Закат эры брендов или реинкарнация?

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Брендинг / Закат эры брендов или реинкарнация?

Важная и интересная дискуссия развернулась у коллег на форуме

< 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > ...

Profile

Странник^©

Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007

для: Рон© Являлась ли Кока-Кола брендом в СССР до того, как она появилась на прилавке? ;)

--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up

Комментарий понравился?

21.03.2008 12:11

Profile

Рон^©

Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005

для: Странник©
Поймали-поймали... Думаете тут противоречие?
Честно? Не знаю.
Пытаюсь вспомнить себя в то время. Скорее НЕТ.
В моем детстве был Дюшес.
Но Брежнев и Высоцкий ездили на мерсах.

Но для кого-то, кто более меня был знаком с западными брендами, Кока-Кола (Шанель и т.д.) была брендом. Известным западным брендом. весьма дефицитным в СССР.
Тут может о географической сегментации нужно говорить? Потому что в СССР Кола появилась лет через 75 после своего рождения.
Реальные продажи Кока-Колы в СССР были близки к нулю, и действительно, массового взаимодействия с потребителем не было, но некоторые советские граждане (всякие стиляги :) ), контактируя с иностранцами, выбираясь за рубеж, посещая соответствующие рестораны знакомились с продуктом и считали, что это круто. То есть, была брендом. Отношение к ней было сформировано до массовых продаж.

Так же как и с джинсами (Levi`s). Массовых продаж нет, а уже все хотят. Только денег не у всех хватает. :(
То же и про мерседес.

Но это не доказывает, что новое химсоединение с названием становится брендом после одобрения в гос.органах. Кола "завоевала" Америку и Европу за 20-40 лет до того как прийти в СССР.
И какое-то количество советских граждан знали (пускай не пробовали), что Кола - это круто.

Комментарий понравился?

21.03.2008 12:57

Profile

Рон^©

Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005

для: Странник©
Первые бренды в 2007:
1.Google
2.General Electric
3.Microsoft
4.Coca-Cola
6.Marlboro
8.Citigroup - Citi
Российских брендов в рейтинге, порог для входа в который составил 5,39 миллиарда долларов, столько стоит занявший 100 место в рейтинге Rolex, пока нет.

А теперь вопрос:
являются ли General Electric и Citigroup - Citi брендами в сегодняшней России? Я выбрал эти два, т.к. предполагаю, что массового контакта с потребителями у них нет. Хотя ДжиИ лампочки продвигает.

Я думаю, что они являются глобальными брендами. И отношение к ним отдельной какой-то страны не играет роли.

Комментарий понравился?

21.03.2008 13:13

Profile

Рон^©

Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005

для: Странник©
Вот еще хороший вопрос:
Битлы были звездами для СССР?

Помните анекдот:
- Кто такой Леонид Ильич Брежнев?
- мелкий политический деятель эпохи Битлз.

Так и вышло...

Комментарий понравился?

21.03.2008 13:24

Profile

Странник^©

Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007

Цитата, автор Рон:

для: Странник©
Поймали-поймали... Думаете тут противоречие?
Честно? Не знаю.

Здесь полная аналогия. В случае с патентованными лекарствами, насколько я помню всё рассказанное Игорем за последний год, ситуация такая: все врачи уже знают о лекарстве и готовы его прописывать (более того, в большинстве профильных клиник они уже имели клинический опыт использования), но продажа ещё запрещена. То есть имеется полностью готовый разогретый рынок, который в курсе о свойствах лекарства, но лекарства нет. Типа 30% населения хотят попробовать Колу, но Колы в стране нет.

--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up

Комментарий понравился?

21.03.2008 15:09

Profile

Рон^©

Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005

Интересно.

Только передергиваете Вы. Нет там аналогии.
Кока-Кола была в соседних странах задолго до прихода в СССР. Она уже была глобальным брендом.

2 цитаты из Википедии:
"Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей."

"Brands were originally developed as labels of ownership: name, term, design, symbol. However, today it is what they do for people that matters much more, how they reflect and engage them, how they define their aspiration and enable them to do more. Powerful brands can drive success in competitive and financial markets, and indeed become the organization's most valuable assets."

Если Игорь понимает бренд как товар, у которого есть имя, лейбл и оригинальная упаковка, то хорошо, это его такое понимание.
Но врачи здесь не помогают, они же не потребители? Да они в понимании Игоря и не нужны?

При разработке любого товара команда разработчика знакомится с товаром раньше чем потребители. Но это не делает товар брендом в моем понимании бренда.

Если, предположим, Вы продюсер молодой, талантливой и красивой певицы, то на момент сьемок первого (а может и 2-го клипа), она еще не звезда. Фаны должны появиться, много фанов.

Выше в цитатах сказано, и это совпадает с моим пониманием бренда, что клиент должен отреагировать на товар и что-то об этом товаре сохранить в памяти.
Т.е. товар с именем, леблом и упаковкой должен лечь на полку, потребитель его купит, сьест, еще раз купит и сьест, а потом прикипит к нему душой.

Комментарий понравился?

21.03.2008 16:19

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Рон:Ничто не может стать брендом ДО поступления в продажу.

Конечно может. iPhone, iPod, wii, Гарри Поттер #5, .... список бесконечен ...
Все они получали миллионные предзаказы задолго до поступления в продажy, да и брендовые кампании проводились задолго до продаж.

Цитата, автор Рон:Я тут прокатаюсь в Китай ...

Удачно вам съездить. Кстати, разве у Китая с Украиной появилась общая граница? (мечта президента

) и туда можно доехать на машине?

--------
marketer marketiri lupus est ...

Комментарий понравился?

21.03.2008 18:49

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Странник:Здесь полная аналогия. В случае с патентованными лекарствами, насколько я помню всё рассказанное Игорем за последний год, ситуация такая: все врачи уже знают о лекарстве и готовы его прописывать (более того, в большинстве профильных клиник они уже имели клинический опыт использования), но продажа ещё запрещена. То есть имеется полностью готовый разогретый рынок, который в курсе о свойствах лекарства, но лекарства нет. Типа 30% населения хотят попробовать Колу, но Колы в стране нет.

Именно так и происходит.

--------
marketer marketiri lupus est ...

Комментарий понравился?

21.03.2008 18:56

Profile

koska^©

Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006

Цитата, автор IgorRudy:

Цитата, автор Рон:Ничто не может стать брендом ДО поступления в продажу.

Если бы не было многолетней истории Apple - не было бы айфона.
Если бы так удачно не выстрелили первые книги серии про очкастого недоволшебника - пятая книга серии никогда не получали бы такого ажиотажа в рознице.

Оба этих примера показывают лишь грамотный маркетинг, построенный на сложившемся со временем бренде.

Не очень-то я понимаю и ваши примеры с фармой рецептурной группы. О брендах и их влиянии имеет смысл говорить только в том случае, если обсуждается сознательный выбор покупателя. А в случае с рецептурной фармой - что выбирает покупатель? А ничего... Что врач пропишет, тем и лечимся...

P.S. Или просто как всегда, когда речь заходит о брендах, каждый говорит о своем? :)

Комментарий понравился?

21.03.2008 19:50

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор koska:А в случае с рецептурной фармой - что выбирает покупатель? А ничего... Что врач пропишет, тем и лечимся...

Соврешенно наоборот. Покупатель может выбрать либо Циалис, либо Левитру либо Виагру. В случае сердечно-сосудистых препаратов - либо Липитор либо Зокор либо Крестор либо Вайторин либо Зетиу. Не говоря уже о Нексиуме, Превасиде, Прилосеке или Протонексе. Более чем в 40-50% случаях, если препараты практически био-эквивалентны или испoльзуют один механизм действия, врач предпишет то, что попросит пациент.

--------
marketer marketiri lupus est ...

Комментарий понравился?

21.03.2008 20:03

Profile

koska^©

Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006

Цитата, автор IgorRudy:

Продвинутые у вас пациенты, однако. Определить биоэквивалентность и сходство механизма действия препарата - это вам не два пальца...

Комментарий понравился?

21.03.2008 23:15

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Вот что вы все об iPhone: ну были идиоты первого дня продаж, цена снижена в два раза, последний отчетный квартал его продажи составляют 10% от iPod, а если считать от всей базы проданных iPod то там вообще свитчинг (если предположить, что iPhon покупают только пользователи iPod) около 1%, т.е. реально еще меньше. А шуму-то в тусовке...

Вообще у меня сложилось впечатление, что у участников дискуссии слишком восторженное отношение к брендам и безумная переоценка социальной значимости этих этикеток что на локальном, а тем более на международном рынке. Из списка глобальных брендов только Google может рассчитывать на некоторую социологическую выявляемость и наличие отношения (к тому же демонстрируемого в поведении), уже даже Microsoft в социальном плане ничто, а остальные за пределами своих потребительских групп неизвестны, а некоторые неизвестны даже внутри своих потребительских групп.

Вот вспоминают Coca-Cola в этих дискуссиях как что-то значимое, а вы посмотрите альбом их реклам за время существования, герои рекламы деградировали от господ в цилиндрах и дам в широкополых шляпах в конце XIX века через "молодых профессионалов" в 30-50-е годы до безбашенных подростков и детей сегодня. То есть вы хотите сказать, что товар для подростков обладает какой-то социальной значимостью за пределами этой возрастной группы? Для меня такой вывод выглядит крайне сомнительно. И доля этого товара в продажах своей товарной группы в ответе на этот вопрос никакой роли не играет, так как социальная значимость и бизнес-результаты (к тому же считаемые внутри по сути произвольно определяемой группы и в итоге доля в 15% считается огромным маркетинговым результатом и на рынке в 10 млн. долларов и на рынке в 200 млрд.) не связаны никак, не говоря уже о том, что доля денег, приходящаяся на конкретный бренд лимонада во всех расходах конкретного человека не значима и никаких переживаний не вызывает.

Маркетологи и рекламисты рассматривают социальную значимость своих брендов под сканирующим микроскопом и занимаются самовозбуждением, путая свои переживания от ожидания следующей зарплаты с отношением потребителей. Вы сами, господа, за пределами своих товарных групп и нескольких внутрипрофессиональных мифов, типа iPod и Гарри Поттера, как правило ничего не знаете, да и зачем вам это, товарных групп, по грубой оценке 600, а вы лично зарабатываете в какой-то одной. А вы поговорите с манагером по маркетингу какого-нибудь производителя черепицы для крыш, так с его точки зрения на этом рынке страсти кипят почище гомеровских (не Симпсона

), а главное, он уверен, что это всех волнует и интересует.

Основные эффекты брендинга это более быстрое обнаружение на полке, никакого оргазма лояльности при каждой покупке Coca-Cola ни ожидать, ни требовать не стоит, у людей много других, гораздо более важных забот и интересов. Даже в лучшие для брендовой идеологии времена эмоционально вовлеченные покупатели составляли только до 8% на рынках дорогих (прежде всего технических) товаров и 1-2% на рынке FMCG, а рынок одежды, так любимый как пример потребительской заинтересованности, никогда не демонстрировал брендовости как таковой (сочетание имеющихся марок кроссовок и спортивной одежды никогда не демонстрировало ни предпочтения в гардеробе, ни устойчивости в покупках; у женщин сочетание марок одежды в шкафах имеет случайное сочетание и т.д.).

И чем выше доход, тем больше наср...ть на эти бренды, разнообразие предпочтений и нелояльность к брендам с доходом увеличивается, при покупке дорогих машин бренд не наследуется, ювелирка в шкатулке сочетается как угодно и т.д. Бренды это визуальные идентификаторы и ничего больше для 98% покупателей и для всех не-покупателей данного бренда (но покупателей товарной группы), так как недоверие более устойчивое состояние, чем доверие.

И когда вы обсуждаете брендовость, не забывайте, что в основе предпочтения лежит уровень потребительских характеристик товара, а не его этикетка. Для бакалейных товаров бренд, этикетка и т.д. еще имеют критический характер, если не вызывает доверие имя и оформление, не будет пробных покупок и товар на рынок не войдет; а уже на рынках техники и всего ритейла все эти брендовые эффекты мизерны и обязаны подтверждаться непосредственными потребительскими характеристиками (и поведением персонала в ритейле).

И даже лекарства при "одной биоэквивалентности и сходстве механизма действия" с потребительской точки зрения различны, так как различаются удобством лекарственной формы и упаковки, чувствительностью конкретных людей к тем или иным вторичным эффектам (например, одних некоторая сухость во рту не беспокоит, а для других невыносима) и т.д., то есть они не являются неразличимыми с потребительской точки зрения. Конечно, не перестает вызывать удивление и раздражение факты, когда из-за непривычности формы использования более эффективный с клинической точки зрения препарат не получает широкого распространения даже в случаях госпитального использования, так как докторам лень формировать новые навыки, но это уже вопросы к человеческой природе как таковой.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

22.03.2008 09:32

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Основные эффекты брендинга это более быстрое обнаружение на полке

Я бы все-же разделил на три эффекта.

Для товаров повседневного спроса основной - это увеличение повторных продаж (включая то самое более быстрое обнаружение).
Для довольно узкой группы эмоционально значимых - моральная компенсация премиальной наценки.
В остальных случаях главное - упростить принятие потребителем решения о покупке. Люди часто предпочитают марку о которой слышали положительные (а порой хоть какие-то) отзывы, но не являются при этом вовлеченными.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

22.03.2008 10:22

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Основные эффекты брендинга это более быстрое обнаружение на полке

Андрей, значимость первого эффекта 98%, второго 2%, а третий эффект это на самом деле первый, но для первой покупки. А доля первых покупок крайне невелика. Даже для технических товаров, люди распознают с десяток-другой брендов как "выпускающие доброкачественные технические товары", причем четверть из них это псевдоузнавание, люди этот бренд впервые видят.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

22.03.2008 14:52

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Андрей, значимость первого эффекта 98%, второго 2%, а третий эффект это на самом деле первый, но для первой покупки. А доля первых покупок крайне невелика. Даже для технических товаров, люди распознают с десяток-другой брендов как "выпускающие доброкачественные технические товары", причем четверть из них это псевдоузнавание, люди этот бренд впервые видят.

Я говорю не о первой, а о единственной. Как минимум, на протяжении долгого периода.

То есть о тех случаях, когда к моменту повторной покупки товарное предложение успевает измениться и человек уже не может совершить именно повторной покупки.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

22.03.2008 15:02

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

Так там нет осведомленности, собственной позиции и т.д., есть только псевдоузнавание и власть предложения в магазине и продавца внутри этого предложения и весь брендинг начинается и заканчивается внутри канала дистрибуции. Но это все правильно только для первой покупке на рынке техники. У имеющего опыт пользования уже есть свое мнение и манипуляция продавца ограничена допусками пользователя.
Пользователь какой-то товарной группы считает себя достаточно компетентным, чтобы совершать повторные покупки даже через длительный период на сложных рынках самостоятельно. Самый большой уровень чтения - раньше под 80%, теперь около 60% - автомобильных журналов у тех, кто реально находиться в покупке своего первого автомобиля (1-2 месяца до покупки), остальные обходятся практически без них, проникновение в разы меньше. Соответственно выбор осуществляется из предложения в своей деревне, раньше 5-6 магазинов посещали за три месяца до покупки, теперь 2, а значительные часть просто идет в ближайщий магазин (весь брендинг сводится к вывеске) или вообще в тот же, где была предыдущая покупка (но бренд практически не наследуется).

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

22.03.2008 19:43

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Так там нет осведомленности, собственной позиции и т.д., есть только псевдоузнавание и власть предложения в магазине и продавца внутри этого предложения и весь брендинг начинается и заканчивается внутри канала дистрибуции.

Там есть и осведомленность, и определенная позиция. Но основанные преимущественно на чужом опыте потребления. А то и просто на общей известности марки.

Соответственно, должны быть отличия в подходе к брендингу.
Ведь если в первом случае покупателем преимущественно движет экономия времени при выборе товара, то в третьем - гарантия надежности, своего рода страховка от неверного выбора. Во втором - престиж. Я несколько утрирую, но только чтобы упростить.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

22.03.2008 20:55

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

Там есть и осведомленность, и определенная позиция. Но основанные преимущественно на чужом опыте потребления. А то и просто на общей известности марки.

Андрей, да какая такая "общая известность марки"? Вот сколько марок может ЗНАТЬ конкретный человек? К тому же в каждой товарной группе! Люди строго говоря, в повседневной жизни НЕ ЗНАЮТ марок, а формируют ситуационную осведомленность в товарной группе, причем если обнаруживают "зонтичные товары", то склонны платить за них меньше, чем за те, которые воспринимают как монобренды. Соответственно, если и предположить наличие некоторой "общей известности марки", то она имеет отрицательную брендовую наценку.

Не может человек даже со средним уровнем дохода быть вовлеченным потребителем во всех тех товарных группах, в которых он покупает, чтобы не думали менеджеры по рекламе всех этих брендов. У людей вообще покупки на последних местах по значимости в жизни и чем выше доход, тем меньше они значимы, при первой же возможности все покупки перепоручаются другим.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

22.03.2008 21:46

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Андрей, да какая такая "общая известность марки"?

Михаил, возможно я не удачно выразился, имел в виду тот случай, когда человек не знаком с отзывами о конкретном товаре (фотоаппарат, телефон, телевизор), но в целом марка ему известна. Кстати, от женщин приходится чаще слышать высказывания на эту тему, чем от мужчин. А-ля: "ну Сони ведь марка неплохая".

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Вот сколько марок может ЗНАТЬ конкретный человек?

Много. Я не занимался исследованием вопроса, поэтому конкретно ответить не могу. Но много. Марка это идентификатор объекта. То же самое можно сказать про большинство слов. Значение скольких слов может знать человек? Сотни тысяч только на одном языке. И это не вызывает ни у кого удивления.
Помнится, эксперимент на эту тему описывал в своей книге Репьев, которому студенты затруднялись назвать больше 300 марок. Но это лишь особенность памяти. При игре в города после сотни тоже начинаются затруднения, хотя реально люди знают их гораздо больше. Естественно, это не значит, что к каждому из этих городов у человека есть некое особое отношение. Как правило, названия знакомы, не более.

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Люди строго говоря, в повседневной жизни НЕ ЗНАЮТ марок, а формируют ситуационную осведомленность в товарной группе

Люди не задумываются о них в повседневной жизни. Но в тот момент, когда нужно сделать выбор, человек отдает себе отчет, какие марки он впервые слышит, а какие нет.

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
причем если обнаруживают "зонтичные товары", то склонны платить за них меньше, чем за те, которые воспринимают как монобренды. Соответственно, если и предположить наличие некоторой "общей известности марки", то она имеет отрицательную брендовую наценку.

Тут я согласен, знакомый человеку монобренд перед знакомым же зонтичным имеет преимущество (хотя не всегда). Но знакомый зонтичный выигрывает в сравнении с впервые встреченным товаром.

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Не может человек даже со средним уровнем дохода быть вовлеченным потребителем во всех тех товарных группах, в которых он покупает, чтобы не думали менеджеры по рекламе всех этих брендов.

Действительно, не может. Я нигде и не утверждал обратного. В большинстве случаев тратить усилия в попытках формирования вовлеченности попросту бесполезно.

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
У людей вообще покупки на последних местах по значимости в жизни и чем выше доход, тем меньше они значимы, при первой же возможности все покупки перепоручаются другим.

И тут не спорю.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

22.03.2008 22:58

Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008

для: Михаил Дымшиц©
Здравствуйте Михаил.
Если позволите, хотел узнать Ваше мнение:
знание без подсказки/лоялисты (часто покупаемые товары)
30/3
60/15
Как добились - крутили ящик, "держали" полку - не важно, главное осведомленность (!) и отличие, в том числе внятная этикетка...
Дальше - устойчивость дистрибуции и (стабильная) удовлетворенность от использования. Все.
Как считаете?

--------
С уважением, Олег

Комментарий понравился?

22.03.2008 23:11

< 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > ...

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 2.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Брендинг / Закат эры брендов или реинкарнация?

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail