 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 34
Дата регистрации: 19.04.2005 |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    14.05.2005 13:38 |  |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Я почистил эту тему.
Виктор, а не могли бы Вы здесь очень кратко, без аргументации, в телеграфном стиле, изложить те три, сформулированных Вами закона рекламы, а то при беглом ознакомлении со статьей я найти их затрудняюсь... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 14:47 | |
|
|
|
Постов: 34
Дата регистрации: 19.04.2005 |
Автор оригинала Actor
Я почистил эту тему.
Виктор, а не могли бы Вы здесь очень кратко, без аргументации, в телеграфном стиле, изложить те три, сформулированных Вами закона рекламы, а то при беглом ознакомлении со статьей я найти их затрудняюсь... |
Правила рассматриваются при движении от общего к частному.
1. реклама формирует психогенные потребности
2. реклама воздействует на уровне личностных ценностей
3. в рекламном сообщении должны соджержаться рациональные аргументы.
Основный вывод - человек существо рационально-эмоциональное, таков алгоритм принятия решения о покупке, таково и должно быть рекламное воздействие.
Все прочие - пояснения к этому. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 15:04 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Прочитав внимательнее Ваше творение, увидел еще одно ключевое место:
"...роль рациональных аргументов может взять на себя какая-либо осязаемая уникальность - особенность вкуса, упаковки, дизайна, способа использования, производства и тому подобное."
И теперь пребываю в полном недоумении - а что собственно Вы предлагаете нового? С чем спорите? Чем дополняете или "убиваете" старое, доброе УТП? Чем собственно УТП Ривза, так критикуемое Вами, отличается от этих законов?
Статья полна энергичной критикой, а выводы... На них можно ответить и так:
По сути, концепция, предложенная автором, проста как все гениальное. Но лишь до тех пор, пока мы не попытаемся применить её на практике. Перечисленные законы является слишком общей концепцией, которая, сказав все, не сказала ничего. Разумеется, реклама должна оперировать потребностями, обращаться к личным ценностям и обещать выгоды. Но каковы могут быть эти выгоды, какие психогенные потребности, личностные ценности, рациональные или эмоциональные аргументы использовать, а самое главное: будет ли все это коммерчески оправданными, то есть окупится ли и разработка самого товара, и затраты на донесение его особенностей в рекламе? Купит ли потребитель зубную пасту, которая борется с 16 признаками нездоровых зубов, когда у него есть паста, которая борется с 15? «Перевесят» ли выгоды новинки выгоды от существующего товара? И ответа на этот вопрос нет.
Предложение должно быть уникальным, и это бесспорно, но легко ли сейчас быть оригинальным, и будет ли эта оригинальность «продавать»? Опять вопрос, на который нет ответа.
Перечисленные законы – тавтология, это уж совсем понятно, но каким образом предложение должно быть способно увлечь миллионы? Этого ответа также не знает никто. В итоге, все эти законы, как и все прочее в маркетинге, стала лишь одним из «умных» слов, которыми принято оперировать в разговоре, но совершенно бесполезным в маркетинговой деятельности, ориентированной на хоть какую-то предсказуемую эффективность. Тем не менее, давайте же попробуем понять, что изначально хотел сказать нам Виктор Тамберг, автор этой теории, а не слушать, что пытаются сказать те, кто лишь подгоняет всевозможные чужие точки зрения под чужие же успехи.
___________________________
Все это взято из Вашей предыдущей статьи (курсивом выделена моя легкая коррекция :) )
И еще - используемое Вами понятие "ценность" имеет несколько другое, уже устоявшееся и принятое в экономике, маркетинге и психологии содержание, что мешает пониманию того, что вкладываете в это слово Вы. Так мне показалось :) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 10:21 | |
|
|
|
Постов: 34
Дата регистрации: 19.04.2005 |
Ценности:
http://www.newbranding.ru/cennost.html
Это из области социальной психологии. Частичный перевод статьи Шварца-Билски. На наш взгляд, самая верная модель.
Уж то, что пишут деятели - маркетологи/экономисты о ценностях-потребностях, лучше не читать. Здесь же очень четкая картина. Во всяком случае, мы основываемся на ней.
УТП и реклама:
"УТП как понятие, определяющее необходимость отличия товаров от аналогов, не утратило актуальность, но оно перестало быть лидирующей причиной для покупки, а стало лишь атрибутом, одним из свойств товара, не могущим претендовать на единственную и важнейшую причину выбора." Цитата из нашей же статьи про УТП.
Объект потребления обязан быть уникальным, и спорить с этим мы не собираемся, потребитель должен быть в состоянии отличить одно от другого. Но мы говорили о том, что уникальность сама по себе уже не влияет на потребителя. И в статье о рекламы мы сказали каким образом, физической уникальности можно сопоставить личные выгоды человека (посредством воздействия на ценности). Тем самым уникальная особенность станет не просто чем-то существующем в реальном мире, а объектом, нужным потребителю.
Скажем так: Rolls Royсe по сути не более чем старомодный и комфортный большой автомобиль. Но ценность статуса, которая заложена в этот бренд и делает его мечтой и смволом. Без ценностной составляющей, это- лишь грузовик без кузова. Ценность переводит товар из абстрактной сферы, далекой потребителю в сферу конкретную и близкую ему.
Насколько я понял, Вас интересовало, каким образом будет выделяться нужная, экономически оправданная ценность?
Хотя бы за счет того, что мы уже знаем, что именно мы ищем и в какой области, тогда как ранее исследоваласть масса вещей, далеких от этого. Даже интуитивный ответ в состоянии дать ответ близкий к реальности, не говоря уже о том, что зная что и как искать, могут быть созданы исследовательские методики, значительно эффективнее имеющихся. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 13:23 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Насколько я понимаю, Ривз, да и вся современная "школа" УТП, никогда и не настаивала на физической уникальности продукта. Там речь шла именно об уникальном ПРЕДЛОЖЕНИИ - ощутимом для потребителя отличии конкретного торгового предложения (виртуального, т.к. о физических свойствах товара ДО покупки потребитель может судить только по ОБРАЗУ, формируемому в том числе и рекламой). Именно в обращении к потребителю, по теории УТП, следует сконцентрироваться на одном, значимом для потребителя свойстве. И сделать это способом, отличающимся по содержанию и форме от других аналогичных предложений (конкурирующих). Причем всегда прямо говориться, что даже если такового отличия в характеристиках в реальности нет - его надо создать. И предлагается несколько практических путей для этого:
1. выдвинуть на первый план реальное свойство, не озвученное конкурентами (по принципу кто первый встал, того и тапки)
2. эксплуатация дополнительного свойства (бонус)- классика того же Ривза - М&M - тают во рту, но не в руках.
и т.д. вплоть для создания под "старый" продукт новой рыночной ниши - типа Дав не мыло, а крем...
3. создать эмоциональное, групповое или иное отличие - сфокусировать товар на определенной соц.дем группе. И создавать средствами рекламы образ (бренд) с индивидуальными "психогенными" отличиями.
Безусловно, при комплексном понимании маркетинга, "правильнее", надежнее и эффективнее создавать (думать) об УТП еще на этапах разработки самого товара, но с ростом интеграции/аутсорсинга и пр. индустриальных феноменов, это становится все сложнее.
Так меня, главным образом, интересует не то, как Вы предлагаете прикладывать вашу теорию к практике, а то, чем она отличается от УТП Ривза, на критике которого, как я понял, Вы строите свою аргументацию. У Ривза то практика описана весьма подробно, а указанные Вами проблемы равным образом относятся и к Вашей теории - заковыка в том, что все это не проблемы теории, как таковой, а результат дурного её понимания и применения. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 13:56 | |
|
|
|
Постов: 34
Дата регистрации: 19.04.2005 |
В какой-то мере, нашу концепцию можнло рассматривать как эволюцию УТП. мы не зря писали что считаем Ривза очень значимой фигурой. он ведь был прав для своего времени. И сейчас он прав но не актуален настолько чтобы помогать. Это следствие чрезмерной абстрактности УТП.
И все проблемы практики, которые мы обозначили - следствие проблем теории, которая позволяет допускать такие ошибки.
Придумать что-то революционно новое в маркетинге конечно невозможно. Но серьезно модифицировать существующую теорию - возможно.
В этом направлении и пытаемся двигаться.
Критика Ривза как такового была направлена на то, чтобы люди задумались. Никто не говорит что концепция УТП неверна. Но и слепо следовать ей и только ей нельзя. Она уже работоспособна далеко не в той степени. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 14:15 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
По определению "ценности". У меня уже выработался стереотип ( :) ) на это. Примерно такой:
Совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.
У Вас (вместе с г-ми Ш. Шварцем и В. Билски) оно несколько отличается от этого, а именно больше привязано к личному опыту индивида, чем к товару и ограничено психо-эмоциональной составляющей. В целом, конечно, та же фигня, вид сбоку (соц. психология, кабинет Шварца&Билски). Но несколько сбивает, не более... :) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 14:24 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Виктор! Хоть убейте, но не вижу я НИКАКОГО развития или эволюции УТП в Ваших построениях!
Все АБСОЛЮТНО тоже самое, превод "художественно-полемический", не более. Уж извините...
Дайте пример, что есть у Вас такого, чего небыло у Ривза!
Применили к разработке уникальности классификацию потребностей Шварца&Билски вместо Маслоу. Отлично! А у Ривза где-нибудь есть привязка именно к пирамиде и притивопоказание к другой иерархии ценностей? Считаете Шварца&Билски более точными и глубокими? - Так опять не вижу противоречий. Потребности/ценности остаются те же - меняется их классификация/вербализация/графическое представление. Предмет тот же, проекция другая. Для маркетинга РЕШАЮЩЕГО значения это ИМХО не имеет. Можно свободно применять и ту и другую теорию соц.групповой психологии. Причем, страшно сказать - одновременно! |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 14:41 | |
|
|
|
Постов: 34
Дата регистрации: 19.04.2005 |
Вы немного забегаете вперед:)
Вообще мы говорим о брендинге. И в нашей концепции именно ценности играют решающую роль. Хотя в этой концепции есть место и УТП Ривза, но лишь как атрибута, заданного на уровне статегии, основанной на ценности, как понятия из области соц.психологии.
Эта статья все же о рекламе, то есть брендинга касается лишь боком. Однако, перед тем как раскрывать структуру бренда, мы посчтали нужным обозначить принципы воздействия рекламы. Мы считаем, что эта точка зрения на рекламу все же шаг вперед, за счет конкретизации. Многовариантность УТП - лишний повод запутаться в своих действиях. Пусть мы сказали не очень много нового, возможно вообще ничего (все так или иначе было сказано кем-то ранее) мы обозначили общие принципы и отбросили лишнее, а значит это уже шаг. Для нас, естественно. Если для Вас все выглядит само собой разумеещимся, то смею заверить, для многих это не так. С другой стороны, если Вы не видите минусов - то это тоже хорошо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 15:12 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Ну что же... Минус я вижу. Один, но очень большой - вся эта теория. Я как раз плюсов никаких не вижу...
Говорите пишете для тех кому все это не очевидно? Тогда надо как то проще и покороче...
Больше комментариев у меня нет. Умываю руки. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 15:20 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Теперь у меня есть...
Для качественной репликации понятия УТП, практики и "практикующие писатели" дифференцируют идеи Ривза и Траута...
УДТ - уникальное достоинство товара === суть наличия физической характеристики товара дающей конкурентное преимущество и дополнительную выгоду...
УТП - уникальное ТОВАРНОЕ предложение === трактуется двусмысленно: во-первых, подразумевается, что сам товар уникален, во-вторых, сама "форма" предложения ... в случае, если товар воспринимается не как объект, который можно использовать, а как ПТУ (пакет товаров/услуг)...
УТП - уникальное ТОРГОВОЕ предложение === здесь я согласен с Ув. Actor, речь в большей степени о месседже продажника (в рамках кампании стимулирования продаж). Причем, такое действо можно считать идеальным, если по-ходу формируется устойчивая реакция потребителя на "уникальность" атрибута бренда...
Ну а если, говорить о практике, можно создавать сколь угодно УТП, уникальность оценит потребитель, ... причем, искуственность поиска/создания УТП проявляется в нежелании потребетеля отказаться от неУникальногоТП и от субститутов! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 16:41 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Автор оригинала Виктор Тамберг
...в нашей концепции именно ценности играют решающую роль. Хотя в этой концепции есть место и УТП Ривза, но лишь как атрибута, заданного на уровне статегии, основанной на ценности, как понятия из области соц.психологии... |
Уважаемый Виктор, если не сложно поясните эту Вашу мысль. Я как ее не читаю, то вижу в ней два предложения, в первом из которых написано, что в Вашей концепции решающую роль играют ценности. А во втором предложении - что у Ривза решающую роль тоже играют ценности. А в чем отличие? Чем Ваша теория шире, раз в ней есть место и УТП Ривза?
И еще вопрос: причем тут стратегия? Поясню на примере. Предположим я маркетолог российского производителя утюгов. Решил я заняться сегментированием и позиционированием, после чего разработать УТП. Пошел в магазин, купил 20 утюгов различных марок, переписал все их характеристики в одну таблицу и туда же внес характеристики своего утюга. Посмотрел в таблицу, батюшки, мой утюг по всем характеристикам самый что ни на есть средний, если не сказать - плохой. И лишь по одной характеристике он близок к лидерам - по скорости нагрева. Побежал я на производство и говорю им - кровь из носа, но чтобы наш утюг грелся за 24 секунды. Нельзя! - говорят технари. Он тогда потреблять энергии будет на 40% больше. Фигня, кричу я! Сказано Вам 24 секунды, делайте! Начальство одобрило. Сделали утюг с нагреванием за 24 секунды. Забацали рекламу - "наш утюг нагревается быстрее всех". Утюги продавались влет. А причем тут стратегия? Это чисто тактическая задача отдела маркетинга. И выработали УТП мы строго по Ривзу. А Вашу теорию как в этом случае применить? (Пример вымышленый). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 18:42 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
И еще комментарий,
В предыдущей статье Вы написали такую фразу "...Случаи с так называемым «рекламным УТП», то есть ситуации, когда какие –то декларируемые особенности являются лишь выдумкой рекламиста, а по факту товар или услуга не имеет каких-либо ощутимых отличий от конкурентов, нам видятся настолько абсурдными, что мы не видим нужды в их рассмотрении..."
Я считаю, что рекламные УТП - это как раз и есть та область, в которой могут сравниться именно маркетологи, а не производственники, выпускающие товар. Как Вы правильно пишите в этой статье сейчас все товары одинаковые и у них нет существенных отличий. И задача маркетологов эти отличия придумать! Да так, чтобы товар покупали. Например, позиционирование мыла Сейфгард - это пример "придуманного" УТП. Бактерии лучше всего убивает хозяйственное мыло. И все потребители подозревают, что чем сильнее борется мыло с бактериями, тем оно скорее всего опаснее для кожи. Но несмотря на это маркетологи Сейфгард решили "занять" такое УТП и не прогадали. Практически это УТП рекламное, т.к. не эксплуатирует какую-либо реальную отличительную особенность товара. И такой подход был очень эффективен для продаж Сейфгард. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2005 19:02 | |
|
|
|
Постов: 34
Дата регистрации: 19.04.2005 |
Я не делаю тайны из собственных идей. Вы можете ознакомится в общих чертах с концепцией на нашем сайте
http://www.newbranding.ru/index.html
Что касается УТП, то как выясняется, трактовать эту концепция возможно еще более многовариантно, чем мы смели предположить. Однако мы склонны придерживаться опубликованного ранее мнения о том, что Ривз все же имел в виду рациональные выгоды. Имел ли он в виду ценности? Определение УТП настолько общее, что под него можно подогнать все что угодно, в том числе и ценности. Однако, так как ценности не были указаны самим Ривзом, более того, внятная модель личностных ценностей (Шварц-Билски) была обозначена только в 1987 году, мы считаем, что концепция УТП не подразумевала использование личностных ценностей.
по Вашим вопросам:
В случае утюга, скорость нагрева может быть важным фактором а может и нет. И УТП как раз это не регламентирует никак. В итоге Ваш утюг может остаться невостребованным вообще. Мы же говорим о том, что данной особенности нужно сопоставить значимую личностную ценность потребителя, тем самым переведя абстрактную особенность в сферу особенностей выгодных лично потребителю. Например, в данном случае, скорости нагрева можно сопоставить ценность "экономия времени". Потребитель будет покупать данный утюг так как будет уверен в том, что данный утюг сохранит время в экстренной ситуации, а не потому, что он быстро нагревается. Скомбинировав ценность "экономия времени" с ценностью "статус" мы уже получим утюг как символ демонстрации окружающим и себе не просто заботы о времени, а как символ демонстрации активной жизненной позиции, свойственной преуспевающему человеку. При этом утюг останется утюгом (главное чтобы атрибуты объекта не противоречили ценности, то есть если мы имеем в виду статус, то утюг не должен бюыть некачественной дешевкой), но ценностная составляющая делает его символом, однозначно воспринимаемым и потребителем и посторонними (такой утюг покупает преуспевающий человек ведущий активную жизнь).
Случай с мылом Safeguard как раз показателен. Проктер потому и лидер, что не допускает серьезных ошибок, и наша концепция в целом,достаточно близка идеям брендов этой фирме. Другое дело, что Проктер специализируется на утилитарных продуктах, мыже говорим об универсальных правилах, справедливых для любых товаров. Тем не менее, по примеру:
как раз, не смотры на почти очевидную неполезность, мыло стало востребованным, так как в данном случае, воздействие было двухуровневым (о чем мы и говорили) - уровень физических отличий (можете называть УТП) - антибактериальное мыло. Уровень ценностей - забота о здоровье. Иными словами, массовому потребителю в целом наплевать на то, что мыло возможно негативнго влияет на абстрактную микрофлору, однако это мыло символ заботы о здоровье, в том числе и детей, поэтому его надо купить так как потребитель нуждается в проявлении этой самой заботы. А доказательство утверждения о том, что мыло заботится о здоровье - те самые антибактериальные свойства.
объяснил? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2005 00:35 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Во избежание введения в заблуждение тех самых неискушенных читателей, несколько цитат из Р. Ривза, «Реальность в рекламе», М., 1992:
Что такое УТП? Разработанная агентством "Тед Бейтс энд компани" в начале 40-х годов теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 миллионов долларов. При этом мы не потеряли ни одного клиента, а некоторым из них даже обеспечили сенсационный, беспрецедентный рост сбыта.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду".
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
Эти три части и составляют УТП, что расшифровывается как "УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ". |
Но в Рим ведут три столбовых дороги, и УТП товара (найти которое так же трудно, как отыскать жемчужину в устрице) - только одна из них. Давайте посмотрим на две других, по которым может пойти агентство, когда товары действительно оказываются относительно одинаковыми.
1. Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики. Лет тридцать назад один выдающийся специалист рекламы сказал: "Талантливый товар могущественнее талантливого пера". Как прав он был! Эта дорога — отнюдь не второстепенная. Часто она оказывается основной и самой лучшей.
2. Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.
Это — не уникальность товара, и тем не менее, подобное утверждение приобретает характер уникального, окружает себя ореолом уникальности. |
Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление.
Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.
УТП - не какая-то жесткая, заданная структура. В творческом плане это не прокрустово ложе, а конечный результат, целостная картина, вызываемая к жизни рекламным объявлением. Это нечто подвижное, текучее, а не набор статичных элементов. УТП - это то, что пронизывает рекламу насквозь и воспроизводится сознанием ее адресата. Творческая личность получает полный простор для своей буйной фантазии, ибо УТП может быть представлено в виде любой совокупности изобразительных и словесных элементов.
Для УТП есть только три мерила:
Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?
Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма "Джонсон энд Джонсон" дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря "Банд-Эйд" внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, — объявление донесет УТП без всяких слов. |
И еще цитата – приведенное Ривзом высказывание Альфреда Политца:
| Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенностях товара, которыми он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить их отсутствие. Вытекающий из первого второй закон звучит так: Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара. |
И ответ Ривза Виктору Тамбергу, практически лично ( :) )
| …дело не в том, что принципы, изложенные в этой книге, неприменимы, а в том, что их не применяют. |
Подробнее можно посмотреть здесь:
http://union.kz/ru/biz/adventology/010rek/pda.shtml
И обращу внимание на то обстоятельство, что данная методика была сначала разработана как внутреннее "ноу-хау" агентства, как технологический инструмент для применения в практической деятельности. А уже потом, когда она была подтверждена десятилетиями успешного применения, пошли в ход книги, лекции, семинары, консалтинг и прочее "обеспечение безбедной старости".
P.S.   Вот никогда бы не подумал, что придется выступать от имени Ривза :rolleyes: |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2005 10:47 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Автор оригинала Виктор Тамберг
... мы склонны придерживаться опубликованного ранее мнения о том, что Ривз все же имел в виду рациональные выгоды. и ... концепция УТП не подразумевала использование личностных ценностей.
В случае утюга, скорость нагрева может быть важным фактором а может и нет ...Мы говорим о том, что данной особенности нужно сопоставить значимую личностную ценность потребителя, ... в данном случае, скорости нагрева можно сопоставить ценность "экономия времени". ... Скомбинировав ценность "экономия времени" с ценностью "статус" мы уже получим утюг как символ ... демонстрации активной жизненной позиции, свойственной преуспевающему человеку. ... ценностная составляющая делает его символом,
объяснил? |
Объяснили:) Вы абсолютно правильно заметили, что УТП "наш утюг нагревается быстрее всех" - плохое, негодное УТП. И хорошие маркетологи придумают более воспринимаемую потребителем формулировку.
И вопрос как раз в том, куда смещать акцент в этой самой формулировке:) Можно в сторону рациональности - т.е. акцент на товаре и его функциональном отличие, преобразованом в воспринимаемый потребителем вид (кстати, не факт что именно в некую ценность). Так предлагает делать Ривз. Как я понял из Ваших объяснений, Вы предлагаете пойти дальше и преобразовать УТП даже не в ценность, а в некую статусную форму. Т.е. использовать ценности высших уровней и утюг будет продаваться лучше. Правильно я Вас понял? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2005 11:39 | |
|
|
|
Постов: 34
Дата регистрации: 19.04.2005 |
"Даже если ваше объяснение настолько ясно, что исключает всякое ложное толкование, все равно найдется человек, который поймет вас неправильно." (из законов Мэрфи)
В случае УТП ложных толкований могло быть столько, что нет ничего удивительного в том, что теория не была понята правильно. Но люди есть люди, и это проблема теории а не людей. ваша трактовка Ривза - это Ваше дело, я же не вижу в концепции УТП ничего ценного . Ривз жил в свое время, и подгонять его слова (достаточно общие) под реалии дня сегодняшнего я не вижу смысла.
Про утюги не совсем так.
Нельзя говорить о том, что уникальное качество (УТП) плохое или хорошее. мы уже не знаем,что хочет потребитель. А может он захочет быстронагревающийся утюг. А может наоборот - медленный но экономичный. А может с каменной подошвой, а может работающий на солярке - мы этого не знаем и знать не можем. исследования тут бесполезны. Поэтому потребность в данном утюге мы должны навязать. А уникальность утюга в этом случае будет атрибутом, но никак не первопричиной покупки. Каким образом навязать - сопоставить его особенности личностной ценности потребителя. Статус был взят для примера. Этот же утюг можно сделать символом сексуальной привлекательности например.
Вы пытаетесь все строить вокруг УТП, однако мы говорим о более глобальной картине, о структуре бренда целиком, в которой есть место и УТП и позиционированию и т.п, но это лишь фрагменты. Так что это не преобразование УТП, а нечто другое. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2005 13:02 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
| Очень интересно! Правильно ли я Вас понял, что для того, чтобы продать утюг, не надо изучать потребности ЦА (мы их все равно не знаем, не поймем, получим неверные результаты исследований), а надо создать (навязать) рекламное сообщение, которое давит не на уникальность товара (как рекомендует Ривз), а на ценности высшего порядко (будь то статус или человеческие ценности или еще что...)? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2005 13:49 | |
|
|
|
Постов: 34
Дата регистрации: 19.04.2005 |
В общих чертах да. Если Вы помните, моя первая статья была о манипулировании потребителем. Из этого все и исходит. Исследования, полностью бесполезные в деле выяснения того, чего не знает сам потребитель, могут быть очень полезными в деле выяснения как им можно управлять (значимые ценности. их иерархия, ценностные представления о конкурирующих товарах,марках и т.п.). Маркетинг и так последнее время только и занимается тем, что навязывает человеку ненужное. мы лишь упорядочиваем этот процесс, подключая мотивы соответствующего уровня.
вообще, этот процесс существовал и ранее - те же глянцевые журналы -там ведь не товары, там сексуальность и статус. Просто эти мотивы самые очевидные, самые сильные, поэтому интуитивно используются всеми кому ни лень. мы же говорим об общей картине, построенной на универсальной модели системы ценностей. А уникальностоь здесь - не стержень, а лишь агрумент, доказывающий утверждение о том, что бренд - Х сексуальный, а У - статусный или наоборот протестный. В чистом виде это высказывание конечно нелепо - пиво, например, не может быть статусным. Но именно рациональные аргументы придают рекламному утверждению видимость достоверности.
Наше пиво сварено по старинной технологии(рациональный аргумент, УТП) -оно статусное. При этом рациональное может занимать 80-90% рекламного сообщения, но должна быть и ценностная составляющая, неявно дающая понять потребителю, что это пиво - статусное. Показ референтной группы например. Способы этого есть. и рекламисты это умеют. Это я и имел в виду под воздействием на двух уровнях.
В итоге, покупатель, покупая пиво, по сути будет покупать именно статус, но при этом он будет уверен в том,что покупает исключительно классическую старинную технологию. А по факту он покупает и демонстрирует окружающим и самому себе свои "понты".
Все таки мало кто может признаться, что покупает не пиво, а марку. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2005 14:20 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
