 |
|
|
 |
|
|
|
| или как использовать "лидеров мнения"... |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Actor:
Еще пять копеек про управляемость. А разве классическая реклама в данных определениях - 100% управляема? С ATL мы имеем (1) возможность увидеть, (2) возможность понять месседж нужным нам способом и (3) возможность реализавать посыл рекламы. Ни одна из этих составляющих не имеет хоть сколько гарантированного результата. Только % с некоторым приближением... Ни одна реклама не в состоянии заставить конкретного человека действовать строго определенным образом! |
ATL как раз управляемый или, как минимум, хорошо контролируемый, процесс:
1) существующие методы тестирования позволяют отбирать работающие ролики с 90% вероятностью
2) зависимость динамики доли покупок в местах устойчивой дистрибуции с достаточной точностью определяется уровнем недельного охвата (для рекламных материалов размером/длительностью больше порогового).
Для FMCG это довольно жесткие зависимости, для товаров с длительном циклом проблем больше, так как ситуационные факторы принципиально значительнее рекламных, но что и как делать в директ-маркетинге и в "четырех больших СМИ" известно и понятно.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    30.01.2008 12:28 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Mamontino:
Особенность данного типа коммуникаций - нестабильность самого процесса обсуждения, возможные отклонения от начальной темы и возникновение нежелательных ассоциаций. Ну так надо быть к этому готовыми ;-) Любой слух обрастает другими слухами в процессе распространения, надо отслеживать процесс, подпитывать начальный слух дополнительной информацией, быто готовым к неожиданными поворотам. А сие сложно для "ординарного понимания ординарного менеджера", плюс требует ресурсов. Потому и "не управляется". |
"Сарафанное радио" не требует ресурсов компании. Если требует - не "сарафанное радио".
К тому же никто не продемонстрировал ни одного примера распространения слухов с положительным эффектом, с влиянием на продажи (после очистки от рекламных и дистрибуционных эффектов). С отрицательным есть, вы мне покажите с положительным. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 12:33 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: koska©
Я Вас понял. В сущности, мы говорим об одних и тех же вещах, только по-разному. Что, в принципе, логично, так как учились мы в разных вузах, у разных преподавателей и в разное время, а потом читали разные книжки. Суть не меняется, а приведение наших позиций к единой терминологи можно продолжить, но не в этой теме, разумеется.
Если угодно, давате говорить о мотивации. Да, я согласен с Вами, что вне организации мотивов работать "на меня" ни у кого нет. Но мотив выбора покупателя существует. Функция "сарафанного радио" - подтверждение тезиса истинности мотива (или контр-мотива) покупки. НЕ БОЛЬШЕ. И не нужно претендовать на что-то большее.
Если же говорить об управляемости, то, разумеется, способы управления общественными группами и коллективами компаний принципиально различны. Согласитесь, HR использует далеко не все поведенческие мотивы личности, и то, что к аудитории невозможно применить методы корпоративной мотивации, отнюдь не означает, что ее нельзя мотивировать вовсе. Не стопроцентно, не на "работу на компанию" (в отличие от сотрудников), не так быстро и эффективно, но можно. И именно в рамках этих возможностей и следует определять цели и задачи "сарафанного радио".
Применительно к Вашему примеру с мячиком (который, кстати, не совсем корректен с точки зрения волновой физики), не нужно ставить цель этими волнами "допинать" мяч до Китая. Для реализации этой цели требуется иной инструментарий. А вот поставить задачу смыть с мячика налипший листок - можно, и это вполне достижимо именно бросанием камней. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 13:25 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
"Сарафанное радио" не требует ресурсов компании. Если требует - не "сарафанное радио".
|
наконец-то хоть какое-то определение. При таком подходе Вы полностью правы. Основная масса, выступавших в данной теме, рассматривает другую ситуацию |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 13:25 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
"Сарафанное радио" не требует ресурсов компании. Если требует - не "сарафанное радио". К тому же никто не продемонстрировал ни одного примера распространения слухов... |
Иными словами, Вы анализируете возможность получения некой прибыли компании ВООБЩЕ без каких бы то ни было затрат? Так, это аксиома! "Само по себе" не делается вообще ничего. С таким же успехом можно утверждать, что выиграть в лотерее, не участвуя в ней, невозможно. И вы будете на 100% правы, потому что, чтобы выиграть, нужно хотя бы билет купить и затем полоску стереть, а это - ресурсы, финансовые и физические.
Точно так же, чтобы сгенерировать слух, нужны ресурсы, чтобы им управлять, тоже. Не обязательно финансовые, но уж человеческие - точно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 14:27 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор Brener:
Не обязательно финансовые, но уж человеческие - точно. |
Это как возможно использовать человеческие ресурсы без финансовых? ??? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 14:57 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: john644©
Возложением дополнительных обязанностей в рамках оклада. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 15:09 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор Brener:
для: john644©
Возложением дополнительных обязанностей в рамках оклада. |
Тогда Михаил Дымшиц во всем прав!!!!
Художника можно заставить нарисовать картину, но это будет мазня. А чтобы получилось произведение искусства нужно вдохновение. Так вот без вдохновения "сарафанное радио" не работает. Если задумаетесь над этим хорошо, нет - переубеждать не буду. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 15:15 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: john644©
Если рассматривать работу как изнурительную обязанность - безусловно. Но в такой ситуации вообще ничего не работает. Мотивация персонала компании - это уже отдельная тема.
Вдруг подумал: возможно, вы имели в виду человеческие ресурсы ВНЕ компании? Да, их без финансов не мотивировать. Но я имел в виду человеческие ресурсы самой компании. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 15:18 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор Brener:
для: john644©
Если рассматривать работу как изнурительную обязанность - безусловно. Но в такой ситуации вообще ничего не работает. Мотивация персонала компании - это уже отдельная тема.
Вдруг подумал: возможно, вы имели в виду человеческие ресурсы ВНЕ компании? Да, их без финансов не мотивировать. Но я имел в виду работу сотрудников компании. |
С такой поправкой полностью согласен с Вашими высказываниями. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 15:23 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Brener:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
"Сарафанное радио" не требует ресурсов компании. Если требует - не "сарафанное радио". К тому же никто не продемонстрировал ни одного примера распространения слухов... |
Иными словами, Вы анализируете возможность получения некой прибыли компании ВООБЩЕ без каких бы то ни было затрат?
/////
Точно так же, чтобы сгенерировать слух, нужны ресурсы, чтобы им управлять, тоже. Не обязательно финансовые, но уж человеческие - точно. |
Для того, чтобы порождать положительные слухи компании надо уделять все свое внимание своей основной деятельности. Тогда удовлетворенные клиенты и будут рассказывать о вас. Известно, что удовлетворенные гораздо более пассивны в распространении информации, чем обиженные, но "управлять слухами" вы можете только повышая удовлетворенность клиентов, то есть снижения объем негатива, а не искусственными мерами повышая объем позитива.
В нормально работающих компаниях не озабочены "слухами" и "происками конкурентов", само по себе наличие таких тем в компании является существенным диагностическим признаком потери мотивации у руководства. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 16:07 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
В нормально работающих компаниях не озабочены "слухами" и "происками конкурентов", само по себе наличие таких тем в компании является существенным диагностическим признаком потери мотивации у руководства. |
Совершенно верно!!!!!!
Только это идеал, к которому надо стремиться. В реальной жизни слухи имеют большой значение. Ваша статья описывает как должно быть в идеале? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 16:19 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Известно, что удовлетворенные гораздо более пассивны в распространении информации, чем обиженные, но "управлять слухами" вы можете только повышая удовлетворенность клиентов, то есть снижения объем негатива, а не искусственными мерами повышая объем позитива. |
C первым утверждением согласен совершенно. А вот со вторым - нет. Потенциальный потребитель любой компании делится на две принципиальные категории: тех, кто покупает продукт компании и тех, кто не покупает. Разумеется, стремление любой компании как можно сильнее сократить численность второй. Но сократить ее до нуля невозможно, и это тоже понятно. Вопрос лишь в балансе, насколько "негативные" потребители активнее в распространении информации, чем "позитивные", и, соответственно, до какого разумного предела можно пытаться улучшать продукт, повышая удовлетворенность.
А вот "удовлетворенность", и Вы это знаете, определяется не только технологическими свойствами продукта, но и его ценностью. Мне думается, что именно ценность и можно повышать "сарафанным радио". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 17:31 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор KALENDAR.RU:
...определяю наиболее уважаемых участников ( "лидеров мнений" по определению Михаила), добиваюсь того, чтобы часть из них стала моими клиентами. Затем несколько раз, как бы мимоходом, в различных темах упоминаю об этом. |
Обычно люди предпочитают говорить от своего имени сами, если же от их имени говорят другие - это подозрительно. Да и сами уважаемые могут поступить вовсе не так, как Вам бы хотелось. Например, уйти к другому поставщику. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 19:55 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Для всех, кроме Михаила.
Никак не пойму, о чем спор. Чтобы передавать по сарафанному радио свою программу, нужно владеть сарафанным радиопередатчиком, мощность которого значительно превышает суммарную мощность обычных сарафанных радиопередатчиков - людей. Понятно, что такого "промышленного" сарафанорадиопередатчика не бывает хотя бы по техническим (энергетическим) причинам. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 20:00 | |
|
|
|
КАЛЕНДАРЬ Состава
Постов: 4664
Дата регистрации: 08.03.2004 |
Цитата, автор Винопивец:
Цитата, автор KALENDAR.RU:
...определяю наиболее уважаемых участников ( "лидеров мнений" по определению Михаила), добиваюсь того, чтобы часть из них стала моими клиентами. Затем несколько раз, как бы мимоходом, в различных темах упоминаю об этом. |
Обычно люди предпочитают говорить от своего имени сами, если же от их имени говорят другие - это подозрительно. Да и сами уважаемые могут поступить вовсе не так, как Вам бы хотелось. Например, уйти к другому поставщику. |
Конечно, но я же написал только о том, что можно УПОМЯНУТЬ о своих клиентах, а рекомендации они дадут сами.
Уйти к другому поставщику они могут, но никто же и не говорит, что может быть стопроцентный контроль, его нет и в других видах рекламы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 23:04 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
НИ при одном виде маркетинговой коммуникации нет "полного контроля", при рекламе в СМИ и директ-маркетинге он "статистический": мы не можем спрогнозировать кто именно, но примерно знаем сколько будет купивших. Попытка управлять "лидерами мнений" это попытка непосредственного управления поведением людей в ситуациях, которых вы не контролируете.
А теперь вопрос: насколько вы удовлетворены степенью своего контроля поведением членов своей семьи и/или своих подчиненных, насколько часто вы угадываете их ответы, поведение в разных ситуациях? Оно всегда вас удовлетворяет? то-то же....
А это люди, которые в принципе лично к вам прислушиваются по тем или иным причинам. А вы собираетесь контролировать и, соответственно, так или иначе предсказывать поведение и его результаты относительно других людей, которым вы раз в год календарики печатаете?...
Глупость все это: отдельные случаи обычного поведения пытаются объявить управляемым маркетинговым приемом. Занимайтесь делом, если умеете, общайтесь с теми, кто случайно обратился, и через несколько лет все у вас получится...  |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2008 23:43 | |
|
|
|
КАЛЕНДАРЬ Состава
Постов: 4664
Дата регистрации: 08.03.2004 |
Михаил, у меня складывается такое впечатление, что это Вы все МНЕ написали 
Как-то... гм... неконструктивно и не убедительно. Ладно, постараюсь ответить по пунктам:
1. Неважно, удовлетворен я или нет СТЕПЕНЬЮ контроля за своими сотрудниками, главное - этот контроль - есть! Стопроцентного контроля не бывает, Вы это сами подтверждаете
2. Степень контроля "лидеров мнений", разумеется, будет еще меньше, но - будет. И с чего Вы решили, что я серьезным клиентам "раз в год календари печатаю". Я ж Вам приводил пример, повторить? Пожалуйста: представьте себе, что я регулярно выполняю заказы скажем, для Чанти, который является уважаемым участником форума. Далее, так или иначе, я добиваюсь того, чтобы форум узнал о том, что я ему печатаю. Допустим, я уверен в том (на 70%), что Чанти даст мне положительную рекомендацию, поскольку я ему печатаю более-менее неплохо.
А теперь попробуйте сказать, что это - не управление. Да во многих видах рекламы управляемость еще меньше!
3. Насчет "занимайтесь делом" - плохой совет! Я пробовал - только хуже фирме делаю. Пусть уж лучше мои сотрудники работают, а я буду ими так или иначе управлять. Я как начинаю работать, они мне сразу говорят: ПА, ты иди лучше на Состав, может тебе там написали чего...
4. Насчет "все у вас получится", а у меня и так получается...:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2008 00:19 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: KALENDAR.RU© то, что у Вас все получается, мы это и так знаем. И мое сообщение было "навеяно" Вашим комментарием "стопроцентный контроль, его нет и в других видах рекламы".
Теперь о нас, о "клевых мужиках" ;)  тут на форумах (и о других аналогичных на других профессиональных площадках). Проблем во всем этом три:
Первая состоит в том, что насмотревшись на наше тут присутствие, которое мы можем себе позволить в силу множества исторических причин, кто-то решит, что для развития бизнеса нужно участвовать в форумах и будет ему счастье. Хотя причинно-следственная связь обратная. В классической литературе примером такого рассуждения является "Все богатые люди ездят в каретах; буду ездить в карете, стану богатым человеком". Сколько таких активистов тут появилось с промоцией, явной и скрытой, своих услуг и сколько было выброшено за пределы сообщества, считать уже никто не хочет. То есть надо стать "интересным" до появления на форуме, а не ты становишься интересным, потому что ты тут.
Вторая в том, что хотя у завсегдатаев этого кабачка весьма разнообразные связи за пределами этой площадки, содержательные основы этих связей (сейчас о коммерческих ) были сформированы до появления здесь.
Третья проблема состоит в том, что такие отношения с руководством возможны только тогда, когда все хорошо знают и умеют то, чем занимаются; при этом они знают, что ваш уровень осведомленности (вам не обязательно быть профессионалом во всех операциях) в выполняемой ими работе позволяет вам реально оценивать качество их работы. Вот когда в течении нескольких лет формируется такой "ай-ай-ай компания, ой-ой-ой коллектив", вот тогда Вы можете тут умничать
Относительно рекомендаций кого-то кому-то внутри форума. Вот тут Вы глубоко заблуждаетесь, участники форума не спрашивают рекомендаций об участнике у других участников, тут у каждого о других сформированно свое мнение, все результаты являются результатами "самопрезентации". Так что, батенька, "сам-сам-сам" ;) |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2008 08:40 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Вы спрашивали о примерах эффективности положительного "сарафанного радио". Лично я в своей практике чаще использую его в качестве носителя негатива (что вполне объяснимо, не правда ли?), а вот вчера мне описали небольшой, но все же пример.
МДОУ ЦРР №288 г. Ижевска (центр развития ребенка - детский сад, одним словом) в сентябре 2006 года ввел у себя новую платную услугу: субботний детский сад (задача - адаптация ребенка в социальной среде сверстников). В августе того года ими была проведена локальная рекламная кампания, в результате которой набралась группа 18 человек. Летом 2007 года никаких кампаний не проводилось, руководство рассчитывало на дальнейшее ведение этой сформированной группы. Тем не менее, с сентября 2007 года в ЦРР работает уже 6 (!) групп по 20 человек (больше не позволяют нормативы минобраза). Статистика обратившихся, но не принятых, разумеется, не велась.
Дополнительно замечу, что никто из мало-мальских специалистов по рекламе никогда с ЦРР не работал, стоимость услуги (почасовая оплата)на 10-15% выше, чем услуги няни в среднем по городу.
Это соответствует тому примеру, который Вам хотелось бы увидеть? Я понимаю, что ни о каком управлении "сарафаном" речь не шла, на эффект, по-моему, налицо.
UPD Ах, да! Информация эта непосредственно от руководителя ЦРР, причем сам я ее потенциальным клиентом не являюсь. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2008 08:40 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
