 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 11.12.2009 |
Цитата, автор IQ:
Но! если вы хотите поговорить за измерения эффективности, то заводите тему, я поддержу.
Только продумайте сами, какие у вас есть вопросы по этой теме, что бы было с чего начать :) |
Есть вопросик, причем такой с которого, как мне кажется, и надо начинать беседы об измерении эффективности рекламы.
Очевидно, что подход и измерению эффективности определяется в первую очередь представлением исследователя о том как эта самая реклама работает. Так вот, на ваш взгляд, какими работами по теории рекламы пользуются или должны пользоваться исследователи, чтобы понять как же она работает?
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   29.11.2011 21:20 |  |
|
|
|
Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007 |
| для: id29025© Неправильно Вам кажется. В беседах об эффективности надо начинать с целей. Желательно сформулированный в сроках, цифрах и ресурсах. И исходя из целей уже можно подбирать метод оценки эффективности. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.11.2011 09:28 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: id29025©
Да. Именно так. Если задуматься, то оно конечно, не плохо бы знать, как это работает, но с другой стороны... а зачем? Авто замечательно везёт к заданной точке, с заданной скоростью, и с понимаемым уровнем риска. Если вы досконально разберетесь как у вас там под капотом это все работает, - это что-то изменит? Но, если вы выберете не ту машину, машину не соответствующую вашим целям (например, альфа-ромео для автопробега по дорогам РФ), вы очень быстро поймете, что ошиблись. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.11.2011 12:21 | |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 11.12.2009 |
Хотя с авто и натяжка, но да, конечно. Но…
1. Постановка целей и задач рекламы основывается на представлении о том как она работает. Т.е. это достаточно близкие вещи.
2. Вы хотите сказать, что рассуждать об измерении эффективности можно только на абсолютно конкретном «живом» примере? И, похоже, подразумевается трекинг РК. Тогда, действительно, какие проблемы – есть определенные показатели, и их измерение, при наличии достаточных ресурсов и того, что нас устраивает точность и валидность современного инструментария, превращается в достаточно тривиальную задачу.
3. Можно усложнить ситуацию. Например, претесты. Наверно не совсем удачный пример, но представьте, к исследователю приходит рекламодатель, приносит ролик, и говорит, что надеется увеличить свои продажи на 10%, и просит оценить насколько эффективно этот ролик сможет это сделать. Цель РК вроде бы есть, но подходит ли в этом случае рассуждения об авто? Если он может поставить цель только в таких терминах.
Кажется я ухожу в сторону от того, что меня интересовало, ну да ладно.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.11.2011 15:31 | |
|
|
|
Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007 |
для: id29025© На мой взгляд, вопрос изначально поставлен вами неверно. Что значит "как работает реклама"? Да ни как она не работает. Точнее работает так же как и любой вид коммуникации: Сообщение-кодирование-шум-раскодирование-сообщение (как-то так, если мне память не изменяет).
Для того же, что б оценить как повлияет реклама на продажи, нужно понимать, в первую очередь, как потребитель принимает решение о покупке. В том числе какой информацией пользуется на каждом этапе принятия такого решения. Исходя из этого, на претесте можно оценить воспримет ли потребитель нужную информацию на нужном этапе.Коммуникативная эффективность получается.
Что касается 10% то тут нужны исторические данные. Мол, при таком-то восприятии и охвате конвершн такой-то. Получается Коммерческая эффективность, точнее ее прогноз. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.11.2011 16:06 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: id29025©
"В НИИ Цитологии проводили опыты по скрещиванию слонов. Но не с научной целью. А просто так. Позырить." (с)
Вы с какой целью интересуетесь:
- написать научную работу
- подготовить статью в тематическое издание
- продать услугу по оценке эффективности
- оценить собственную рекламную деятельность?
На Ваш вопрос про 10% отвечает эконометрика. Вопрос как отвечает. Отдельная песня. Но, очевидно. Для подобных штудий нужен относительно стабильный рынок + вагон статистики приемлемого качества. Ни того ни другого я Вам подарить не могу. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.11.2011 17:29 | |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 11.12.2009 |
Alexander_P©
Вопрос «как работает реклама?» вызывает у вас недоумение? А название статьи Амблера «Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности?» то же? Неверно он вопрос поставил?
F3©
Интересуюсь с целью расширения кругозора и оценки ситуации, и это, наверно, ближе всего к третьему варианту ответа.
И все-таки господа, почему же на простой вопрос так трудно получить простой ответ?
1. Боитесь выдать военную тайну, а вдруг я конкурент.
2. Не знаете что ответить.
3. Считаете, что все теории о рекламе от лукавого, и стараетесь уберечь меня от вредных знаний?
4. Слишком простой вопрос, отвечать на него ниже вашего достоинства.
5. Другое.
Если ваша позиция осознанная, то я ее в любом случае уважаю.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.11.2011 18:20 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: id29025©
1. Уверен в этом.
2. Очевидно, да. Но Вы перечитайте на досуге Шекли http://www.phantastike.ru/books/fiction/vernii_vopros.zip
3. Точно от лукавого. Только уберегать Вас никто не планирует "живите, как хотите" (с)
4. Вам на него уже ответили. Стоит сделать усилие над собой и у Вас все получится. Эффективность как таковая не существует. Есть разные виды эффективности и ее оценки. Они завязаны на цели рекламной деятельности. Как минимум: медийная, коммуникативная, маркетинговая и экономическая. Вас какая интересует?
5. Другое. Тоже. Создается стойкое ощущение, что от реальной бизнес-практики Вы крайне далеки. О вкусе устриц имеет смысл говорить с теми, кто их пробовал.
Мы Вас тоже уважаем. Еще бы понять, чего Вы хотите. Вообще было бы здорово.
------------------
Отредактировано: F3 | 03.12.2011 08:47 |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.11.2011 20:05 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: id29025©
Завтра, по возможности отпишусь подробнее.
Но вообще, люди настолько хотят видеть и мерять эффективность всего и во всем, что...
Из анкеты одного ну очень уважаемого кадрового агентства на соискание ну очень уважаемой должности в сфере маркетинга в очень уважаемой компании:
"Проводилась ли Вами оценка эффективности маркетинговых исследований?"
Захотелось проматериться немного. Но потом я вообще заткнулся в благоговении:
Какие методы сбора и анализа информации Вы использовали при проведении перечисленных ниже исследований?
...
Изучение мотивации отношения потребителей к товарам
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.11.2011 23:59 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
Цитата, автор id29025:
Если он может поставить цель только в таких терминах. |
Ну, это его проблемы. Кооректность постановки целей ещё никто не отменял.
Цитата, автор id29025:
Хотя с авто и натяжка, но да, конечно. Но…
3. Можно усложнить ситуацию. Например, претесты. Наверно не совсем удачный пример, но представьте, к исследователю приходит рекламодатель, приносит ролик, и говорит, что надеется увеличить свои продажи на 10%, и просит оценить насколько эффективно этот ролик сможет это сделать. Цель РК вроде бы есть, но подходит ли в этом случае рассуждения об авто?
|
Очень подходят.
Продолжая пример про авто, я ставлю цель добраться на авто из москвы в бостон. Скажите ему что очень эффективно. Но не дешево.
Эффективность - это по-любому относительное понятие. С большим трудом, иногда, отдельным личностям удается привязать некий рост продаж к медиавесу кампании (а где там учитывается влияние расширения дистрибуции тоже - бог весть), но про даказанную эффективность именно ролика, повлиявшего на рост продаж в каких-то измеримых величинах ни разу не слышал. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.12.2011 00:19 | |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 11.12.2009 |
Цитата, автор F3:
для: id29025©
1. Уверен в этом.
2. Очевидно, да. Но Вы перечитайте на досуге Шекли http://www.phantastike.ru/books/fiction/vernii_vopros.zip
3. Точно от лукавого. Только уберегать Вас никто не планирует "живите, как хотите" (с)
4. Вам на него уже ответили. Стоит сделать усилие над собой и у Вас все получится. Эффективность как таковая не существует. Есть разные виды эффективности и ее оценки. Они завязаны на цели рекламной деятельности. Как минимум: медийная, коммуникативная, маркетинговая и экономическая. Вас какая интересует?
5. Другое. Тоже. Создается стойкое ощущение, что от реальной бизнес-практики Вы крайне далеки. О вкусе устриц имеет смысл говорить с теми, кто их пробовал.
Мы Вас тоже уважаем. Еще бы понять, чего Вы хотите. Вообще было бы здорово. |
Ну и зачем это о вкусе устриц? Решили уязвить меня, поставить на свое место, каждый сверчок знай свой шесток? Я вас чем-то задел? Или это так для порядку? Улучшает настроение, поднимает самооценку?
Но, тем не менее, спасибо за ответ, разъяснили: теория рекламы от лукавого и изучать ее не обязательно. С чем вас и поздравляю.
Это был единственный мой вопрос, не считая очевидно риторических.
И, на всякий случай, в «реальной бизнес-практике» я более 15 лет.
------------------
Отредактировано: F3 | 03.12.2011 08:47 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.12.2011 00:36 | |
|
|
|
Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007 |
для: id29025© Собственно, свои позиции все уже высказали. А Вы бы нам рассказали, как в Вашем (или Амблера, если угодно) понимании "работает реклама" и в связи с этим, как Вы предлагаете измерять ее эффективность! Вот тогда, глядишь, и дискуссия получится, а не меренье письками.
да, и если решитесь, то рекомендую сразу обозначить что подразумевается под понятием "эффективность" ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.12.2011 11:01 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Цитата, автор id29025:
Очевидно, что подход и измерению эффективности определяется в первую очередь представлением исследователя о том как эта самая реклама работает. Так вот, на ваш взгляд, какими работами по теории рекламы пользуются или должны пользоваться исследователи, чтобы понять как же она работает?
|
Очевидно, что это не совсем так. Любые исследования реальных, а не ментальных, процессов строятся совсем на другом посыле. Мы изначально не имеем никакого высшего знания о том "как работает реклама". В начальном случае продавец просто громко заявляет о своем товаре и продает его всем желающим. И его абсолютно не интересует каким образом "работает" его громкий голос на базаре. Как говорится - кричи громче и тебя услышат. Но наступает момент, когда необходимо иметь какую-то обратную связь. Исключительно для того, чтобы выстроить тот самый прогноз - каким образом изменятся продажи если я буду кричать на восток или на запад. Внимание - исследователь опять же не имеет никакого высшего знания "как работает" крик. Максимум что возможно, это несколько гипотез, как это может работать. При этом большинство этих гипотез заведомо ложные. Исследователь вынужден делать пробные замеры и сравнивать их с имеющимися гипотезами, проверяя правильные они или нет. То есть крикнул влево, измерил, крикнул вправо - измерил, сравнил с гипотезой. После чего выбирается наиболее непотиворечивая гипотеза, которая используется для построения прогноза. Затем (самое интересное), практика показывает, что гипотеза в отдельных случаях работает, а в других - нет. Это является стимулом для генерации новых гипотез. и так далее по циклу. Именно так развивается все наука. За исключением математики. Вы думаете физики знают как работает электричество? Нет, но они договорились, что эту работу можно описать некоторыми законами, похожими на правду. И все теории реклмы возникли не "до", а именно после удачного практического опыта, который эти теории и объясняют. А никак не наоборот. Это я к тому, что теория идет вслед эксперименту, а не наоборот. Сначала измерения, потом теория. Но это пока еще не касается эффективности.
Эффективность, это не соответствие получаенного результата теории, это соотношение затрат при разных вариантах достижения цели. Почувствуйте эту разницу. Не надо рассматривать эффективность как внутренний процесс рекламы. Вообще крайне вредно воспринимать рекламу как некий самодостаточный процесс. Реклама, это не конструирование идеального автомобиля, это средство перевозки. Эффективность автомобиля это не правильное его устройство, это цена перевозки груза из п.А в п.Б.
Другим словами, короче: реклама это "черный ящик". И для понимания насколько эффективен этот черный ящик для конкретной задачи, вовсе не обязательно знать (понимать) как на самом деле устроен этот ящик внутри. Вполне достаточно использовать опыт (свой и чужой) и ограничится любой предварительной гипотезой. А дальше измерять внешнее воздействие и полученный результат... Это если в самом общем виде.
Кстати, очень рекомендую почитать Кутлалиев А. Попов А. "Эффективность рекламы".
------------------
Отредактировано: Трофим Верблюдов | 01.12.2011 11:39 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.12.2011 11:36 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор id29025:
Так вот, на ваш взгляд, какими работами по теории рекламы пользуются или должны пользоваться исследователи, чтобы понять как же она работает?
|
Много уже отвечено, но свои 5 копеек вставлю, потому что это взгляд с другого конца.
Я боюсь, что вы нигде не найдете работ по теории рекламы. А если найдете, то они будут просто бесполезны или будут представлять из себя откровенную профанацию. И знаете почему?
1. Потому что реклама - это не наука, а бизнес. А значит, ученые не будут проводить таких исследований (им на это денег никто не даст). А бизнесмены будут, но не дай бог кто-то из них опубликует в открытых источниках данные такого анализа, которые имеют реальную ценность и позволят зарабатывать реальные деньги... Это же будет разглашение коммерческой тайны со всеми вытекающими. А значит, все данные, которые могут быть опубликованы в общем доступе - это те, которые не представляют реальной ценности или обычное бла-бла-бла. Оно вам надо?
2. Как мы выяснили выше, реклама не наука. Она ближе к ремеслу. Например, к гончарному или к ремеслу краснодеревщика. Много ли пользы от теории в ремесле краснодеревщика? И можно ли назвать теорией опыт предыдущих поколений ремесленников? Скорее всего нет, это скорее именно практический опыт. А потом уже некое внутреннее понимание материала и навык работы с ним.
3. Но предположим, что вам удалось что-то найти. И даже предположим, что это та самая жемчужина, а не гора дерьма. На исчерпывающий анализ, естественно, вы рассчитывать не можете, но какие-то элементы, вдруг...
- Если вы хотите понять, как работает реклама на примере конкретного человека и конкретного ролика, чтобы потом распространить на сообщества, то это очень похоже на попытки распространить задачку о трех молекулах на комнату, где этих молекул 10 с семнадцатью нолями. То есть это сизифов труд. Потому что для анализа сложной системы нужны иные методы, чем для анализа простых (если человека можно считать простым).
- Если вы хотите понять как работает реклама на примере конкретной рекламной кампании, то как вы себе представляете возможность учесть всю массу особенностей рынка, времени, продукта и т.д. и т.п? Здесь нужен факторный анализ на большом массиве данных, а большой массив данных - это утопия, как мы выяснили выше.
Вот и получается, что рекламу и то, как она работает, можно понять в виде передачи опыта от аналогичного "ремесленника" (в процессе работы) или на собственном опыте. Поэтому бросьте пустые попытки. Я в свое время тоже искал такие работы и даже кое-что нашел из западного, но понял, что пользы от них мало. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.12.2011 22:11 | |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 11.12.2009 |
Господа! Я восхищен! Спасибо, спасибо, спасибо.
На тухлом западе просто бы тупо изучали книжечки, монографии, и ни одна зараза бы не додумалась, что можно просто разработать теорию, почему этого можно не делать – и не делать!
Смелости вам не занимать!
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2011 16:15 | |
|
|
|
Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007 |
| для: id29025© логика сногсшибательная у Вас |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2011 16:19 | |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 11.12.2009 |
| Какая логика? Это эмоции. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2011 16:21 | |
|
|
|
Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007 |
id29025
Ясно. Водку будете?
------------------
Отредактировано: Alexander_P | 02.12.2011 16:32 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2011 16:31 | |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 11.12.2009 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2011 16:35 | |
|
|
|
Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2011 16:46 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
