 |
|
|
 |
|
|
|
| Дмитрию Давыдову посвящается... |
|
Лучший друг хороших
Постов: 85
Дата регистрации: 19.01.2006 |
Прочитал свежую статью http://www.sostav.ru/news/2006/11/07/85/
Есть там такие факты:
"Переходя непосредственно к рекламе, Дональд Ганн спрашивает сам себя: "Действительно ли реклама, получающая фестивальные награды, продает?" Сопоставляя данные продаж, Ганн своим рейтингом фактически дает утвердительный ответ. Ролик Guinness "noitulovE" в сочетании с рекламной кампанией "Good Things" помог пивоварам из Dublin Brewed Guinness получиь самую высокую долю рынка в Великобритании за всю историю существования бренда. Впервые за все время потребители потратили 1 миллиард долларов на пиво Guinness в течение одного года.
Другой сногсшибательный рекламный ролик - Sony Bravia "Balls" повысил спрос настолько, что полуторамесячный запас телевизоров Bravia в Великбритании был раскуплен за три недели. Впервые за последние три года Sony снова заняла первое место на этом рынке. Третье место в рейтинге Gunn Report 2006 "Видеореклама" занимает ролик "Big Ad" для пива Carlton Draught Beer. Согласно утверждениям Дональда Ганна, ролик не только укрепил позицию пива на рынке в Великобритании (2-е место по продажам), но и привел к 20-процентному росту бренда."
Как это понимать? На данном форуме чаще встретишь мнение, что реклама неэффективна, или по крайней мере, что креативная реклама неэффективна. А тут цифры... Если им верить, то получается у нас в России не реклама плохая, а специалисты, которые ее делают... |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   07.11.2006 17:43 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 18:00 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Это цифры? Ну, ребята, не смешите, ей-богу! :)
Вопрос-то какой стоит? Продает ли "наградная" реклама лучше обычной, не получившей наград. Какой дизайн эксперимента в этом случае нужен? Правильный ответ - измерять отдачу наградного ролика относительно ненаградного одного и того же товара/бренда на сопоставимых по реакции рынках. В общем, "не верю!" (с) |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 18:20 | |
|
|
|
Лучший друг хороших
Постов: 85
Дата регистрации: 19.01.2006 |
для: F3©
Банальных статей я не понимаю... Такое и я написать бы смог. Вот факты - другое дело! Я, например, когда увидел рекламу Bravia с шариками, то сразу отметил, что она мне понравилась. Потом жена мне говорит - вот, хорошая реклама. А потом, когда мы выбирали новый телевизор, жена вспомнила ее и все время тыкала пальцем в эту самую Бравию, будь она неладна, замучаешься на работу ходить, чтоб такие телевизоры покупать  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 18:29 | |
|
|
|
Лучший друг хороших
Постов: 85
Дата регистрации: 19.01.2006 |
Цитата, автор tzyabkina:
Вопрос-то какой стоит? Продает ли "наградная" реклама лучше обычной, не получившей наград... |
Нет, вопрос другой - а эффективна ли реклама. И насколько эффективна реклама с хорошим креативом (даже если она и не получила наград). Про то, что такое хороший креатив я не спрашиваю, так как боюсь, что опять получится ветка, где все "поубивают" друг друга |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 18:42 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Если очень кратко (сугубо личный взгляд): эффективность рекламы определяется прежде всего адекватностью месседжа и эффективностью способа донесения (канала). Роль креатива - вторична. Однако креатив может существенно повлиять на итог. "Хороший" креатив в разы повысить эффективность, а плохой оставить эту эффективность "среднестатистической". При этом "очень хороший" креатив способен и уронить эффективность ниже плинтуса - если этот креатив покупатель товара не расшифрует должным образом. ;)
Другими словами, для эффективности важнее определение того КОМУ и ЧТО нужно сказать (стратегия, адекватное определение ЦА). Следующий шаг - ГДЕ это нужно сказать (медиапланирование). И только потом КАК именно это сказать. Причем крайне важно как именно поймет рекламу ЦА. А не жюри конкурса.
Кстати, гипотеза - совпадение призов и эффективности креатива на практике происходит при сходности ЦА товара с портретом членов жюри... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 07.11.2006 18:55 | |
|
|
|
Лучший друг хороших
Постов: 85
Дата регистрации: 19.01.2006 |
для: Actor©
Согласен, вполне разумно
Дмитрий Давыдов мне в приват написал очень ценное сообщение. Я его выложу здесь, так как позора не боюсь А сообщение по теме и содержит ценные сведения!
Текст Д.Д.
Ладно, не буду вас прилюдно позорить. Посмотрите Gunn Report в первый год своего существования. Первое место там занимает Outpost.Com - компания, которая теряла деньги почти все время своего существования и оказалась банкротом. От банкротсва ее спасло, что Frys купил из за 8 миллионов и унаследовал все из долги. Я подозреваю, что на рекламу они потратили раз так в десять больше, чем за них заплатили.
Если вы интересуетесь, есть ли связь между призовой рекламой и отдачей в деньгах - НЕТ. Такие исследования проводились многократно, ни ни один человек пока не смог это показать. Если вы почитаете методологию Ганна, то они нигде не говорит, что призовая реклама дает больше денег, чем на нее потратили. Он говорить всего лишь о том, что в 80% случаев реклама "достигла целей".
Вам так же будет интересно узнать, что Ганн получает всю информацию ОТ АГЕНТСТВ, а не от заказчиков.
Так что это просто бред. Ну и наконец сам Ганн говорил неоднократно, что работает не более трети рекламы. Если не верите, почитайте сами
http://www.adme.ru/online/2006/06/14/6796.html
"В ходе исследования выяснилось, что 346 (86,5%) из 400 самых титулованных фестивальных роликов и рекламных кампаний принесли рекламодателям коммерческий успех (т. е. реклама выполнила количественные или качественные цели, поставленные клиентом). По информации Дональда Ганна, только 33% от общего объема мировой рекламы удовлетворяют прагматичным желаниям рекламодателей."
Я думаю, как взрослый человек, вы должы понимать, что именно фигня типа "качественных целей" позволяют Ганну показывать такие цифры, которые ему хочется.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 19:00 | |
|
|
|
Лучший друг хороших
Постов: 85
Дата регистрации: 19.01.2006 |
для: Дмитрий Давыдов©
Не стоит делать выводы об эффективности рекламы на основании того, что фирмы разоряются. А вдруг они разоряются не БЛАГОДАРЯ, а ВОПРЕКИ рекламе? Может они стратегию выбрали неправильную? Или у них менеджмент ворует? Или они с ценами промахнулись? Маркетинг большой, а место рекламы в нем, как тут на днях писал Artus, маленькое  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 19:04 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Бред Мейкер©
А мне вот он ничего в приват не написал. :(
Ужели классическая статья об эффективности рекламы оставила Дмитрия равнодушным. ??? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 19:06 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Ох не люблю я этого - "работает/неработает"... Беда в том, что при таком черно/белом подходе упускаются несколько крайне важных моментов. Во-первых каждый говорит о маленком кусочке "слона" - о том, за который держиться. Работате ли креатив? Работает и нет. Точно также как молоток - в одних руках и для одних задач - работает. А большую часть времени подвляющее количество молотков лежат без дела (не работают). Так что сам вопрос - бессмысленен без конкретики.
Во-вторых, не бывает на практике случая, когда действовал бы только один фактор и мы могли бы его гарантировано вычленить и точно посчитать (за очень малым исключением). Я не рискнул бы однозначно приписывать изменения в продажах текущей рекламе. "После" не значит "вследствие" - один их основных законов логики. Как тенденцию и оценочное суждение - да, но не прямое соотнесение дельты оборота к стоимости креатива.
В третьих (относительно этого рейтинга) - во всех подобных случаях первая реакция - "А как и что считали? Методика?". Следующий - "А как же мне это приложить к моему другому креативу и другому рынку (ситуации)?" И, что греха таить, практически всегда вслед - "Не верю!" (©, в этот раз присоединюсь к tzyabkina© ). |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 19:14 | |
|
|
|
Cupio omnia, quae vis
Постов: 2451
Дата регистрации: 18.02.2005 |
Ох, с огнем играете!
Вот кто-нибудь скажет, что бюджет наградной в разы выше обычной и что тогда? А еще медиапланеры присоединятся и тогда жди беды.
Герцены, блин! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 19:40 | |
|
|
|
Лучший друг хороших
Постов: 85
Дата регистрации: 19.01.2006 |
для: Actor©
Верю-не верю, ромашка какая-то получается© Пенять на то, что нельзя замерить, могут только агентства. У компаний же есть масса относительно честных способов выявить влияние рекламы на продажи. Ведь есть и данные по прошлым годам, и накопленные знания по сезонности, и прогнозы по "естественному" росту (падению) рынка на текущий год, и статистика по прошлым рекламным кампаниям, и даже кое у кого данные по кореляции факторов между собой . Точного замера не получится, но нам точно и не надо. Зачем нам вешать "в граммах"©. Мы же не героин продаем
Наша задача понять принципиально - может работать реклама или нет. Именно принципиально! Если ответ "скорее да, чем нет", то мы должны рассуждать на тему "а какая реклама в каких случаях и как работает". Т.е. когда и как нам стучать молотком. Если же ответ "скорее нет, чем да", то маркетолог в 99% случаев должен сказать руководству "реклама не будет эффективна! я предлагаю потратить деньги из рекламного бюджета на скидки, на совершенствования качества продукции, на покупку полок в новой розничной сети" (нужное подчеркнуть, не указанное добавить).
А то у нас все дискуссии с цифрами прерываются аргументом "А как и что считали? Методика?". А уж в ветке медиапланирования М.Д. и Ю.Р. любые интересные и, возможно, полезные факты убивают своими формулами Хочется все-таки чуть-чуть получить чужого практического и легкоусваяемого© опыта на тему эффективной рекламы |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 19:42 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Цитата, автор Бред Мейкер:
Цитата, автор tzyabkina:
Вопрос-то какой стоит? Продает ли "наградная" реклама лучше обычной, не получившей наград... |
Нет, вопрос другой - а эффективна ли реклама. И насколько эффективна реклама с хорошим креативом (даже если она и не получила наград). Про то, что такое хороший креатив я не спрашиваю, так как боюсь, что опять получится ветка, где все "поубивают" друг друга |
Хороший креатив, этот тот, который эффективен :-)
Работает ли реклама? Конечно (и это доказано много премного раз, посмотрите статьи на эту тему). Насколько эффективна? А это смотря какая реклама, для какого бренда, на каком носителе, в какое время и для какой ЦА. Кроме креатива у рекламы очень много других переменных, которые влияют на эффективность. Поэтому, если вы хотите исключить влияние этих переменных и измерять ТОЛЬКО влияние креатива на эффективность рекламы, то вы возвращаетесь к моему вопросу и дизайну эксперимента, в котором разный по креативности креатив измеряется "при прочих равных" (продукт/бренд, выбор медиа, количество ГРП, реакция потребителей, и так далее). Вот и все.
Далее, о важности методики. Хорошая методика ведет к достоверному результату. Все остальное - личные оценки и слухи. Лично я люблю свою деятельность базировать на достоверной информации. За это и платят ;) |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 19:57 | |
|
|
|
Лучший друг хороших
Постов: 85
Дата регистрации: 19.01.2006 |
Цитата, автор tzyabkina:
Хорошая методика ведет к достоверному результату. Все остальное - личные оценки и слухи. Лично я люблю свою деятельность базировать на достоверной информации. За это и платят ;) |
Если не секрет, Вы сами заказываете исследования и сами считаете по своим формулам или покупаете данные, но заранее проверяя принципы их получения? А то у нас реклама в мировом масштабе выглядит так - реклама эффективна... но все очень индивидуально... важна каждая мелочь... особенно методики ... у каждого крутого маркетолога свои методики... А потом выясняется, что большинство рекламы, сделанной крутыми маркетологами, неэффективна |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 20:06 | |
|
|
|
Алексей Новиков
Повышаем эффективность сайтов
Постов: 416
Дата регистрации: 18.10.2006 |
Есть в Америке такая премия Clio Awards. Она ежегодно присуждается самым, как сейчас модно говорить, креативным деятелям рекламы. За креатив, стало быть.
Чем примечательна эта премия? Размахом мероприятия? Номинантами? Она примечательна своим проклятием.
Знаете что такое «проклятие Клио»?
В свое время Гарри Макмэхан привел такие цифры: из 41 агентства, получавшего эту престижную награду, 31 агентство вскоре потеряло клиентов, для которых были сделаны работы-победительницы.
Неужели премия виновата? Нет, конечно же. Виноваты сами рекламисты, которые свои «шедевры» создавали ради этой премии.
Жюри выдает статуэтки за креатив. Клиенты выдают деньги за результат.
Не обязательно ехать в Америку. Америка далеко. Мне известны примеры, когда в России переделывали сайты, получившие награду. Потому что сайты работали плохо.
Когда на переговорах рекламное агентство или интернет-студия пускает в ход свои статуэтки, это повод насторожиться и вспомнить о «проклятии Клио». Статуэтку-то все равно не вам подарят.
http://blog.micromarketing.ru/advertising/the-curse-of-the-clio/ |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 20:13 | |
|
|
|
Arbeit macht frei
Постов: 7061
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Тупой пример одного из подопытных идущей по ящику рекламы. Меня, то бишь .
Мне нравится реклама Columbia - там, где тетенька-владелец оставляет директора на полюсе прям вместо совещания, где он какие-то графики народу показывал и прочим словоблудием занимался. Месседж понятен - говорить могут все, а мы проверяем свою продукцию в реальных условиях холода. Ок, просто и понятно. Креативно? Понятия не имею.
Собсно, покупка. Решил купить себе какие-нить гов..давы на зиму. Стою, пялюсь на стеллажи. С натуральным мехом зимних тапочек нет. На полке стоят однотипные, разных фирм. Есть и симпатичнее чем у Каламбии. Стремно мне чего-то покупать, а вдруг в мороз потрескаются или подошва закоченеет, или моя лапа в таком тапке. Оп-па... ТОЛЬКО на каламбиевском ботинке висит яркий лейбак - до -32С. На аналогах нет ничего, что помогло бы мне понять когда их ботинки носить надо. Ну, не сказали потребителю про основные качества своего товара - и ладно, адью вам, дорогие другие производители. Куплены тапки Каламбии с лейблом до -32С (были еще и до -47С, но дороже, выше и тяжелее по весу).
Ну и на этом реальном факте продолжайте рассуждение о креативе в рекламе и то, что лучше всех, по мнению РА, продает имиджевая реклама |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 20:15 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Цитата, автор Бред Мейкер:
Цитата, автор tzyabkina:
Хорошая методика ведет к достоверному результату. Все остальное - личные оценки и слухи. Лично я люблю свою деятельность базировать на достоверной информации. За это и платят ;) |
Если не секрет, Вы сами заказываете исследования и сами считаете по своим формулам или покупаете данные, но заранее проверяя принципы их получения? А то у нас реклама в мировом масштабе выглядит так - реклама эффективна... но все очень индивидуально... важна каждая мелочь... особенно методики ... у каждого крутого маркетолога свои методики... А потом выясняется, что большинство рекламы, сделанной крутыми маркетологами, неэффективна |
Не секрет. Заказываю сама. Работаю в большой розничной компании (6 миллиардов долларов продажи, около 4000 магазинов). Тесты попроще разрабатываю и анализирую сама. Общий анализ эффективности ежеквартально делает Hudson River Group (можете погуглить), и в их методологии за 5 лет совместной работы достаточно много PhD-истов дырки искали. Еще вопросы есть? |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 20:55 | |
|
|
|
Лучший друг хороших
Постов: 85
Дата регистрации: 19.01.2006 |
для: tzyabkina©
Есть :) И как реклама, эффективна? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2006 22:34 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Эффективна. Иначе мы бы ее не делали ;) |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2006 01:06 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: AAZ© Дополню только одной деталью, как человек, немного знающий эту кухню. Правда, боюсь, я Вас разочарую. Дело в том, что температурный режим тапок никак и никогда производителем определен быть не может в силу массы различных причин (я уж их слегка подзабыл полностью). И только Спортмастер (а он эксклюзивный дистрибьютор Коламбии) сделал такие лейбаки потому, что они привлекают внимание потребителей. Хотя и дают недостоверную информацию :)
Кстати, должен обратить Ваше внимание, что Вы ДВА раза купились на креативность рекламы - первый раз потому, что запомнили ролик и дальше уже выделили Коламбию из ряда других марок, второй раз потому, что купились на ярлык, который тоже является не более, чем рекламой, а отнюдь не сообщением о свойствах обуви :)))))
Кстати, покажите мне на форуме хотя бы один пост кого-то из серьезных участников о том, что имиджевая реклама продает или что ее основная задача - это текущее увеличение продаж!!!! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2006 01:07 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
