 |
|
|
 |
|
|
|
Hycb<<
< |
Доброго времени суток!
Уважаемые господа, я к вам за советом/консультацией. Ситуация вот какая:
Предприятие производит несколько видов продукции одной группы (направленности) под разными "именами" (так уж сложилось исторически). Наконец-то удалось убедить руководство в том, что всю эту продукцию необходимо объединить под один "зонтик" некоей торговой марки, и привлечь к этому делу специалистов - креативное агентство - для разработки ТМ, соответствующей упаковки, ассортиментного ряда и т.д. Соответствующее агентство, нужно отдать им должное, к делу подошли сурьёзно - предложили провести анализ конкурентов, исследование предпочтений потребителей, стереотипы и т.д., и на основании этого выдать результат. Разумеется, и цена у них в итоге получилась "сурьёзная".
Так вот, в "исследовании потребителей" они предлагают провести 3 фокус-группы (соответственно, и так немаленькая цена за каждую х 3). На вопрос "а почему 3? а 2-мя или вообще 1-й не обойдемся?" отвечают "так надо", аргументированного ответа я добиться не могу.
Действительно ли нужно проводить целых 3 (три) фокус-группы? Это рекомендованное количество? Кем рекомендованное? Или же сие агентство пытается таким образом заработать побольше (что, в принципе, неудивительно)?
Буду признательна за отклики. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2003 14:11 |  |
|
|
|
Алеся Макарова<<
< |
Если все делать правильно, то, к сожалению, для получения информации о рынке недостаточно будет фокус-групп в принципе. Необходимо проведение исследования U&A (Usage &Attitude) "Использование и отношение" по русски. И на основании результатов этого исследования уже можно будет определить ситуацию на рынке: конкуренты, потребление (в т.ч. способы, предпочтения и пр.), значимые свойства товара, ну и про самого потребителя как можно подробнее, что он из себя представляет. При желании можно добавить и блок по рекламе и СМИ.
А вот для того, чтобы вопросы были корректны и понятны, могут проводиться фокус-группы и пилотные исследования...
А после того, как будут результаты U&A, уже можно будет говорить об определении целевых групп и на основании этого проводить фокус-группы по выявлению каких-то подсознательных стереотипов в отношении данного товара. А количество фокус-групп может быть разным, поскольку нельзя собрать в одну группу сразу всех. Если у вас целевая группа - это, к примеру, женщины от 25 до 50 (бывает и такое), то поверьте, собрав представителей это группы в одну, вы не получите ничего хорошего. На Составе есть очень подробная статья и очень интересное обсуждение по фокус-группам. Даже если у вас очень однородная целевая группа, все равно для контроля результата не помешает проведение как минимум двух.
А если вернуться к теме, то фокус-группа также необходима на этапе тестирования созданных названий. На всякий случай уточню, что это не для того, чтобы участники фокус-группы сказали, какое название лучшее, а всего лишь для того, чтобы убедиться, что нет никаких отрицательных ассоциаций, как минимум.
Так что серьезный подход на самом деле - это действительно серьезно. Впрочем и дорого, что большинству небольших компаний просто не по силам, вот и приходится обходиться фокус-группами и для решения не таких глобальных задач, как ситуация на рынке, а хотя бы самое необходимое.
Вам можно порекомендовать поискать результаты исследований по вашему рынку в инете, поговорить с торговыми представителями (они иногда много чего могут рассказать), самим подумать и понять, что происходит и в каком направлении нужно будет работать вашему РА.
С уважением,
менеджер по работе с клиентами РГ "Мелехов и Филюрин" |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.06.2003 10:10 | |
|
|
|
Kst<<
< |
Агентство полностью право, утверждая, что необходимо проведение 3 фокус-групп, поскольку это МИНИМАЛЬНОЕ количество, при котором можно делать какие-либо выводы. Однако при проведении фокус-групп существует огромное количество подводных камней. И неудачный выбор агентства, либо неудачно составленный сценарий проведения, либо неквалифицированный модератор могут свести на нет все ваши усилия. Чтобы вы ориентировались в ценах одна фокус-группа стоит от 500 до 700 у.е. В форуме невозможно дать квалифицированный ответ, поэтому если вас интересует более подробная информация, можете связаться со мной по e-mail: eda94@yandex.ru.
P.S. Если вас интересует мнение заказчика, то милости прошу на мой e-mail. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.06.2003 10:15 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Вы совершаете две ошибки - разрабатываете зонтичный похоронный лейбл и пытаетесь это делать на фокус-группе. Зонтики убыточны, последний падший в этом направлении - СЛАДКО.
А на фокус-группе модератор подтвердит Ваше личное мнение по поводу "наилучшего" имени. Фокус-группа не метод теста, у людей под пыткой в виде чая или кофе с конфетами пытаются получить ответы на вопросы, о которых они никогда не думали. На выходе Вы получите полную ахинею, так как значительная часть заявлений участников группы будет дисквалифицированно модератором, а сама фокус-группа не содержит процедур верификации истинности высказываний. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.06.2003 17:11 | |
|
|
|
Hycb<<
< |
Мнения разделились...
Уважаемый Михаил, а что в данном случае посоветуете делать Вы? Приняв за факт, что зонтичный лейбл будет, как лучше подойти к его созданию? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.07.2003 10:32 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Если принять за факт, что зонтичный лейбл будет, то делать его можно как угодно. Самый дешевый способ в этом случае - командирское решение старшего менеджера.
В самом мягком варианте - разрабатывается имя для того товара, который приносит вам больше всего денег; а восприятие в остальных товарных группах игнорируется (не надо даже тестировать, чтобы не расстраиваться). Тестируется варианты имен с помощью "карты восприятия", подробности можете посмотреть на нашем сайте www.dnp.ru в публикациях "Восприятие бренда покупателями" или я могу выслать на запрос по MDymshits@dnp.ru.
Учтите, что на фокус-группе вы всегда получите "победителя", а на "карте восприятия" результат может быть отрицательный по всем кандидатам. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.07.2003 11:41 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Михаил, я бы не стал делать резких заявлений по поводу "гибельности" зонтичных брендов. При выведении продукции под одним зонтиком есть свои плюсы и свои минусы, если есть желание то можно поспорить в этом направлении, но в другой теме. А что касается проведения фокус-групп, то складывается впечатление, что Вы попробовав провести фокус-группы с несколькими средними ресечерскими агентствами сделали вывод обо всем рынке в целом. Но есть и другие мнения, и поверьте, не менее профессиональные чем Ваше. А есть еще мнения, что тестирование применяемое при помощи различных доморощенных методик является обычным шарлатанством и применение данного метода в исследованиях можно "впарить" лишь пользуясь некомпетентностью заказчика. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.07.2003 17:56 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
К сожалению нет ни малейших данных, что зонтичные бренды успешны: доля зонтичных брендов за сравнимый период жизни в разы меньше монобрендов.
А фокус-группы я в последний раз проводил с КОМКОНом в 1995 году, причем у меня нет претензий к их модераторам. У фокус-группы множество генетических дефектов, так как по сути это простая психотерапевтическая группа. Существует такое простое явление, как групповая динамика, подразумеваемая множество интересных моментов, но нас в этой ситуации интересует агрессия. Когда модератор погасит эту агрессию (а делает он это обязательно), то все, что будет сказано дальше - вода, так как после такого социального давления участники будут долго думать, а говорить ли вообще.
А если Вы, Игорь Бирман, считаете психосемантические методы исследования и фиксацию идиомоторных реакций людей методами "доморощенными", то я могу Вам только посоветовать почитать учебник "Общая психология", прежде чем так высказываться. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2003 12:24 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Михаил, если Вы действительно хотите подробнее поговорить о зонтичных брендах, давайте обсудим в другой теме. Только сразу оговорюсь, давайте так, если нет данных об одном, приводите данные об обратном. А то получается, что раз у Вас нет данных об успешности зонтиков, то значит они неуспешны. Но это просто подмена логики. По поводу фокус-групп, очень жаль, что Вы не обладаете знаниями и опытом о порядке их проведения и об искуссности сегодняшних модераторов. Попробуйте и Вам понравится. И не опирайтесь на знания восьмилетней давности, все уже давно изменилось. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2003 16:30 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Игорь, я в начале предыдщуего своего сообщения СРАВНИЛ эффективность зонтиков и монобрендов, а Вы мне - "подмена логики".... Я привел данные и об одном, и об обратном, а Вы проигнорировали неудовлетворяющее Вас мнение, как обычный "искуссный" модератор. Именно в этом и состоит искусство модерации - отбирать мнения, которые удовлетворят заказчика и/или лично модератора.
У меня есть и знания и опыт и в психотерапевтических и фокус-группах. Когда-то я работал психиатром, так что Вы очень сильно промахнулись в своей претензии.... А за последние 40 лет ничего не изменилось в групповой динамике, а после исследований Соломона Аша (я допускаю, что Вы с ними не знакомы; он доказал в 1955 году, что до двух третей людей легко соглашаются с доминирующим мнением, даже если изначально они занимали противоположную позицию), стало ясно, что для получения хоть в чем-то достоверной информации необходимо проводить индивидуальное интервью, а не групповое. Групповое давление процесс неприятный, зачем участникам фокус-групп из-за каких куриных кубиков спорить с кем-бы то не было? Вам на фокус-группе в течении двух часов говорят о предметах, о которых в своей жизни более 2 минут не думали. Насколько эти придумки информативны? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2003 08:20 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Михаил, Вы начинаете меня забавлять! Каким это образом Вы СРАВНИЛИ эффективность зонтиков и монобрендов? Фразой "доля зонтичных брендов за сравнимый период жизни в разы меньше монобрендов"? У меня тогда к Вам риторический вопрос: Вам когда-нибудь приходилось отстаивать свою точку зрения в споре? О фокус-группах: Если бы Вы не работали психиатром а изучали бы маркетинг, то Вы бы знали, что на фокус-группах моделируется реальная жизненная поведенческая ситуация. Потребитель совершая покупки так же как и на фокус-группах руководствуется не только своим мнением, но и мнением лидера. И это может быть не обязательно мнение супруга, или авторитетного коллеги по работе, но также мнение известного человека, которому он доверяет. Открою, кстати, один секрет - маркетологи иногда используют в рекламах этот прием - приглашают известных людей для рекламы товара (Джигарханян, Кикабидзе и мн. др.) По поводу искусства модерации, то оно как раз и состоит в том чтобы субъективное мнение организаторов не влияло на конечные результаты дискуссии. Я же Вам уже советовал не руководствоваться опытом восьмилетней давности. Что касается интервью, то это другой метод проведения полевых исследований, который имеет право на существование, но решает несколько иные задачи и расчитан на иную ЦА. Опять же, это другая тема, готов просветить Вас и в этом. Я неоднократно предлагал Вам перенести тему разговора о зонтиках в другой постинг, мы и так ушли от заявленной темы, или Вам неинтересно это и поэтому Вы продолжаете бросать по одной фразе в эту дискуссию, не приводя сколько-нибудь значимые доводы? Я могу перечислить отрицательные моменты при выведении зонтичного бренда, но боюсь они Вам неинтересны. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2003 11:20 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Я абсолютно не удивлен произволом модератора этой конференции, свойственной всем модераторам фокус-групп: мое сообщение было удалено, часть моих сообщений отредактировано, а Игорь Бирман свое сообщение переписал, так как проговорился в "детских шалостях"....
Именно так и проводятся фокус-группы, когда безграмотное мнение одного участника, который не понимает, что мерой эффективности той или иной маркетинговой стратегии является доля рынка и который не понимает даже процентов, разделяется модератором, то оно и становится в отчете доминирующим.
Я сохранил копию форума, чтобы у модератора не было больше желания "редактировать прошлое". СОСТАВ может удалить полностью тему, но не менять мнение участников. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.07.2003 13:45 | |
|
|
|
Алексей Павленко<<
< |
Михаил, в стандартные функции форума входит возможность редактирования участником своих собственных сообщений. Никто другой кроме самого участника редактированием не занимается.
Было удалено два сообщения: одно от Вас, одно от Игоря Бирмана, по причине того, что вы допустили оскорбления в адрес друг друга. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.07.2003 11:01 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
Михаил, я свое сообщение редактировал, признаюсь, проявил слабость и допустил некоторые колкости в Ваш адрес, но Вы и сами этому отчасти способствовали, да и продолжаете, насколько я вижу из Вашего последнего сообщения. Я не знаю, почему Вы считаете что в дискуссии подобный тон допустим, но предполагаю, что Вы преследуете несколько иные цели, чем просто участник форума. В настоящее время существуют различные методики проведения маркетинговых исследований, и одна из них - фокус-группа. При проведении фокус-групп, как я уже писал выше, создается некая поведенческая модель принятия решения потребителем максимально приближенная к реальным процессам. Искусство модерирования заключается в грамотной организации дискуссии. А именно, при проведении фокус-групп собирается некий коллектив который обсуждает ту или иную проблему, и как и в любом коллективе в нем сразу становятся очевидным лидеры и аутсайдера, так вот задача модератора состоит в том, чтобы дать высказаться каждому члену группы, вовремя остановив "лидера" и привлечь к разговору аутсайдера. Могу лишь согласиться с тем, что работа модератора достаточно тяжелая и требует иногда мгновенной реакции и нестандартных решений, но я встречал достаточно умелых модераторов, хотя соглашусь, что бывают и не совсем профессиональные. Тот случай, о котором говорите Вы, то есть когда модератор сознательно проводит фокус-группу в нужном заказчику русле, лишь подтверждает факт Вашего непрофессионального отношения к работе. Потому что агентство проведя такого рода исследования и получив невалидные результаты, на основании которых потом будут предприняты коммуникационные действия, раз и навсегда лишится и заказчика, в частности, и своего реноме на рынке, в целом.
Всего хорошего. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.07.2003 16:48 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Игорь, Вы не можете меня обвинить в "непрофессиональном отношении к работе" из-за фокус-групп, так как я их не провожу. Вы и фокус-группы также проводите....
Я об этом уже писал, но это тоже удалили: на фокус-группе искусственно создается ситуация, которая не "соответствует поведенческая(ой) модель(и) принятия решения потребителем". Ваше утверждение, что происходящее "максимально приближенная (о) к реальным процессам" является ложным, так как подавляющее число покупок совершается без обсуждения с кем-бы то ни было. Сколько незнакомых друг с другом покупателей в супермаркете в конкретный момент обсуждает друг с другом покупки? Я понимаю, что такие желающие наверняка есть, как бывший психиатр про особенности индивидуального поведения могу рассказать, по всей видимости, больше любого другого посетителя конференции. Но маркетинг, в отличии от медицины, процесс статистический, эффекты реализуются на базах в сотни тысяч человек и вам все равно, кто именно будет покупателем. А тут 10 человек в комнату соберут и на вымученных ими комментариях делают статистические по сути выводы. Фокус-группа не экологичный метод исследования, он не соответствует наиболее распространенным формам потребительского поведения, это основной пункт, все остальные недостатки фокус-групп вторичны. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.07.2003 18:48 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
