 |
|
|
 |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Вопрос о использовании психографики в маркетинге: не сводятся ли психографические особенности к простым социально-демографическим параметрам типа пола, возраста, дохода и потребительских характеристик? По нашим данным получается, что использование психографических данных избыточно, кроме психолингвистических паттернов (в модели НЛП или любой другой).
То есть для практика важно определить, как потребители говорят об объекте коммуникации и "вернуть" им это описание в рекламе, тогда они по эффектам перцептивной готовности (когда человек замечает то, что готов заметить) лучше реагируют на рекламное сообщение. С точки зрения психографики определенную проблему создает тот факт, что лексика описания товара практически не связана с собственно психологическими (характер, личностные особенности) характеристиками потребителя.
При этом и само использование психографики мало что дает. Как известно, определенная психологическая характеристика может порождать весьма разнообразное поведение, а конкретное поведение может быть порожденно различными мотивами. В рекламе показывается (или подразумевается) определенное поведение, которое люди могут и интепретируют исходя из различных приписываемых мотивов. Соответственно, для рекламы необходимы не собственно психологические профили потенциальных потребителей, а поведенческие фреймы относительно рекламируемых товаров, при этом мотивация этих фреймов может быть безразлична, так как она весьма разнообразна.
У кого есть что сообщить по заданному вопросу: не является ли использование психографики избыточным для маркетинговой практики? |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2003 23:49 |  |
|
|
|
<<
< |
| А как вы будете разрабатывать концепцию рекламного обращения (допустим, ТВ-ролика) не зная психографики ЦА? Без этих данных на выходе у вас будет, мягко скажем, не совсем качественный продукт. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 09:22 | |
|
|
|
Сергей Курченко<<
< |
| Я эту тему уже поднимал: http://www.sostav.ru/conf/showthread.php?threadid=144 |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 14:15 | |
|
|
|
<<
< |
Как бы было класно, если бы все "смотрящие ТВ" были "разложены" по полочкам и каждая полочка былы бы подписана! А! Это я про психографику.
А вообще, всё это попытки унифицированного воздействия и поиски чего то общего в гиганском разнообразии "миров человеческих" (их кстати около 7 млрд).
Я просто пытаюсь сказать, что всё определяется Вашим (ИМЕННО ВАШИМ) выбором, а доказать можно и "правильность" и "неправильность" любой теории, при этом все будут безукоризнено правы в своиз доводах. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 14:23 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
| Изучение психографического и демографического портрета позволяет более подробно построить модель поведения потребителя. Определить роли в модели поведения. На основании модели поведения можно четко определить необходимые задачи коммуникации. В соответствии с задачами коммуникации выстраиваются эффекты коммуникации, которых надо добиться от потребителя. Это все необходимо учитывать при разработке творческой концепции рекламы. Следовательно нельзя говорить об избыточности психографических характеристик. |
|
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
   07.08.2003 15:27 | |
|
|
|
<<
< |
Господа, я сразу оговорил, что модели поведения относительно конкретного товара или услуги оказывается слабо связана с собственно психологическими характеристиками. Действительно, задача рекламы изменить поведенческий акт и для этого его нужно знать, но поведенческие действия при покупке мало зависят от характера конкретного человека, они больше определяются организацией торговли данным товаром.
Заметьте, что психологический портрет потребителей лидирующих марок, как правило, "никакой" - социально большие группы статистически не имеют психологических особенностей. Тогда получается, что яркое психографическое позиционирование обрекает марку на прозябание в нише?
Также известная проблема с высокодоходными группами населения - внутри таких групп психологическое разнообразие гораздо выше, чем в средне- и низкодоходных группах. А критерии к товарам и услугам довольно жестко структурированны. Соответственно, использование психографики существенно сужает потенциальную группу потребителей по сравнению с просто поведенческим подходом! |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 16:25 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
При возникновении потребностей потребитель и его окружающие могут принимать на себя различные роли.
Пример:
Жена: Хорошо бы купить новую кофемолку.
Муж: А мне она за чем? Пользуйся старой.
Жена купит кофемолку тайком от мужа, или останется при старой? - Насколько сильно влияние мужей на жену? - это же часть психографического портрета
Жена - покупатель, Муж - оппонент(негативный советчик)
А не использование психографики вносит искажение в кол-во потенциальных потребителей. У нас же нет задачи впихнуть в потенциальную группу потребителей всех огульно? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 19:35 | |
|
|
|
<<
< |
Извинити, Anmos, но Вы сами назвали это ролями. То есть некоторыми привычными формами поведения в стандартных ситуациях. Особенностью социальных ролей является их существенная независимость от личностных особенностей: проездной в метро практически все покупают одинаково.
Возможно, что в данной семье любая инициатива жены по поводу покупки любой техники будет вызывать негативную реакцию мужа и в последствии самостоятельную покупку жены. Нас конечно интересует, сколько таких семей и какова их доля в российских семьях, но это поведенческий паттерн, а не психологический, так как такое поведение может быть при любых собственно психологических особенностей супругов.
Кроме того, если взять семьи по поведению при покупке техники выясниться, что это поведение никак не связано с поведением при покупке, допустим, средств гигиены (мыло, зубная паста и т.д.): в каких-то семьях смена марки будет происходит аналогично техники, где-то это будет происходить совершенно иначе.
Все-таки психографический подход явно исходит из предпосылки, что если у человека есть определенные психологические особенности, то он должен предпочитать бренд Y в одной товарной группе, бренд S в другой товарной группе и так далее. Но таких устойчивых цепочек из брендов установить не удается, соответственно предположение о некой психологической "несущей", на которую можно "нанизывать" бренды не существует.
Обращаю внимание еще раз, не боясь прослыть занудой, что по моему мнению, использование именно поведенческих и лексических паттернов потребителей достаточно для разработки рекламных материалов. Привлечение же собственно психологических характеристик (характерологические или личностные особенности, концепт "стиля жизни") для решения маркетинговых задач является избыточным. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 21:26 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
http://testforall.narod.ru/t_v_slova.html
обратите внимание на "Сенсорный или Интуитивный" и "Решающий или Воспринимающий"
Что касается устойчивых цепочек - здесь скорее вопрос к позиционированию брэндов, если характеристики не учитываются изначально, то почему они должны проявляться - здесь требуется очень серьезное исследование. Так мне кажется что поведенческие и лексические паттерны вытекают из психологических характеристик. Чем полнее данные - тем точнее выборка?
Возможно, что приведенный мною пример не совсем корректен.
Вот еще ссылка http://envila.by.iatp.org.ua/g_centre/another2/article28.html
Помните фильм "Что чувствуют женщины" - я нахожу аналогии с той рекламной компанией которая предлагается в фильме. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2003 13:28 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 25.07.2003 |
| Простите, не совсем понял Вас, г=н Дымшиц. Правильно ли я Вас понял, что поведенческие и лексические паттерны не зависят от "стиля жизни"? А определенных моделей покупательского поведения и вовсе не существует? Как тогда быть с феноменом существования таких брендов, как Харлей, Рей-Бэн, Нокиа....? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2003 18:23 | |
|
|
|
<<
< |
Отвечаю сразу и Arnautov и Anmos, так как вопросы, или скорее ответ, взаимосвязаны.
Общие психологические характеристики человека не являются значимыми предикатами (типа "сенсорный") выбора бренда, также как "стиль жизни" в общем случае не является предикатом поведенческих и лексических паттернов в определенной товарной группе. Статистически значимых поведенческих и лексических потребительских паттернов в конкретной товарной группе принципиально меньше, чем "стилей жизни": потребительских 3-5 (на рынке технических товаров есть еще деление на доходные страты), а "стилей жизни" в развитых системах 40-70. То есть ориентация на "стиль жизни" резко сужает группу потенциальных потребителей, причем не обязательно потребеление данного товара является маркером "стиля жизни". Ведь каждый "стиль жизни" определяется очень ограниченным набором значимых товаров, причем различные "стили жизни" разным набором.
Из приведенных примеров говорить о использовании товара как "стиля жизни" можно только про Харлей, доля потребителей Нокиа и Рей-Бэн, ведущих и "прочитывающих" предлагаемый в рекламе "стиль жизни" мизерна, там предлагаемые сложности поведения воспринимаются как метафоры характеристик товара. Воспринималось бы татуировка на лбу как обязательное условие использования, не продавалась бы Нокиа никогда. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2003 19:48 | |
|
|
|
<<
< |
| Извините, у Харлея же количество потребителей статистически невелико (в пределах трехсот тысяч на 270 млн. жителей США, т.е. 0,1%), причем это весьма противная публика - в массе своей "синие воротнички", по российской классификации, с 5-ю классами образования. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2003 19:55 | |
|
|
|
<<
< |
Михаил при всем глубоком уважении к Вам не могу с Вами согласиться на счет психографики. Реклама - сказка 1001 ночи или - сказка о Мальчише- Кибальчише "продает мне или образ моего наслаждения при ... или повышение моей самооценки после …". Отсюда и действенность хороших солганов. А разнообразие таких образов у людей конечно и счетно, оттенки только у индивидуумов разные. Проведите опыты, сами увидите. Если реклама "ранила" на подсознательном уровне, заставить в рамках этого же рекламного продукта покупателя делать, что нам надо - это уже решаемая задача.
Не судите строго за ненаучность изъяснения. Это не моя область маркетинга, но опыт у меня именно такой.
С уважением Эдуард Бутаев. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2003 23:50 | |
|
|
|
<<
< |
Уважаемые господа! Посмотрите любую презентацию психографического описания с демонстрацией психографических тропности брендов, вы там увидете, что конкретный бренд потребляют представители всех выделяемых групп, но с разной вероятностью (тот же RISK, который входит в поставку MMI TNS/Гэллап в России). Вообще в этих системах любят визуализировать индекс соответствия, и всегда есть проблема, что на самую "соответствующую" группу приходиться мизерная доля потребителей. Такие перекосы легко объясняют желанием повышения самооценки в случае наибольшего соответствия у "старших" стратов и привычкой в случае доминирования "младших".
Но если вы проведете исследование, выяснится, что потребителей одного бренда объединяет однообразное описание этого бренда в независимости от их психографической группы, а потребители разных брендов, принадлежащие одной психографической группе, различаются описанием своих брендов. То есть, возможно, брендовые предпочтения и определяются некоторыми психологическими особенностями, но явно не теми генерализованными характеристиками, которые измеряют системы психодиагностики или стиля жизни.
Конечно, напрашивается решение создавать свою систему психографики для каждой товарной группы, но это практически соответствует моей позиции по использованию лексических и поведенческих паттернов, кроме одного момента: я точно знаю, что паттерны неустойчивы даже в среднесрочной преспективе (особенно лексические), а системы психографики декларируют устойчивость замеряемых параметров.
В этой ситуации даже такая незатейливая система описания, как НЛП, в своей генерализованной версии оказывается неадекватной. "Конченный кинестет" (человек, ориентированный исключительно на ощущения) разные товарные группы будет описывать в разных модальностях,одну в визуальной, другую - в аудиальной. Но на коммуникацию он будет лучше реагировать на ту, которая использует модальность значимую для товарной группы. То есть психографическая характеристика в строгом смысле оказывается незначимой.
И, Эдуард, вы же привели аргумент больше в пользу моей позиции: количество образов по заданной теме у людей конечно (социологически замеряется в пределах десятка), а психографические группы можно выделять до бесконечности. И проблема в том, что найти двух человек, согласных с одинаковым набором образов по разным темам, практически невозможно. Когда мы тестируем рекламу real time respond (www.baar.ru), но хотя можно найти набор роликов, которые в той или иной степени нравятся 70% представителей целевой группы, но это каждый раз разные 70% и максимальный уровень корреляции у двух испытуемых не выше 0,25, а большая часть значений лежит в пределах (-0,1)-0,1, то есть стремится к нулю.
Учтите, мы получили все эти данные именно исходя из предположения, что психографика важна, все-таки моя психиатрическая подготовка и ранее знакомство с НЛП настраивало именно на то, что психографика важна. Но, как оказалось, генерализованные характеристики не обладают необходимой значимостью для решения задач конкретного рекламодателя. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.08.2003 17:08 | |
|
|
|
<<
< |
Господин Дымшиц.
Результаты проводимых мной опытов совпадают с Вашими. Примеры на столько "выпуклые", что я себя уговорил, что это вообще закон "ближнего порядка" (термин из теории структуры жидкости) человеческой общности. Как видно Вы настолько увлеклись задачей, что в рамках данной дискуссии не совсем доходчиво формулировали гипотезу, которую сейчас проверяете. И наш разговор получается вокруг да около.
С уважением Эдуард Бутаев. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.08.2003 22:46 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Спасибо, Эдуард, за подходящую метафору.
Создается впечатление, заинтересованность в товаре (если хотите, "близость" к товару) генерирует определенные формы поведения и модели описания (использование определенной лексики), не определяемые собственно личностными особенностями.
А если собственно личностные особенности практически не влияют на поведение на конкретном товарном рынке, то тогда зачем нам о них знать? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.08.2003 21:56 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Уважаемый Михаил!
Возможно, что ваше неприятие углубленного изучения психографического портрета потребителя связано с тем, что Вы пытаетесь применить его к продукту, психографика которого не может быть ярко выражена. Например: стиральный порошок - искать психографические особенности здесь можно только в принятии или не принятии ведущих рекламных роликов, что же касается самого порошка, то не зависимо от того - кем например желает быть потенциальный потребитель, его проблема и потребность житейско проста. Отсюда и невозможность с большой долей достоверности выделить достаточно большую группу потребителей со сходными психографическими характеристиками. Настоятельно рекомендую Вам обратить внимание на другие товарные группы : модную одежду, мотоциклы, горнолыжное снаряжение, просто спортивные товары и т.п. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2003 15:42 | |
|
|
|
<<
< |
Уважаемый Anmos!
Что могу сказать точно, что нет психографики у потребителей спортивных товаров и массовых бредов одежды (типа Бенеттон).
При этом не могу не признать, что использование в рекламе таких товаров ярких поведенческих актов является вполне оправданным.
Но, согласитесь, у конкретного человека есть определенный набор одежды, которую он надевает для различных ситуаций. То есть, надевая определенную униформу для определенной ситуации (например, на вечеринку или пикник или переговоры) человек заявляет о своей готовности вести себя определенным образом (принятие "роли"), опять же слабо связанным с его собственно психологическими характеристиками. Психологические характеристики определяют эффективность человека в определенных ситуациях общения, но не его претензии, и, соответственно, облачение, на участие в этих ситуациях. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2003 17:19 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 25.07.2003 |
| Упс! Не могу не вмешаться. Поскольку про спортивные товары могу судить не по наслушке. Могу точно утверждать, что в сноу-борде и горных лыжах ( подозреваю - и в других аналогичных видах спорта) человек выбирает ту или иную марку не по функциональным признакам и не по поведенческим мотивам. Марка - это способ отождествления себя с определенными ценностями, пусть - не всегда осознаваемыми. Уровень дохода тоже практически не имеет значения. Поведенческая мотивация мне какжется существенной применительно к товарам импульсивного спроса. Хотя и там возможны варианты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2003 19:17 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Уважаемый arnautov!
Как Вы можете делать утверждение, что "марка - это способ отождествления себя с определенными 'не всегда осознаваемыеми' ценностями"?
Если они не осозноваемы, то не замеряемы, соответственно, Вы не можете знать о таком отождествлении ? Вы можете иметь по этому поводу такое мнение, но не можете делать такое утверждение, это некорректно.
Основной объем покупок на таких псевдоспортивных рынках осуществляется в результате моды, аналогичной той, что была на рынке мобильных телефонов на модели с WAP-функциями тогда, когда еще никто таких услуг не оказывал. Но такие модопорождающие процессы в своей основе вербальны, то есть выбор марки определяется чувствительностью покупателя к той или иной лексике (очень часто, псевдотехнического характера). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2003 21:19 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
