 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 278
Дата регистрации: 16.07.2004 |
Приветствую всех.
Столкнулась вот с какой занятной ситуацией. Месяц назад отослала своим коллегам из филиалов некую сборную анкету по итогам кампании 2004 года, где директора филиалов должны были ответить на ряд не хитрых вопросов касательно проведенной кампании - плюсы, минусы, проблемы, удачи и т.д.
Не то, чтобы я сильно рассчитывала и рассчитываю на их мнение касательно именно рекламы, но все же узнать ситуацию на месте всегда полезно.
Ну, так вот. Получила я ответ от одного из наших филиалов с полезным описанием ситуации в каждом городе его сферы влияния... а городов, где он продажи ведет, порядка 20 (больших, маленьких, миллионников и маленьких нефтяных буржуев).
Полезная инфа, ничего сказать не могу. Если бы не одно НО. Директор этого филиала предлагает в каждом (подчеркиваю - в каждом) городе делать свою уникальную рекламную кампанию, с разными макетами и, что уж совсем странно, - с РАЗНЫМИ Телевизионными роликами. Всего я насчитала целых 5 разных по содержанию рекламных обращений.
Я было немедленно возмутилась и уже хотела отправить директору филиала гневное письмо о том, что мы рекламируем БРЕНД, БРЕНД и еще раз БРЕНД, и что всего мышиные подходы, мало того, что противоречат самым элементарным правилам рекламы и маркетинга, так еще и попросту неприемлемы для нашего хорошо известного и раскрученного бренда.. Что ситуация с продажами в некоторых городах (подчас плачевна) зависит не только от рекламы, но и от его непосредственной активности.
Но вдруг остановилась и задумалась, а может все наши книжные знания, пусть много раз подтвержденные практикой, все же не ВСЕГДА работают. Что бывают случаи, когда стоит о них забыть и, таки, послушать человека, который видит ситуацию изнутри, на месте...
Конечно, делать 5 разных роликов - это дорого и сложно... и уже сама идея выглядит бредовой.
Но...
А Вы как считаете? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   17.12.2004 11:52 |  |
|
|
|
Постов: 104
Дата регистрации: 27.10.2004 |
Насчет противоречят правилам - это точно бред. В рекламе, как на войне нет правил, есть ситуация. Потому, когда говорят мне - это не правильно, я паррирую: А в деньгах правильно? Если в деньгах - правильно, то в добрый путь!
Россия - это большая страна. Почему на Венгрию и Украину идут разные ролики, а на Калмыкию и Москву - одинаковые? Люди то разные? Может пример не совсем удачные, но факт... Если в регионы другой народ, то не вижу смысла из принципа говорить на непонятном для него языке. Я вообще удивляюсь, как Вы умудряетесь работать... У нас в Украине при рекламе фарм-препаратов сидишь и гадаешь: когда будет цвести "сирень", чтобы вывести антиалергетик или когда грипп будет. А у Вас? В Мурманске мороз, в Сочи солнце...
Думаю, заявление представителя не лишено смысла... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 12:12 | |
|
|
|
Постов: 223
Дата регистрации: 20.09.2004 |
соображения следующие:
1. по моему опыту когда получается делать все по правилам и не отступать от них всегда выходит хорошо, к сожалению это бывает очень редко
2. 5 разных роликов - это НЕ сложно и НЕ дорого, особенно сравнительно с бюджетом на размещение
3. а почему у вас продавцы рекламой занимаются? при огромном количестве прекрасных региональных рекламных агентств, например нашего (если вас не затруднит скинуть мне в личку свой электронный адрес, вышлю нашу презентацию) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 17.12.2004 13:20 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
"Мышиные подходы" иначе называются "директ-маркетингом" :-)) Или точечной рекламой. Не знаю, что у вас за продукт, но в ряде случаев это оправдано.
У меня ситуация аналогична вашей - Питер и регионы. И с самого начала было понятно, что с такой проблемой мы столкнемся обязательно. Продвижение бренда не всегда приводит к росту продаж. Во всяком случае, немедленному росту.
Варианта два: или продолжайте двигать все, как двигаете сейчас и годика через 4 будет вам счастье (почти везде), или дифференцируйте работу с филиалами под менталитет потребителей в каждом регионе. Для его выяснения существуют анкеты, контент-анализ прессы и рекламы, командировки, выставки, глубинка.
Конечно, на все вы не разорветесь (вы как-то говорили, что работаете больше чем с 30 городами? или я что-то путаю?), но определенная типология должна быть. Просто потому, что не попадающая в ЦА реклама - это выброшенные деньги, сами понимаете.
Я использую такие варианты: единый, но очень качественный и разработанный клиентский пакет (почти всегда беспроигрышная вещь), статейную рекламу в региональных СМИ (регионы свои газеты ЧИТАЮТ, а не просматривают), качественную наружку, именно уровнем своим выделяющуюся среди местных реклам), дизайн идет только из Питера (он не всегда лучше, но всегда выделяется), аналогично с радио и ТВ (продукция идет только из Питера), еще идем необычностью (для региона) вариантов рекламы (сверхзадача - вести за собой отраслевую рекламу в регионе). И, естественно, качественная, ненавязчиыо выполненная полиграфия.
Это все можно подгонять под конкретные регионы с минимальными временными и финансовыми затратами.
Да, это удорожает процесс. Но если у вас столько адресов, то финансы позволяют. Зато вы больше попадаете в ЦА.
---------
Я бы обязательно прислушался к мнению местного директора. Имхо, он совершенно прав. Имхо, его задача - продавать. а ваша - дать инструменты для работы. Если они не заточены под местные условия, он имеет все основания для недовольства. |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 13:51 | |
|
|
|
КОТ<<
< |
По моему, все зависит от товара. Если это кетчуп или бензин, к примеру, то менталитет жителя Саратова вряд ли будет сильно отличаться от взгляда на кетчуп жителя Липецка или Сыктывркара. Но это так - лирика.
Директор филиала имеет право иметь(:)) свое мнение. Но Вам я бы посоветовал спросить - а почему 5? Почему не 10? Разбить город на половинки. Или 20 - разбив города на районы и кварталы? В чем и где логика?
Второе. Вряд ли Ваш товар имеет имеет много уникальных сторон или неповторимых достоинств. Значит петь ваша компания будет об одном и том же, но разными словами. А зачем?
Я повторюсь, все зависит от товара, но соки, пиво, водка, авто, компьютеры на всю страну необъятную подают стандартно - одним роликом-одним POS. Это экономически выгодно и удобно. Если Вы задумались о персонификации, то Безликий товарищ упомянул ДМ. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 14:36 | |
|
|
|
Постов: 278
Дата регистрации: 16.07.2004 |
Все так, да не совсем так... Я поняла ваше мнение, спасибо..
Мышиные подходы?!. нет, не директ маркетинг, конечно..
Мне предлагалось за 5 коп. снять ролики, которые годится для местных каналов. Повторюсь, местных.. Где некто будет что-то там монтировать и взахлеб рассказывать, как хорош наш продукт.. ПРосто а-ля Чудо-варежка, которой можно машину помыть, намочив ее в луже (варежку, ессно)... Ну, а я не склонна думать, что подобное убожество может продать лучше, чем хороший ролик, сделанный качественно и с интересной идеей, или же толковый по дизайну и сообщению макет. Я почему-то склонна думать, что рекламируя бренд, в соответствии с принципами это самой рекламы, мы достигнем большего, нежели долбя идиотскими роликами, подобным тем, что мы имеем счастье наблюдать на разного рода Теле магазинах.. Мне все же хочется верить, что креативная мысль - фореве... и хочется заставлять народ улыбаться, глядя на рекламу... Может, это утопия... Но вот... Да не глупый у нас народ, как бы многие не считали.. Даже на переферии.
А потому, делая рекламу, я опираюсь ессно на ЦА.. но она разнится в деталях, а не в главном.. Да, был случай попандоса, когда моя предшественница разместила на мусульманском Кавказе Девушку в чулочках на крыше... Забросали щит помидорами... сколько бы она его не доклеивала - ранимая душа мусульманина не терпела такого обращения.
ТО Неуч...
Хгм. Сирень цветет и грипп свирепствует..Это вы О сезонности что ль говорили? Ну дык.. Мы тоже свою летнюю продукцию зимой не рекламируем.. А что в Мурманске - 10, а в Сочи +5.. для нас, для нашей компании значит лишь то, что зима пришла.. и товар конкретно в Мурманске, а также в ряде других городов продаваться не будет.. а вот в Сочи вполне вероятно продажи незначительно, но сохраняться.
Но рассчитывать на них зимой - мы не будем, ибо они ничтожны.
То Regiona. У нас рекламой продавцы не занимаются. Они свои мнения лишь настойчиво высказывают.. Ну, я прыгаю между ними, ген. директором и своими собственными представлениями, как оно должно быть..
Но в принципе, общая точка зрения на сей момент ясна. Спасибо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 16:04 | |
|
|
|
Постов: 104
Дата регистрации: 27.10.2004 |
2 khoroshkova
Я говорил, что "в поле" надо выходить! И регионалов, даже если они чушь несут - слушать иногда... О Вашей продукции - нам точно не известно, как и то, что Вы "брендируете", как и зачем... Это надо исследовать и думать.
говорил так, тому що имею опыт, когда мои предшественники вместо того, чтобы "снять" рекламу - слушали "центр"... А в центре цвели сады и аллергия шествовала... В то время, как у нас "заморозки". Но поскольку у них в центре все по плану, то в деньги они попали, а товар не продали...
В итоге, внимательней надо быть... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 16:47 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
2Khorosheva: а вы не выясняли - это действительно убожество? А вдруг нет? Может, хоть образец вам пришлют? В регионах очень много хорошей рекламы, не сомневайтесь. Во всяком случае она продает, значит, чем-то берет.
Имхо, здесь только один путь: выяснять конкретно претензии и пожелания регионов, собственные удачи/неудачи, общаться с местными РА, короче, разведывать обстановку, а потом выявлять морфологически схожие регионы и, сохраняя общий стиль рекламы, адаптировать под них конкретные ходы.
----------
Кот, то-то, что может отличаться. И даже самая качественная и креативная реклама, сделанная не в регионе, может не попасть в ЦА. И кетчуп, соответственно, не будет продан.
---------- |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 18:05 | |
|
|
|
КОТ<<
< |
Безликий товарищ,
да. Только от директора в таком случае хорошо бы получить обоснование на оснве исследования представителей ЦА. Сюда бы еще и конкурентный анализ и т.д. и т.п. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 18:11 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
| Само собой. А как без представления о ЦА рекламировать товар??? |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 18:14 | |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 17.12.2004 |
Здравствуйте коллеги...
По личному опыту, замечу
- необходимо учитывать коньюктуру местного региона. Конечно, общую концепцию выдерживать надо, но в каком виде ВЫ доносите инфу....
Была у нас история с одним фитнес-центром.
Понаехало спецов из Москвы.( стрэтиджи-плэнеры, креативщики и тд.) Определили Краснодар, как географически ближайшую модель, и давай лепить....
Но мышление наших людей совсем другое...
Они - про здоровы образ жизни, а наши ходят в фитнес-центр понтоваться, кто в более дорогой клуб ходит.
Мы спецам про мЫшление толкуем, а ОНИ нам концепции тычут....
Итог. 0,5% продаж от запланированного....
О как... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 18:56 | |
|
|
|
Постов: 113
Дата регистрации: 01.09.2004 |
на самом деле полезно на недельку - съездить в регионы...
посмотреть местное TV, послушать радио, устроить шопинг
и пообщаться с коренными жителями...
- отрезвляет! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 19:28 | |
|
|
|
КОТ<<
< |
| Можно примеры с участием товара? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2004 20:21 | |
|
|
|
Постов: 278
Дата регистрации: 16.07.2004 |
Кот, вопрос ко мне был?
Я просто не рискую назвать область из-за существующих правил… В общем – строительные материалы. Конкретизировать не стану…
Да, по поводу анализа конкурентной среды и ЦА. Надеюсь, никто тут не подумал, что мы слабали макетик, поржали над ним сами и давай пинать его по городам и весям… Азы известны, константы тоже.
Мне скорее интересен чужой опыт рекламы в регионах. Могу сказать, что наша рекламная активность приносит свои оч. Хорошие плоды. И речь сейчас идет не о том, что у нас большие траблы с продажами. Скорее о том, что есть некоторые проблемы в ряде городов некоторых регионов страны. Причины которых не всегда лежат в области рекламы.
В одном городе – есть проблемы со знанием марки. В другом – с пониманием, что за нафик…
И да, конечно, в случае непонимания, что это за марка такая, имеет смысль сместить рекламу в сторону информирования. Но вот тотальным ли изменением макетов и разработкой совершенно иных. Может, сохраняя общую концепцию «бублик – это круто» (на ТВ и наружке), добавить чуть больше конкретики, чем это есть сейчас, в прессе и на местах продаж.
А то налабаем роликов, щитов наставим… Разных… Денег немерено потратим на весь этот «креатив» (согласитесь, это «чуток» дороже) – а эффекта, как раз из-за псевдо-креатива не добъемся… |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.12.2004 01:54 | |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 17.12.2004 |
Уважаевая khoroshkova! Ваша проблема мне хорошо знакома.
Мне, как директору по регионам, многие вещи казались ясны и понятны, но продаж в регионах неблыо (в тех обьемах которых нужно было мне). Мой продукт, печатная продукция, знакомый всем с детства, имеет популярность в 60-ти регионах России, выдержаны стили и подача инфы,
а продаж...... нету.
Чтож собрался и поехал. Мне хватило 7 дней чтобы отценить ситуацию.
Было проведено несколько BTL- акций, народных гуляний, и разъяснительной работы.
И тепреь я готовлю кампанию с акцентом на региональные особенности. Да, несомнено, все стили наружки, ТВ, и радио я сохраняю, но что мешает добавить местного коллорита??
Конечно, у нас могут быть разные масштабы. Но если Ваш Target, местные абаригены, то на инфу понятную им, они будут реагировать активнее. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2004 15:18 | |
|
|
|
КОТ<<
< |
khoroshkova,
нееет. Если не хотите называть - Ваше право. мой вопрос был
к @RU |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2004 20:15 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
Мегафон вот на откуп местным отдал рекламу. А Билайн нет - и проиграл.
В Москве Мегафон - это знак успешности молодого специалиста. А в Новосибирске - прыгает милый такой зайка по экрану. И все говорят о зайке, хотя он присутствовал только в виде игрушки в московском ролике. И это работает эффективнее!
Я даже по-другому скажу. Чем дальше от центра и чем меньше зарабатывают жители региона, тем больше они отстают по культуре потребления от Москвы.
Стильные вещи в Москве пользуются большим спросом, чем попсовые картинки заек и девушек, которые катят в регионах. Яркие картинки выше ценятся чем стильный непонятный дизайн. Уровень культуры - другой!
Соответственно фитнес в регионах - это статус, а в Москве это просто необходимость. Культура потребления - другая .
Самая последняя модель телефона в регионах ценится выше чем просто удобная, которую москвич выбрал себе исходя из своих потребностей. Почему он не покупает более модный телефон? Потому что он покупает более дорогой и модный пиджак и тюнингует тачку, чтобы сохранить укреплять статус успешного человека.
Так что я думаю есть шкала культуры потребления, по которой можно отложить предпочтения разных регионов. Вспомните какие были предпочтения у москвичей 4 года назад - вы попадете в аудиторию новосибирска *8)) Очень удобно, нам новосибирцам анализировать рынок - просто отбрось 4 года от московских! |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2004 23:25 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
JhAZZ,
возможно вопрос не совсем по теме: но честно говоря, в моем представлении (согласно некоторой вторичной информации, людям, которых я знаю, исследованиям по продуктам внутри компании - тоже идут региональные продажи) Новосибирск достаточно "продвинутый" город, в некоторых аспектах (в частности профессиональных маркетинговых), точно не хуже Москвы.
Неужели я ошиблась в своей оценке Вашего города?
(Это не комплимент, а объективное мнение, поэтому если можно, нужен объективный ответ) |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2004 10:39 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
2khoroshkova: вы сами сказали - в разных регионах разные проблемы - с узнаванием, с пониманием и т.п. Проблемы надо решать соответствующими методами, вы согласны?
Рекламироваться на Новосиб и Архангельск так же, как на Иваново и Псков - глупо. Трудно сказать, в чем именно ваша трудность, не зная ситуации, отрасли, компании и т.п. Но одно можно утверждать с большой долей уверенности: ваш директор абсолютно прав в принципе, но может ошибаться в методе. Может, и не стоит заказывать ролик местным, но дифференцировать рекламу по /морфологически схожим/ регионам надо обязательно. |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2004 18:13 | |
|
|
|
КОТ<<
< |
"Рекламироваться на Новосиб и Архангельск так же, как на Иваново и Псков - глупо."
Безликий товарищ, М-м-м-м,
в данном высказывании роль играют именно города или подход? :)
И еще, аж бурлю от вопрососв :)
- А как выявить такие регионы схожие?
- Имеет ли смыл заморачиваться на исследования в каждом регионе\городе?
- Насколько экономически целесообразно создавать разные рекламные материалы для различных городов, если фирма?
и, пожалуй, самый главный для меня вопрос,
Что является критерием, которые определяет - в этом регионе давать как везде рекламу, а тут нужен особый подоход? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2004 22:14 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
