Избыточность психографики для рекламной практики

Profile

arnautov^©

Постов: 9
Дата регистрации: 25.07.2003

Уважаемый Михаил Дымшиц!
Вы действительно полагаете, что маркетолог может "замерить" только осознаваемые ценности. В таком случае, маркетинг действительно сводится к констатации (фиксировании) необъяснимых внешних проявлений. Ведь обыденное сознание часто называют нерасчлененным и нерефлексируемым.
Но это не значит, что оно недоступно для исследования. Существуют ведь всякие опосредованные методы.
Псевдоспортом (горные лыжи, сноу-борд) занимаюсь в общей сложности более 35 лет, как и многие мои знакомые. Позвольте все-таки не согласиться с Вами по поводу мотивировок при покупке снаряжения.

14.08.2003 13:36

<<
<

Уважаемый arnautov!
Мы тут по случаю проводили исследование на тему, какие покупки для людей значимые. Так один испытуемый так вдохновенно рассказывал, как он ежедневно покупает три пакетика сухариков "Три корочки", что глядя на него, можно решить, что психографика это "наше всё"! Но в реальной жизни все оказывается несколько проще.

Я знаю про опосредованные методы измерения ценностей, но по сути они сводятся к измерению меры согласия респондентов с мнением исследователей по поводу тех ценностей, которые имеют, по мнению исследователя, отношение к изучаемому товару. А различные "глубинные исследования", они же при корректном применении дают уже на 100 испытуемых очень большой разброс мнений, с "проникновением" лидирующей ценности, допустим, в 4% и монотонным убыванием. Так что, на десяток брендов нам 50 групп выделять? Сделать это можно, но что из этого следует для коммуникации, когда проникновение бренда не 4%, а 20%? Группировать психографические типы... А зачем выделяли?

Михаил Дымшиц

14.08.2003 14:08

Profile

Anmos^©

Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003

Хотя уважаемый Михаил, упорно отвергает психографическую составляющюю, при этом основываясь на фактах из личного опыта. Хочу добавить ссылку на статью по-поводу методов соответствующих исследований.

http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/01.shtml

При этом сам остаюсь при мнении, что психографика не только не избыточна, но и наоборот приобретает все большую значимость при разработке творческих концепций РС и стратегий позиционирования товаров.

01.09.2003 16:27

<<
<

Вы господа занимаетесь интеллектуальным самоудовлетворением и претесь от собственной крутизны и невшебенности. "Псыхографика" хороша когда есть устоявшиеся страты с четким поведенческими стереотипами и мировоззрением. Нет таких в России. Даже "средний класс" может смотреть кто Дорожный патруль, а кто Гордона в полночь. И от уровня доходов и протчих параметров это совершенно не зависит.

01.09.2003 16:40

<<
<

Совсем все проходящий напутал...

Страты суть способ деления общества на группы внешним наблюдателем, к самой структуре общества отношение имеющее весьма слабое (выделение групп не есть задание или описание структуры, а в зависимости от целей описания структуры один и тот же человек будет попадать в очень разные места, а человек то "един и неделим"). В каждой страте (независимо от того, как она была выделена) встречаются ЛЮБЫЕ поведенческие стереотипы и мировозрения, а также полное их отсутствие, но с разной частотой.
А на основании уровня дохода и "протчих" параметров страты и выделяют. И обсуждалось не возможность замера или выделения психографики, а отсутствие практических следствий из этого для рекламирования. Что и продемонстрировала статья из КОМКОНА, но им простительно, их дело замерить, а утилизировать их результаты должны агентства. Кто-нибудь сможет продемонстрировать на реальном примере, что конкретное рекламное объявление действительно различается на людях с различной психографикой типа VALS и это различие в эффекте было учтено на этапе разработки (пост-фактум эффективность в разных психографических группах всегда будет, меня интересует использование именно на этапе разработки) и что из психографики следуют какие-то различие в наборе используемых СМИ?

Михаил Дымшиц

02.09.2003 12:44

Profile

Anmos^©

Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003

Да уж наверняка не будет таких примеров!
Кто-нибудь вообще тратится на исследования психографики?

02.09.2003 13:08

Profile

Александр Савинкин^©

Постов: 135
Дата регистрации: 19.08.2003

Практическая необходимость использования психографики на стадии разработки обращений "завязана" на уровень фактической сегментированности рынка (оценка по маркетинговым стратегиям) и на уровень конкуренции.
Количество и качество национальных брендов пока позволяют работать на масс-маркет, где достаточно выделение по соц.-дем. признакам.
По мере роста необходимости в более четком позиционировании (при усилении конкуренции) будут добавляться ПГ признаки.

Какой смысл дискутировать на тему нужно/ненужно вообще? Каждый конкретный случай будет требовать своего решения. Сегодня не используется, завтра - да.

А по поводу набора используемых СМИ, могу отметить следующее.
Сектор моды. У компании товар - редизайн моделей ведущих иностр. марок. По цене - ниже раза в 1,5. Наш ЦА - последователи. ЦА иностранцев - новаторы. Исследования по соц.-дем. признакам четкого разделения не показали (естественно у них - доходы клиентов повыше). В рекламной кампании упор делали не на модные журналы, а на, скорее, развлекательные по содержанию. Пусть это далеко не в чистом виде оценка по психографическим признакам, но рассказываю, что имею :)

02.09.2003 13:22

<<
<

Александр, различие последователей и новаторов, конечно же, прежде всего в деньгах. Это на всех рынках так.
Я даже знаю мотивационный паттерн, который гораздо чаще свойственнен более доходным группам, но из него для маркетинга ничего не следует (из него только следует, что высокодоходные раньше остальных выявят новую информацию и легче совершат пробную покупку, но в этой легкости покупки фактор наличия большего объема свободных денег скорее важнее собственно психологических особенностей).
А с точки зрения характерологии группа "новаторов" дает такой компот, какой низкодоходным и не снился: характерологическое разнообразие внутри групп возрастает с увеличением дохода.

Мы однажды проводили исследование в магазине, торгующем одеждой "высоких марок". Так вот его покупатели журналы мод практически не читали, а выбор на 85% определялся географическим фактором. Те, кто может покупать дорогую одежду её покупают, а журналы мод читают озабоченные своей неспособностью купить эту "красотищу"...
Выбор журналов был правилен, эта группа как-раз и является активно развлекающейся. Посмотри данные MMI по Москве: каждые полгода все больше людей ходит в кино, все больше в рестораны, все больше в клубы, а доля тех, кто никуда не ходит стабильна - около 60%. И так уже несколько лет: те, кто развлекается, делает это все активнее и активнее. И когда только работать успевают?...

Михаил Дымшиц

02.09.2003 22:12

Profile

Александр Савинкин^©

Постов: 135
Дата регистрации: 19.08.2003

Михаил, касательно модных журналов - глянца:
ЦА компании, которую я привел в своем примере, находилась в возрастной рамке 13-22 года (надо было мне сразу обозначить). И выбор был условно между Cosmo и Cool, O-ops. Так что под развлекательными журналами я понимал последних. В данном примере.

Касательно доли тех, кто никуда не ходит - весьма сомнительно. Как был свой процент клубных слайдеров, которые за ночь проходили 3-5 заведений, так он и остался. Ну не могут они начать по 10-15 заведений посещать за раз! Или не спать всю неделю! Так что доля потребителей развлечений все же меняется.

03.09.2003 11:13

<<
<

Александр, Вы не уловили. Если раньше ходили или только в спортивный клуб или только в кино или только в ночной клуб, то сейчас ходят и туда и туда и туда. Так что потребителей каждого направления стало больше, но доля от жителей Москвы, развлекающихся хотя бы одним способом осталось той же.
Посмотрите MMI или NRS TNS'a за несколько лет, там это очень хорошо видно.

Михаил Дымшиц

03.09.2003 14:41

<<
<

Автор оригинала Прохожий
Совсем все проходящий напутал...

Страты суть способ деления общества на группы внешним наблюдателем, к самой структуре общества отношение имеющее весьма слабое (выделение групп не есть задание или описание структуры, а в зависимости от целей описания структуры один и тот же человек будет попадать в очень разные места, а человек то "един и неделим"). В каждой страте (независимо от того, как она была выделена) встречаются ЛЮБЫЕ поведенческие стереотипы и мировозрения, а также полное их отсутствие, но с разной частотой.
А на основании уровня дохода и "протчих" параметров страты и выделяют. И обсуждалось не возможность замера или выделения психографики, а отсутствие практических следствий из этого для рекламирования. Что и продемонстрировала статья из КОМКОНА, но им простительно, их дело замерить, а утилизировать их результаты должны агентства. Кто-нибудь сможет продемонстрировать на реальном примере, что конкретное рекламное объявление действительно различается на людях с различной психографикой типа VALS и это различие в эффекте было учтено на этапе разработки (пост-фактум эффективность в разных психографических группах всегда будет, меня интересует использование именно на этапе разработки) и что из психографики следуют какие-то различие в наборе используемых СМИ?

Михаил Дымшиц

Остаюсь при своем мнении, и даже укрепляюсь, особенно после пассажа о "едином и неделимом человеке". Продолжаетй интеллектуальное переливание из пустого в порожнее. Мы же будем делать рекламу, которая продает, помолясь.

03.09.2003 15:40

Profile

Александр Савинкин^©

Постов: 135
Дата регистрации: 19.08.2003

Михаил, как Вы по NRS определяете долю развлекающихся москвичей? Все вот пытаюсь уловить :)

И еще, все пытаюсь представить себе тех несчастных, кто входил и раньше в процент развлекающихся, но мог ходить только либо в спортклуб, либо в ночной клуб, либо в кино - меня прямо дрожь берет!.. :)

03.09.2003 17:46

Profile

Zenkovsky Vladimir^©

Постов: 141
Дата регистрации: 31.07.2003

Михаил,

Рекламные коммуникации могут как сопровождать поведение ЦА, т.е. осуществлять мессадж в соответствии с ее поведением , так и формировать поведение ЦА, заставляя удовлетворять формируемые рекламой потребности.

Весь мир Haute couture только и занимается, что формирует стили поведения, которые, через некоторое время становятся стилем жизни прогрессивной части аудитории масс маркета, а еще через некоторое время, или исчезает, или становится частью всеобщей культуры.

Считаю, что в данном случае психографика может быть полезна, предварительные исследования позволят сэкономить деньги при принятии решения, т.к. любой бренд имеет очень большую эмоциональную составляющую, что тесно связано и с психографикой. Не стоит доводить до абсурда сегментацию по бесконечному количеству параметров, но оставить наиболее явные и очевидные для ЦА и на них основывать стратегию продвижения. Не столь важно, что невозможно установить количественные параметры какой-либо психографической характеристики, важнее знать: сколько людей ей соответствует.

Кстати, стиль поведения читателей модных журналов Вы определили верно, и характер рекламных сообщений в этих носителях, вполне соответствующий (не могут позволить Lancome, но на L'Oreal деньги есть, он там и рекламируется:)) уже на этом основании можно сделать вывод, что психографика не избыточна.

03.09.2003 18:10

<<
<

Александру Савинкину: в NRS есть группа переменных "потребление", там как-раз это все и содержится. И Вы зря смеетесь, доступность и финансовая и организационная этих мест меняется (особенно это касается спортивных клубов и кино), а признаваться в их посещениях начинают не тогда, когда бывают от случая к случаю, а когда начинают ходить постоянно.

Владимиру Зенковскому: "кутюры" никаких исследований не проводят, работают "по приходу". Реально они же навязывают связку какой-то особенности одежды поведению по геральдическому принципу (любому символу приписывают любой смысл), типа "бантик чуть выше левого мениска означает свободу нравов". Люди с хорошей внушаемостью им верят, но психологически это разные типы (истероиды, шизоиды, циклоиды в гипертимической фазе и т.д.), а внушаемость это не психотип, это признак.

А рекламу делать молясь, это, конечно, прикольно: реклама является ложью хотя бы по одному критерию (неполнота информации) и лгать молясь это, безусловно, новое слово в религиозном служении....

Михаил Дымшиц

03.09.2003 23:05

<<
<

Автор оригинала Прохожий
Александру Савинкину: в NRS есть группа переменных "потребление", там как-раз это все и содержится. И Вы зря смеетесь, доступность и финансовая и организационная этих мест меняется (особенно это касается спортивных клубов и кино), а признаваться в их посещениях начинают не тогда, когда бывают от случая к случаю, а когда начинают ходить постоянно.

Владимиру Зенковскому: "кутюры" никаких исследований не проводят, работают "по приходу". Реально они же навязывают связку какой-то особенности одежды поведению по геральдическому принципу (любому символу приписывают любой смысл), типа "бантик чуть выше левого мениска означает свободу нравов". Люди с хорошей внушаемостью им верят, но психологически это разные типы (истероиды, шизоиды, циклоиды в гипертимической фазе и т.д.), а внушаемость это не психотип, это признак.

А рекламу делать молясь, это, конечно, прикольно: реклама является ложью хотя бы по одному критерию (неполнота информации) и лгать молясь это, безусловно, новое слово в религиозном служении....

Михаил Дымшиц

Очень смешно! Весь пост - сплошной поток сознания без признаков ососзнания. Творческих узбеков!

04.09.2003 10:03

<<
<

Не понимаете, так молчите и проходите...

04.09.2003 10:54

Постов: 141
Дата регистрации: 31.07.2003

Михаил, вы ошибаетесь, полагая, что "кутюры" не проводят исследований. Например инвестиции L'Oreal (Lancome, Lacoste, Elene Rubinshtein.....) производят очень большие маркетинговые инвестиции. Кстати, модель перехода "модных терденций" их высокой моды в масс маркет внедрил именно L'Oreal, построив индустрию вокруг этого.
Неважно, какой принцип заложен в формирование стиля поведения, важно, что сейчас редко это происходит без досконального изучения ЦА.
В принципе, все люди - разные психотипы, но речь то идет о другом, насколько я понял, а именно о психографике: о стилях поведения и связанных с этим взаимоотношениях потребитель-продукт-бренд.

Вообще создается ощущение, что вы уже сами не верите в свой тезис (по крайней мере приведенные вами примеры скорее подтверждают позицию ваших оппонентов).

04.09.2003 11:28

Постов: 135
Дата регистрации: 19.08.2003

Михаил,

///И Вы зря смеетесь, доступность и финансовая и организационная этих мест меняется (особенно это касается спортивных клубов и кино), а признаваться в их посещениях начинают не тогда, когда бывают от случая к случаю, а когда начинают ходить постоянно. ///

Так вот, как в таких условиях - снижении ценового уровня в рекреационном секторе в целом, расширении предложения - может НЕ РАСТИ доля потребителей развлечений?????? Вы же сами это косвенно и подтверждаете!

Касательно NRS - моя сегодняшняя компания медиаметрику не покупает - у нас профиль другой - сам посмотреть не могу. Но знакомых с ТВ обязательно попрошу проверить - уверен: либо это не так, либо есть взаимное непонимание касательно предмета обсуждения.

04.09.2003 12:27

Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003

"Психография учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей." - это из статьи с которой я предлагал ознакомится. Уважаемый Михаил, возможно, в силу своего образования, пытается объединить психотипы с тем, что в первую очередь интересует при подобном исследовании. Так вот интересы могут быть одинаковыми у разных психотипов. Но нас не интересует шизофреник или дегенерат перед нами - нас интересует каким мотивом он воспользовался при выборе определенного брэнда. Это и есть психографика. Считаю, что примешивать сюда еще и психическую характеристику излишне. Возможно в этом и состоял вопрос Михаила, когда он открывал обсуждение?

04.09.2003 12:43

<<
<

Да, Anmos, именно это и имелось ввиду: незачем примешивать психическую или психологическую характеристику.
Дальше начинаются нюансы: я не понимаю, почему общественное положение и интересы считаются "неощутимыми явлениями", они легко замеряются непосредственно, а "интересы" в маркетинге также открыто декларируются. Также есть терминологическая проблема: мотивы непосредственно не замеряются, это гипотетический объяснительный конструкт, а то, что обычно в маркетинге называют "мотивом" правильнее называть психолингвистическим паттерном, так как для дальнейшей манипуляции очень важно сохранить именно ту лексику, которой потребители описывают свое поведение.

Михаил Дымшиц

04.09.2003 17:06