 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 12.05.2005 |
"Бренд-менеджмент в России: мнения"
Господа, прошу, кому не страшно первому, лихим и метким слогом, выразить Свое Видение Бренд-менеджмента в России!
Вперед, мыслители, активисты, может мы придем к относительной истине во взглядах? ...hu nouZ
(отредактировано Модератором) |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   17.05.2005 21:46 |  |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 12.05.2005 |
| Arsenij, Actor, что вы думаете на эту тему?,) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2005 21:54 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
(отредактировано Модератором)
Стащите пару рефератов на эту тему в инете и не мучайтесь.
Все |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2005 22:14 | |
|
|
|
Постов: 30
Дата регистрации: 04.05.2005 |
Не вдаваясь в вашу дискуссию, скажу по существу. Бренд менеджмент в России есть. Но в неразвитом состоянии.
Есть очень хорошие бренды со стратегией. Но по большей части все ниже ватерлинии. Такая ситуация думаю, будет еще какое-то время, потом измениться. Придут очень сильные бренды. Глобализация как-никак.
Что касается именно российского бред-менджмента, то проблема в людях, которых нет. Плохие у нас бренд менеджеры. Вот и нет сильных брендов. Это плохо, даже сама страна Россия, и то уже не сильный бренд. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2005 23:36 | |
|
|
|
MSU1<<
< |
1) Для меня, в данной ситуации, важней оценка. Если бы меня интересовала только истина, я бы гораздо ответственней подошел к этой работе. Да и потом, каким образом за то время, которое у нас было, без денег и опыта, можно провести исследование БМ в России? Одна его неравномероность уже заставляет для получения хоть каких-либо верных результатов делить все на рынки в зависимости от насыщенности, капиталоемкости, степени присутствия иностранного капитала и прочее.
2) Ваша критика в область моей компетенции в БМ не обоснована. Откуда вы знаете, понимаю ли я что-то в БМ или нет? Есть ли у меня свое мнение или нет?
3) Судя по утверждению, это значит примерно следующее: тем кто чего-то не знает нельзя ничего спрашивать у тех кто что-то знает (или просто опыт имеет в чем-то). А как учиться в такой ситуации? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.05.2005 00:24 | |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 03.05.2005 |
(отредактировано Модератором)
А вообще бренд менеджмент есть и вполне развитый. Можете тоже откопирайтить |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.05.2005 11:07 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Я отредактировал данную ветку.
Прошу считать этот пост официальным оповещением удаления постов как не относящихся к теме обсуждения (всем не нашедшим свои слова на прежних местах).
Прошу участников быть терпимее друг к другу и высказываться по заявленной теме, а не оценивать достоинства и недостатки друг друга.
Надеюсь на понимание.
Свое мнение выскажу позже. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 18.05.2005 11:13 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Мне, на самом деле, трудно оценивать состояние бренд-менеджмента в России, т.к. личный опыт связан главным образом с областями, где этот самый БМ не слишком востребован - В2В :).
Но, общаясь с коллегами все же уверен, что данная область развивается достаточно быстро, хотя не без проблем. С одной стороны БМ в России есть и это очевидно - российские проекты Данон, ВБД, Тиньков и масса других пищевых брендов, сотовая связь, одежда - известны всем. Российские бренды присутствуют на всех рынках FMSG. Глобальные бренды в России ведут местные кадры.
Но вот проблема, которая меня настораживает - появилась и распространяется мнение, что бренд - самостоятельное рыночное явление и собственно продукт-ноститель особого значения не имеет. Объясню на примере пива - появляются все новые марки, продвигаемые по всем "правилам" брендинга, но после 1-1,5 лет бренд, собрав урожай "псевдозвезды" благополучно скатывается в нижний ценовой сегмент, где и продолжает доживать до полной смерти. И хорошо бы это было результатом непоследовательности, непрофессионализма и т.д. Но это - расчет на "краткосрочный бренд". В данном случае российский краткосрочный БМ - это аналог российского же сетевого маркетинга. И если в "цивилизованном" мире классический сетевой маркетинг (типа МэриКэй, Авон, Орифлейм) - - эффективный канал сбыта, то в России эта методика быстро превратилась в кидально-пирамидальную аферу. Подобные тенденции видятся мне и в российском БМ.
Увы, но вижу подобное в отношении к БМ даже у таких авторитетов как ВБД, Билайн. Сейчас многие гуру отрасли прямо говорят - проще регулярно выводить на рынок новые бренды, чем поддерживать старые. Может я плохо понимаю, но как мне кажется - это "пир во время чумы". Во имя краткосрочного "успеха" в жертву приносятся долгосрочные основы - доверие потребителей к рекламе вообще, снижается восприимчивость ЦА, брендинг и бренд дискредитируют себя как явление.
И еще одно замечание. Приходится часто сталкиваться с большим разнообразием трактовок должностных обязанностей специальностей маркетолог, рекламист и, собственно бренд-менеджер. Часто, увы, это не более чем модное слово. Как в свое время все у нас были менеджерами, так сейчас все "крутые" фирмы должны иметь бренд и, соответсвенно, бренд-менеджера. А по сути это прежний специалист по рекламе - договора, согласования, размещения, планы/отчеты и т.д.
Но бренд-мененджмент в России есть, и он стремительно развивается! |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.05.2005 10:29 | |
|
|
|
Постов: 14
Дата регистрации: 18.05.2005 |
[QUOTE]Автор оригинала Actor
[B]Мне, на самом деле, трудно оценивать состояние бренд-менеджмента в России, т.к. личный опыт связан главным образом с областями, где этот самый БМ не слишком востребован - В2В :).
Вот странно Российские компании на рынке b2b (по рынку электротехнического оборудования, на котором я работаю) бренд менеджментом не занимаются (есть реклама, есть продвижение и т.д. а бренд-менеджмента нет), в противоположность этому иностранные производители им занимаются. Вопрос они занимаются этим из любви к исскуству что ли? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2005 10:01 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| Да нет, любовь к искусству тут ни при чем - вопрос в ценовых сегментах. Российские производители находятся в низком и, соответственно, основное конкурентное преимущество - цена. Западники - в высоком, и основное конкурентное преимущество - качество. А качество определяется по марке производителя - отсюда и необходимость брендинга. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2005 10:46 | |
|
|
|
Постов: 14
Дата регистрации: 18.05.2005 |
[QUOTE]Автор оригинала Arsenij
[B]Да нет, любовь к искусству тут ни при чем - вопрос в ценовых сегментах.
По моему мнению положение в ценовом сегменте (низкое или высокое) ни в коем случае не отменяет важность бренд-менджмента для предприятия, просто скорее всего еще не научились, а самое главное очень трудно оценить выгоды от бренда, поэтому и стимула учиться нет. А возможности вложений в бренд у наших предприятий (из электротехнической отрасли во всяком случае), не меньше чем у иностранных производителей (раскручивать или управлять брендом на рынке b2b все же дешевле чем вести полноценный НИОКР) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2005 11:27 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
К сожалению на полноценный ответ сейчас нет времени, но...
Все опять начинает крутится вокруг содержания понятия бренд. И опять возникает непонимание и путаница. И хорошо бы если путаница была только в дискуссиях.
В моем понимании, о бренде стоит говорить тогда, когда целенаправленными действиями в сознании потребителей создается образ, обладающий дополнительной ценностью и влияющей на выбор. Причем эта дополнительная ценность не сводится к ожидаемым свойствам самого товара. И действует это в двух случаях:
1. Существуют потребности, которые реализуются через сам факт обладания определенным товаром - статус, самооценка и демонстрация принадлежности к определенной соц. группе.
2. Ограничение или неприменимость "рационального" выбора - товары стихийного спроса (FMCG), "сложные" товары, заполненость рынка аналогами.
Совсем утрируя, бренд покупают потому, что это круто и потому, что это - "мое".
Безусловно на рынке В2В существуют некоторые элементы, покупки совершают люди. Но здесь сильная торговая марка в бОльшей степени - свидетельство качества самого товара, гарантия наличия у товара ожидаемых и бонусных характеристик.
Так вот, если бренд, ничего кроме как сильная ТМ - то да, брендинг на рынке В2В нужен и важен.
Если же предпологать что брендинг - создание дополнительной (виртуально-психологической) ценности товара, то это работает скорее для товаров личного использования.
В случае с электрооборудованием сильная ТМ (известная марка с хорошей репутацией) является дополнительным фактором выбора, но ни в коем случае не заменяет собой НИОКР. Здесь на все 100% действует правило - хорошая реклама помогает продвигать только хороший товар, а плохой она убивает. И если вопрос, что покупать Пепси или Коку, лежит никак не в плоскости качества этих продуктов и способности удовлетворять жажду, то при выборе эскаватора "авторитетные" марки заслужили свое преимущество не с помощью "построения характера бренда", а всей "кредитной историей" предприятия.
Тест - возможно ли сделать Ваш бренд "молодежным" или "женским"? Если возможно позиционирование по соц. - групповым и психологическим факторам, то брендинг имеет перспективу. Если позиционирование возможно только по техническим параметрам - лучше говорить о сильной ТМ.
Проще будет не смешивать "большую" рекламу FMSG и управление имиджем в В2В. И не будут возникать мысли, что брендинг способен заменить НИОКР.
И по ценовому сегменту рынка. Бренд в нижней ценовой области это вещь сомнительная. Здесь даже имеет место отторжение бренда - потребитель понимает что брендинг - дополнительная нагрузка на цену. И целенаправлено ищет более дешевый "нонейм".
Естественно, все это субъективная точка зрения. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2005 12:51 | |
|
|
|
Постов: 193
Дата регистрации: 23.03.2004 |
| Коллеги на рынке b2b, так же интересует вопрос. Какую схему Вы используете для отражения стоимости бренда в финансовой отчетности. Да и сразу исходя из этого, - не могу определить как в бухгалтерском балансе показать, что стоимость бренда растет а не падает с каждым годом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2005 17:57 | |
|
|
|
Mamontino<<
< |
2Actor: (23-05-2005 12:51) Откуда появилась мысль, что НИОКР сможет заменить создание торговой марки с хорошей репутацией?
На рынке b2b брендированный товар имеет в глазах потенциального пользователя психологическую ценность, которая может состоять: в высоких технических параметрах и ожидаемой надежности устройства (НИОКР обеспечит), в гарантированом сервисе, в адекватности пресонала ;-), в "кредитной истории фирмы/товара",... в душевном спокойствии Клиента. Клиент, вовлекающий в дело немаленькие деньги и хочет иметь некоторые гарантии Поставщика. А гарантией может служить название товара, история компании, проекты компании, отзывы и рекомендации..., в общем то, как воспринимают компанию в конкрентном сегменте 2b2. Вроде бы вот он, бренд на рынке b2b... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2005 18:22 | |
|
|
|
КОТ<<
< |
| Если судить о бренд-менеджементе по бренд-менеджерам, то на спине порой встают волосы дыбом, а в голове раненой птицей бьется вопрос - а как этот "бренд" еще жив, с таким-то менеджером? :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2005 22:18 | |
|
|
|
Постов: 14
Дата регистрации: 18.05.2005 |
[QUOTE]Автор оригинала Mamontino
[B]2Actor: (23-05-2005 12:51) Откуда появилась мысль, что НИОКР сможет заменить создание торговой марки с хорошей репутацией?
На рынке b2b брендированный товар имеет в глазах потенциального пользователя психологическую ценность, которая может состоять: в высоких технических параметрах и ожидаемой надежности устройства (НИОКР обеспечит), в гарантированом сервисе, в адекватности пресонала ;-), в "кредитной истории фирмы/товара",... в душевном спокойствии Клиента. Клиент, вовлекающий в дело немаленькие деньги и хочет иметь некоторые гарантии Поставщика. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2005 09:11 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
2Mamontino
И в мыслях не было, что НИОКР может ЗАМЕНИТЬ торговую марку. Я говорил абсолютно обратное - усилия по созданию ТМ/бренда не должны ЗАМЕНЯТЬ собой НИОКР. ТМ в В2В, как нигде должен быть основан на реальных свойствах товара (и соответствующих НИОКР).
Но в целом, сдаюсь, - согласен. Бренд в В2В есть и должен быть.
Перечитав сегодня свои и оппонентов сообщения, понял - говорим об одном и том же. Просто я хотел развести и не смешивать брендинг для потребительских товаров, где больше влияние эмоциональных составляющих, с брендом В2В - более "рациональным". Но по сути и то и другое - образ продукта/предприятия в сознании потребителя. Хотя продолжаю настаивать - для потребительского рынка брендинг способен создать дополнительную ценность, а в В2В бренд - образ самого товара и должен транслировать его свойства.
И конечно, брендом нужно управлять - бренд-менеджмент нужен. Убедили. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2005 10:01 | |
|
|
|
Постов: 14
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Вот смотрю тов. Аакера:
1) суть бренда
2) обещание бренда
3) индивидуальность бренда
4) лояльность потребителей к бренду
5) воспринимаемое качество бренда потребителями
6) осведомленность о бренде предприятия
7) ассоциации потребителей с брендом
Многие из этих составляющих бренда достаточно хорошо проработанны в моей компании, Но...
при столкновении на тендерах или торгах... с компаниями предлагающих, продукцию, которая на уровне деклараций соответсвует нашему уровню (похожая комплектация, более менее приемлемый вид, но никого бренда и в помине нет), то привалирующим фактором становится цена при равенстве цен мы выигрываем, но получается что ценность бренда на пром рынке России не так уж и велика, поскольку дополнительно доб. ценность не создает..., в предыдущей компании, где я работал (тоже по рынку электротехнического оборудования) было тоже самое спокойно били аbb и сименс, более раскрученные российские бренды ставя цены зачастую процента всего на три-пять ниже... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2005 10:02 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
! Вот! Именно это я имел ввиду с самого начала!
Бренд на рынке В2В не является фактором выбора товара. Да, он способствует его продвижению, но не дает преимущества сам по себе. И уж никак не заменяет тактико-технические свойства товара. Бренд на рынке В2В улучшает характеристики канала коммуникации с потребителем - бренду легче верят, меньше сопротивления. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2005 10:20 | |
|
|
|
Постов: 14
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| с другой стороны когда мы говорим о текущей ситуации, мы говорим о вчерашнем дне... возможно завтра или послезавтра все измениться... затраты на продвижение без бренда очень значительны( соответственно цена продукта возрастает в силу роста затрат на продвижение без бренда... возможно в европе) именно поэтому осталось три-четыре игрока... в отличие от России где около сотни если не больше по моему рынку...Короче люди могут проснуться завтра (через три-пять лет) без бренда... и понять что продовать стало трудно и дорого и нечего больше на этом рынке делать... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2005 10:32 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
