 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 180
Дата регистрации: 15.09.2004 |
В одной из Тем была следующая фраза:
"мерчендайзинг - это инструмент не только формирования у потребителя определенной лояльности к определенному бренду/продукту, но и фактор воздействия воспитательного характера (например, цветовая гамма выставляемых товаров и воспринимаемая потребителями, как "красиво-некрасиво" или "сочетается-не сочетается", влияет и на восприятие самого произволителя в целом)"
Кто то еще придерживается того же мнения?
2Артис: - ответьте, плиз, поподробнее, с учетом того, что говорилось ранее. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    05.10.2004 12:30 |  |
|
|
|
Постов: 558
Дата регистрации: 25.11.2003 |
Слова-то красивые какие..)))
Но в жизни все гораздо проще...)))) и больнее, обычно...
для повышения продаж "с полки" - понимаю....дальше - как-то не идет...))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2004 12:47 | |
|
|
|
Постов: 180
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Согласен, что именно продажи с полки.
Согласен, что новые виды - при определенной выкладке можно "подтягивать за уши" к видам-лидерам продаж.
Но формировать лояльность покупателей за счет мерчандайзинга...да еще после этого воспитательно на него воздействовать... - просто не лезет в голову как вообще это возможно...
[Ну лояльность -ладно. Но только в случае внутреннего мерчандайзинга торгового помещения. Да и то - со значитеьным рядом оговорок, т.е. неоднозначно.] |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2004 12:53 | |
|
|
|
Постов: 558
Дата регистрации: 25.11.2003 |
| А вот все остальное зависит от того "мы продаем или покупаем" услуги мерчендайзинга...))))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2004 12:58 | |
|
|
|
Постов: 180
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Супер ответ!!!
Я оценил!!! :)))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2004 13:07 | |
|
|
|
Постов: 141
Дата регистрации: 31.07.2003 |
Господа, думаю, указанное в посте определение необходимо трактовать шире, сем полка продуктового магазина.
Подумайте о бутике элитной парфюмерии или одежды, картинной галереи, автосалоне и т.д. и все встанет на свои места. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2004 18:16 | |
|
|
|
Постов: 558
Дата регистрации: 25.11.2003 |
Zenkovsky Vladimir
подумал....разницы нет....разный формат, разный стандарт....цель - одна... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2004 18:30 | |
|
|
|
Постов: 180
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Конечная цель - безспорно одна.
Но вот только на полке -продажа данной ТМ именно в этот момент. За счет мерчандайзинга сформировать лояльность к ней - абсурдно.
А в магазине - как вариант - повышение лояльности/доверия к данной т.т. по сравнению с аналогичными.
Если в супермаркетах багодаря определенному внетреннему мерчандайзингу можно значительно увеличить уровень спонтанных покупок (разумеется для определенной категории людей, с определенных психотипом) -т.е. как бы мерчандайзинг достиг цели. Но по прошествии, эти покупатели могут считать себя надутыми (при определенных условиях), а следовательно общий уровень доверия к данной т.т. или же вообще к данной категории т.т. понизется. Следовательно - это не будет способствовать формированию лояльности.
Именно эта оговорка - вероятнее всего, будет отсутствовать при мерчандайзинге в перечисленных Владимиром категорий.
Но тогда и весь пост - следует скорректировть. Т.к. данное выражение - относится только к очень маленькой части вариантов использования мерчандайзинга, и неможет быть присуща во всех остальных случаях. А в посте непосредственно указывалось и на "продукт" как таковой. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2004 18:40 | |
|
|
|
Постов: 141
Дата регистрации: 31.07.2003 |
Олдерман: разница такая, что Canel никогда не встанет рядом с Kookai и BMW RX5 без пробега скорее всего будут покупать не на рынке, и не в no-name автосалоне, a там, где он стоит в окружении всех элементов своего бренда и вообще правильно организованное и оформленное торговое пространство (тот же мерчендайзинг) вызывает больше доверия у потенциального покупателя.
... а цель, действительно одна - продать :)
Блин: рассматривая мерчендайзинг как средство конкурентной борьбы (при прочих равных) вы получаете ответ на свои сомнения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2004 19:36 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 28.04.2004 |
Вопрос драйверов лояльности не так прост, как кажется на первый взгляд.
Для многих категорий fmcg доступность марки в торговой сети весьма прямо взаимодействует с рациональными аспектами лояльности. Связь очевидна: у марок, плохо в рознице представленных, лояльных потребителей очень мало. :)
Развитие розничной торговли и повышение конкуренции на полках магазинов могут, по-видимому, сделать мерчендайзинг таким же "must be" драйвером. То есть марки, плохо на полках выложенные, станут лояльных потребителей терять. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 01:51 | |
|
|
|
Постов: 96
Дата регистрации: 06.09.2004 |
2Блин:
Я прошу прощения, что оставил Вас вчера без ответа. Вышло так, что у меня совсем не было времени.
Возвращаясь к Вашим вопросам, начну с последнего"Кто то еще придерживается того же мнения?"
Перечтите все посты, Вы увидите, что достаточно много (как минимум, в перделах данной темы).
Что же касается Вашего недоумения относительно моего утверждения, что мерчендайзинг - инструмент повышения лояльности.
Попробуйте исходить из того, что всем людям, когда они были маленькие (т.е. еще задолго до того момента, когда они стали осознанно делиться на продавцов и покупателей), были заложена основа восприятия внешнего мира: "свой - чужой".
Все дальнейшие появления - "хорошо - плохо", "красиво - некрасиво" и т.д. выводились уже из этого, базового определения. Так вот, в соответствии с получаемыми знаниями, люди формировали свой подход к окружающим их явлениям, событиям, предметам и существам.
Вы спросите - к чему это я? А вот к чему (впрочем, я об этом уже писал) - как таковые ПОЛКИ, ТОВАРЫ и ПРОЧЕЕ НЕОДУШЕВЛЕННОЕ ОКРУЖЕНИЕ человека НЕ ПРОДАЮТ И НЕ ПОКУПАЮТ. Они просто не умеют этого делать, потому что не живые.
Человек приходит в магазин для того, чтобы удовлетворить свою потребность стать обладателем. В зависимости от того, что в него было заложено его друзьями, женой, учителями и т.д. он и выбирает, обладателем чего он хочет быть на этот раз. Вот и все.
Топор не рубит сам по себе, молоток тоже не заколачивает гвозди без человека.
В основе всех процессов, задействованных в общении человека с внешним миром всегда находится другой человек. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 10:02 | |
|
|
|
Постов: 558
Дата регистрации: 25.11.2003 |
Zenkovsky Vladimir,
Ваш ответ абсолютно в контексте "полки" и стандартов мерчендайзинга....лояльности дополнительной там нет ни одной..)))
Теперь немного дальше - доступность и удобство в рознице товаров, уже предпотчитаемых потребителем - это плюс, но там лояльность уже есть...
При ситуации "все равно" больше шансов, что будет куплен более "мерчендайнизированный" продукт....это повысит "продажу с полки", но лояльности не добавляет совсем - продукт может не понравится, покупка могла быть осуществлена потому, что нет "предпочитаемого" и т.д.
Canel , Kookai, BMW RX5, имеют очень жесткие стандарты мерчендайзинга и требования к торг. точкам....но лояльности и тут нет - лояльность к продуктам такого рода - это только "заранее заготовленная" лояльность, либо сознательная первая покупка...а соответствие антуража заявляемой статусности продукта - так это обычная практика...
так что - продать помогает...да и только....но и этого достаточно, чтобы обращать на это достаточно внимания..))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 10:38 | |
|
|
|
Постов: 180
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Автор оригинала lyceer
у марок, плохо в рознице представленных, лояльных потребителей очень мало. |
А представленных в каком контесте?
Качественная или количественная дистрибуция? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 11:46 | |
|
|
|
Постов: 180
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Автор оригинала Артист
2Блин:
Я прошу прощения, что оставил Вас вчера без ответа. Вышло так, что у меня совсем не было времени. |
Да все в порядке. Понимаю все. Для этого и есть форум-это ведь не чат. :)
Извините - но я не до конца понял Ваш пример.
Из него получается - что НИКАКИМ механистическим образом и т.д. нельзя повлиять на поведение покупателя, т.к. "потребность стать обладателем формируется до его прихода в т.т."? А спонтанные покупки?
Давайте так: на рынке fmcg мерчандайзинг может формировать лояльность покупателей? Примеры - на конкретных ТМ по их мерчандайзингу и изменению степени лояльности. Или же - механизм сам соценочной системой, если примеры отсутствуют. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 11:54 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Автор оригинала lyceer
Связь очевидна: у марок, плохо в рознице представленных, лояльных потребителей очень мало. :) |
Логично, но только представленность в рознице - это уровень дистрибуции.
Понятие мерчендайзинга уже относится к тому, насколько качественно представлено... |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 12:12 | |
|
|
|
Постов: 180
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Не спешите с суждением...
я задал ему уточняющий вопрос. Пока ответа не получил.
Дело в том, что фраза " у марок плохо в рознице представленных" может быть дейчствительно двояная трактовка.
Первая, наиболее распространенная - имелось в виду нумеричка.
Вторая- более реже встречающаяся, имелось в виду представленость/расположеность/размещеность продукции в конкретных т.т. - т.е. уже качественный показатель.
Давайте подождем ответа автора фразы.
С уважением |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 12:39 | |
|
|
|
Постов: 141
Дата регистрации: 31.07.2003 |
Олдерман:
1. еще как есть (лояльности...). Пример: франчайзинговая практика только на этом и базируется. Мерчендайзинг - это больше, чем полка, это скорее антураж бренда, который и формирует доп.лояльность при соответствии хорошо продуманным стандартам.
2. покупатель голосует за торговую марку своими деньгами и если он остановил свой выбор именно на Вашей, то это подчеркивает его лояльность. Особенно это касается товаров импульсной покупки.
3. сильные торговые марки потому и выдвигают жесткие требования к торговой точке, мерчендайзитну и антуражу, что это напрямую влияет на лояльность к их торговой марке.
Блин:
Мерчендайзинг может влиять на лояльность потребителей, если в нем присутствует коммуникация (на повышение лояльности), например плакаты с ТМ+УТП. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 12:40 | |
|
|
|
Постов: 180
Дата регистрации: 15.09.2004 |
То что мерчандайзинг должен быть антуражом бренда - я с этим полностью согласен. Но не более того. Он может оказывать влияние и на отношение к бренду - но оччччннн отделенным путем.
Коммуникации в мерчандайзинге.... Вы рассматривате только одну из его частей - ПОСМ/ПОП, у мерчандайзинга больше нет других источников для коммникации с потребителем (ну разве еще как сама упаковка).
Но эта коммуникация - она должна быть вторичной/производной/наведенной. Т.е. она только должна поддерживать общую коммуникативную стратегию по данному продукту. А поддержка - это не формирование лояльности. А скорее всего -учет и устранение тех факторов, которые могут снизить/сбить эффект основного источника коммуникации.
"он остановил свой выбор именно на Вашей, то это подчеркивает его лояльность.Особенно это касается товаров импульсной покупки." - вообще не согласен. Если выходя летом из магазина, я при выходе наталкнусь на ларь с мороженым ЛЮБОГО производителя, разве я там не найду себе продукт, удовлетворяющий моим требованиям?
Об этом тоже можно еще спорить.
Но вот у меня другой вопрос.
Дэн Херман. 2003г. Разработка теории краткосрочных брендов. Вернее - основа, социально-психологическая которая лягла в основу данной концепции. Помните? Помните его выводы по поводу общей потребительской лояльности к ТМ, и особенно на рынке эфемсиджи?
Вы с ним не согласны?
С уважением |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 13:14 | |
|
|
|
Постов: 141
Дата регистрации: 31.07.2003 |
Блин, не могу понять, почему вы отделяете от мерчендайзинг от бренда. В фмсж даже ноу-нэйм использует мерчендайзинг как средство продвижения, зарабатывая себе историю взаимоотношений с потребителем.
"у мерчандайзинга больше нет других источников для коммникации с потребителем" - в зависимости от задач коммуникации, которая может быть не только на самом продукте или ПОСМе : например брендинг торговой точки (Чибо), кросс-промо (Сименс/Гарнье), стойки-стенды-полки-холодильники (ЛОреаль, МаксФактор,все пивники, Кола...), конкурентное окружение (лиценционное пиво располагается с лицензионным, импортное с импортным и др.) если подумать, можно привести еще больше примеров коммуникации через мерчендайзинг.
"Т.е. она только должна поддерживать общую коммуникативную стратегию по данному продукту. " - это зависит от задач коммуникации и требуемый охват аудитории.
"Если выходя летом из магазина, я при выходе наталкнусь на ларь с мороженым ЛЮБОГО производителя, разве я там не найду себе продукт, удовлетворяющий моим требованиям?" - очень зависит от потребностей :) В любом случае в том же ларьке СПЕЦИАЛЬНО на ценнике изображен и продукт и производитель и его основные характеристики (с джемом...)
Хермана не читал, но если на основе его концепции появились новые бренды и принесли собственникам значительную прибыль, то его выводы верны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 13:42 | |
|
|
|
Постов: 180
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Владимир,
Мерчандайзинг отделяю от брендинга - т.к. он уже сам по себе является инструментом, который может принести дополнительную прибыль производителю. Т.е. - самообеспечавающийся. (разумеется при выполнении ряда условий)
Мерчандайзинг отделяю от брендинга - из за спорности и несовершенств самой теории брендинга на данный момент. Она не однозначна.
По поводу источников коммуникации мерчандайзинга с потребителем, Вы ведь все-равно в основном перечислили ПОСМ/ПОП.
Единственное на что верно дополнительно обратили мое мнимание - это на конкурентное окружение на полке. Все верно. Вы правы.
Но все-рано это только ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ коммуникация. Но не основная. И соответсвенно она направлена скорее на то, чтобы не вызыватьдисбаланс/дисгармонию/несогласованость информации от основного источника коммуникации со второстепенными полученными данными (хоть и на подсознательном уровне).
По поводу Хермана.
Разрабатывая концепцию STB (краткосрочных брендов) он опирался на данные о том, что последнее время понятие "потребительская лояльность" как таковое уже изжила себя. И концепции, основывающиеся на этой характеристике - губительны для производителя по своей сути. Особенно это касалось fmcg. Причины - изменения темпов жизни, расширение возможностей за счет достижения НТП, изменение восприятия общества и ценностей индивидумов.
Если есть желание это обсудить - предлагаю в другой теме, так как это отдельное направление.
Если есть желание познакомится с публикацией Хермана - найдите в инете, или могу выслать только в английском варианте. Она еще публиковалась в одном из украинских изданий в прошлом году - могу дать координаты.
С уважением |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2004 14:05 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
