 |
|
|
 |
|
|
|
| Важная и интересная дискуссия развернулась у коллег на форуме |
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Юрий Рязанов:Ну чтож, мне очень нравится твой подход. Главное в нем, что двойного толкования нет |
Конечно есть. Но определение должно быть простое, как E=mc^2 (все гениальное просто).
Есть ещё неплохое "израильское" определение брендового продукта (от обратного) - если производитель только производит и сразу отдаёт продукт дистрибьюторам, и не рекламирует и не продвигает продукт, и теряет контроль над продуктом сразу после отправки его с фабрики + дистрибьютор так же не рекламирует и не продвигает продукт, а магазины берут его только из-за цены (+качества), то этот продукт - дженерик. Все продукты, которые не дженерик - являются брендовыми продуктами.
PS Многие дженерик продукты могут быть доходнее брендовых продуктов, т.к. они не тратят деньги на рекламу/продвижение. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   01.04.2008 19:52 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: IgorRudy©
А в чем, говорите, смысл деления на бренды и дженерики? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.04.2008 07:45 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Равшан© Равшан, исключительно ради деления на "своих" и "чужих"... Это как про Бренсона, он сам в книге признается, что все его бизнес-начинания за сорок лет "на круг" были рентабельны всего года два или три, это хронически убыточная деятельность. Но, во-первых, большая, а, во-вторых, "красиво"... И вот готов пример для подражания и постоянного обсуждения в большей части маркетинговой литературы.
Вся эта любовь к брендингу, по сути "лицензия на глупость, если живешь красиво", что Тиньков, что Чичваркин, что Бренсон, с которого эти оба рисуют свою жизнь, в чем сами и признаются. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 02.04.2008 09:11 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Кто проводит (проводил) мероприятия - тот бренд. Если просто ставит на полку внизу без мероприятий и разливает с одной бочки под 10 разных названий - тот дженерик. |
Если бы это утверждение было верным, то положение марок вот в этом примере было бы сегодня обратным:
http://www.forumsostav.ru/60/24747/ |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.04.2008 10:10 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Наличие более высокой цены за продукт – в общем случае не является признаком Бренда. |
Добавлю, что и наличие более низкой - совсем не обязательно является признаком его отсутствия. Можно пару примеров привести, но сейчас некогда. |
Зато и то и другое является признаком бессмысленности самого понятия "бренд/небренд". :) |
Если мы ставим на полку прохладительный напиток дороже Колы, делает ли это наш напиток брендом, а Колу "небрендом", или "менеебрендом"?
Уверен, что ощущение бессмысленности вытекает лишь из устойчивого стереотипа о том, что едва ли не основным признаком бренда является "премиальная наценка". Хотя на мой взгляд очевидно, что тут искажены причинно-следственные связи. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.04.2008 10:36 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: IgorRudy©
Я полагал, что "дженерики" это как-бы "постбренды", встречающиеся в основном в фармацефтике, когда после истечения сроков патента их начинают выпускать все кому не лень. Но тут речь, как я понимаю, в рамках дженерик = нонейм.
Кто бы меня просвятил в этом вопросе... |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.04.2008 10:58 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Кто проводит (проводил) мероприятия - тот бренд.
…Без мероприятий … - тот дженерик. |
Игорь.
А если производитель/дистрибьютер с дуру взял и чуть-чуть «промероприятил» дженерик – его можно переводить в Бренд? ;)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.04.2008 13:29 | |
|
|
|
Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор IgorRudy:
Кто проводит (проводил) мероприятия - тот бренд.
…Без мероприятий … - тот дженерик. |
Игорь.
А если производитель/дистрибьютер с дуру взял и чуть-чуть «промероприятил» дженерик – его можно переводить в Бренд? ;)
|
В случае, если рассматривать со стороны допущения, что за время своего сущестования продукт может переходить из категории "Бренд" в категорию "неБренд" и обратно, определение Игоря выглядит не столь фантастично. |
|
--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.04.2008 16:52 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
Цитата, автор Измайлов:
В случае, если рассматривать со стороны допущения, что за время своего сущестования продукт может переходить из категории "Бренд" в категорию "неБренд" и обратно, определение Игоря выглядит не столь фантастично. |
Это, по-моему, еще более утопичное допущение чем то, что бренд можно целенаправленно создать какой-то особенной деятельностью... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.04.2008 17:00 | |
|
|
|
just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006 |
для: Андрей Розум©
С точки зрения фармрынка это действительно так.
Разделение: "Оригинальный препарат" - "Дженерик = аналоговый препарат".
Называть дженериком любой ноунэйм продукт некорректно, ИМХО. Продукт, направленно созданный "по мотивам" раскрученного бренда, можно, наверное. Но для этого необходима, опять же, выраженная аналоговость. |
|
--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.04.2008 17:36 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Измайлов:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор IgorRudy:
Кто проводит (проводил) мероприятия - тот бренд.
…Без мероприятий … - тот дженерик. |
Игорь.
А если производитель/дистрибьютер с дуру взял и чуть-чуть «промероприятил» дженерик – его можно переводить в Бренд? ;)
|
В случае, если рассматривать со стороны допущения, что за время своего существования продукт может переходить из категории "Бренд" в категорию "неБренд" и обратно, определение Игоря выглядит не столь фантастично. |
Дело же в том что «сегодня Бренд, завтра Дженерик, послезавтра снова Бренд и т.д.». Да ради бога, тем более что часто «Новое – это забытое старое».
Утверждается, что признаком Бренда является наличие мероприятий по его продвижению! О как!
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.04.2008 17:41 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор koska:
Это, по-моему, еще более утопичное допущение чем то, что бренд можно целенаправленно создать какой-то особенной деятельностью... |
А давайте пойдем от противного.
В чем вам видятся причины невозможности целенаправленного создания бренда? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.04.2008 01:42 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: Проходящий Мимо©
Спасибо. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.04.2008 01:43 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор koska:
Это, по-моему, еще более утопичное допущение чем то, что бренд можно целенаправленно создать какой-то особенной деятельностью... |
А давайте пойдем от противного.
В чем вам видятся причины невозможности целенаправленного создания бренда? |
Да потому, что "бренд" - это конструкт. Кто-то, грубо говоря, "показал пальцем" на кусок окружающей действительности и сказал: "Вот эта компания, товарищи, успешна, потому что имеет сильный бренд. И потому если создать такой же бренд любой другой компании, то получим еще одну успешную компанию"
Проблема в том, что соответствие этого конструкта реальности ни у кого не получится доказать ни логически, ни сопоставлением с известными фактами...
Можно заставить человека купить твой продукт 1 раз чисто внешними атрибутами - рекламной шумихой, выдрессированными сэйлзами и т.п. Но невозможно заставить купить повторно, если сам продукт не будет удовлетворять потребности, если дистрибуция хромает, если человека разочаровал постпродажный сервис и т.п. То есть, чтобы твой продукт устойчиво предпочитали среди прочих альтернатив, нужно решить кучу рутинных бизнес-задач. Причем не один раз решить, а решать систематически. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.04.2008 11:39 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор koska:
Да потому, что "бренд" - это конструкт. |
Звучит прямо как приговор. :)
Но как быть с тем, что конструктом является любая теория, построенная путем наблюдения, анализа и обобщения. Вас смущает, что теория эволюции, или, скажем, таблица Менделеева - конструкты? Меня как-то не очень.
Цитата, автор koska:
Проблема в том, что соответствие этого конструкта реальности ни у кого не получится доказать ни логически, ни сопоставлением с известными фактами... |
На чем основывается столь безапелляционное утверждение?
Примеров того, что грамотный брендинг дает экономический эффект - полно, причем совсем не обязательно трогать мегабренды с многолетней историей. (Да и не особенно грамотный тоже может дать кратковременный эффект, особенно в условиях ограниченной конкуренции, когда неважный бренд конкурирует с небрендированной продукцией).
Вспоминаю, как я сам смеялся, когда в Беларуси почти одновременно две птицефабрики начали брендировать яйца. У одних марка получила название "Молодецкие" (причем яйца были непривычного тогда еще телесного цвета), у других - "Знатные". Через пару лет увидел динамику продаж Знатных за несколько лет до брендирования и после него - смеяться сразу расхотелось.
Цитата, автор koska:
Можно заставить человека купить твой продукт 1 раз чисто внешними атрибутами - рекламной шумихой, выдрессированными сэйлзами и т.п. Но невозможно заставить купить повторно, если сам продукт не будет удовлетворять потребности, если дистрибуция хромает, если человека разочаровал постпродажный сервис и т.п. То есть, чтобы твой продукт устойчиво предпочитали среди прочих альтернатив, нужно решить кучу рутинных бизнес-задач. Причем не один раз решить, а решать систематически. |
Вы вновь сводите брендинг к рекламной шумихе. Вот она где, проблема, а совсем не в несоответствии конструкта реальности.
Одна из двух основных задача брендинга как раз в том, чтобы продукт... точнее - марка, поскольку тут важным является то, что продукт может меняться, а она при этом оставаться неизменной - систематически удовлетворяла потребности.
Купить 1 раз - можно отнести к задачам, рекламы, промоушена, мерчендайзинга, но никак не брендинга, задача которого - повторные продажи.
Впрочем, поскольку именно повторные продажи возможны не в каждом случае, сформулирую иначе. Цель брендинга - продажи будущих периодов. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.04.2008 19:07 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
| Примеров того, что грамотный брендинг дает экономический эффект - полно, причем совсем не обязательно трогать мегабренды с многолетней историей. (Да и не особенно грамотный тоже может дать кратковременный эффект, особенно в условиях ограниченной конкуренции, когда неважный бренд конкурирует с небрендированной продукцией). |
Андрей,
ну какие выводы можно вообще делать на основе "кратковременных эффектов" в бизнесе?
| Вспоминаю, как я сам смеялся, когда в Беларуси почти одновременно две птицефабрики начали брендировать яйца. У одних марка получила название "Молодецкие" (причем яйца были непривычного тогда еще телесного цвета), у других - "Знатные". Через пару лет увидел динамику продаж Знатных за несколько лет до брендирования и после него - смеяться сразу расхотелось. |
А может они просто взяли толкового директора по продажам? Который наконец-то поставил их на полки сетевых ритейлеров и наладил региональную дистрибуцию в целом. А? А может просто рынок вырос? Или конкурента "прибила" налоговая на время - как раз хватило времени откусить кусок? Да мало ли причин может быть...
Следуя вашей логике, можно взять любой мясокомбинат, налепить на их продукцию лэйбу "Колбасы богатырские" - и экстра-спрос гарантирован?
| Цель брендинга - продажи будущих периодов. |
То что вы назвали - это цель предпринимательской деятельности в общем. Давайте о бритве Оккама не забывать... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.04.2008 00:17 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор koska:
Андрей,
ну какие выводы можно вообще делать на основе "кратковременных эффектов" в бизнесе? |
Упомянул лишь потому, что это наблюдается и порой приводит к иллюзиям.
Цитата, автор koska:
А может они просто взяли толкового директора по продажам? Который наконец-то поставил их на полки сетевых ритейлеров и наладил региональную дистрибуцию в целом. А? А может просто рынок вырос? Или конкурента "прибила" налоговая на время - как раз хватило времени откусить кусок? Да мало ли причин может быть... |
Подобных примеров слишком много, чтобы все списывать на стечения обстоятельств и игнорировать очевидные тенденции. Брендинг как раз и формировался на их обобщении и выделении ключевых факторов, если бы дело было в "прибитии" конкурентов, то и это бы выявилось. ;)
Цитата, автор koska:
Следуя вашей логике, можно взять любой мясокомбинат, налепить на их продукцию лэйбу "Колбасы богатырские" - и экстра-спрос гарантирован? |
Нет.
Во-первых, маловероятно, что на высоко конкурентном рынке появление еще одного имени станет существенным отличием. Немного шансов, что получится сделать хороший идентификатор только на названии и дизайне этикетки. У тех же "Знатных" яиц кроме названия и цвета (и то и другое было на тот момент нетипичным) был сделан акцент на обогащение яиц селеном и йодом, активно шли публикации о том, какая оказывается в этом польза здоровью. В общем, а-ля Ph 5,5. Да и сами яйца вполне себе высшего сорта, не подкопаешься.
Во-вторых, я выше писал, что необходимым условием является выполнение ожиданий. Экстра-спрос может постепенно сформироваться и при средненьком идентификаторе, но при этом колбаса должна существенно выделяться в своей ценовой нише по вкусовым характеристикам. Если вы предложите относительно недорогую колбасу, сделанную из мяса, то наверняка люди "проголосуют кошельком". Если же Колбасы богатырские" будут такими же, как и остальные, то для появления хоть какого-то спроса придется крепко давить или ценой, или медиавесом, или тем и другим.
Цитата, автор koska:
То что вы назвали - это цель предпринимательской деятельности в общем. Давайте о бритве Оккама не забывать... |
Цель предпринимательской деятельности - извлечение прибыли.
Есть масса примеров предпринимательской деятельности, нисколько не заботящейся о продажах будущих периодов. Уверен, вы сами без труда их можете привести. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.04.2008 01:19 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Равшан:
для: IgorRudy©
А в чем, говорите, смысл деления на бренды и дженерики? |
Что бы знать, на какие продажи рассчитывать при введении нового бренда, и сколько забирает дженерик (т.е. non-accessible sales) |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.04.2008 02:18 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор IgorRudy:
Кто проводит (проводил) мероприятия - тот бренд.
…Без мероприятий … - тот дженерик. |
Игорь.
А если производитель/дистрибьютер с дуру взял и чуть-чуть «промероприятил» дженерик – его можно переводить в Бренд? ;)
|
Всё зависит от cut-off, если немного и продажи не подросли, то можно не переводить. Если много, и продажи выросли в 3-4 раза, то дженерик стал брендом  |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.04.2008 02:20 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Измайлов:В случае, если рассматривать со стороны допущения, что за время своего сущестования продукт может переходить из категории "Бренд" в категорию "неБренд" и обратно, определение Игоря выглядит не столь фантастично. |
А так часто и происходит - сотни продуктов переходят от бренда в дженерик и обратно каждый год. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.04.2008 02:21 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
