 |
|
|
 |
|
|
|
| вопрос к опытным коллегами |
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
| 2 Михаил Дымшиц. Во, теперь я знаю, откуда ДД черпает свою "мудрость"... Уважаемый Михаил Наумович, оппонируйте, пожалуйста, по делу, иначе начинающим рекламистам вполне может придти мысль, что "Все, что работает - работает, все что не работает - не работает, а это подтверждается только личным опытом" (с)ДД |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.01.2009 23:57 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Дмитрий Петряшов© а "по существу" реклама в отраслевых b2b изданиях не работает в России ни в одном секторе. Это бессмысленная трата денег, проведение директ-маркетинга гораздо эффективнее и по деньгам и по контролируемости эффекта. Единственное изменение, которое происходит в компаниях того же строительного сектора при прекращении рекламы в "отраслевых изданиях", это уменьшение количества входящих звонков, а на продажи никак не влияет.
Вообще требование к прямой оценке эффективности рекламных затрат в b2b глупость, так как все эффекты в этом секторе опосредованны работой сейлзов. В прямую оценивать эффективность рекламы целесообразно оценивать только на массовых рынках и только по продажам в конечных точках, так как те же отгрузки (что непосредственно контролируется руководством компании) от эффективности рекламы уже никак не зависят.
В рекламировании вообще есть совершенно бесполезные решения и действия для каждого сектора, а вот абсолютно безошибочных не бывает. И основная идея Дмитрия Давыдова, что "внимательно следите за тем, что у вас получается, а что не получается" является абсолютно верной, так как большинство может годами продолжать тратить деньги на бессмысленную рекламу (благо прибыльность пока позволяла) просто исходя из веры в полезность тех или иных действий. И выявление причин этой бессмысленность - низкие аудиторные возможности используемых ресурсов, отвратное творческое решение используемых рекламных материалов или плохая работа сейлзов - для конкретного бизнеса в конкретный период абсолютно не важны с точки зрения решения о продолжении затрат на рекламу. Как абсолютно правильно как-то указал Винопивец, для бизнеса правильнее не совершать новых действий вообще, чем продолжать делать бесполезные и гораздо эффективнее разобраться в том, от чего следует избавиться или изменить внутри компании, чем поднимать волну вокруг.
Всем надо хорошо осознать, что рекламироваться в кризис на b2b это глупость, роль рекламы в привлечении новых клиентов мизерна, практически все её эффекты приходятся на формирование повторных покупок. А в кризис происходит смена персон, осуществляющих ту или иную деятельность, так они всех этих специализированных изданий не знают, смысла рекламных сообщений не понимают или понимают превратно и т.д. и единственный способ их выявлять это участие в выставках, куда они приходят поглазеть на сообщество, и там уж насколько кто кому лично понравится. Но для того, чтобы участие в выставках было эффективно, руководство компании должно быть на стенде, а не наедятся на длинноногих девочек.
Резюмируя: маркетинговая коммуникация в кризис для сектора b2b ограничивается директ-маркетингом по существующим клиентам, в надежде на их выживаемость и чтобы они не отвлекались на других участников рынка, и различными формами личной коммуникации и продажи (выставки, семинары и т.д.). Из "рекламных" осмысленность имеет еще контекстная реклама, но исключительно на поисковиках.
Тем, кто работает на потребительских рынках необходимо усилить коммуникацию с товаропроводящими сетями, причем ЛИЧНО, и ограничить рекламу до поддерживающего уровня (до четырех лидирующих газет), так как перебои с представленностью формируют негативное отношение к активно рекламируемым брендам (рынок повседневных товаров пока слабо реагирует, но торговля в аффекте и она сможет сформировать негативные процессы просто отказываясь выставлять товары с высокой брендовой наценкой). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 09.01.2009 12:10 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Безусловно... !!! Рекламщики не могут быть лучше окружающих их предпринимателей. Рекламщики могут создать фуфло, но все засрать по настоящему может только клиент.
В вершине критинизма всех времен и народов - в ОВИПЛОКОСЕ - самым довольным является не сколько рекламная тусовка, сколько непосредственный заказчик, шеф московского отделения турецкой пивоваренной компании. Его идиотизм в этой истории первичен. |
Ну так и я о том же - главное мотивация человека. Я не раз встречал рекламщиков, которые на полном серьезе говорили мне, что реклама (и их в том числе), не может не работать. Поэтому если она не работает, то это все объясняется примерно таким образом, как выше. То же самое и с теми, кто рулит бизнсом. Они прекрасно понимают, что заниматься дистрибуцией и продажами очень сложно, больно, и, в добавок, гарантии успеха никакой. Поэтому они очень хотят верить в сказки, что сложности все эти можно обойти при помощи двух фей из Родной Речи, которые сделают крутой клип. И ничего вы ему не докажете, даже с цифрами в руках, ибо у него другая мотивация - убедить себя в том, что все было сделано правильно.
А сам факт того, что бывают дураки и хамы - он тут не при чем. Первичны реальные мотивы людей. Любой факт можно использовать, как предлог. Ну очень хотелось тебе зарезать "иноземца", прочитал в газете, что таджик или узбек что-то сделал, и вот тебе уже оправдание правильности нанесения 14 ножевых ранений девятилетней девочке-узбечке в Питере. А как иначе - "Россию защищаем". |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.01.2009 12:46 | |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
Михаил, спасибо за ответ
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Единственное изменение, которое происходит в компаниях того же строительного сектора при прекращении рекламы в "отраслевых изданиях", это уменьшение количества входящих звонков, а на продажи никак не влияет.
|
Очень спорное утверждение. У Вас есть цифры, подтверждающие этот тезис?
Вообще требование к прямой оценке эффективности рекламных затрат в b2b глупость, так как все эффекты в этом секторе опосредованны работой сейлзов.
|
С этим согласен, хотя можно отслеживать динамику обращений.
В прямую оценивать эффективность рекламы целесообразно оценивать только на массовых рынках и только по продажам в конечных точках, так как те же отгрузки (что непосредственно контролируется руководством компании) от эффективности рекламы уже никак не зависят.
|
Вот этот тезис непонятен: Вы пишите, что эффективность рекламы нужно оценивать по продажам в конечных точках и тут же пишите, что отгрузки от эффективности рекламы не зависят. Можете более подробно объяснить, что Вы имеете в виду?
В рекламировании вообще есть совершенно бесполезные решения и действия для каждого сектора, а вот абсолютно безошибочных не бывает. И основная идея Дмитрия Давыдова, что "внимательно следите за тем, что у вас получается, а что не получается" является абсолютно верной, так как большинство может годами продолжать тратить деньги на бессмысленную рекламу (благо прибыльность пока позволяла) просто исходя из веры в полезность тех или иных действий.
|
Михаил, да с этим тезисом никто и не спорит: ёжику понятно, что нужно отслеживать эффективность рекламы. Проблема в другом: как это делать. Напрямую оценивать эффективность путем "потратили на рекламу Х рублей, товарооборот вырос на Х+ 100 000 рублей, следовательно, реклама эффективна" возможно, вероятно, только в маленьком бизнесе, где за все отвечает один человек. Во всех остальных случаях учесть влияние многочисленных факторов практически нереально. Поэтому - то лично меня привлекает такой способ оценки эффективности размещения рекламы, как динамика входящих обращений. Не буду углубляться в дебри, но при анализе логов АТС можно отследить повторные звонки и новые звонки. Увеличение числа новых звонков, особенно если выделен специальный номер телефона для рекламирования в прессе, позволит делать выводы о том, что реклама сработала.
А в кризис происходит смена персон, осуществляющих ту или иную деятельность, так они всех этих специализированных изданий не знают, смысла рекламных сообщений не понимают или понимают превратно и т.д. ...
|
Очень интересный вывод. Я Вас правильно понял, что, допустим, уходит маркетолог, который рекламирует свой цемент в журнале "Стройка", на его место приходит другой маркетиолг, который раньше грузоперевозками занимался. И что, он будет рекламировать цемент в журнате "Грузоперевозки"? Или он все-таки потратит время на вхождение в должность и определит пул изданий, в которых рекламировалась компания раньше и в которых рекламируются конкуренты?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.01.2009 13:05 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
Михаил Дымшиц:
есть исключения, когда ДМ на спасает и реклама в специализированных изданиях нужна (хотя и реально плохо измерима). Пример - любой продукт или сервис для коммерческого транспорта. Парк распределен так, что примерна половина его сосредоточена в крупных и средних компаниях, а вторая половина "распылена" по частникам и мелким владельцам. Сэйлзами "дойти" до последних - безумно дорогое удовольствие, а это как я сказал до 50% потребления. Директ-маркетинг также мало результативен, потому как для частников неоправданно дорого поддержание актуальной "контактной" базы (за полгода "умирает" до 50% адресов и телефонов)... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.01.2009 14:33 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор koska:
Михаил Дымшиц:
есть исключения, когда ДМ на спасает и реклама в специализированных изданиях нужна (хотя и реально плохо измерима). Пример - любой продукт или сервис для коммерческого транспорта. Парк распределен так, что примерна половина его сосредоточена в крупных и средних компаниях, а вторая половина "распылена" по частникам и мелким владельцам. Сэйлзами "дойти" до последних - безумно дорогое удовольствие, |
Да мелкие не читают специализированных изданий. Именно поэтому вы и не можете измерить эффективность рекламы на них в специализированных журналах.
Большая часть "мелких" это вышедшие из "крупных" работники, которые наследуют то, что использовалось в родительской компании. А потом идет неконтролируемый процесс смены поставщиков в результате знакомств, "личной передачи" и т.д. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.01.2009 20:12 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Дмитрий Петряшов© звонки не являются измерителем эффективности рекламы. Эффективность рекламы измеряется исключительно продажами.
И проблема не в смене маркетолога у производителя цемента (эту должность в таких компаниях вообще лишняя), а в смене круга покупателей цемента.
Цитата, автор Дмитрий Петряшов:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Единственное изменение, которое происходит в компаниях того же строительного сектора при прекращении рекламы в "отраслевых изданиях", это уменьшение количества входящих звонков, а на продажи никак не влияет.
|
Очень спорное утверждение. У Вас есть цифры, подтверждающие этот тезис?
В прямую оценивать эффективность рекламы целесообразно оценивать только на массовых рынках и только по продажам в конечных точках, так как те же отгрузки (что непосредственно контролируется руководством компании) от эффективности рекламы уже никак не зависят.
|
Вот этот тезис непонятен: Вы пишите, что эффективность рекламы нужно оценивать по продажам в конечных точках и тут же пишите, что отгрузки от эффективности рекламы не зависят. Можете более подробно объяснить, что Вы имеете в виду?
|
Эти два утверждения "об одном". Оценка рекламирования через изменение активности первичных обращений понятна, но активность первичных обращений на сбыт не влияет, так как сбыт вообще-то деятельность самодостаточная. У нас уже было достаточное количество ситуаций, когда по нашей рекомендации отказывались от рекламирования в "отраслевой" прессе и звонки и обращения по электронной почте прекращались. Но объем реализации возрастал. По одной простой причине, что больше времени уделялось существующим клиентам и тем немногочисленным входным звонкам, которые были инициированы личной передачей номера, "старым контактам" и т.д. То есть, уделение большего внимания существующим клиентам, а не ожидание звонка от того, кто решит все финансовые проблемы компании, повышает эффективность работы.
Аналогичная ситуация и на рынках массового спроса. Начиная рекламирования обычный рекламодатель надеется, что увидев повышенные продажи его бренда торговля и дистрибуция начнет активнее его заказывать. А на самом деле этого не происходит НИКОГДА, а приводит к разрыву в представленности и когда бренд встает на полку после разрыва его продажи становятся даже ниже, чем до начала рекламной кампании и разрыва в представленности. В результате отгрузки, предоставленные сами себе, скорее упадут, чем вырастут на фоне рекламной кампании, причем через 1-2 цикла после начала рекламирования.
То есть, для того, чтобы обеспечить рентабельность рекламирования, в торговле и дистрибуции должен быть обеспечен товарный запас ДО начала рекламной кампании; необходимы мерчендайзеры, которые отследят повышенный уход и увеличат заказ точки (конкретный же бренд в продажах конкретной точки настолько мизерен, что никто из товароведов не отслеживает продажи и заказы формируются "как обычно") и т.д. То есть, эффективность рекламной кампании обеспечивается действиями ДО неё, а не во время неё. Конечно, возникает очевидный вывод, что, если решить все эти вопросы - дистрибуции и представленности - до начала рекламной кампании, то и без рекламы станет все прекрасно и реклама тогда вроде бы не нужна. Но истина заключается в том, что на фоне нормально сделанной рекламы (вероятность этого правда около 35%) продажи действительно возрастают и если служба сбыта справляется и не происходит разрывов в представленности, то действительно случается большое финансовое счастье.
Иногда рекламодатели в прямую говорят, что с помощью рекламы именно эти вопросы - дистрибуции и представленности - и пытаются решить, но с помощью рекламы они вообще не решаются. Самые большие и очень частые проблемы возникают, когда на фоне рекламирования сейлзы начинают работать хуже, чем до рекламы. "Рекламирование - не рекламирование" является аргументом торговли при обсуждении постановки товара на полку, но на самом деле, на окончательное решение торговли наличие рекламы никак не влияет, это просто риторический прием, один из десятка. Но так как это один из немногих непосредственно наблюдаемых фактов, то у сейлзов возникает иллюзия, что именно из-за отсутствия рекламы у них ничего не получается. Они просто не знают, что когда у них будет реклама, то в независимости от реальных коммуникативных характеристик рекламы торговля им скажет, что их реклама говно (и в 2/3 случаев они правы) и надо было делать иначе и т.д. и т.п.
Стоит напомнить, что основная проблема маркетинга в том, что ему поручают продавать обычный товар под соусом "лучшего" или всякой ахинеи типа "лучшее соотношение цена/качество". Но ни торговли, ни потребителям нет ни малейших оснований менять один стандартный товар на другой (и брендинг этой проблемы не решает). Только когда вы предлагаете товар, обладающий реальными потребительскими характеристиками лучше лидеров рынка (пусть и вторичными, типа запаха у крема для лица), все эти брендинги-шмендинги, реклама и т.д. имеют смысл.
Если же вы предлагаете стандарт под своим лейблом, не фиг выпендироваться, продавайте сколько продается, а просто приведите свои расходы в соответствии с продажами.
Хотя мы обратили внимание, что те, кто считает, что выпускает "стандарт", на самом деле делают более качественные товары и услуги и при исследовании выявляется параметр, который позволяет рекламировать; а те, кто считает себя изобретателями "воды питевой негазированной" чаще всего гонят шнягу и им ничего не поможет (а рекламирование только быстрее убьет бизнес). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.01.2009 20:51 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:звонки не являются измерителем эффективности рекламы. Эффективность рекламы измеряется исключительно продажами. |
Михаил, полностью согласен, что одни звонки не описывают эффективность рекламы - особенно если у потребителя не возникло намерения купить после рекламы.
По поводу продаж, xотел бы лишь добавить, что цена также является важным фактором влияющим на продажи.
Реклама может быть очень эффективна, но если потребитель не может позволить себе купить данный продукт по высокой цене, то продажи будут довольно низки ...
Мне кажется, комбинация звонков, продаж и некоторых других факторов будет лучше описывать эффективность рекламы ....
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.01.2009 21:24 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| Эффективность рекламы это самостоятельный параметр. Также как качество и цена. Результативность деятельности в бизнесе определяется по худшему параметру, и недостатки одного нельзя компенсировать другим (например, качество товара уровнем креатива рекламы, "справедливая цена" ничего вам не даст, если у вас низкая ширина дистрибуции и т.д.). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.01.2009 21:36 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:Результативность деятельности в бизнесе определяется по худшему параметру, и недостатки одного нельзя компенсировать другим (например, качество товара уровнем креатива рекламы ... |
В принципе, да. С другой стороны, было несколько примеров, когда креатив рекламы, например в случаех RAZR и некоторых iBooks, компенсировал не совсем качественный продукт ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.01.2009 21:54 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:Результативность деятельности в бизнесе определяется по худшему параметру, и недостатки одного нельзя компенсировать другим (например, качество товара уровнем креатива рекламы ... |
В принципе, да. С другой стороны, было несколько примеров, когда креатив рекламы, например в случаех RAZR и некоторых iBooks, компенсировал не совсем качественный продукт ... |
Их проблемы и недостатки были выявлены через значительное время пользования и были обусловлены, судя по всему, "рационализацией" на производстве. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.01.2009 00:26 | |
|
|
|
Гвардии инженер-редактор первого ранга
Постов: 3
Дата регистрации: 06.01.2009 |
Цитата, автор Моль:
Работаю на рынке b2b уже 5 лет.Дело в том, что реклама в специализированных изданиях работает только на узнаваемость бренда, а узнаваемость косвенно влияет на продажи. Так что ждать серьезного увеличения объемов продаж я думаю не стоит. |
Работаю "по другую сторону баррикад" - в журнале b2b. Причем в два раза дольше Вас. Есть партнеры, публикующие у нас рекламу уже 11 лет. Ясно, что не только из-за "узнаваемости бренда"(с). Очевидно, на продажи мы влияем не только "косвенно"(с) - иначе они давно ушли бы. |
|
--------
Не бойтесь изредка менять профессию - это очень интересно! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2009 00:37 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
| для: Ю.Б.© Какой рынок освещает ваше издание? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2009 10:28 | |
|
|
|
Гвардии инженер-редактор первого ранга
Постов: 3
Дата регистрации: 06.01.2009 |
Цитата, автор Rocket:
для: Ю.Б.© Какой рынок освещает ваше издание? |
Автосервис. Обслуживание, ремонт, соответствующие технологии, материалы и оборудование, запчасти и т.д.
Есть такая притча, антикризисная: "Кузнецов даже в Гражданскую не убивали - ни белые, ни красные. Все на лошадях ездили, а их ковать надо..." :) |
|
--------
Не бойтесь изредка менять профессию - это очень интересно! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2009 14:34 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
Цитата, автор Ю.Б.:
Цитата, автор Rocket:
для: Ю.Б.© Какой рынок освещает ваше издание? |
Автосервис. Обслуживание, ремонт, соответствующие технологии, материалы и оборудование, запчасти и т.д.
Есть такая притча, антикризисная: "Кузнецов даже в Гражданскую не убивали - ни белые, ни красные. Все на лошадях ездили, а их ковать надо..." :) |
Спасибо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2009 15:22 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
