Открытый Форум “Инновационный маркетинг-2010. Восприятие и построение брендов в контексте XXI века.”

Profile

Елена Сереброва^©

Постов: 8
Дата регистрации: 15.02.2010

"Воздействуй на эмоции" - итоги Форума "Инновационный маркетинг - 2010"

В спорте победителя от побежденного могут отделять доли секунды и миллиметры . То же подчас происходит и в бизнесе: мизерное преимущество конкурента может обернуться впечатляющими результатами. При этом исход соперничества решают детали – такие, например, как нейротехнологии. Их применение к бизнесу обсудили эксперты на форуме «Инновационный маркетинг – 2010».

В эпоху жесткой конкуренции в ход идут самые разные инструменты воздействия на потребителя – от классических до самых что ни на есть нестандартных. Последние то и дело изменяются и вызывают к себе либо симпатию, либо отторжение. Кто-то не верит непроверенным данным, а кто-то не видит в этих способах ничего инновационного и апеллирует к простой истине: новое – это хорошо забытое старое. Обсудить эти нестандартные (а порой и вовсе эпатажные) способы маркетингового «реагирования» на форуме «Инновационный маркетинг – 2010» собрались эксперты.

Презентацией «Три десятикратные силы нашего времени: мультисенсорный брендинг, корпоративная идентичность и маркетинг 2.0» форум открыл Андрей Пуртов. Термин десятикратные силы он позаимствовал у одного из основателей Intel – Энди Гроува; эта новая сила была названа десятикратной из-за своей исключительной мощи воздействия на все рынки и радикального изменения их, порой совершенно до неузнаваемости. По мнению Пуртова, обозначенные им понятия, как цунами, могут смести с рынка всех тех, кто вовремя не примет новые правила игры и не подстроится под них.

1. Мультисенсорный брендинг

Согласно исследованиям, проведенным европейскими исследователями, лояльность потребителей продуктов брендов зависит от задействованных органов чувств в процессе бренд-коммуникации. Понятно, что 80% информации человек воспринимает посредством зрения. Но не следует забывать и об оставшихся 20%, напомнил Пуртов. Если в забеге атлетов, например, победителя от побежденного разделяют доли секунды, то здесь нельзя пренебрегать четвертым-пятым органом чувств, даже если он способен дать всего 2-3% лояльности. Ведь всегда есть несколько факторов, на основе которых потребитель принимает решение о покупке.

В качестве примера воздействия на слух потребителя была приведена авиакомпания Lufthansa. Подобрав акустическую тему, которую можно охарактеризовать как грациозную, уверенную и нежную, компания сделала ее основой всей рекламной кампании: в той или иной вариации музыка звучала в заставках, рекламных роликах, в аэропортах и офисах организации. В итоге звук стал ассоциироваться с брендом. Потребителю бывает приятно и «пощупать» символ. Так, например, в Украине ArtGrafics.ru для своего клиента разработал логотип, который творчески настроенные менеджеры превратили в оберег: слепили, обожгли в печи и раздали сотрудникам. Последние с удовольствием повесили на ключи в качестве брелка, в машины.

Пуртов также отметил, что в условиях высокого уровня конкуренции на рынке вероятность того, чтобы выделить какую-то одну значимую характеристику и на ней сыграть, как предлагает Джек Траут, стремится к нулю: сейчас уже недостаточно, чтобы телефон звонил, а машина ездила. Поэтому в настоящее время используется так называемая платформа бренда и в основе лежат не одна, а несколько ценностей. По отдельности они могут принадлежать еще кому-то на рынке, но в целом этот микс уникален для каждой компании. Впрочем, приверженность этим ценностям надо доказать: если говорится, что бренд спортивный, это можно подтвердить участием в гонке, если говорить о заботе – дать информацию о благотворительной деятельности фирмы.

2. Корпоративная идентичность

Этот фактор помогает компании не ставить противоречивые с точки зрения стекхолдеров цели. В отличии от товарных брендов, корпоративные нацелены на широкую аудиторию: тут и акционеры, сотрудники, СМИ, отраслевые организации, органы власти, государство. И если у бренда стоит цель отличаться, то у компании – выстраивать связи. Если бренды хотят быть современными, нужными, то компании должны быть прозрачными.

Процесс создания фирменного стиля корпоративной идентичности Пуртов свел к шести шагам:

* анализ текущей ситуации;

* определение индивидуальности компании;

* разработка коммуникативной стратегии;

* создание корпоративной системы;

* внедрение документации (брендбук);

* мониторинг, контроль изменений

3. Web 2.0

Люди не доверяют СМИ, госорганизациям. Поэтому фирмы пытаются выйти на потребителя другими способами. Как писал Forbes, требования директоров по маркетингу крупнейших американских компаний к новым сотрудникам таковы: только 8% ждут знаний в области продаж, только 8% требуют, чтобы сотрудник разбирался в брендинге и рекламе, зато 15% хотят, чтобы у человека была отраслевая экспертиза в этой области, 30% хотят, чтобы он был гибким и мог действовать, исходя из конкретной ситуации, и 39% ждут, что новичок будет заниматься маркетингом в социальных сетях. Конечно, в России дела пока обстоят иначе. Но все же, уверяет Пуртов, лучше делать кампании так, чтобы они по максимуму освещались в Интернете. Например, можно представить необычный и интересный стенд на выставке: на его фоне будут фотографироваться посетители, которые впоследствии с удовольствием выложат свои фотографии в Интернет. Мелькнувшая на них символика сделает бренд более узнаваемым.

Мир скоро изменится, считает Пуртов. Некоторые вещи могут быть запрещены, некоторые могут стать бесплатными (например, доступ в Интернет), если компании поменяют свои бизнес-модели. Чтобы приспособиться к этим изменениям в дальнейшем, компаниям следует развиваться и не бояться нового.

Эту мысль, правда, в приложении к человеку, подхватил кандидат медицинских наук, доктор психологических наук, ведущий научный сотрудник Института психологии РАН Борис Безденежных, объяснивший, что стремление что-то познать, получить новое знание, обучиться – это естественный процесс. И люди, которые творят, что-то создают, при прочих равных условиях живут на десять лет дольше, так как интеллектуальная деятельность ограждает организм от стрессогенных воздействий, а нервные клетки, которые находятся в резерве (таких может быть 30-40% от общего числа) и фактически не используются, меньше рискуют умереть (как это происходит при болезни Альцгеймера, например). Если рассматривать компанию как живой организм, эти рекомендации станут актуальны и для нее.

Впрочем, Борис Безденежных отметил и зыбкость почвы, на которой стоит маркетинг эмоций: «Мы приходим в зоопарк и видим не известное нам животное: видим длинные уши – может, это осел? заяц? видим горб – верблюд? вроде и на лошадь похоже, но не лошадь. Потом подходим к надписи и читаем: «Конек-горбунок». Память формируется на основе предшествующего опыта. У всех людей эта память разная, особенно в разрезе культур». А значит, то, что подходит одному человеку, может не подойти другому.

С точки зрения науки феномен нейромаркетинга объяснил ведущий маркетинговый аналитик MP-group France Дмитрий Журавлев. Информация идет к человеческому мозгу, к сознанию в три этапа:

1. висцеральный, основанный на органах чувств, возникает бессознательно;

2. психологический (эмоциональный): перенятие той или иной модели решения;

3. когнитивный: человек осознает информацию.

На эти этапы уходит 0,3 секунды. Традиционный маркетинг работает с моментом, когда информация уже осознана. А нейромаркетинг обращается именно ко второму этапу восприятия информации – к эмоциям.

О своем опыте использования метода ZMET – метода извлечения метафор Зальтмана – рассказал Сергей Романюха, член Гильдии маркетологов России. «Мы привыкли верить опросам, маркетинговым исследованиям, однако не всегда они могут быть правдивыми: опрашиваемые люди могут слукавить, не признаться, ответить общей фразой. Если я задам вопрос «как вы себя чувствуете?», вы ответите «хорошо». В этот момент вы вряд ли будете задумываться, какая сторона имеется в виду: медицинская, экономическая или социальная – и ответите в общем. Исследовательские же компании при составлении опросников, как правило, ставят вопросы так, чтобы в ответах предстала информация, которую они хотят получить. Потребители говорят не то, что думают, а то, что от них хотят услышать». Так Романюха объяснил свою приверженность методу ZMET, который позволяет прощупать подсознание человека с помощью набора специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик.

Метод действует следующим образом: картинки выбираются в ходе исследования или исходя из тех образов, которые планирует представлять компания при коммуникации с потребителем. Затем набирается группа испытуемых, которым дается задание принести картинки, ассоциирующиеся с предложенными словами, словосочетаниями. Далее испытуемый «путешествует» по картинке, представляет себя в той среде, которая изображена, в то время как все его реакции фиксируются техникой: психо-соматические реакции, вся моторика, движения глаз и так далее. После этого полученные результаты анализируются, систематизируются и используются на практике. Так, например, автомобильная марка провела исследование и выяснила, что ее автомобили ассоциируются с викторианской эпохой. Оформив офисы в викторианском стиле, компания увеличила продажи на 30%. С помощью ZMETбыла разработана и успешно воплощена в жизнь концепция торгового комплекса «Аврора», где атмосфера сказки, апелляция к образам, знакомым с детства, создала уютную атмосферу и привлекла покупателей.

Содиректор Brand Public, член комитета по маркетингу ТПП РФ Николас Коро начал свою речь с критики предыдущих докладчиков: «Сегодня было много профессиональных, серьезных выступлений, которые касались инновационного подхода, инновационного маркетинга. Однако если они воспринимают нейромаркетинг как нечто новое, становится неловко. Потому что он таковым не является». И дал такое определение этого понятия: нейромаркетинг – это всего лишь высокоточное аппаратное тестирование человеческих реакций на информационный поток. И, скажем, метод коммерческой цветокоррекции вырос из эмпирической методы, которая может эффективно использоваться. Она отвечает на один простой вопрос: что будет, если мы будем использовать это, это и это. В 2009 году коммерческая цветокоррекция стала когнитивной дисциплиной, которая объясняет, как и почему это происходит, поскольку вне зависимости от пола, возраста и прочих характеристик мы являемся теплокровными социальными животными, а это значит, что нами можно управлять на уровне неосознанных реакций.

Таким образом, относиться к разным направлениям в маркетинге можно по-разному, но факт остается фактом: нестандартные его формы живы (а значит, работают). И это уже дело вкуса, дело возможностей и специфики фирмы – решить, пользоваться теми методами, о которых шла речь выше, или не пользоваться, подходят они в данном конкретном случае или не подходят.

05.04.2010 15:21