "любви" к их названию. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 13:48 | |
|
|
|
Постов: 65
Дата регистрации: 10.02.2006 |
спасибки большое, Actor, относительно мысли о долговечности.
С натуральностью и ценой - в самую точку. :)
по каналам продвижения разбила на 2 группы: организации-посредники и собственно целевая аудитория.
про ТВ и радио даже не вспоминала
про места продажи мнение аналогичное. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 13:49 | |
|
|
|
Постов: 65
Дата регистрации: 10.02.2006 |
еще раз to Actor©
относительно "качесвенная и точная визуальная поддержка - это брендинг" несколько непонятно.
Возможно я заблуждаюсь, но, на мой взгляд при построении брэнда после осуществления предварительного этапа: разработка карты ценностей брэнда, ЦА и т.д. первая задача, к-ая возникает - донести это все до определенной ранее ЦА. Вот здесь уже и необходимы каналы коммуникации. Несколько непонятно заключение относительно того, на основании каких выкладок возникло процитированное ранее мнение  . Поясните, плиз. Возможно, я не совсем корректно высказала свою мысль.
Относительно брэнда есть еще одна ЦА - это организации-посредники: торговцы, строители. Но, торговцы-в первую очередь, к-ые предпочитают закупать уже известную и "раскрученную" ТМ. Для них - отдельный посыл ;)
Увы про любовь к названию речь не идет, но, пытаюсь оределить какая именно "любовь" помимо выгодности покупки, дизайна, "натуральности" может склонить. пока - увы, рез-ми сложно похвастаться. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 14:02 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: clary©
Дело в том, что мы тут постоянно ругаемся (обсуждаем ;) ) - что есть бренд и брендинг. Лично я придерживаюсь мысли, что бренд - сформированный образ торговой марки (или товара) в головах ЦА (потребителей). И этот образ обязательно содержит отношение - эмоциональную оценку этого образа. То, что этот образ формируется с помощью каналов коммуникации, танслирующих визуальный образ+эмоциональный месседж, не означает, что те же инструменты не могут использоваться для другого - информирования ЦА о простом конкурентном отличии товара и его позиционировании. Принципиальное отличие, на мой субъективный взгляд, в том, что первое (брендинг), в основном, расчитано на долговременную память, на запуск, в условиях "у прилавка", причинно-следственной цепочки: логотип-образ-оценка-выбор. А то, что будет работать в Вашем случае - те же инструменты будут доносить до потребителя сиюминутную информацию, которая будет храниться только в момент выбора-принятия решения. Брендинг - на уровне эмоциональной привязанности (разновидность фетишизма :) ), Ваш случай - уровень "рационального", осознанного выбора.
Увы, но, в связи со сходностью инструментально-технологического исполнения, очень часто, "де факто", брендингом называют все без разбора. Нарисовали лого - уже брендинг. Вот и в Вашем случае, мне показалось, что "делая это", Вам не стоит влезать в сферу "привязанностей" потребителей. Но то, как Вы это называете, сути не поменят.
Единственная область позиционирования, где может работать брендинг в дверях - это если удасться сделать Ваши двери предметом культа, знаком статусности. Но это стоит существенно бОльших денег и серьезных исследований. Хотя и потенциально возможно. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 14:22 | |
|
|
|
Постов: 65
Дата регистрации: 10.02.2006 |
спасибо за разъяснения Actor©
предмет культовости (задумчиво) - это мысль
нужно будет сказать шефу - свежо и никто и неизбито ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 14:33 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
При всем уважении к докладчикам, это не сработает. Я живу в собсвтенном доме, который мы построили с отцом (не в фигуральном смысле) и нас стоять испанские двери и польские. Кто их производитель, бог его знает. При покупке было всего два фактора - цена (польские покупали для всего второго этажа) и внешний вид - испанские дорогие, но выглядят классно, так что несколько сотен на пару дверей было не жалко. Надо понимать, что процесс выбора дверей (если мы говорим о людях, а не сторительных компаниях) будет выглядеть примерно так - люди сьездят в строймаркеты и посмотрят, что там есть и возможно еще обратятся в специализированные фирмы, посмотреть на каталоги и образцы. Они будут выбирать то, что им нравится эстетически и подходит по цене. Ну и вопрос установки. Конечно в местах продажи можно попытаться убедить человека, если попадется толковый сеилз, который будет говорить про греческий кипарис из которого сделаны двери в кабинете у Путина, но рассчитывать, что кто-то всерьез будет верить в экологически чистый шпон и что будет достаточное количество толковых сейлзов, это наивно.
Брендинг на рынке межкомнатных дверей будет не более эффективен, чем брендинг компаний, которые шьют униформу для стоителей и бензоколонок.
Единственный шанс выделитсься и попытаться построить "полубренд" это принципиальное различие на производстве и в компантах. То есть если петли делаются из хитрого космического полимера, который не скрепит без смазки 20 лет и какое-нибуть супер-прочное покрытие из алюминия, плюс возможность покрасить дверь в любой цвет и сделать изменения в изделиях по спецзаказу, то может быть.
А так, если это обычное производство обычных дверей, то тут брендинг бесполезен. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 15:38 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Брендинг на рынке межкомнатных дверей будет не более эффективен, чем брендинг компаний, которые шьют униформу для стоителей и бензоколонок.
|
Дмитрий, увы, но тут Вы неправы... Брендинг как раз на рынке спецодежды есть, и, надо заметить, весьма успешный.
И вообще, самая большая ошибка маркетолога, с моей точки зрения, это попытка поставить себя на место ЦА и делать из этого выводы. Впрочем, я же забыл, Вы не маркетолог, а владелец интернет-магазина... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 15:43 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Не смотря на сомнительный посыл (вот у меня дома), в целом соглашусь с DmitryDavydov© в выводе - заниматься серьезным брендингом (то о чем я же писал - делать ТМ статусной) весьма рисковано. На первый взгляд, если и возможно, то крайне трудно и еще никому не удалось. Но, как правильно упомянул Arsenij© , и не такое удавалось :). Не забывайте разницу между характером потребления - спец. одежда это регулярная потребность, а двери - разовая (имею ввиду конечных пользователей). Так что это просто не совсем удачное сравнение.
Дверной бренд, наверное, лучше сравнить с мебельным. На рынке VIP и Fashion мебельные бренды есть. Но это узкие сегменты. А на массовом рынке потребитель с легкостью меняет Шатуру на Дятьково. И только сами эти производители думают что они - бренды (уж извините...) Показательно то, что любой новый производитель, просто повторив дистирибуцию, цены и качество той же Шатуры легко заберет у неё долю рынка. А вот, извините, с Кока-колой и Пепси, такой номер не пройдет. Из двух рядом стоящих палет с бутылками, с одинаковыми жидкостями, по одной цене, потребитель всегда будет чаще выбирать бренд. Поэтому он и бренд. Та же фигня с телевизорами.
Кстати, еще один момент. Бытовая техника казалось бы похожа по сценарию покупки на двери. Но есть маленькая деталь - доступность и реальные УТП. Приходя в магазин, типа Эльдорадо, потребитель одновременно видит множество предложений (с десяток ТМ), которые с его точки зрения, малоразличимы физически (что, кстати, объективно). И тогда вступает в силу менее рациональные, и более стихийные, мотивы выбора - нравиться/не нравится, верю/не верю, знаю/не знаю. И брендинг здесь имеет шансы.
А вот с мебелью и дверями - представленнось производителей в одном месте, обычно, ограничена 1-2, редко 3 производителями, чьи модели отличаются друг от друга очевидным образом - видом, качеством поверхности, цветом, комплектацией и т.д. Т.е. представляется куда как больше возможностей для "рационального" выбора. Понятно, что на самом деле рационального выбора не существует (отдельная тема), но потребитель может решать проблему выбора основываясь на более конкретных параметрах (выбирать цвет, модель, качество). И роль брендинга просто тонет в этих более сильных аргументах. А для выбора бренда тут будет нужно Имя уровня Ролс-Ройса или другой статусной марки - "в моем положении я не могу купить ничто иное". Но с дверями это уже область дизайнерских работ на заказ, а ни как не массового производства.
Так мне кажется... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 16:32 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Не соглашусь с Арсением, хотя наш рынок и московский конечно отличаются. Есть репутация и опыт общения с фирмой, а это не одно и тоже, что и бренд. То есть действительно есть фирмы, у за которыми закрепилась хорошая репутация (как, скажем за врачами), работают вовремя, хорошо и недорого (либо дорого, но стоят того). Но уверяю вас, большинсвто заказчиков и "носителей" спецодежды не сможет назвать ни один бренд производителей спецодежды. Можем провести тут опрос, кто какие бренды производителей спецодежды знает и чем они отличаются друг от друга. Только человек, который столкнулся с необходимостью заказать и начал изучать рынок сможет назвать несколько фирм, а если он имеет опыт работы с этими фирмами, то еще и к кому стоит идти, а к кому нет.
Понимаете, это как рынок обоев. Мы многие десятки рулонов обоев купили(каждый этаж дома 96 квадратов, 3 этажа и крыша).
Но я единственное могу сказать про обои, что они немецкие и моющиеся. Есть ли бренды обоев? Наверное есть. Есть несколько десятков специалистов, которые смогут что-то внятное рассказать, чем моющиеся обои из Германии от фирмы А отличаются от фирмы Б? Да. Но большинство покупателей никогда не смогут сказать, какой фирмы у них обои, двери и прочее. Я со спецодеждой, признаться вплотную не сталкивался, но насколько я знаю, алгоритм такой - найти крупного заказчика и предложить откат.
Для меня бренд на рынке спецодежды это что-то маловероятное. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 16:43 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: DmitryDavydov© Не понял с кем Вы несогласны, вероятно с Arsenij© ?
С Вашим последним постом, лично я, спорить не буду. Я того же мнения. :) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 16:51 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
| Забавно. Человеку дали задание, а он на форуме тусит, совета спрашивает. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 18:38 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Кстати, было бы интересно узнать результаты "Ярославских красок". Они много вбухали денег в ТВ, и ролики были не слишком скверные, но товар был плохобрендабельный. Если результаты продаж повысились и эффект долгоигрющий, то возможно я и не прав. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 18:43 | |
|
|
|
Постов: 2387
Дата регистрации: 13.08.2004 |
для: DmitryDavydov©
> но товар был плохобрендабельный.
Эээээ... Т.е. Тиккурила - это не бренд? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 19:29 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Не знаю, я же не о Тиккуриле говорил, а о краске. Есть, например, "Краска белая, водоэмульсионная, производства объединения КиевКраски". Это бренд или не бренд? Краска плохобрендабельна это однозначно, а что бренд, что не бренд, тут я не берусь судить. То что Боржоми бренд, не будет означать, что "Зеленоградская Минеральная" является брендом. У нас тут есть кола "Парус". Это однозначно бренд, потому что Кока-Кола и Пепси-Кола являются брендами? Конечно нет. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 19:42 | |
|
|
|
Постов: 2387
Дата регистрации: 13.08.2004 |
для: DmitryDavydov©
> Краска плохобрендабельна это однозначно
Так я, собственно, об этом же. В честь какого праздника она "плохобрендабельна"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 20:07 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
В смысле, вы серьезно? Есть товары (commodities) которые являются плохобрендабельными. Мука, например. Сахар. Краска. Пластмассы. Сталь. Бетон. Кирпич. Я, например, помню бренды сахара и муки в штатах. И соли. Morton называлась. То есть то, что есть бренд в товарной категории, не значит, что это категория легкобрендабельна. Вы можете спросить любого человека, который собирается делать ремонт и ему понадобиться краска - на основании чего он будет делать свой выбор. Если он скажет - я собираюсь купить Ярославские краски, потому что ... то однозначно можно будет сказать, что есть работающий бренд. Но что-то мне подсказывает, что этого не будет.
И второй момент - бренд и брендинг - это разные вещи. Это все равно что "иметь оптимальный вес" и "сесть на диету". Большинство людей, которые сидят на диетах все равно никогда не смогут потерять вес. Это реальность (или статистика).
И есть масса людей, которые не толстые, хотя не сидят на диете. Есть масса брендов, которые стали брендами не из-за брендинга. Просто они были на рынке достаточно долгое время и потребитель составил устойчивое мнение о них.
Поэтому "бренд ли Теккурила" вопрос абсолютно нерелевантный для того, кто захочет построить свой новый бренд на рынке красок. Скорее всего, за счет брендинга он не сможет этого сделать.
Теккурила, грубо говоря - это финская краска, если я правильно понял |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 20:25 | |
|
|
|
Постов: 2387
Дата регистрации: 13.08.2004 |
для: DmitryDavydov©
> В смысле, вы серьезно?
Абсолютно. Если возможно, привидите пример легкобрендабельного товара. И, заодно, критерии, по которым Вы разделяете эти две категории.
> Теккурила, грубо говоря - это финская краска, если я правильно понял
Данную сентенцию я не понял. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 20:55 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
ОК, легкобрендабельный товар, это товар не тот, для которого легко сделать бренд, а тот, который выбирается в значительной мере из-за бренда. Как правило, такой товар обладает одним или множеством уникальных отличий (мнимых или реальных), хотя это и не обязательно. Часто бренд собстевнно и подменяет собой товар. Это равнозначно утверждению, что отсутствие четкого и устоявшегося бренда негативно скажется на продажах. Примеры - некоторые алкогольные напитки (скажем виски), парфюмерия, одежда модельеров, дорогие часы.
То есть довольно сложно будет сказать - мне все равно где и кто сделал виски, духи или мои швейцарские часы за дорого.
Труднобрендабельный товар это товар, который по сути не отличается от конкурирующих и наличие бренда не даст ему весомых преимуществ. Мука соль сахар спички яйца обои паралон резинка для трусов и еще 10000 наименований.
Сложность заключается в том, что есть соблазн думать, что все есть бренд. Например в обычном магазине от 30000 до 50000 наименований и на всех есть торговая марка. Но это не равнозначно бренду, по сути. И второе заблуждение привязывание доли рынка к силе бренда. Например, имеются зернотрейдеровские компании или те, кто торгуют подсолнухом. У всех разные доли, и наверняка у некоторых клиентов есть предпочтения, у кого стоит покупать муку и зерно (возможно, не по самым дешевым ценам). Однако очевидно, что это не из-за бренда, а других факторов.
Таким же образом, на рынке красок есть лидеры и аутсайдеры, сделать вывод, что это краска хорошо продается потому что это сильный бренд, мне не представляется возможным. Тем более, что я этот рынок знаю только, как потребитель.
По поводу финской краски. У нас в Калининграде продается краска и смеси из Польши и Германии. Все аккуратно упаковано. Никто никакого брендинга не проводил, но продаются в основном они, по крайней мере на полках стоят в основном они.
Если кто-то привез финскую (польскую, немецкую, британскую, французскую)краску в Россию и покрутил рекламу, то я не могу с уверенностью сказать, что это бренд. Как и обратного. Бренд существует в голове потребителя, а не по телеку. Потому и говорю, что бренд или не бренд Тиккурила не мне судить. Для меня это финская краска. Никогда не сталкивался, ничего определенного сказать не могу. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2006 21:18 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
