 |
|
|
 |
|
|
|
butaev<<
< |
Доброй ночи Олиана.
Я очень люблю применять проективные методики (методики - это не то слово, но лучшего сейчас не подобрать). Но для групп, по моему мнению, они совсем не применимы. Даже трудно представить сколько "шума" мы будем иметь среди подобного обсуждения, и какой огромной квалификации должен быть модератор, проводящий такую группу?
В этом я согласен с lyceer.
Многомесячная дуэль здесь на форуме Sostava (декабрь-апрель этого года, более 7000 продолжительных и подробных просмотров) Марины Власовой и Михаила Дымшица по поводу фокус-групп не оставила никаких "белых пятен" в полезности и бесполезности фокус-групп (далее ФГ). Но если вчитаться в поставленные JhAZZ в начале этой "веточки форума" 5 вопросов, то на них нельзя ответить в принципе. Ответ будет разный в зависимости от проработанности маркетинга товара и тех действий, которые умеют делать его маркетологи. Про пришлого психолога вообще говорить не имеет смысла.
Меня трудно обвинить в симпатиях к ФГ. Но так поставлен вопрос, что можно и ФГ применять и польза будет. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2004 00:24 |  |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Олиана
Пожалуйста, кто может, ответьте мне с ФАКТАМИ, а не эмоциями: при условии граммотного модератора и правильно собранной группе респондентов, используя проективные методики, можем ли мы получить верную информацию или направление для дальнейшей работы?
или никто точно этого так и не знает???
Остальным ответившим, ЗАРАНЕЕ ОГРОМНОЕ СПАСИБО!!!!!! |
Проективные методики не могут проводиться в группе обсуждения, так как не только чужое мнение смещает ту самую "проекцию", но и присутствие других людей (а тем более - лицом к лицу) очень сильно влияет на проекцию.
Групповое написание ТАТ возможно, но основная техническая проблема при этом именно борьба со спонтанными высказываниями, а информационная обедненность по сравнению с личным интервью описана достаточно подробно и профессионалам известна из общего курса обучения. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2004 08:40 | |
|
|
|
Постов: 101
Дата регистрации: 07.07.2004 |
| Я работала с фокус- группами и знаю, что этот метод имеет право на существование и очень веское право. НО НЕОБХОДИМО ЧТОБЫ ДАННЫЙ ВИД ИССЛЕДОВАНИЯ БЫЛ ГРАМОТНО ОРГАНИЗОВАН, что, к сожалению, практически не возможно на нашей Российской почве, хотя, на какие другие маркетинговые инструменты реально можно положиться в сегодняшней действительности. Так же я поняла, что зачастую из этих исследований ничего ахового вы не узнаете, просто подобные вещи очень хорошо помогают, когда компания "закрыта" и не очень хорошо осознаёт, что действительно происходит вокруг. Что называется, дальше носа не видит. У нас в России сейчас оооочень много таких фирм. Им нужен свежий взгляд со стороны, хотя зачастую подобную информацию может предоставить грамотный маркетолог, при условии, что он тоже реально оценивает ситуацию. Я считаю, что этим методом можно пользоваться и можно ему доверять, как вспомогательному. В общем спорно конечно, но маркетинг- сложная наука, там трудно достичь точности |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   15.07.2004 14:10 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
"Я фигею, дорогая редакция..." Это оговорка про невозможность качественного проведения и/или дурных модераторов, без которого не обходится ни одно высказывание или публикация о фокус-группах, является манифестом глупости фокус-группы как метода. Если модераторы этого не понимают, то они не могут правильно интерпретировать то, что "на самом деле" говорят люди у них на чаепитиях.
Но самое главное, давая такие оговорки модераторы признают и подтверждают опасность фокус-групп для бизнеса. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2004 08:30 | |
|
|
|
Another one bytes the dust!
Постов: 127
Дата регистрации: 09.01.2004 |
Михаил,
Вы, как настоящий русский революционер, отбрасываете все позитивное, что дает метод ФГ. Безусловно, они имеет свои недостатки, но также имеет свои явные преимущества, как и любой другой метод. Об этом говорится во всех американских учебниках по маркетингу, если хотите могу привести конкретные ссылки, включая самую последнюю книгу Филипа Котлера. Метод ФГ не собирается уходить в прошлое, по многим причинам. Котлер, кстати, приводит классический пример в компанией Вольво, которая использует ФГ на постоянной основе.
ФГ конечно качественный метод, и поэтому он не имеет никаких количественных результатов, только качественные, которые имеют свое предназначение. Отвечая на вопросы JhaZZa:
1. Какие категории товаров могут реально потребовать при разработке РК проведение фокус-групп?
Ответ: абсолютно любые, нет ограничений на категории товаров которые бы могли быть использованы ФГ-ами.
2. Насколько мнение психологов важнее мнения фокус-групп
О: мнение есть мнение, и важность также субъективное понятие, поэтому мой ответ - все зависит от того, какое это мнение и какие результаты получили вы с ФГ
3. Насколько мнение специалистов отдела маркетинга важнее мнения фокус-групп
О: смотри ответ на 2.
4. Можно ли мнение фокус-групп использовать только как наводку, но не как указание к действию?
О: безусловно, по определению, качественные исследования (то есть ФГ) проводятся до количественных, ввиду своей дешевизны и скороси получения результата. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 16.07.2004 22:47 | |
|
|
|
Постов: 196
Дата регистрации: 05.11.2003 |
Vlady, давайте будем объективны. И посмотрим на Ваши утверждения по пунктам.
Пункт №1, поясните, что Вы подразумеваете под разработкой рекламной компании? Надеюсь, что не медиапланирование.
Пункт№2, Вы о чём. Поясните.
Пункт №3, пропускаем.
Пункт №4, Вы сами-то поняли, что написали. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 03:18 | |
|
|
|
Постов: 310
Дата регистрации: 17.06.2004 |
Чтой-то не пойму я самого смысла этого базара (извините, другого слова на ум не приходит).
Ну, давайте обсуждать тогда, нужна ли реклама в газетах, на ТВ, на транспорте, в сортирах... Дает ли какой-то толк опрос на улицах, в трансопрте, в сортирах... Ответ будет один: да, везде нужна (дает), но нигде не дает 100%-го эффекта.
Я знаю людей, свихнувшихся на ФГ. И, хоть они теперь уже можно сказать, что собаку на них съели, но - и обламываются они на них весьма часто. Знаю, наоборот, не переваривающих даже этого названия. И те и другие - живут и, можно сказать, процветают.
Ну и что?
Так, может, не сотрясать воздух в спорах "надо-не надо" (все сгодится, если умеючи), а просто заинтересованным лицам перейти в конкретику? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 12:20 | |
|
|
|
Постов: 114
Дата регистрации: 09.12.2003 |
Эффективность рекламных акций оценить с помощью ФГ никк нельзя, но можно проанализировать свои просчеты.
Относительно того, чье мнение лучше -- психологов, специалистов отдела маркетинга, или ФГ. Я так понимаю, что психологи и спецы -- это эксперты. С ними можно провести индивидуальные интервью, потом провести ряд фокус-групп, проанализировать результаты и принимать решение. Это все относится к триангуляции (кстати, триангуляция применяется и при анализе каждой ФГ, что на практике редко встречается, к сожалению, а ведь существенно снижает искажения при интерпретации)
ФГ -- это лишь один из способов снижения риска при принятии решения. Никаких глобальных прогнозов по результатам ФГ делать нельзя.
О проективных техниках (не стоит их называть методиками): они часто срабатывают, когда тема касается, напр. социально неодобряемого поведения, каких-то сензитивных моментов и т.п.
Относительно ограничений по товарам: это обусловлено вашей возможностью собрать респондентов. Вы же не сможете собрать ФГ из директоров, да еще конкурирующих предприятий.
А все претензии к методу ФГ -- это от некомпетентности исследователя. Здесь и проведение ФГ за рамками области применения, неправильный подбор респондентов, левый модератор, плохой подбор команды, нарушение технологии сбора и анализа информации, вольная интерпретация результатов.
В результате вопрос: а кто проводит такие исследования? Ответ: да кто угодно, прочитав книжку какую-нибудь.
А ведь для того, чтобы получить право на проведение подобных исследований, за рубежом требуется сертификат. А кто-нибудь спрашивал сертификат у привлекаемых рисечеров? Сомневаюсь. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 13:19 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Дмитрий Петров
Эффективность рекламных акций оценить с помощью ФГ никк нельзя, но можно проанализировать свои просчеты.
... триангуляции...
|
Это что же за конструкция ...."оценить нельзя, а проанализировать можно".....  Вы определитесь, наконец, можно или нельзя! Что Вы анализируете, если нет оценки? Типичная модераторская конструкция: грамматически верно, содержательно - полная ерунда.
А опорной точкой для триангуляции выбирается, судя по всему, личная проекция модератора. Других же источников фокус-группа не предлагает. И не надо говорить "опыт модератора", это другое название для проекции. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 13:37 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Vlady,
Какие бы методики не использовались при проведении фокус-группы и сколь бы роскошный модератор ее невел, полученный в ходе такого исследования результат вообще не имеет никакого отношения к тому, что исследуется. Это вопрос методологии. Потребитель высказывает свои предпочтения только в момент действия, никакие его предварительные и последующие рассуждения по этому поводу не релевантны.
Поэтому лучше допустить, что Котлер ровным счетом ничего не понимает в маркетинге и непользоваться фокус-группами НИКОГДА. Экономия выйдет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 13:47 | |
|
|
|
Постов: 114
Дата регистрации: 09.12.2003 |
Михаил, когда я говорил про эффективность рекламных акций, я имел в виду, что мы не можем оценить их эффективность в том смысле, в котором это понятие чаще всего используется, т.е оценить в рублях :) Однако, можно оценить коммункативную эффективность, т.е почему до ЦА может не доходить месседж.
Что касается триангуляции (этот термин используется по-разному в различных контекстах), то я имел в виду процедуру интерпретации смысловых едениц, в которой участвуют в данном случае 3 члена команды -- 2 аналитика/ассистента и модератор. В результате мы получаем наиболее приемлемую интерпретацию. Доказано эмпирически.
Винопивец, если вы имеете в виду предполагаемое поведение потребителей (купил бы / не купил бы), то такие темы в ФГ лучше не затрагивать. Парадокс Ла Пьера. То же относится и к любимым вопросам типа "а за какую цену вы купили бы ..." |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 14:41 | |
|
|
|
Постов: 114
Дата регистрации: 09.12.2003 |
| Кстати, Михаил, что вы подразумеваете под "опытом модератора"? Я про него ничего не говорил. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 14:48 | |
|
|
|
Постов: 558
Дата регистрации: 25.11.2003 |
Дмитрий Петров,
если Вы и Заказчик не можете оценить эффективность акции в рублях,
и говорите заказчику о " увеличении узнаваемости, доли рынка и т.п.", то это где-то между искренним заблуждением и прямым обманом.....
(имиджевой реламы и РР не касается).
И то, что предлагается ЦА лучше оценить до начала траты денег.... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 15:10 | |
|
|
|
Постов: 114
Дата регистрации: 09.12.2003 |
2 OlderMAN
Слово "увеличение" относится к количественным характеристикам, которые не имеют отношения к ФГ.
И вообще, я никогда ничего подобного (о " увеличении узнаваемости, доли рынка и т.п.") Заказчику не говорил -- мне Ваши упреки кажутся несколько странными :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 15:30 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
2 Дмитрий Петров
Нет, я имею в виду не только расхождение между суждением (мнением, впечатлением) и поступком, но также и почти обязательное расхождение между суждением в одно время и в одних обстоятельствах и суждением в другое время и в других обстоятельствах. Другими словами, фокус-группы бессмысленны во всех отношениях абсолютно (даже тогда, когда их результаты подтверждаются) в силу одного того факта, что человек не является предсказуемым механизмом (и это известно буквально каждому, кто в состоянии себя наблюдать). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 16:21 | |
|
|
|
Постов: 114
Дата регистрации: 09.12.2003 |
2 Вмнопивец
Не могу с Вами не согласиться. Именно на анализе подобных альтернативных интертрепаций и основан тот тип триангуляции, о котором я говорил. К сожалению, слишком долго объяснять. Если Вам интересно, я поищу в кампутере и вышлю реплаем. Мыло: dmptrw@pisem.net
Этот метод обычно применяется в коверсационном анализе. См. grounded theory |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2004 16:40 | |
|
|
|
Another one bytes the dust!
Постов: 127
Дата регистрации: 09.01.2004 |
Автор оригинала MB
Vlady, давайте будем объективны. И посмотрим на Ваши утверждения по пунктам.
Пункт №1, поясните, что Вы подразумеваете под разработкой рекламной компании? Надеюсь, что не медиапланирование.
Пункт№2, Вы о чём. Поясните.
Пункт №3, пропускаем.
Пункт №4, Вы сами-то поняли, что написали. |
2MB: Поясняю по пунктам:
1. Мы говорим про использование Фокус Групп (ФГ). Они используются для получении мнений в следующих случаях:
- тестировании рекламы и promotions;
- позиционирования товаров или услуг,
- тестировании новых концепций,
- текстирования использования продукта (usability).
Также ФГ могут быть использованы для генерирования идей перед подготовкой опросников. (Источник: American Marketing Association).
2. Поясняю: не зная мнения, невозможно судить о том, чье мнение важнее - психолога или ФГ.
4. Естественно, иначе бы не писал. Что именно вам непонятно?
2Винопивец:
| Какие бы методики не использовались при проведении фокус-группы и сколь бы роскошный модератор ее невел, полученный в ходе такого исследования результат вообще не имеет никакого отношения к тому, что исследуется. |
Ваш негилистический вывод не имеет под собой основы. Докажите, или хотя бы попробуйте доказать вашу мысль.
| Потребитель высказывает свои предпочтения только в момент действия, никакие его предварительные и последующие рассуждения по этому поводу не релевантны. |
То же самое - докажите, желательно со ссылками на работы и статьи.
| Поэтому лучше допустить, что Котлер ровным счетом ничего не понимает в маркетинге и непользоваться фокус-группами НИКОГДА. |
Если допустить, что Котлер ничего не понимает в Маркетинге, то тогда надо признать что Земля - плоская, и законы гравитации не существуют.
2Дмитрий Петров:
| ФГ -- это лишь один из способов снижения риска при принятии решения. Никаких глобальных прогнозов по результатам ФГ делать нельзя. |
Вы именно в точку сказали. Бывали случаи когда компании пределывали подход к рекламе исходя из недорогого опроса ФГрупп. Если затраты на изготовление рекламы достаточно высоки, то имеет смысл уменьшить риск насколько это возможно ДО выхода рекламной компании в свет. ФГ - это быстрый и недорогой вариант для этого, хотя и спорный насколько он будет достоверен (плохой модератор, опрашиваемые не имеют понятия о чем говорят, пришли не для того чтобы высказать свое мнение, а чтобы получить деньги, еду или просто ради того чтобы их выслушали).
Если у вас есть более лучший, дешевый и ДОСТОВЕРНЫЙ метод, кроме ФГ, то поделитесь опытом тут |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2004 00:13 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Vlady,
для доказательства никакие ссылки не нужны: люди обладают свободой менять свои решения и пользуются этой свободой довольно активно. Они также обладают свободой по-разному интерепретировать свое прошлое поведение. Кроме того, они забывают и фантазируют.
Это я в порядке любезности, потому что вообще-то не считаю, что должен доказывать специально для Вас вполне очевидные вещи. Напротив, я считаю, что это Вы с Котлером должны доказывать, почему люди, по Вашей с ним общей точке зрения, не обладают разумом и свободой. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2004 02:36 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Доброй ночи коллеги.
В ноябре прошлого года в известной дискуссии по фокус-группам, здесь на форуме, стоял так :"Одной из наиболее одиозных проблем исследовательского рынка является тестирование творческих концепций и рекламных материалов на фокус-группах".
Есле не вдаваться в подробности, итог был таков: тестировать (в общеупотребительном понятии этого глагола) рекламные материалы при помощи ФГ нельзя. Вообще принимать управленческие решения по результатам ФГ нельзя. Ликведировать вопиющую безграмотность и "упертость в собственных фантазиях о рынке" некоторых менеджеров в отношении потенциальных покупателей можно. А тестировать нельзя.
JhaZZa ставит вопрос еще более прагматический: "Многие РА предлагают использовать проведение фокус-групп для оценки эффективности рекламных акций и используемого материала".
Для оценки эффективности надо анализировать динамику доходов и рекламные затраты. А все остальное - это уход от проблемы измерения эффективности. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2004 03:44 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
Вобщем, резюме получается следующее. Если стоит вопрос о КАЧЕСТВЕННОЙ оценке ПЛАНИРУЕМОЙ рекламной кампании, то следует учитывать следующее:
Следуя Котлеру мы получаем КАЧЕСТВЕННУЮ оценку элементов маркетинговой программы (рек. материал/товар/позыв и пр.) применяя личное (групповое/индивидуальное) интервью. При личном интервью качественность ВЫШЕ, так как человек не подвергается влиянию группы и корреспонденту проще менять стратегию опроса (но этот метод длительнее).
При телефонном интервью - проблема выборки состоит в характере респондента и его состояния, так как не каждый человек, делающий покупку какого-то товара готов трепаться с незнакомым субъектом по телефону. А спокойная домохозяйка, сидящая дома с ребенком и готовая хоть час проболтать с корреспондентом - это все-таки определенная и довольно специфичная аудитория.
При оценке КАЧЕСТВА элемента маркетинговой программы есть проблема выбора между (а)мнением группы субъектов (положим ядра ЦА), которая не может самостоятельно осознать коренные проблемы своего отношения и (б)мнением психолога, который может сказать абсолютно обратное, так как смотрит на людей, как на запрограммированных существ. Лучше конечно, когда ФГ проведена и психологу дают на анализ этот материал. Тогда мы получаем от психолога не альтернативное мнение, а мнение эксперта. То есть я считаю надо использовать только такой вариант.
для 'butaev'
КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА - несомненно это анкетирование, анализ объемов продаж, опрос в местах продаж и т.д. Но это уже после того как РК запущена и идет. И уже нет хода назад. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2004 09:52 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
