 |
|
|
 |
|
|
|
| Выделена из темы "Десятка книг, которые должен прочитать каждый маркетолог" |
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Андрей Розум©
Возможно, вы и правы насчет Монблана :) а может и нет 
Все от стратегии зависит. При встратегии "вталкивания" почти всегда проще создать бренд , если вы хотите занять заметную долю рынка. А вот при стратегии "втягивания" - вопрос, да еще на таком узком сегменте? (я исхожу из приведенного мной определения бренда). Мне как владельцу Монблана не особо важно, что про эту ручку знает кто либо кроме пары -тройки нужных мне людей.
 |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   05.05.2006 16:40 |  |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Равшан:
для: Bal©
"И ты, Брут!"
Ну что ж останусь опять в одиночестве, хотя для меня это так очевидно:
1) плодить лишние сущности не нужно в принципе
2) а тем более, если сами эти новые сущности не определены и каждый понимает под ними что хочет. |
Вот такие вот мы "Искориоты"
Ну, не лишние это сущности, и я вот изо всех сил, с практически "рязановским " ;) упорством стараюсь продвинуть нравящееся мне определение.
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 16:44 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Поэтому я предлагаю два простых критерия оценки. Первое - брендовая наценка. ...второй параметр разумно ввести - доминирование категории. |
Наценка - не показатель для бренда, например есть сильные марки, спозиционированные как недорогие. И напротив есть товары с высокой наценкой, но при этом пылящиеся на полках в ожидании "шального" покупателя.
То же самое примерно по доминированию. Если в категории доминирует безымянный товар с бросовой ценой, это ведь еще не бренд, появится конкурент с меньшими издержками - доминирование довольно быстро может перейти к нему.
Для товаров повседневного спроса основным критерием оценки бренда должны быть повторные продажи. Если, например, для мерчендайзинга основной критерий рост числа случайных и сопутствующих покупок, то тут все наоборот. Чем выше лояльность покупателей к марке, тем сильнее бренд.
Немного другая ситуация с товарами премиальными, например, с тем-же Монбланом, там на первое место выходит престижность, выбор товара за его за репутацию. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 05.05.2006 16:49 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
[quote]Цитата, автор Андрей Розум:
| Просто иначе недалеко до потери марки. Как случилось, например, с марками Киви (фрукт), Аспирин, Вазелин, возможно Памперс. Сейчас это названия общеупотребимые, но первоначальным правообладателям этих названий от того или вовсе никакого проку, или весьма не много. Так что с "замечательно", да еще и "безусловно" заблуждаетесь. |
Это АБСОЛЮТНО не так. Почти все кампании делают выбор либо занимать узкую, но прибыльную нишу, либо полностью доминировать категории. Либо и то, и другое. Примеры, приведенные вами, а так же и мной - имеют исключительно лингвистическую ценность, ибо Вазелин и Кеды как бренды мертвы.
Но говорить, что производители стараются не ассоциировать бренд и категорию - абсолютая чушь. Есть множество примеров, когда это и есть стратегия продвижения, об этом много пишется, в том числе и в новомодной книжке Голубой Океан или как его.
Роллс-Ройс не позиционирует себя как автомобиль премиум класса. Роллс-Ройс - это бренд катерогия. Мерседес или Лексус - luxury car - не являются реальными конкурентами Роллс-Ройса. iPod не ассоциирует себя, как производитель mp3 плееров (коих тысячи) - он позиционирует себя как бренд категорию. А все попытки других производителей конкурировать с iPod ни е чему не привели. То есть есть огромное количество марок iRiver тот же, но они конкурируют с другими мп3 плеерами, но не с iPod, который держит свою категорию в неприкосновенности (пока) И таких примеров тысячи. Побойтесь бога, Андрей, еще как стремятся. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 16:50 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Наценка - не показатель для бренда, например есть сильные марки, спозиционированные как недорогие. И напротив есть товары с высокой наценкой, но при этом пылящиеся на полках в ожидании "шального" покупателя.
|
Показатель, и показатель абсолютно объективный. Никто не говорит о ЗАЯВЛЕНОЙ ЦЕНЕ. Разговор о РЕАЛЬНЫХ ПРОДАЖАХ. Есть много дорогих водок, которые никто не покупает. Они и не бренды. И есть немного премиальных водочных брендов, с большими объемами продаж. Немиров, к примеру. Поэтому если судить по реальным продажам, это один из самых точных показателей - работает бренд или нет. Нет продаж, нет и бренда. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 16:55 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Какой-то сумбурный разнговор получается, когда позиции собеседников не понятны, и каждая реплика вызывает новую дискусию, ни на шаг не продвигая нас к результату.
Я еще раз хотел бы предложить отсечь слово "бренд(инг)" бритвой Оккама и посмотреть, какие же вопросы мы пытаемся решить. А таких вопросов во всех 5 страницах дискуссии я насчитал немного:
1. Нужно ли давать товару имя (торговую марку), учитывая, что иногда оно приводит к снижению продаж?
2. Нужно ли вкладывать деньги в продвижение торговой марки?
3. Чего нужно добиваться в результате продвижения торговой марки?
Отказавшись о слова "бренд", мы отсечем 90% всех постов на тему кто бренд, а кто не бренд, а кто псевдобренд и чем он отличается от простой ТМ, какой бренд лучше, а какой хуже, что такое брендирование и так далее. |
1. Нужно, если товар качественный и есть конкуренция. Не нужно, если товар плохой. Не обязательно, если конкуренция невозможна.
2. Тут возникает вопрос, что же мы понимаем под продвижением?
3. Как выше писал, добиваться нужно повторных продаж для повседневных товаров, "наведенных" репутацией покупок для товаров эксклюзивных. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 16:58 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
3. Добиваться следует прежде всего удовлетворенности потребителя товаром и его идентификации (знания, запоминания, отличия). |
Правильно, а для чего? Чтобы продолжали покупать вне зависимости от наличия конкурентов и их действий. Чтобы покупали снова и снова. Нет идентификации - повторная покупка затрудняется, как выбрать то, что понравилось? Нет удовлетворенности - просто не станут покупать снова при наличии лучших альтернатив. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:10 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
Первое - бренд, за малым исключением, не может быть абсолютно доступным. Обязательно должны существовать ограничения доступности вплоть до фиксированного "потолка" продаж. В.Райцле утверждает, что в рамках логики "достижения максимальных объемов продаж любыми средствами" построение бренда вообще невозможно. |
Это верно, но для товаров эксклюзивных, не для повседневных. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:13 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Bal© Отвечаю "за того парня" (Райцле) :)
1. Проктер укладывается в эту логику ценовым позиционированием. По Райцле, бренд не может стоить как "нонейм", главным образом, по причине необходимости сохранения бренда. Бренд ДОЛЖЕН быть менее доступен, чем прочий аналогичный товар.
2. Нет. "По Райцле" бренд возникает в результате комплекса сквозного стиля ведения бизнеса, а не особых отдельных "мероприятий" - стайлинга/рестайлинга, дизайна/креатива и т.д. Кстати, помниться Аветисян говорил нечто подобное. Нужна, прежде всего, единая логика выбора и реализации решений. А остальное - приложения.
Вообще Райцле пишет главным образом о товарах премиум-класа, но одновременно проводит мысль о перманентном процессе миграции премиума в мидл и масс-маркет. Т.е. продукт (включая технологиии, потребности, образы потребления), возникающий как премиум, со временем неизбежно стремиться к более массовым рынкам, растворяется в них. А на его месте появляется новый премиум. Но если бренд начинает двигаться вместе с конкретным товаром в более низкий рынок - бренд умирает. Правда райцле сам удивляется при этом успехам Мерседеса в расширении бренда... :)
для: Равшан© Бренд фтопку низя - о чем спорить тогда будем? :) Если серьезно - лишние сущности сами собой не плодяться. Возникают явления, которые требуют вербализации - и появляются попытки обозначения этих феноменов, с целью отличия от уже имеющихся. Есть логотип. Есть торговая марка. Есть бренд. Если в даваться в происхождение этих слов и искать их первоначальный смысл - это синонимы. Обозначали имя мастера. Но есть явления разного уровня и природы - конкретный рисунок (символ) - логотип. Есть система идентификации, включающая все усилия по персонификации товара - торговая марка. А есть отпечаток всех этих усилий в голове у конкретного покупателя и его осмысление - система установок. И для понимания о чем в данный момент мы говорим - последнее требует отдельного обозначения. Почему не бренд? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:17 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Bal:
для: Андрей Розум©
Мне как владельцу Монблана не особо важно, что про эту ручку знает кто либо кроме пары -тройки нужных мне людей.
|
Да, но ведь важно, чтобы они знали. Если к этой марке не будет соответствующего отношения, если это будет не бренд, а просто "вещь за которую я выложил очень много денежных знаков и только я об этом знаю", то какой прок? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:17 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Это АБСОЛЮТНО не так. Почти все кампании делают выбор либо занимать узкую, но прибыльную нишу, либо полностью доминировать категории. Либо и то, и другое. Примеры, приведенные вами, а так же и мной - имеют исключительно лингвистическую ценность, ибо Вазелин и Кеды как бренды мертвы.
Но говорить, что производители стараются не ассоциировать бренд и категорию - абсолютая чушь. Есть множество примеров, когда это и есть стратегия продвижения, об этом много пишется, в том числе и в новомодной книжке Голубой Океан или как его.
Роллс-Ройс не позиционирует себя как автомобиль премиум класса. Роллс-Ройс - это бренд катерогия. Мерседес или Лексус - luxury car - не являются реальными конкурентами Роллс-Ройса. iPod не ассоциирует себя, как производитель mp3 плееров (коих тысячи) - он позиционирует себя как бренд категорию. А все попытки других производителей конкурировать с iPod ни е чему не привели. То есть есть огромное количество марок iRiver тот же, но они конкурируют с другими мп3 плеерами, но не с iPod, который держит свою категорию в неприкосновенности (пока) И таких примеров тысячи. Побойтесь бога, Андрей, еще как стремятся. |
Продолжаете заблуждаться. Роллс-Ройс это не категория, поскольку нет других роллс-ройсов от других производителей. А "ксероксы Кэнон" - есть и поэтому ксероксы - это категория и поэтому Xerox уже давно всячески отстраивает свою марку от названия категории. Для бренда стать общепринятым названием - практически смертельно. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:23 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Продолжаете заблуждаться. Роллс-Ройс это не категория, поскольку нет других роллс-ройсов от других производителей. А "ксероксы Кэнон" - есть и поэтому ксероксы - это категория и поэтому Xerox уже давно всячески отстраивает свою марку от названия категории. Для бренда стать общепринятым названием - практически смертельно. |
В корне не так. Ксерокс и аспирин - это лингвистика. Обычный феномен первооткрывателя. Баер начал делать аспирин, поэтому название и "приклеилось". И ксерокс тоже. Но они не доминируют в категориях и не являются брендами-категориями. Достатчно пойти в аптеку и увидить, что дженериков там больше, и продаются они лучше, чем Баеровский аспирин. С копировальными машинами тоже самое. Они все копируют и делают это одинково, никто в серьез не верит, что Xerox копирует лучше.
Ондако с бренд-категориями все по другому обстоит. Роллс-Ройс это машина. Дорогая машина. В той же ценовой категории присутствуют и другие авто - Мейбахи, Феррари, Ламборджини и т.д. Но Роллс-Ройс не рассматриватеся, как "одна из машин". Роллс-Ройс это Роллс-Ройс. Феррари его на заменишь. И наоборот. Феррари, кстати, тоже представитель бренда-категории. И ему тоже нечего опасаться конкуренции со стороги Роллс-Ройса.
Прекрасныя иллюстрация феномена в дешевом сегменте это iPod. Американские тинейджеры говорят мамам "купи мне iPod". Они не говорят "купи мне mp3 player", потому что им нужен именно iPod, хотя с технической точки зрения НИКАКОЙ разницы между iPod и mp3 плеерами нет, равно как и Роллс-Ройс это обычный автомобиль (если говорить о техническом устройстве).
Вот и все. Стремление к созданию бренда-категории это ествественно. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:39 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Показатель, и показатель абсолютно объективный. Никто не говорит о ЗАЯВЛЕНОЙ ЦЕНЕ. Разговор о РЕАЛЬНЫХ ПРОДАЖАХ. Есть много дорогих водок, которые никто не покупает. Они и не бренды. И есть немного премиальных водочных брендов, с большими объемами продаж. Немиров, к примеру. Поэтому если судить по реальным продажам, это один из самых точных показателей - работает бренд или нет. Нет продаж, нет и бренда. |
Слишком много уточнений. Что такое реальные продажи, а что такое не реальные? У ряда эксклюзивных брендов объемы продаж далеки от лидеров рынка, так что, они сразу не бренды?
Или наоборот, я не знаю, как в России, у меня тут знакомых по этому направлению нет, но в Беларуси мне в свое время показывали статистику, в продаже среди спиртных напитков лидировали «винные напитки». Крыжачок и так далее, но ведь объемы продаж еще не делают их брендами. Пойло и пойло, ему название ни к чему, покупатели этого пойла даже не утруждают себя названиями, говорят, «мне большую» или «две маленьких». И при этом тот же Немиров по объемам продаж по сравнению с Крыжачком просто нервно курил в сторонке. ;)
Хотя можно перефразировать и сказать, что если люди платят "за название", то значит есть бренд. Вот с такой формулировкой я еще согласен. А просто наценка или объемы продаж ничего не говорят о наличии бренда. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:42 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
Вообще Райцле пишет главным образом о товарах премиум-класа |
Вот-вот. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:45 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Да, но ведь важно, чтобы они знали. Если к этой марке не будет соответствующего отношения, если это будет не бренд, а просто "вещь за которую я выложил очень много денежных знаков и только я об этом знаю", то какой прок? |
Вспоминаем анекдот!
" ...дак, за углом такие же по три штуки!"
В каждой шутке есть доля шутки. Ценность может значительно повыситься если об этом знаем только мы с васей и еще 15 человек в мире - "а Петрович, лох позорный, не знает"
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:51 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Или наоборот, я не знаю, как в России, у меня тут знакомых по этому направлению нет, но в Беларуси мне в свое время показывали статистику, в продаже среди спиртных напитков лидировали «винные напитки». Крыжачок и так далее, но ведь объемы продаж еще не делают их брендами. Пойло и пойло, ему название ни к чему, покупатели этого пойла даже не утруждают себя названиями, говорят, «мне большую» или «две маленьких». И при этом тот же Немиров по объемам продаж по сравнению с Крыжачком просто нервно курил в сторонке. ;)
Хотя можно перефразировать и сказать, что если люди платят "за название", то значит есть бренд. Вот с такой формулировкой я еще согласен. А просто наценка или объемы продаж ничего не говорят о наличии бренда. |
По чисто по объему продаж о бренде никто и не может судить, об этом я раньше писал. Тупой пример - карьер 1 продает гравия в два раза больше, чем карьер 2, но это не делает гравий карьера 2 - брендом. Поэтому, ни Крыжачок, ни самогон, ни табуретовка брендами не являются. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:52 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Actor©
Ик! ??? А кто ж спорит то?
Конечно "сквозного комплекса" и пр. только я так красиво ругаться не могу (наверно по этому то и приходится ручками работать, а не просто с гонораров за книжки жить) ;)
Просто мне кажется сто "тот парень" ставит телегу впереди лошади.
Ладно, надо почитать что-ли. Я на минуточку выйду на, Озон сходить? :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 17:59 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
В корне не так. Ксерокс и аспирин - это лингвистика. Обычный феномен первооткрывателя. Баер начал делать аспирин, поэтому название и "приклеилось". И ксерокс тоже. Но они не доминируют в категориях и не являются брендами-категориями. Достатчно пойти в аптеку и увидить, что дженериков там больше, и продаются они лучше, чем Баеровский аспирин. С копировальными машинами тоже самое. Они все копируют и делают это одинково, никто в серьез не верит, что Xerox копирует лучше.
Ондако с бренд-категориями все по другому обстоит. Роллс-Ройс это машина. Дорогая машина. В той же ценовой категории присутствуют и другие авто - Мейбахи, Феррари, Ламборджини и т.д. Но Роллс-Ройс не рассматриватеся, как "одна из машин". Роллс-Ройс это Роллс-Ройс. Феррари его на заменишь. И наоборот. Феррари, кстати, тоже представитель бренда-категории. И ему тоже нечего опасаться конкуренции со стороги Роллс-Ройса.
Прекрасныя иллюстрация феномена в дешевом сегменте это iPod. Американские тинейджеры говорят мамам "купи мне iPod". Они не говорят "купи мне mp3 player", потому что им нужен именно iPod, хотя с технической точки зрения НИКАКОЙ разницы между iPod и mp3 плеерами нет, равно как и Роллс-Ройс это обычный автомобиль (если говорить о техническом устройстве).
Вот и все. Стремление к созданию бренда-категории это ествественно. |
Марка Аспирин стала названием категории уже давно, то, что Байер сегодня не является лидером только подтверждает мои слова о том, что бля бренда становится названием товарной категории - смертельно.
Дальше. То, что американские тинейджеры говорят мамам "купи мне iPod", само по себе не делает его брендом товарной категории. Это не синоним mp3-плейера, не появились "iPod от Сони" и т.п. То, что подросток хочет не просто плейер, а именно iPod, функционально не отличающийся от продукции конкурентов, говорит о бренде, о том, что люди платят за имя, но где тут категория? Я лично не вижу.
И Роллс с Феррари мне сложно назвать таковыми. Тогда уж и Мерседес товарная категория, поскольку существует расхожее мнение что "есть автомобили, а есть Мэрседес". Да любой бренд имеющий высокую степень индивидуальности. Но их на мой взгляд не верно называть бренд-категории. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 18:37 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
По чисто по объему продаж о бренде никто и не может судить, об этом я раньше писал. Тупой пример - карьер 1 продает гравия в два раза больше, чем карьер 2, но это не делает гравий карьера 2 - брендом. |
Согласен. Вот потому я и говорю, что доминирование не может являтся показателем.
P.S. Кстати, чисто гипотетически "гравий из карьера 1" вполне может быть брендом, если для покупателя по неким не связанным с его ценой характеристикам он будет выглядеть предпочтительнее. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 19:09 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Марка Аспирин стала названием категории уже давно, то, что Байер сегодня не является лидером только подтверждает мои слова о том, что бля бренда становится названием товарной категории - смертельно.
Дальше. То, что американские тинейджеры говорят мамам "купи мне iPod", само по себе не делает его брендом товарной категории. Это не синоним mp3-плейера, не появились "iPod от Сони" и т.п. То, что подросток хочет не просто плейер, а именно iPod, функционально не отличающийся от продукции конкурентов, говорит о бренде, о том, что люди платят за имя, но где тут категория? Я лично не вижу.
И Роллс с Феррари мне сложно назвать таковыми. Тогда уж и Мерседес товарная категория, поскольку существует расхожее мнение что "есть автомобили, а есть Мэрседес". Да любой бренд имеющий высокую степень индивидуальности. Но их на мой взгляд не верно называть бренд-категории. |
Ничего подобного. Опять же это только лингвистические экскурсы. Есть слово Кеды. Оно происходит от Keds. Если вам интересно, посмотрите на оригинальные кеды на Keds.Com. В России кеды Keds не продаются вообще. Но нет НИКАКИХ оснований говорить, что они не продаются потому что люди именем бренда назвали категорию. Это просто не имеет никакого отношения к действительности. ТО ЖЕ САМОЕ и с Xerox. Слово "ксерокс" пошло от того, что первые копиры были этой фирмы и слово "отксерить" это исключительно лингвистический феномен, спонтанный, маркетологи тут не при чем. После этого у Ксерокса появились конкуренты - Cannon, Минолта и многие и многие другие. Продажи Xerox упали (в процентном отношенни по доле рынка). Почему они упали? Очень просто. Появились конкуренты. То, что люди называли копировальные машини Ксероксами не послужило и не могло послужить причиной потери доли рынка. У людей просто появился больший выбор от разных производителей. И все Xerox так и не создал бренд-категорию. А Роллс-Ройс и iPod создали. Вы не можете отрицать факта, что Роллс-Ройс это просто машина или просто дорогая машина или просто очень дорогая машины. Но другие машины, даже очень дорогие машины не являются конкурентами Роллс-Ройса.
Пример с Мерседесом некорректен. Мерседес не является предствавителем бренда-категории. Это премиальный бренд дорогих машин. Действительно, многие люди купят только Мерседес. Но это пример лояльности к бренду, потому что реально Мерседес вынужден конкурировать с "одноклассниками". А Роллс-Ройс нет. Мерседес не являестя бредом-категорией, а Роллс-Ройс является.
И c iPod ситуация идентичная - намеренно создавался бренд-категория. iPod НЕ КОНКУРИРУЕТ c мп3 плеерами. Это самостоятельная категория, которая состоит только из iPod. И тинейджеры просят, чтобы им купили именно iPod. И, Андрей, это сознательная тактика. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 19:19 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
