 |
|
|
 |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Коллеги!
Какие по вашему мнению могут (должны) быть причины для радикального ребрендинга?
Повод для этой темы, конечно, действия Билайна. Тему уже заводил ReklaMyst (обсуждение здесь -
http://www.sostav.ru/conf/showthread.php?s=&threadid=8077 ), но там все опять сводится к "нравится новый стиль/не нравится". А у меня возникают сомнения несколько в другой плоскости.
Сделан новый стиль и выводится безусловно профессионально и качественно. Только вот зачем? Ответа пока не нахожу.
И Билайн в этом не уникален. Много раз сталкивался с ситуациями, когда владельцы уверены (или их убедили?), что ребрендинг позволит решить возникшие проблемы бизнеса.
И я бы это понял если ребрендинг - следствие радикального изменения ЦА и прочего позиционирования. Но вот (опять возвращаясь к Билайну) если все остальное остается прежним, что может сделать изменение цвета/шрифта?
И еще раз резюмирую вопросы:
1. Какие показатели БИЗНЕСА требуют РАДИКАЛЬНОЙ смены визуальных атрибутов ТМ? (вопрос не о актуализации/осовременивании, а о смене всего).
2. Какие рыночные последствия можно ожидать если ТМ, занимающая заметную долю рынка, меняет визуал? (при соблюдении технологии, т.е. если все технически правильно сделано). |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    06.04.2005 18:21 |  |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Андрей, ребрендинг радикальным не назовешь, скажем так очередная трансформация - более четкое и понятное донесение потребителю УТП услуг.
Четкого определения термина ребрендинг нету, поэтому каждый это понимает по-своему. Я бы это назвал рестайлингом, так как в моем понимании ребрендинг это нечто более серьезное, чем смена стиля, лого и креативной концепции.
Из официального источника http://www.beelinegsm.ru/vc/vc/press/default.aspx?id=96afc816-1ba5-452f-8b26-de925a4bdd58
много не почерпнешь. Обоснование эффективности и необходимости ребрендинга наверное есть где-то в глубинах отдела маркетинга и у руководства, я бы тоже с удовольствием на него взглянул. Мы не знаем всей кухни, но я уверен, об изменении ЦА и перепозиционировании никакой речи не идет. |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.04.2005 18:39 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
«Ввод нового фирменного стиля – это необходимый ингредиент, который является частью большой программы по превращению «Билайн» в компанию, ориентированную на клиента, - отметил Александр Изосимов. - Если раньше мы больше фокусировались на росте числа абонентов и доли рынка, то сегодня стремимся выстроить базу долгосрочных отношений с клиентами, основанных на соответствии бренда их ценностям и с упором на эмоциональную составляющую».
Кстати, ни одного слова про ребрендинг!!! Смена фирменного стиля - точка. Это уже горе-рекламисты и горе-пиарщики не понимая терминологии уже успели повесить ярлык ребрендинг. |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.04.2005 18:41 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| На твой первый вопрос отвечу при встрече, а на второй через полгодика....если не уволят или не уволюсь сам ;) |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.04.2005 18:43 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Н-да, ну и вопросики вы задаете...
Для начал скажу, что я абсолютно не уверен, что ребрендинг (или, как правильно заметил web'ушка, рестайлинг) Би-Лайна отвечает задачам по решению проблем бизнеса. Слишком много я, к несчастью своему, знаю крупных российских фирм... изнутри.
А если отвечать на поставленные вопросы, то ответ простой -
1. Если визуальные и эмоциональные предпочтения ЦА не отвечают существующей визуализации ТМ. Как следствие, наблюдается недостаточное восполнение естественной потери клиентов (по моему глубокому убеждению, лояльной ЦА глубоко наплевать на визуализацию - главное - узнаваемость бренда как такового).
2. Ответ следует из первого - превышение доли получаемых клиентов над потерянными.
Естественно, все это работает на стабильных рынках. На быстрорастущих (я уже не уверен, можно ли таковым называть сотовую связь у нас) - это увеличение доли рынка за счет большей эмоциональной привязки новых клиентов.
Мне кажется, что главная проблема - это первоначальная привязка (т.е. для сотовой свзяи - примерно полгода создания эмоциональной связи между оператором и абонентом), впоследствии на первый план выступают псевдорациональные факторы, которые формируются уже программмами лояльности, а на рекламу как таковую клиент впрямую не ведется (только косвенно, как сопереживающий "своей" компании). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.04.2005 23:10 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Ну да, конечно согласен, что это правильнее назвать рестайлинг. Но хотел поговрить именно о радикальном, без "наследия", смене визуала марки. У меня не возникает никаких вопросов когда Кока в очередной раз меняет радиус 28 завитка в своем логотипе "в связи с падением темпов роста компании на 0,5% и необходимостью придания образу марки более актуального и современного вида". Но вот так - "с понедельника абсолютно новая жизнь"? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 10:17 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Arsenij
(по моему глубокому убеждению, лояльной ЦА глубоко наплевать на визуализацию - главное - узнаваемость бренда как такового) |
Вот-вот и я об этом же. Разговоры о "правильно/не правильно" ведет небольшой круг ограниченных людей (маркетологи/рекламисты). А те самые массовые клиенты воспринимают лучше привычные им образы - сколько не рассказывайте про "правильный" визуал, им ближе и понятнее тот визуал, среди которого они существуют де-факто. Им абсолютно безразлично "правильный" он или нет.
Единственный очевидный для меня плюс - привлечение внимания самим этим событием, новостью. Но, как известно, "ложки найдутся, а осадок останется" - ажиотаж через неделю-другую пройдет, а новая марка Билайн может оказаться в положении "новичка", и будет бодаться уже не с МТС а с Мегафоном. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 10:29 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Автор оригинала Actor
Разговоры о "правильно/не правильно" ведет небольшой круг ограниченных людей (маркетологи/рекламисты). А те самые массовые клиенты воспринимают лучше привычные им образы - сколько не рассказывайте про "правильный" визуал, им ближе и понятнее тот визуал, среди которого они существуют де-факто. Им абсолютно безразлично "правильный" он или нет.
|
Андрей, а ты не предполагаешь ситуации, когда действительно старый визуал никакой (откровенно хреново разработан) или устарел? Когда потребители (да и дистрибьюторы тоже) в исследованиях говорят, что упаковка мягко говоря "не очень", а доля рынка занимаемая этим продуктом тем временем потихоньку падает и падает.
Вот тогда и вылазит оценка "правильно/не правильно", "эффективно/не эффективно" - только ставим ее мы по результатам продаж, когда потребитель проголосует рублем за меня или за моего конкурента. Хотя безусловно есть и такие потребители (и их достаточно много), которые утверждают, что все замечательно и нам все очень нравится. Про них конечно нельзя забывать, но и идти у них на поводу крайне опасно и неразумно. |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 12:19 | |
|
|
|
Rostov-on-Don
Постов: 345
Дата регистрации: 14.05.2004 |
А может взглянуть на все это действо с перекрашиванием только как на информационный повод, один из способов привлечь внимание?
Кому сейчас кроме маркетологов охота вникать в то, что какая-то компания решила с понедельника начать новую жизнь. Ни один взрослый человек не поверит в то, что за один день можно "выстроить базу долгосрочных отношений с клиентами, основанных на соответствии бренда их ценностям и с упором на эмоциональную составляющую», а если без шелухи: кардинально улучшить качество связи и повысить уровень сервиса.
А вот сменить картинку - можно, и очень наглядно, вдруг вправду поверят, что качество лого решило все проблемы! |
|
--------
Смелый шаг вперед, как правило, является следствием хорошего пинка под зад. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 12:22 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала web'ушка
...Когда потребители (да и дистрибьюторы тоже) в исследованиях говорят, что упаковка мягко говоря "не очень", а доля рынка занимаемая этим продуктом тем временем потихоньку падает и падает... |
А вот и первые причины:
1. Старый визуал вызывает отрицательное влияние на лояльность потребителей. Но для этого надо (1) быть уверенным что визуал является значимой качественной характеристикой (выделяется потребителем и влияет на продажи). И (2) то, что старый влияет отрицательно.
2. Падение продаж, снижение доли рынка и т.д., опять же при понимании, что старый визуал тому причина.
Но опять же чаще (и это как-то понятнее) случается наблюдать именно рестайлинг - освременивание, корректировка и т.д. - приходится же еще и решать как сохранить существующую базу постоянных покупателей... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 12:58 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
2A.Powers
Ну если смена визуала за 2 лимона зеленых - всего лишь информационный повод для появления в новостях и ничего более... это интересно ;)
Самое интересное, что скорее всего рост продаж в короткой перспективе от данной акции будет. А вот что дальше? Через полгода, например?
Хотя за полгода может произойти многое и вычленить влияние именно этого события уже будет затруднительно... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 13:10 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Автор оригинала Actor
А вот и первые причины:
1. Старый визуал вызывает отрицательное влияние на лояльность потребителей. Но для этого надо (1) быть уверенным что визуал является значимой качественной характеристикой (выделяется потребителем и влияет на продажи). И (2) то, что старый влияет отрицательно.
2. Падение продаж, снижение доли рынка и т.д., опять же при понимании, что старый визуал тому причина.
|
Ждал этих вопросов :)
все правильно рассуждаешь - без этого никак.
Автор оригинала Actor
приходится же еще и решать как сохранить существующую базу постоянных покупателей... |
А вот тут ты мне помог реальным советом еще осенью, когда я выносил на общее обсуждение свою проблему. |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 13:44 | |
|
|
|
Rostov-on-Don
Постов: 345
Дата регистрации: 14.05.2004 |
Actor
Я не имел ввиду СМИ, скорее рекламные материалы - как повод для разговоров (тизеры, думаю, не зря запускали), для привлечения дополнительного внимания к бренду, начавшему отстройку от конкурентов и визуального подтверждения факта "как-бы происшедших" перемен.
Пипл схавает, зелень отобъется, маркетолог повесит на стенку еще один скальп... |
|
--------
Смелый шаг вперед, как правило, является следствием хорошего пинка под зад. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 14:10 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Автор оригинала Actor
1. Какие показатели БИЗНЕСА требуют РАДИКАЛЬНОЙ смены визуальных атрибутов ТМ? (вопрос не о актуализации/осовременивании, а о смене всего).
|
Я бы выделил такие:
1. Неудачные результаты бизнесдеятельности (проигрыш в конкурентной борьбе, негативное отношение клиентов, потеря доли рынка при общем росте долей у прямых конкурентов (бывает, когда потеря доли рынка объективна и вызвана ростом числа конкурентов). При этом должно быть доказано, что визуальные атрибуты на прямую ассоциируются с негативными результатами деятельности, и что неудачи фатальны и не могут быть преодолены стандартными действиями комплекса маркетинга (операционными мерами), а требуют стратегических ходов (к которым относится ребрендинг).
2. Принятие стратегического решения о глобальном расширении географии рынка. Например, переход с регионального рынка на национальный. Или с национального на международный. При этом должно быть доказано что существующий бренд не соответствует требованиям нового рынка. Пример: Samsung проводил ребрендинг по этой причине. GoldStar менял бренд на LG вслед за ним тоже по этим соображениям.
3. Глобальная диверсификация бизнеса (тоже расширение, но не за счет географии, а за счет освоения новых рынков). Например банк становится промышленно-финансовой группой. Или производитель соков начинает выпускать молочные продукты, газированную воду и заодно детское питание:) Тут должно быть доказано, что помимо независимых брендов на каждом из рынков требуется еще и единый бренд. Ну и доказано, что старый бренд не соответствует новым критериям.
4. Существующий бренд прочно ассоциируется с определенным видом деятельности/продукцией. Тогда фирма проводит ребрендинг основного бренда, а существующий бренд становится одним из брендов в портфеле. Пример глобальной ошибки, приведшей к потери рынка, Xerox. Не отважился на ребрендинг, а зря.
5. Резкий технологический скачок рынка. Ребрендинг позволяет отстроиться от негативной ассоциативности "устарелые технологии". Пример - цифровое фото. По мере отмирания аналогового фото Canon должен серьезно думать о ребрендинге (возможно полном). А то второй Xerox может получиться (согласен сразу, что суждение спорное:))
6. Изменение позиционирования на рынке. Например, компания хочет перейти в более высокий сегмент ЦА. Или серьезно меняет конкурентное преимущество (конкурировали ценой, а решили "отличаться от других").
7. Очевидная непрофессиональность визуальной составляющей бренда, которая создает объективные трудности (например, бренд нетехнологичен при воспроизведении различными видами рекламы или слишком затратен при воспроизводстве). Как правило такая ситуация может возникнуть у компаний, которые вследствие роста начинают применять новые рекламные носители (ТВ, например). В таком случае потери от плохой запоминаемости вследствие некачественного воспроизведения выше, чем потери от возможной неузнаваемости старыми клиентами (так как новых клиентов просто больше)
8. Субъективные факторы (новые владельцы бизнеса, новый убедительный директор по маркетингу, надоел, в конце концов).
У Билайна явно 6-й фактор. При этом все грамотно. Визуальность наследуется. Важно, смогут ли они параллельно новому бренду довести новое позиционирование. Т.е. у Билайна, по задумке, должен пройти ребрендинг в полном понимании, а не только Рестайлинг. Хотя может получится, что только рестайлинг и вышел:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 19:26 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
а по мне так 7-й пункт более точен
Этот дизайн был актуален в начале 90-х, когда все делали сине-оранжевым, сине-желтым ... и темным таким.
Этого так много развелось вокруг, что билайн просто начинает теряться. Его щиты выглядят как однообразне грустное месиво из синежелтых таблиц. Слишком типичный дизайн стал на сей день. А новый - он же оригинален, нов, контрастен, соответственно заметен.
Хотя и плохо воспроизводим в некоторых случаях.. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 20:18 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
ОГО!
Чтож за редукционизм такой!?
Я орал, орал... теперь поговорим!!!!
Ребрендинг - есть убийство "старого" бренда, либо по причине старения портфеля, или недоподъема "звезды", или из-за уменьшения предельной полезности потребления, ... или из-за радикального изменения конъюнктуры... и т.д.
Теперь по порядку:
1. Потртфель "Старого" БиЛайн - был растущий!!! (пусть инфляционно)
2. Портфель "Нового" Билайн - дифференцированный!
3. Сегмент (- 21) дает 18-35% по разным продуктам в портфеле
4. Экстремально-молодежная доминанта - хорошая идея! ... но, молождежь стареет, экстрим - не в моде!
5. Конечно, медиа не кричат об этом, но в контексте - игра на повышение!! ... и где же взять премию, если меняется позиция ... в низ рынка!?
6. "Тюрьма" - основной месседж ближайшего десятилетия!!! .... теперь модны полоски!?
7. Желто-черный микс - третий по агрессивности контраст в таблице контрастов!!! ... кто выходит на рынок??? ... какой этеншн??? ... зачем "резать" глаз???
8. А вы встречали когда-нибудь НОРМАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ в желто-черной одежде!!! ... а симки теперь будут тоже полосатые!
9. Круг-шар... весело... идельно-полосатая фигура!? шиза!
Люби - бабочку тюремщицу!
Реализуйся в бутсах зэка!
Что-то там еще нездорово-убогое с биноклем и гитарой!!!
ВЫМПЕЛКОМ!!! ... я сегодня слышал, как студенты дружно хаяли ФС в аудитории около 250 человек!!! ... а в моем офисе паника!!! ... подключенные к БЛ прячут глаза! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.04.2005 01:38 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
хы хы...дык на агрессивность и расчитано.
Все равно придут японцы/китайцы/корейцы, поделят между собой рынок российской сотовой связи и ничего уже никто не сделает. К тому же еще налоговая приложит все усилия, чтоб сотовики тоже раззорялись потихоньку. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.04.2005 05:02 | |
|
|
|
Mamontino<<
< |
Actor,
А Вы не задавали себе один вопрос - а может просто "захотелось"? При всей неожиданности и странности такового утверждения, многое в нашей жизни проистекает именно из такого "простого желания". |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.04.2005 10:10 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Artus
все по полочкам...
Единственный вопрос (комментарий) - Самсунг проводил рестайлинг меняя графику, НО сохраняя наследственность (связь) со старым лого. Я уже приводил аналогичный пример НР в ветке ReklaMyst-а - постепенно меняя лого и весь стиль, Хьюлетт поменялся очень значительно, но при каждом переходе не оставалось сомнения (без дополнительных разъяснений), что это прежний бренд в современном исполнении. А вот ситуация с Билайном полностью повторяет стратегию рестайлинга LG (в части визуала). Но у LG, к моменту этого самого рестайлинга, были очевидные проблемы именно с негативным имиджем существующей марки. Этот имидж, безусловно, привязан к лого, но не им был создан. И им нужна была дистанция, новый рубеж, показать новый старт. А вот есть ли такая ситуация с Билайном? На мой взгляд нет. Их проблемы ближе как раз к Самсунгу. Но делают они как LG. Кстати какой сегодня расклад между этими марками? :)
2Mamontino
:) Задавал, и это первое что приходит в голову в случае с БиЛайном...
Просто хотелось пошире на вопрос посмотреть. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.04.2005 11:40 | |
|
|
|
Нетканщик.
Постов: 512
Дата регистрации: 21.01.2004 |
Добавлю и свои пять копеек.
Как представитель производственного маркетинга, я достаточно далек от такого громкого понятия, как «брэнд». Тем более, если учесть, что большая часть того, что сейчас громко именуется "Брэнд", не более чем локальная или локализованная ТМ.
Но я не об этом...
Если взять эту тему в контексте производственного маркетинга, то необходимо выбрать основную деталь (функцию, сервис услугу и т.д.) ЯВНО неудовлетворяющую потребителя...
На мой взгляд - это связь более низкого качества нежели у их прямого конкурента, и это, кстати, сущая правда. Поясню. По работе у меня была "Корпорация" от "Билайн", ну и свой собственный номер, ну так вот, если сравнить возможность ДОЗВОНИТЬСЯ и внятно поговорить с абонентом МГТС, то БЛ проигрывал в соотношении 5:12, т.е. звонки с МТС были успешнее именно в таком соотношении.
Так вот, в связи с вышесказанным, все рекламные акции БЛ направлены на удобство сервиса, у МТС кстати, он более удобен, одна АССА чего стоит, а уж как рестайлинг сможет повлиять на качество связи - это вопрос вообще не очень ясный.
Если опять же вернуться к МТС, у них ЯВНЫЙ недочет - это необоснованное списание денег со счета. Так они сделали очень грамотный, я считаю ход, бесплатный детализированный счет ("Считайте вместе с нами"), т.е. реально то они ничего не сделали, да и деньги так же, иногда, списываются не в тему, только называют это все ошибкой компьютера, и говорят, мы ж Вам счет выслали именно для этого. Так что считайте сами.
Поэтому ВСЕ рекламные ходы БЛ, направлены не на устранение основных недочетов работы, а на создание у потребителя ВИДИМОСТИ, что о нем заботятся, ему с ними удобно... |
|
--------
Никогда не бойся делать то, чего ты не умеешь.
Помни, ковчег был построен любителем.
Профессионалы построили «Титаник». |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.04.2005 12:22 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2025
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
