Закат эры брендов или реинкарнация?

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Винопивец:(2) По айфонам не выполнен не только план по прибыли, но и план продаж в натуральном выражении (70%, что ли удалось взять за счет двух апгрейдов и двух снижений цены). Байка: чуть раньше, чем айфон запускался, на акции Apple был ажиотажный спрос, моя приятелница хотела купить и советовалась со мной. Я ей сказал, что цена сейчас уже учитывает идеальный вариант по Джобсу, так что теперь нужно продавать, а не покупать. Услышан не был. В субботу спрошу у ее мужа, во сколко ему стали капризы жены. Японец напряжет свою самурайскую честность и ответит.

По i-Phone Apple очень сильно ошибся в прайсинге и позиционировании.
0. iPhone работает только с АТ&Т - которая славится своим плохим качеством связи и прерываниями звонков.
1. Они полностью пропустили сегмент BlackBerry пользователей и запрайсили (по цене) iPhone выше, чем та же BlackBerry.
2. Oни потеряли почти все "Family Plans" (семейные планы из 2-3-5 человек) от АТ&Т - т.к. средняя семья не может себе позволить заплатить $1000-2000+ сразу за iPhone и подключение
3. iPhone идёт только с 2-х годичным контрактом
4. Eго нельзя активировать если нет iTunes (а у тех, кто запросто выложит 1-2К$ iTunes обычно нет).
5. Т.е. - слишком много ограничений, слишком сложно его завести, да и не солидно - iPhone воспринимается "для молодежи, хиппи и бомжей"

6. Большинство потребителей сидят на долгосрочных контрактах и не могут переключиться на АТ&Т.

А Apple, когда он ещё немного упадёт (уже на эмоциях), можно будет начинать покупать.

--------
marketer marketiri lupus est ...

28.03.2008 00:12

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

для: IgorRudy© Если "во-первых, не подвезли порох", то все остальное уже скучно. Продуктом Apple, прежде всего, был дизайн - и это то, что они продавали фэнам дизайна. Но дизайн сам по себе - довольно фиговенький продукт, предложения в избытке.

28.03.2008 00:31

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Винопивец:
Если "во-первых, не подвезли порох", то все остальное уже скучно. Продуктом Apple, прежде всего, был дизайн - и это то, что они продавали фэнам дизайна. Но дизайн сам по себе - довольно фиговенький продукт, предложения в избытке.

Мне кажется - дизайн и операционка - не плохие. Несравнимо лучше чем Беррисы. Но всё равно Беррисов больше покупают.
Мне кажется, не в дизайне дело. И все 6 факторов играют примерно одинаковую роль, понижая продажи на 5-10% каждый.

--------
marketer marketiri lupus est ...

28.03.2008 00:40

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Olga63:
у меня друге наблюдение - я веду рубрику в местном журнале из серии занимательное чтиво про историю мировых брендов. Выглядит это так - редактор выдает название кого-то из 100-ки, я в ответ должна выдать статью :). Пока сколько их не попадалось - брендов (фантазию редактора можно условно считать случайным фактором :) ) - практически у всех на каком-то этапе было что-то, что помогло сильно вырваться вперед от конкурентов - гос. заказ, война, пожар - т.е. вообще случайный фактор, который дал мощный толчок, и никакие усилия менеджеров не помогли бы, не будь этого удачного случая :)
и другая сторона - чуть ли не через один :) ситуация, когда эти самые усилия этих самых менеджеров приводят к тому, что у ТМ (бренда) возникают большие сложности, напрямую отражающиеся на прибыли

Уверен, при желании можно найти еще больше случаев, когда благоприятная случайность давала лишь кратковременный успех. Да и не ошибается только тот, кто ничего не делает.

Мне лично интересно другое. Вы могли бы выявить у рассмотренных брендов некие закономерности в действиях или решениях их создателей?

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 00:40

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Винопивец:
Чтобы добиться успеха, нужно гнаться не за успехом как таковым, а за долгожительством. А для этого нужно заниматься вещами, которые нынче считаются маловажными - продуктом, дистрибуцией, логистикой, качеством обслуживания (не попутат с CRM).

Так бренды и появляются преимущественно там, где делается упор на долгожительство. Как метко выразился Юрий Рязанов©, "важен только гарантированный доход на будущие периоды". Выше я писал, бренд нельзя создать за счет имеджевой рекламы, или грандиозной идеи, как почему-то общепринято считать. Он появляется за счет вышеперечисленных факторов, "считающихся маловажными", ну и других им подобных, наложенных на четкий идентификатор.

Как я понимаю, Вы уверены, что в этом нет брендинга, а есть... ну не знаю, здравый смысл. Я считаю иначе, что это он самый и есть. Создаем существенное отличие и затем занимаемся выполнением ожиданий. Вот вкратце и весь брендинг. Люди настроены, что нужный товар будет ждать их на полке, что он будет такой же качественный, каким был вчера, что в случае поломки он будет быстро исправлен или зменен. И так далее. Если ключевые ожидания не выполняются, то очень скоро от недобренда останутся одни воспоминания.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 01:10

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Actor:
А возможно такое, что как автор, Вы продублируйте эти свои статьи в разделе Брендинг?

Поддерживаю двумя руками.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 01:11

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Actor:
Все разговоры о бренди и брендинге - это прежде всего принятие решений и выбора направлений "наступления"

У меня уже достаточно давно сложилось мнение, что в брендинге важнее не столько принятие решений, сколько методичное их выполнение, без метаний из стороны в сторону.

Слишком уж часто приходится наблюдать, когда принимается хорошее решение, но потом оно или выполняется через пень-колоду, или очень быстро ему на смену приходит новое, лучшее. По итогу глянешь - полнейший хаос, недоработки и противоречия.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 01:22

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор IgorRudy:
Так в случае частных лейбелов - скажем Вол-Мартовский "Equate" - они просто лежат на полках Вол-марта - на полу-видном месте :) - никто их не рекламирует - официально он не является брендом, т.к. продается только в Вол-марте и конкурирует только по цене ... но его ведёт группа бренд менеджеров, которые должны обеспечивать неплохие продажи.

Отсутствие рекламы показателем не является. Кроме того, не знаю как Вол-март, а некоторые здешние сети свои приваты рекламируют.
Отсутствие за пределами Вол-марта – тоже не показатель (в отличие от солдата не всякий хороший бренд должен стремиться стать глобальным).
И не факт, что конкуренция только по цене, часто магазины акцентируют удачное соотношение цена/качество.

В общем, и механизм действий, и цели в целом такие же, как у любой другой повседневки. Тут скорее впору задуматься о том, почему им до сих пор принадлежит относительно небольшой процент рынка.

Цитата, автор IgorRudy:
Есть брендовые дженерики, особенно в онкологии и в дерматологии - они как обычные дженерики, но часто имеют брендовое имя и брендинговый/рекламный/маркетинговый бюджеты (в отличие от простых дженериков, которые сразу идут дистрибьюторам).

Если у них отдельное имя, тогда почему они считаются дженериками? Я полагал, что дженерик подразумевает одинаковое название, которое по истечении сроков патента можно использовать кому угодно. Или тут дело не в нем, а в одинаковой рецептуре?

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 01:53

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Андрей Розум:
Если у них отдельное имя, тогда почему они считаются дженериками? Я полагал, что дженерик подразумевает одинаковое название, которое по истечении сроков патента можно использовать кому угодно. Или тут дело не в нем, а в одинаковой рецептуре?

К сожалению, когда тот же Липитор станет дженериком, никто кроме Пфайзера не сможет использовать его название. Все будут называть его Аторвастатин и продавать био-эквивалентный препарат, но сделанный по несколько другим технологиям (т.к. патент на технологии больше 17 лет).
Дело в одинаковой молекуле дженерика и брендового препарата после окончания действия патента (рецептура и добавление не био-активных препаратов могут быть разными).

--------
marketer marketiri lupus est ...

28.03.2008 01:58

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

для: IgorRudy©
Скажу честно, по части применимости к ним брендинга сейчас ответить не в состоянии.
Пока понял только то, что ниче в дженериках не смыслю.

Да и поздно уже, не до загадок в ночи. :)

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 02:05

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Actor:
он единственный имел ажиотажный спрос в течение вполне определенного времени, да еще с достаточно заметной "наценкой". Да, сейчас его можно купить почти по конкурентной цене, но искусственно и целенаправленно созданный спрос на товар с неадекватной товару ценой БЫЛ.

Строго говоря, ОДИН ДЕНЬ В ЕГО ЖИЗНИ. Это не брендинг и это не результат. Замечу, что ни разу не подвергался сомнению тезис, что задачей брендинга (чтобы под ним не подразумевалось и какие бы мероприятия не включались в это понятие участниками дискуссии) является обеспечение устойчивости сбыта на длинных сроках. Этот же предмет в первые же месяцы стал снижать цены, что вычеркнуло его из списка брендов навсегда.

--------
http://www.dnp.ru

28.03.2008 08:35

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Винопивец:
В субботу спрошу у ее мужа, во сколко ему стали капризы жены. Японец напряжет свою самурайскую честность и ответит.

Настоящие самураи всегда знали, что "все бабы дуры, а моя, так особенно"

:) ;)

--------
http://www.dnp.ru

28.03.2008 08:39

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

Получается, что вы называете "брендингом" то, что вообще лучше назвать (и до сих пор называлось) "предпринимательской деятельностью". Правда, тогда непонятно, почему к дженерикам "брендинг" в вашем определении может быть неприменим.

Кстати, "гарантированного дохода на будущие периоды" не существует. :)

28.03.2008 08:41

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Равшан:
Получается, что вы называете "брендингом" то, что вообще лучше назвать (и до сих пор называлось) "предпринимательской деятельностью".

Равшан, "брендингом" часто называют попытки заняться предпринимательской деятельностью за чужой спиной и за чужие деньги. Бренд-менеджеры часто пытаются себя вести как предприниматели, не обладая ни предпринимательским суверенитетом, ни предпринимательской ответственностью (в социальном смысле), ни понимая всего контекста деятельности и т.д. Диспетчерами они быть не хотят, а предприниматели из них фиговые.

Я знаю пару десятков бренд-менеджеров, которые сменили не одну компанию, в каждой из которых они пытались "брендировать" что угодно, пытаясь реализовать сбытовой проект исходя из своих довольно странным социальных представлений. Не получилось ни разу, что не мешает им занять следующую должность.

--------
http://www.dnp.ru

28.03.2008 08:54

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Этот же предмет в первые же месяцы стал снижать цены, что вычеркнуло его из списка брендов навсегда.

ИМХО шанс реабилитироваться бывает даже после более значительных провалов.

Но в целом пример с айфоном показательный. Сосредоточились на "понтах", но при этом упустили ряд "мелочей". На то и напоролись.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 09:02

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Равшан:
Получается, что вы называете "брендингом" то, что вообще лучше назвать (и до сих пор называлось) "предпринимательской деятельностью". Правда, тогда непонятно, почему к дженерикам "брендинг" в вашем определении может быть неприменим.

Предпринимательская деятельность это действия, направленные на получение прибыли. Всё, что преследует ту же цель (производство, маркетинг, брендинг и так далее), можно отнести к ее составляющим, но при этом между ними нельзя поставить знак равенства.

В частности, к брендингу можно отнести лишь те действия, которые направлены на создание бренда и успешное его развитие. К примеру, в число этих действий может входить, или не входить производство. Вы можете полностью отдать его на сторону и лишь слегка контролировать соблюдение должного уровня качества, а можете наоборот попытаться сделать уникальный процесс производства неотъемлемой частью бренда.

Дженерик (если я правильно понимаю этот термин, в чем уже засомневался) не имеет индивидуальности, которая для бренда является обязательной составляющей. Производимый мной аспирин или вазелин точно такой же как и у конкурента. Если это так, то для брендинга тут места нет.

Цитата, автор Равшан:
Кстати, "гарантированного дохода на будущие периоды" не существует. :)

Он еще говорил о легко прогнозируемом. Такой термин более подходящий?

Тут ИМХО суть в том, что по мере развития бренда снижается зависимость и от случайных обстоятельств, и от принятых решений.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 09:49

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

Утром пришла в голову интерсная, как мне показалась, аналогия. Все это (рассуждения о брендинге) очень напоминают изучение слона в темной комнате слепыми мудрецами... Все понимают - в комнате что-то есть. Марка потербителями распознается и именно как одна из характеристик товара (Какая машина? Лексус. Ответ "красная" считается неправильным). И, следовательно, рассматривается потребителем как фактор выбора. Но в какой мере и как это возникает... Вот каждый в меру досягаемости своих "рук" (интересов, знаний, опыта).
Вот и получается, что один не видит смысла в брендинге, поскольку у него есть более действенные меры достижения стоящих перед ним задач. Другой, дизайер, видит в брендинге исключительно объект приложения своего труда - у него брендинг это нейминг, лого, дизайн. Также и прочие рекламисты - для них брендинг=медиавес... Предприниматель хватается за призрачную надежду, что "брендингом" он заменит производственные и логистические проблемы. Трудности последнего он знает на своей шкуре, а "брендинг" представляется ему философским камнем, превращающим его товар в золото...

Короче, ИМХО - бренд, как персональное, осознанное и "отличное от других" отношение к определеннвм маркам у потребитей есть. Откуда и главное как это отношение возникает, точно сказать пока никто не может. Все в состоянии древних греков, познающих мир вокруг... Строят теории, которые в некоорых ситуациях дают эффект, в большинстве случаев не работает ни одна из теорий...

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

28.03.2008 10:56

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Actor:
Короче, ИМХО - бренд, как персональное, осознанное и "отличное от других" отношение к определеннвм маркам у потребитей есть. Откуда и главное как это отношение возникает, точно сказать пока никто не может. Все в состоянии древних греков, познающих мир вокруг... Строят теории, которые в некоорых ситуациях дают эффект, в большинстве случаев не работает ни одна из теорий...

Если лично Вы не знаете и игнорируете информацию, которая не соответствует Вашему утверждению о непознаваемости бренда, это не значит, что остальным не известны довольно жесткие факторы финансового положительного результата предпринимательской деятельности. Не "звездности", это процесс случайный, а достижения простого финансового результата. Большая часть бизнесов не удается не потому, что не известно, как делать правильно, а из-за того, что конкретный агент или чего-то не узнал вовремя, или что-то важное игнорирует, или думает, что он может всех перехитрить и т.д., т.е. вмешивается личностный фактор.

Теории вообще не могут "работать" или "не работать". Работают и дают результаты люди, точнее их действия. Теории могут с той или иной степенью описывать только какой-то один фактор, хотя в бизнесе вообще нет места теориям, это сфера сплошного позитивизма: мы что-то замеряем и тогда "знаем", а чего замерить и проконтролировать невозможно, про то вообще в рамках служебных обязанностей думать не должны.

--------
http://www.dnp.ru

28.03.2008 11:36

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

Предпринимательская деятельность это действия, направленные на получение прибыли. Всё, что преследует ту же цель (производство, маркетинг, брендинг и так далее), можно отнести к ее составляющим, но при этом между ними нельзя поставить знак равенства.

Андрей, нужно определить или брендинг - это все, что направлено на получение прибыли, что следовало из ваших предыдущих постов, тогда все ясно и понятно. Либо брендинг - одна из составляющих, как вы пишите в последнем своем посте. Тогда опять непонятно, что такое "брендинг". Ваше уточненение, что "к брендингу можно отнести лишь те действия, которые направлены на создание бренда и успешное его развитие", ничего не дает, потому что создание бренда невозможно без продукта, упаковки, дистрибуции и т.д. независимо от того, делаете ли вы это все сами или контрактуете кого-то.

28.03.2008 11:36

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Actor:
как это отношение возникает, точно сказать пока никто не может.

Может.

Единственно, тут нужно рассматривать не отношение, а поведение. Потому что суть не в том, чтобы к марке относились с благоговением, любовью, уважением, привязанностью - нужное подчеркнуть. А в том, чтобы покупали снова и снова. Первое это отношение, второе это поведение и пытаться формировать первое без второго - бессмысленно. Но попыток навалом, большей частью неудачных. И уверен, что практика хождения по граблям будет продолжаться еще долго.

Методы же формирования желаемого поведения изучены едва ли не под микроскопом. Причем их мало, можно пересчитать по пальцам. К тому же часть из них в брендинге не применима, или малоприменима, например наказание. Так что "как это работает" понять не сложно, вполне достаточно "зырнуть в корень".

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 11:43