 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
(Модераторам: размещаю тему не в книжное обозрения а в общие вопросы, так как пригласил по почте и автора и редакцию прокомментировать мою точку зрения; может получится тема для обсуждения)
Вчера потратил два часа личного (но не лишнего) времени на чтение журнала «Управление продажами» №1(32) за февраль 2007. Учредитель – ЗАО «Издательский дом Гребенникова». Жаль времени, блин… И обидно за состояние дел в сфере нашей-вашей деловой литературе.
Когда человек дословно пересказывает (не цитирует!) куски из «Эффективного управления запасами» Шрайбфедера – это хотя и несимпатично выглядит, но, по крайней мере, информация подается относительно полезная (для тех, кто не читал первоисточник). Когда при описании организации работы торгового персонала вытаскиваются из бабушкиного сундука избитые штампы («…не использовать слова «слегка», «немного», «все-таки» и подобные им…», «… прямо и уверенно (но не дерзко) смотреть на собеседника …») – это просто забавно и «ненапряжно» читать (если не думать при этом о безжалостно просираемом времени)…
Но статья Элины Ураловны Мардановой «Расчет коэффициентов потребительских предпочтений при совершении покупки в розничном магазине» повергла меня в состояние ступора.
До самой формулы «свертывания оценок полезности» меня хватило – хотя некие оговорки по поводу получения самих оценок насторожили (так, способность среднего человека в порядковой шкале адекватно оценить степень присутствия некоторой характеристики в некотором обыденном товаре весьма низкая – это легко проверить тривиальными опытами; скажем, метод попарных сравнений дал бы более адекватные данные для свертки; ни слова о несогласованности опрошенных и ее «устранении» из свертки и т.п…).
Дальше интереснее:
| «…Для составления атрибутов [товара – К.С.] используется метод работы с экспертами – «мозговой штурм…» |
. Всегда думал, что мозговой штурм подходит для формирования множества альтернатив в случае слабо структурированных проблем, но применять мозговой штурм для составления атрибутов товаров … Жванецкий вспомнился: «… Кто должен лучше знать: я или ты?!»
Но! Все эти мелкие огрехи меркнут при изучении выводов, полученных применением метода к исходным данным (всего две позиции – правильно, зачем напрягаться…):
«…
- При совершении покупки телевизора Toshiba 21 дюйм для покупателей наиболее важны ассортимент, качество товара и имидж магазина. Следовательно, при распределении этих телевизоров категорийный менеджер учитывает, что можно представлять данный товар во всех магазинах вне зависимости от их доступности для покупателей [потрясающий вывод, особенно если учесть что телевизоры с диагональю 21 дюйм вообще самые продаваемые; посмотрел бы я на категорийного менеджера, который убрал бы их из некоторой точки только на основании применения такого «метода» - К.С.], а на торговую наценку могут не оказывать влияния цены конкурентов;
- При приобретении телевизора Sitronics с диагональю 14 дюймов для потребителей очень важно расположение магазина (возможно, с точки зрения самовывоза) [сломал голову, но так и не понял, при чем тут самовывоз к «недотелевизору» с диагональю 14 дюймов, который в авоське может унести пятиклассник… - К.С. ], а также широта представленного ассортимента [ассортимента чего – 14-тидюймовых телевизоров Sitronics? - К.С.]…
Далее, категорийный менеджер определяет основные тенденции покупательских предпочтений, например:
- чем выше цена покупки, тем большее значение имеет имидж и меньшее – его местоположение [потрясающий вывод, требующий «сложных методов» для получения - К.С.];
- если наиболее важны ассортимент, качество товара и расположение торговой точки, покупатель может совершить покупку у конкурентов, имеющих магазины подобного формата с более удачным расположением [нет, но какова глубина выводов! - К.С.];
- чувствительность к уровню цен обратно пропорциональна «крупности» покупки, т.е. при приобретении кофемолки потребитель больше обращает внимания сравнению цен в различных розничных сетях, нежели при покупке телевизора [sic! - К.С.];
…» |
Последний процитированный вывод меня «выключил» из процесса чтения, захотелось задать прямой вопрос госпоже Мардановой: неужели Вы настолько заигрались в методолога от маркетинга, что некоторые выводы просто забываете примерить на себя, как полноправного представителя армии покупателей «электронно-бытового» ритейла? Ладно, Огилви читать не модно даже в виде раскрученных афоризмов, но на что здравый смысл? Или с псевдо-академических высот покупатели представляются просто таки массой тупых амеб, которые, покупая кофемолку за 20$ изучают цены в розничных сетях, а, покупая телевизор за 300 – 2000$ «уделяют этому вопросу существенно меньше внимания»…
Мне остается только «порадоваться» в кавычках за покупателей кофемолок в торговой сети, в которой автор статьи работает руководителем отдела маркетинга, так как по мнению госпожи Мардановой
| «… качество обслуживания для основной массы покупателей не является первостепенным по причине отсутствия у российского потребителя богатого опыта в оценке торговых услуг и слабой развитости последних…» |
Все поняли? Качество торговых услуг не является первостепенным по причине … слабой развитости последних – не поспоришь, так как непонятно с какой частью фразы собственно спорить
Но это еще не конец, так как
| «… Предложенный метод … на сегодняшний день является первым шагом к созданию системы анализа продаж в сети магазинов <…>…» |
Камо грядеши, товарищи? Может ну его, второй шаг (равно как и все последующие)? А то такими семимильными «первыми шагами» можно непонятно куда зайти: «Знаю я, есть края - походи, поищи-ка, попробуй. Там такая земля, там такая трава…» (за текст спасибо Гарику Сукачеву). Но вот денег там нет. Как нет и покупателей, которые все давно ушли к конкурентам, занятым более понятными, целесообразными и работающими вещами.
В общем, «читать нельзя порвать». Грустно что номер журнала по годовой подписке стоит примерно 1500 рублей. Это, грубо говоря, около 55$ получается, так? Т.е. цена хорошей книги или даже двух. Хочется сказать уважаемой редакции: не публикуйте такие материалы, «это» ведь дети прочесть могут…
Пока редакция и автор отсутствуют есть вопрос к сообществу: как вы счиаете, насколько подобные образчики "профессиональной" литературы способны влиять (о "знаке" влияния говорить, думаю, смысла нет) на молодых специалистов? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   27.02.2007 11:15 |  |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
для: koska©
Коллега, после прочтения Вашего эмоционального поста возник ряд вопросов. Я буду рад, если Вы на них ответите, так как вопрос,поднятый Вами, очень интересный:
1. Я правильно Вас понял, что Ваше возмущение вызвала только эта статья, а остальные материалы в этом номере журнала написаны на нормальном научном уровне? Если да, то, насколько корректно, на Ваш взгляд, осуждать редакционную политику данного издательства на основании факта публикации одной спорной статьи?
2. Какие журналы от ИДГ Вы читаете еще? Сколько лет их читаете? Если изучаете эти издания на протяжении нескольких лет, можно ли услышать Ваше мнение по поводу динамики качества публикаций в данных изданиях (улучшается, ухудшается, остается стабильным)?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.02.2007 11:34 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
| 1. Я правильно Вас понял, что Ваше возмущение вызвала только эта статья, а остальные материалы в журнале написаны на нормальном научном уровне? Если да, то, насколько корректно, на Ваш взгляд, осуждать издательство за публикацию одной спорной статьи? |
В данном номере сожаление от полностью потраченного времени вызвали 5 материалов из 8. Замечу, что из оставшихся 3-х одна статья - это рецензия на книгу (которая никакого содержательного отношения вызвать не может, как правило). Все же считаю, что внимательнее необходимо относиться к подобору материалов. Лучше уж вставить выдержку (главу) из какой-то книги, планируемой к изданию...
| 2. Какие журналы от ИДГ Вы читаете еще? Сколько лет их читаете? Если изучаете эти издания на протяжении нескольких лет, можно ли услышать Ваше мнение по поводу динамики качества публикаций в данных изданиях? |
Читаю около года. Систематически "Управление продажами" и изредка "Маркетинговые коммуникации", "Маркетинг и маркетинговые исследования". Субъектиавно первое из перечисленых всегда оказывалось качественнее в смысле подбора материалов. О динамике качества публикаций судить не берусь - как правило отдельные материалы оказываются неплохи и позволяют не жалеть о потраченном времени. Опять же субъективно, последние 2 прочитанных номера не понравились совершенно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.02.2007 11:44 | |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
Цитата, автор koska:
В данном номере сожаление от полностью потраченного времени вызвали 5 материалов из 8. Замечу, что из оставшихся 3-х одна статья - это рецензия на книгу (которая никакого содержательного отношения вызвать не может, как правило). Все же считаю, что внимательнее необходимо относиться к подобору материалов. Лучше уж вставить выдержку (главу) из какой-то книги, планируемой к изданию...
|
Позволю себе высказать свое мнение по этому вопросу.
В свое время я перечитал массу научных журналов "Советская (позже- "Российская")археология", "Этнография" , "Вопросы истории" и т.п. Несмотря на жесткую систему отбора публикаций (а в редколлегиях там и академики РАН есть), уровень статей в них различается: некоторые работы, снабди их обложками, по сути своей готовые монографии, где каждое слово выверено, система аргументации безупречна, выводы делают прорыв в науке, в то время как другие работы иногда напоминают курсовые работы студентов. На страницах этих журналов вспыхивали (и вспыхивают) бурные обсуждения обсуждения тех или иных публикаций, пишутся жесткие рецензии, ниспровергаются признанные авторитеты, причем предметом критики может быть все, начиная от системы взглядов автора и заканчивая отдельными шероховатостями текста.
А теперь посмотрим на издания ИДГ: известные мне журналы предназначены для практиков, и среди авторов немало коммерческих директоров, директоров по маркетингу, маркетологов, притом, судя по приводимой информации об авторах каждой статьи, лишь часть из них имеет степень MBA, кандидатскую или докторскую степень. При чтении их работ ценен именно практический опыт, поэтому я, например, закрываю глаза на корявые выражения, на "воду" в публикациях - важно в сухом остатке получить что-то новое.
Несмотря на относительно узкую ЦА каждого из этих журналов, думаю, найдется не очень много номеров, все содержание которых будет интересно всем читателям. Сейчас вытащил из архива первый попавшийся выпуск "Управления продажами" (2005 год, №6), посмотрел свои карандашные пометки и понял, что из 6 статей меня заинтересовали только 4, а остальные были прочитаны по диагонали - их тематика мне не интересна. Уверен, что другой читатель мог заинтересоваться пропущенными мной статьями и не обратить внимание на те статьи, которые отметил я. Можно ли на основании этого говорить, что журнал заставляет жалеть о потерянном времени? Наверное, да, но насколько это будет справедливо?
А есть другой вариант - когда читаешь статью и внутренне споришь с автором, замечая притянутые за уши факты, некорректные интерпретации, словоблудие и прочие "грехи". Можно ли на основании этого критиковать издательство, опубликовавшее статью, в недостаточно жестком отборе публикаций? Разумеется, можно. А смысл? А может быть, проще поступить по - иному: написать рецензию на данную работу или просто ее обсудить на профессиональных форумах, конференциях и т.п., не переходя на обсуждение редакционной политики журнала? И тогда может выясниться, что первоначальное негативное мнение о статье может быть существенно скорректировано благодаря нюансам, подмеченным другими читателями?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2007 07:10 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Сам я указанной статьи не читал, но... 
Сегодня перечитал эту тему, и вдруг родилась гипотеза - а что если это результат "корпоративной" цензуры авторского текста? Результаты и выводы, которые хоть как-то могут быть использованы конкурентами, были изъяты, оставлены лишь общие места, подтвержденные "по-ходу" + банальные выпадения "смыслоопределяющих" фрагментов...
Но с общим посылом согласен. Правда для меня это касается не столько изданий Гребенникова, сколько вообще прессы - очень часто вся интересность статьи заканчивается заголовком, прочитал и думаешь - очередная жвачка для глаз... Может не так и не то читаю... ??? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 28.02.2007 18:37 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
to Actor: Interesnaya ideya, ochen' dazhe vozmozhno. Drugoj variant - libo lyapy, libo chelovek tak vidit etot mir (tozhe ego pravo).
to Дмитрий Петряшов©: Po povodu praktikov s MBA-yami, VP/Dir-ov po Mktg-u (osobenno Global 500-ki) - ne mnogie iz nih publikuyut stat'i - bol'shinstvo - lish' kogda est' vremya, libo grozit uvol'nenie (inace zachem publikovat's'a - esli est' horoshaya interesnaya rabota, vnutrennie publikacii/conferencii dlya nauchno-orientirovannih), bolee togo, luchshie iz nih ne publikuyuts'a, t.k. oni v rotatione na "senior management" libo na CEO i publikovat's'a s real'nimi resul'tatami dltya nih opasno - zanesut v chernij spisok..... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.03.2007 01:14 | |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 12.12.2005 |
Как человек пишущий, замечу, что иной раз не утвердимши вовремя статью, рискуешь получить мощную редактуру в самом журнале - с одной стороны. С другой, ни разу не видел статью, в которой нельзя было бы раздраконить хотя бы десяток отдельно взятых фраз "от автора".
2 koska: Вы вот скажите, Вам именно эти фразы не по душе? Или есть что сказать по всей статье?
На всякий случай поясню - я не то, чтобы защищаю автора, я статью не читал ) Мне не очень понятна идея критики нескольких отдельных высказываний, тем более текстом, в три раза превышающим по объему сами высказывания. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.03.2007 23:22 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
для: Actor©
| Сегодня перечитал эту тему, и вдруг родилась гипотеза - а что если это результат "корпоративной" цензуры авторского текста? |
Это может быть, хотя смысла в этом нет. Правильнее "резать" описание сути метода (это всегда можно сделать так, чтобы смысл не пострадал, а практическое применение стало крайне затруднительным), а не выводы. Из "хороших" выводов не так просто (мягко говоря) синтезировать метод их получения...
для: Shagaev©
Статья описывает некую технологию анализа. Процитированные "отдельные высказывания" (кроме первого) - это выводы автора статьи, которые она делает в результате применения описываемой технологии к некоторым исходным данным. Что еще добавлять? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.03.2007 13:06 | |
|
|
|
Постов: 140
Дата регистрации: 10.08.2007 |
| А есть эта статья у кого-нибудь в электронном виде? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.06.2008 09:53 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
это касается не столько изданий Гребенникова, сколько вообще прессы |
Собирался то же самое написать.
Вчера читал статью, в ней две явных описки, меняющих смысл на 180 градусов.
В одном случае лишняя "и" (из-за чего получается, что "оплата гораздо меньше, и должна зависеть от..." вместо "оплата гораздо меньше должна зависеть от..."). Во втором вместо "процесс" написано "результат" и тоже все с ног на голову. Я то понял, что это описки, это вытекает из сути повествования, в целом статья грамотная. Но ведь менее внимательный читатель может принять как руководство к действию. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.06.2008 12:07 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
