 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 147
Дата регистрации: 15.06.2010 |
Добрый день, уважаемое сообщество. У нашей фабрики в регионах есть крупные оптовые покупатели. В основном они продают мелким оптовикам, с которыми нам связываться не выгодно, да и им не выгодно напрямую у нас покупать мелким оптом. Посоветуйте, каким образом можно стимулировать тех самых мелких оптовиков?
Я вижу это следующим образом: совмещение рекламы конечному потребителю с предоставлением еще больших скидок крупному оптовику для стимулирования мелких оптовиков. НО тут сразу возникают еще вопросы:
- как контролировать, что выделенные скидки крупный оптовик точно направит на стимулирование мелких оптовиков?
- и каким образом мягко лишить скидки (имеется ввиду скидка помимо стандартной скидки от объема) крупного оптовика после того как объемы его покупок у нас возрастут?
Буду признателен, даже за приведение конкретных кейсов существующих компаний.
Заранее спасибо. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   22.12.2010 09:43 |  |
|
|
|
Постов: 237
Дата регистрации: 17.09.2008 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 11:07 | |
|
|
|
Постов: 147
Дата регистрации: 15.06.2010 |
| для: Филатов Константин© В принципе это не имеет значения я считаю, так как ситуация ясна. Фабрика по производству чулочно-носочных изделий. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 11:13 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Почему вы решили, что ваша задача стимулировать следующее звено в канале? Вы в достаточной мере управляете взаимоотношениями с первым (крупнооптовым) звеном? Если нет, то все ваши попытки пойдут на смарку. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 11:30 | |
|
|
|
Постов: 237
Дата регистрации: 17.09.2008 |
Цитата, автор Goretsky:
для: Филатов Константин© В принципе это не имеет значения я считаю, так как ситуация ясна. Фабрика по производству чулочно-носочных изделий. |
Да как сказать...
Дистрибьюция у разных продуктов разная.
Забыл спросить, а неужели нельзя получать отчеты с крупных оптовиков? Я далек от трикотажа, но у нас автопроме контроль за действиями всей цепочки очень жесткий - импортер каждый чих контролирует. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 11:57 | |
|
|
|
Постов: 147
Дата регистрации: 15.06.2010 |
| для: hvn© Что вы подразумеваете под управлением отношениями с крупнооптовым звеном? Задаю этот вопрос, просто потому, что никогда не имел отношения к этому. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 11:59 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Как вы, вероятно, уже знаете, существует два типа стратегии - вы можете воздействовать на оптовика, предоставляя ему более выгодные условия, или воздействовать на потербителя с тем, чтобы он искал товар, заставляя оптовика обращаться к вам. Под мелким оптовиком, насколько понимаю, вы говорите о розничных продавцах. Для них подходи вторая схема (стимулирование спроса у конечного потребителя). Если вы попытаетесь воздействовать на самих посредников второго уровня, то ваши усилия будут как минимум искажены уровнем первым - крупными оптовиками.
Как воздействовать на конечных потребителей... достаточно стандартно - качество, рекомендованные розничные цены (и их контроль), реклама, поддержка в местах продаж (POS). Попробуйте предложить POS в комплекте с определенным объемом закупки (средней партии для мелкого оптовика). Или регистрируйте мелких оптовиков и рассылайте им эти POS - лотки для выкладки, шелфстопперы, листовки... |
|
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
22.12.2010 12:02 | |
|
|
|
Постов: 147
Дата регистрации: 15.06.2010 |
для: Трофим Верблюдов© Спасибо огромное за ответ. Один только момент, который меня беспокоит: если я начну воздействовать на конечного покупателя, но при этом товара не будет в торговой точке ( у мелкого оптовика), то это будет просто трата денег. Вопрос как раз в том, как воздействовать на мелкого оптовика, чтобы он захотел поставить наш товар на полку (читай купить у крупного оптовика). При этом воздействовать на мелкого оптовика мы можем только через крупного.
Я так понимаю, что надо пообещать крупному оптовику определенную рекламную поддержку в регионе, при покупке на определенную сумму? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 12:09 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Если вы будете делать традиционную рекламу (СМИ), то, конечно, вы будете воздействовать на всех потенциальных потребителей, но без гарантии наличия ваших товаров в продаже. Для этого (в теории :) ) нужно сначала выстраивать логистику продаж - идти в розничные точки по территории, продвигать товар именно в ритейл. Понятно, что в этом случае эффективно работать с сетями и крупными магазинами. Пусть даже в регионе будет прослойка в виде регионального дистрибутора. Если ваш товар продается через мелкие точки (рынки и т.п.) то ногами тут забегаешься, да и малоэффективно это будет. Поэтому если вы уже присутсвуете в крупных торговых сетях региона, давать рекламу в СМИ можно (но нужно еще анализировать ряд факторов), если продаетесь на рынках, реклама в СМИ - деньги на ветер...
С рекламой в местах продаж расклад другой. В этом случае (реклама приходит вместе с партией товара) реклама транслируется в местах где наличие товара более вероято. Так что POS лично мне кажется более логичным вариантом...
Но не забывайте, что у меня очень выгодная позиция - я могу фантазировать и теоретизировать за ваш счет.  А у вас есть реальная задача и реальные ораниченые ресурсы. И личная ответственность. Так что читайте все советы, но думайте сами и принимайте решение если сами будете в нем уверены. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 12:34 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Goretsky:для: hvn© Что вы подразумеваете под управлением отношениями с крупнооптовым звеном? |
Если они вам хоть каким-то образом подотчетны, то вы можете проводить совместно с ними акции по стимулированию следующего звена в канале (их мелкооптовых покупателей). Например, передаете им подарки, которые они должны вручать своим покупателям, при выполнении ими определенных требований по закупке (и выкладке, если это розница). И уже совместно с ними (или самостоятельно) весь этот процесс поддерживаете рекламой. Но, повторюсь, все это имеет смысл только при наличии контроля движения товара в канале и в первую очередь налаженных взаимоотношениях с дистрибуторами первого уровня. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 12:45 | |
|
|
|
Постов: 147
Дата регистрации: 15.06.2010 |
| для: hvn© Я понял речь идет о CRM системе? жаль не сталкивался на практике я с этим. Только в теории немного читал. Возможно подскажете хорошую книгу по управлению отношениями. Потому что я пока не представляю каким образом наше 1-е звено может перед нами отчитываться. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 13:47 | |
|
|
|
Постов: 147
Дата регистрации: 15.06.2010 |
| для: hvn© Вручать подарки - мне понравилась идея. Все лучше чем цену снижать. Подумаю над тем, что можно подарить розничному продавцу :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 13:49 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Goretsky:для: hvn© Я понял речь идет о CRM системе? |
Я вообще-то говорил просто о выстраивании нормальных партнерских отношений с дистрибуторами первого уровня. О переходе от модели "продал и забыл" к модели "продал и поинтересовался дальнейшей судьбой". При чем здесь ЦэЭрЭм система какая-то..?  Дружить надо со своими оптовыми клиентами. Лояльность в них развивать. Тогда и отчеты появятся и информированность об их дальнейших действиях возникнет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.12.2010 14:06 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Goretsky:
для: hvn© Вручать подарки - мне понравилась идея. Все лучше чем цену снижать. Подумаю над тем, что можно подарить розничному продавцу :) |
Так все и поступают: красивая идея - и вперед. Типа, главное, что подарить?
На самом деле все не так просто. Давайте подумаем.
1. Чулочно-носочный трикотаж - это не брэндоориентированный товар (до конца не уверен, но сужу по аналогии с другими товарами, по которым доступны данные исследований). Скорее всего, покупатель принимает решение прямо в торговой точке на основании цвета, состава, качества трикотажа наощупь и т.д. И основным фактором влияния кроме самого товара может быть продавец. В этих условиях какая бы то ни была реклама не работает. Во всяком случае для роста продаж в краткосрочной перспективе.
2. Те самые мелкие оптовики в регионах - это на 80% торговые точки на рынках. Ни о каком контроле их продаж и соблюдении ими каких бы то ни было нормативов речь идти не может. То есть любые акции в рознице обречены на разворовывание призов. И все. Это неоднократно проверено на практике, поэтому если хотите набить собственных шишек с акциями и подарками - то проводите.
3. Чтобы заинтересовать розницу продажами именно вашего товара, торговец должен на нем БОЛЬШЕ И ПРОЩЕ ЗАРАБАТЫВАТЬ, чем на конкурентах. Это два реальных стимула. Но дополнительные скидки, которые в этом случае работают - это очень дорого. И в перспективе менее выгодно (демпинг по отношению к конкурентом редко бывает реально выгоден). И проконтролировать их предоставление не просто сложно, а практически невозможно. Для этого вам нужно, чтобы те самые рыночные торговцы отчитались перед вами о своих финансовых показателях. Теоретически какую-то схему придумать можно. Но на практике я с таким пока не сталкивался. Поэтому на самом деле большую часть скидки заберут себе дистрибуторы.
Давайте думать, что можно сделать для "больше и проще зарабатывать":
1. Торговое оборудование, на котором будет только ваш товар, и которым реально будет пользоваться покупатель (стоечки, вешалочки, и т.д. и т.п.). Вы его предоставляете бесплатно. А оно реально увеличивает оборот. Но для размещения этого оборудования и контроля, что на нем продается, нужны люди (торговые представители). В противном случае торговцы скажут вам спасибо и вывесят на нем весь товар, в том числе и конкурентов.
2. ПОС-материалы, в которых бы рассказывалось, как чУдны ваши носки и чулки. Это также облегчает продажи. Но здесь тоже нужен контроль, то есть те самые торговики. Иначе все ПОСы будут тихо и мирно лежать на складах дистрибуторов. Кстати, тем самым крупным оптовикам (дистрибуторам) невыгодно, чтобы вы проводили свою политику. Они хотят продавать весь свой ассортимент, в котором есть и конкуренты. Но это аксиома, которую вы знаете.
3. Собственно работа с розничными точками по увеличению представленности вашего товара: было 10 SKU, возьмите еще 3 на пробу. Торговые точки на это легко идут, так как это им ничего не стоит. Просто нужно убедить заменить 3 неходовых SKU конкурентов. Но это также работа торговика.
4. Каталог продукции, который бы облегчил заказ товара. Если они уже есть, то подумать, как сделать их более удобными и информативными, чем у конкурентов.
5. Работа с ценой. Если эластичность спроса позволяет, то можно развести продукцию, и часть продавать как более дорогую (типа качество трикотажа, долговечность и т.п.). Торговцы с каждой пары будут зарабатывать больше. Им это выгодно. Но в то же время жаловаться на рост цен не смогут, так как основная часть товара продается по обычной цене.
Вот то, что пришло в голову навскидку. В принципе, мы сейчас все эти методы используем, поэтому это не фантазии, а реальные инструменты. Другой вопрос, насколько они применимы к вашей ситуации. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2010 09:37 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| для: Пытливый© Все написано очень красиво и правильно. Только уверены ли вы, что создание системы торговых представителей на местах, для оптимизации продаж конечному покупателю, это дело ПРОИЗВОДИТЕЛЯ, который работает только с КРУПНЫМИ оптовиками? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2010 09:47 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: hvn©
Во всяком случае большинство крупных компаний идут именно по этому пути. Именно производители стремятся контролировать розницу, а дистрибуторов по сути превратить в логистические компании. Это мировая тенденция. В противном случае будет та самая проблема потери управляемости конечными продажами.
Хотя возможен и вариант торговиков у дистрибутора.
И многие табачники, и алкоголь (производители), и всякие юнилеверы держат штат торговиков сами. Хотя здесь все зависит от масштабов территории и целесообразности. Если у табачников дистрибутор один на всю страну, то понятно, что торговиков будет держать он. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2010 10:04 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
При чем здесь "мировые тенденции"... ТС четко описывает свой принцип дистрибуции: фабрика - крупный опт - мелкий опт - розница. Есть желание простимулировать второе звено в цепи. Торговые представители, это прерогатива первого звена (крупных оптовиков). Они должны использовать все возможности для увеличения своей клиентской базы оптовых покупателей и увеличения сбыта через существующую. Это ИХ бизнес. Производитель может (должен) стимулировать их в интересах продвижения именно его продукции. И для этого: снабжать их рекламными и демонстрационными материалами, компенсировать часть затрат на торговых представителей, выделять им бонусы, проводить конкурсы и пр. Если оптовик НЕ использует в своей работе торговых представителей, его надо научить, как это правильно делать.
А вот лезть в регион через головы своих клиентов со "своим аршином", это как раз ошибка...
Ну а для оценки уровня дистрибуции продукции в розничных точках региона есть "тайный покупатель", например... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2010 10:24 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: hvn©
По моим наблюдениям производители начинают с выкручивания рук оптовикам требуя выборки объемов и ассортимента. Взамен скидки и бонусы. Во многих случаях результата желаемого это не приносит. Вывод из этого производитель делает, как правило: "оптовики, сволочи, зажрались совсем и не хотят продвигать наш товар", и таки возникает желание продвигать товар своими силами. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2010 10:28 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
для: Павел_© И после этого как раз и начинается настоящий бардак... У оптовика налаженная система сбыта в регионе. Да можно туда вломиться, как слон в посудную лавку, выйти напрямую на местных мелкооптовых игроков и дать им более дешевую цену... Дальше происходит следующее:
- Создать свою постоянную систему сбыта в регионе не получается (надо знать местный колорит, иметь склад, постоянно вариться в местном рынке и тд)
- Крупный оптовик, видя такое поведения, просто-напросто переключается на продукцию конкурентов.
В итоге на регионе ставится крест на долгие годы...
Поэтому дружить, дружить и еще раз дружить. Если твой продукт не эксклюзив и не мировой бренд, то аппетиты нужно умерить, руки не выкручивать, а работать... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2010 10:46 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор hvn:
А вот лезть в регион через головы своих клиентов со "своим аршином", это как раз ошибка...
Ну а для оценки уровня дистрибуции продукции в розничных точках региона есть "тайный покупатель", например... |
Вы сейчас говорите теоретические вещи. Я же говорю о практике.
Например, у нашей компании та же цепочка дистрибуции: производитель-дистрибутор-розница. Ну и что? Если дистрибутор кроме нашей продукции занимается конкурентами или другими товарными группами, то какого рожна ему делать какие-то привилегии для меня? В результате у нас работает штат торговиков, которые в каждом регионе сотрудничают с дистрибутором. И все заказы идут не в обход, а только через дистрибутора. Получается постоянное давление на дистрибутора. Очень хорошие результаты.
А таких дистрибуторов, которые торгуют товарами разных производителей, большинство!!!
Если же дистрибутор занимается только моей маркой и никакой другой, то, независимо от юридического названия и владельцев - это филиал (часть) моей компании.
Вот и получается, что для эффективной работы нужно производителю самому контролировать розницу.
И мы к этому все идем. Этапы здесь такие:
1. Сначала мы просто по максимуму загружаем оптовый канал, а потом хоть трава не расти, так как продажа сделана.
2. Потом мы понимаем, что этого мало, и начинаем контролировать процесс отгрузок в розницу. Чем больше, тем лучше. И не говорите, что дистрибутор весь из себя такой сознательный, что стимулировать его не стоит. Тогда вы просто живете не в нашем мире.
3. Затем мы понимаем, что нужно не просто загрузить розницу, а грузить ровно то, что нужно, и столько, сколько нужно. В результате вся Америка давно уже подключила свои магазины к производителям. И они напрямую контролируют продажи своего товара в рознице. А потом корректируют заказы и отправляют тем самым дистрибуторам, которые уже осуществляют доставку.
И это реальность. Если нужно, могу найти реальный анализ на эту тему, но это долго.
Если хотите, поинтересуйтесь, какая система дистрибуции и торговых представителей у того же Юнилевера (я сними общался давно, но вряд ли что-то кардинально изменилось). И многие вопросы отпадут. |
|
|
3 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
3 |
|
0 |
23.12.2010 11:09 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
