 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
tzyabkina©,
спасибо, так понятно. К сожалению, Ваша модель - чистый технический анализ, ничего причинного (и, следовательно, интересного) в нем, как это хорошо известно, нет. Прогностическая способность нулевая, при сохранении длинных трендов имеется кажимость того, что это работает. Мелкие связи (типа приурочивания определенного типа покупок к определенной погоде) там, конечно, видны будут, но их продавцы и так знают. Нормальная учетная система тоже не просматривается - там то, что Вы так мучительно и дорого моделируете, делается с полпинка. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    04.08.2006 10:39 |  |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Arsenij:
для: Винопивец© Правильно ли я понял, что вы сделали нормальный софт для сценарного планирования?!!! Это тот вопрос, который я так и не смог решить. Работа по сценариям занимает несколько больше времни и трудозатрат топов, чем это можно себе позволить, а софта нет. Почему - не знаю, но нет. |
И нет, и да.
1) Сам софт для имитационного моделирования мы, конечно, не делали, а купили. (При встрече показать могу, легкая версия в ноутбук вполне помещается).
2) Модель построили мы. Сначала на коленках, а потом перевели ее в этот софт.
3) Если топ готов работать с моделью - трудозатрат на саму модель практически нет. Топу даются в руки рычажки для управления управляемыми переменными, так что он тратит время только на то, на что он его и так тратит - на вопросы "что, если так", "что, если сяк", "а инфляция у нас какая", "а если я кредит возьму лучше" и т.д. Вот эти запросы модель отрабатывает практически мгновенно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 10:50 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день коллеги.
Добрый день Savl.
Чего "рубить с плеча". Давайте посмотрим на какой-нибудь пример.
Коллега приведет нам пример какого-нибудь продаваемого ей товара (бренда).
Мне например идея прогнозирования, а затем использования, как теста статистики продаж на квартал о уровне продаж в Ярослваской области, где нет никакой рекламы и акций. И Краснодарского края, где в летний сезон идет какая-нибудь реклама на местных каналах, плюс акции (при одинаковой широте дистрибьюции) и далее сравнение темпов роста объемов продаж, не кажется нереальной.
Для нормального обсуждения нужны просто примеры. "Истина конкретна".
Вот, как моделируется влияние рекламы (эффекта) и отдача от нее я так и не понял. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 12:03 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Savl, да нет, мы не консультанты, мы из тех, что пойдут медленно и выверенно, но всех остальных сделают ;-)
Да, я верю в свои слова. Более того, я "что вижу, то пою". И у меня был опыт когда тайфун накрыл Mobile, AL как раз во время тестирования. Но так как контрольной группой был Montgomery, AL, то накрыло их вдвоем. Да, тайфун бывает не часто. А вот сильная жара на пару-тройку недель или дождь могут сильно подпортить результаты практически любого теста. Вы сами-то знаете насколько изменяются ваши продажи в случае подобных погодных отклонений? Видимо, вы еще до этого не дошли. А ваши слова про грузчика только подтверждают, что вы не понимаете как величина выборки и длительность теста влияет на ошибку.
Я понимаю, вам хочется почувствовать себя очень умным. Чувствуйте :) |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 17:47 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Винопивец, лично я поражаюсь вашей прозорливости - выносить такие оценки, ни разу в глаза не видя этой модели, базируясь на трех сообщениях... ну, собственно, это ваше дело. Нам эта модель нравится. Она не идеальна, но достаточно точно оценивает, сколько миллионов долларов какая реклама принесла. Нам, собственно, больше ничего и не надо. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 17:51 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Эдуард, я бы сказала, что вряд-ли мой способ называется "прогнозировать, а затем сравнивать". Реально прогнозируется только то "чтобы бы было" в тестовой группе, базируясь на событиях произошедших в контрольной. Для целей вашего примера, я бы порекомендовала для Краснодара в качестве контроля Ростов или еще что-нибудь недалеко. Если вы посмотрите статистику продаж, то вы увидите высокую корреляцию продаж. Именно это вам и нужно для "похожести" групп. Насчет "привести пример бренда", могу привести пример - Duralast. Только мы все равно меряем не только продажи этого бренда, а продажи в магазине в целом (еще раз, у нас розничная торговая сеть, более 3500 магазинов). Почему? Все очень просто - когда вы рекламируете один бренд, продажи категории обычно сильно перемещаются от других брендов к рекламируемому бренду, но вся категория изменяется очень мало. Для нас (розницы), это перекладывание денег из левого кармана в правый. Если денег в сумме больше не стало, нас такая реклама мало интересует. Плюс, у рекламы всегда есть потенциальные дополнительные эффекты, например, даже если продажи именно этой категории не увеличились, могут увеличиться продажи смежной с ней.
Эдуард, я не могу привести примеры для модели по простой причине - сюда столько цифр не влезет. Вы же хотите увидеть, как переменные модели влияют на продажи, но у нас одних переменных штук 50, да и моделируются продажи на уровне рынков, коих 200. Для более простого объяснения - тестирование есть наиболее упрощенный вариант моделирования. В случае тестирования у вас все переменные одинаковы (предположительно или в той степени, в которой вы сможете подобрать), и единственная переменная, которая разная - реклама. Поэтому вы можете отнести разницу на воздействие рекламы. Понятное дело, что многие переменные не одинаковы, но если их изменения случайны, и вероятность возникновения этих изменений одинакова для тестовой и для контрольной группы, то модель не смещена (оценка сходится к истинному значению). |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 18:08 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Татьяна, никакой прозорливости для того, чтобы отличить причинную модель от статистической не нужно. Да Вы можете выявить зависимость от погоды и некоторых других объективных факторов. Но для этого не нужна никакая особенная модель, только налаженный учет. Ваши выводы в отношении рекламы все равно остаются статистическим артефактом.
Что до Вашего личного успеха - я за Вас рад. И - это уже прочтя написанное Вами Эдуарду - понимаю, что Вы и сами понимаете, сколько в Вашей модели условного. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 18:09 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Винопивец, спасибо, что беспокоитесь о моих личных успехах. А не рассказали бы вы о том, какие причинные модели вы стоите? И как вы для них оцениваете параметры, если не используете для этого существующую историю? |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 18:14 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Татьяна, я в том посте добавил, что уже вижу не только успех, хе-хе.
О работе с историческими данными следует говорить долго и подробно, это, боюсь, не для форума. Если пунктиром, то:
Бывают разные исторические данные. О конкретном физическом объекте, об агрегатах физических объектов, об условных совокупностях (например, покупателях такого-то товара). Исторические данные о физическом объекте - это конкретная информация с вполне определенной точностью, ее можно использовать без особых предосторожностей. Исторические данные об агрегате физических объектов уже требуют предосторожностей, если эти данные используются для выводов о частя агрегата. Исторические данные об условных совокупностях требуют особой предосторожности, поскольку нет реального физического объекта с соотвествующими свойствами, так что все данные, по сути, являются статистическими конструктами и уже при измерении не совсем понятно, к чему именно эти данные относятся. Если есть какие-то физические ограничения (такие, как рост и вес человека и т.д.), то почти всегда можно (но иногда - очень дорого) исследовать свойства распределений (включая устойчивость). Если же физических ограничений нет, то исторические данные означают, в большинстве случаев, только одно: что вот такое вот наблюли. В не ограниченных физически временных рядах нет никакой "сходимости" и никакой "точности измерений". Вы можете сколь угодно долго наблюдать устойчивую картинку с постоянной вариацией, но это ничего не значит для будущего.
Вы точно понимаете, что погода влияет на покупки вполне определенным образом, потому что погода меняет образ жизни людей. Поэтому Вы можете с полным основанием выдвинуть определенные гипотезы и проверить их, анализируя соответствующие временные ряды. Это нормальная процедура статистической проверки гипотез, против которой у меня нет никаких возражений. Аналогичная процедура с рекламой не работает, потому что причинных гипотез о действии рекламы нет (или их слишком много). Тогда есть два выхода. Либы Вы вычленяете причинные факторы, а остаток приписываете рекламе, либо Вы меняете рекламу и смотрите, как меняются данные. Первый вариант научно омерзителен (поскольку малое число вычисляется в результате вычитания бОльших чисел в приближенной арифметике), второй обычно невероятно дорог. (Поскольку у Вас, как я вычитал из ответа Эдуарду, большая территориально распределенная розница, то для Вас, возможно, этот вариант и не так дорог). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 18:54 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: butaev©
Я бы с радостью не рубил с плеча, вот только, честно говоря, устал от всякого рода "гуру", которые прикрываясь какими-то невообразимо сложными моделями несут около маркетинговую ахинею. Слишком много слов "Я", "МЫ", но почти нет конкретики, да и примеры как-то замечательно игнорируются. Имея исторические данные можно сделать некий прогноз развития рынка, но определить каким образом поведет себя потребитель в реальной жизни, к сожалению, невозможно. Если бы подобные методики существовали, уже давно и активно использовались бы в реальной практике. А так только голые слова прикрытые завесой заокеанских тайн.
Модельки, о которых говорит Татьяна, очень хорошо использовать для защиты очередной диссертации и красивой публикации в статье, с последующей попыткой продать интересующемуся бизнесмену. Но реальной применимости я пока в них не вижу. Нет, не подумайте, что я против статистики и построения на базе нее каких-либо прогнозов. Наоборот, я за это. Вот только, как вы верно заметили, к вопросу оценки эффективности рекламы или любой другой маркетинговой коммуникации мало применимо. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 19:16 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
Татьяна, какое замечательное и содержательное сообщение :) Очень рад вашим успехам, но не могли бы вы все-таки рассказать о работе над оценкой эффективности в рамках любого из моих примеров? Хотя бы алгоритм, что-то типа следующего:
Для того чтобы рассчитать эффективность рекламной кампании для известного бренда (спонтанное знание 40%) необходимо:
- взять исторические данные в следующих областях ...
- ...
- ...
- ...
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 19:21 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: tzyabkina©
Я правильно понял, что Вам модель ВАЖНЕЕ для настройки (тьюнинга) менеджмента анализируя результаты пост-фактум, чем для прогноза?
(по понятной для меня причине - слишком много неопределенности в прогнозе) |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 19:22 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Savl©,
если бы существовала тиражируемая методика, то вообще был бы полный штиль - все бы все знали заранее. Так что не беспокойтесь и не ожидайте гуру - их нет. Другое дело, что в своем конкретном случае Татьяна могла разобраться пусть и небезошибочно, но достаточно хорошо. Что, конечно, не оправдывает разговоров о корреляциях, ошибках измерний и длине временных рядов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 19:31 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Винопивец©
В своем конкретном случае это в каком? В предсказании объемов продаж в магазинах сети? Наверное, вы правы. Мне даже известны успешные опыты прогнозов, н-р в сети АЗС. Правда, там и ассортимент поменьше, и покупатели более однородные.
А вот способна ли методика Татьяны предсказать успех или неудачу нового торгового центра? Кстати, как вы думаете, Татьяна опять проигнорирует просьбу про примеры? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 19:50 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Savl,
То, что вы просите, я уже описала раза так три-четыре. Первое - оценка отдачи рекламной кампании НЕ ЗАВИСИТ от знания бренда. Никак. Сколько раз повторить, чтобы было более понятно? ;)
Второе - я не знаю, на каком уровне вам нужно этот пример разжевать. До сбора данных продаж? До того, что есть "продажи"?
Проводим кампанию в июле 2006. Берем данные продаж за предыдущие полтора года (вам месяца указать или сами догадаетесь?), понедельно, только в магазинах, где товар был представлен более 1,5 года, суммируем по рынкам (городам). Теперь делим продажи НЕДЕЛИ1 2006 года на продажи НЕДЕЛИ1 2005 года и вычитаем еденицу - это ваш темп прироста в НЕДЕЛЮ1. То же самое повторяем для каждой недели из "пересекающихся" 26 недель для каждого рынка (города). Потом берем, и вычисляем коэффициент корреляции между недельными темпами прироста разных городов. Это мера того, насколько скоррелированы продажи между рынками и используется для поиска близких тестовых и контрольных групп.
Вам на ТАКОМ уровне объяснение нужно?... Извините, наш разговор начал напоминать замечательное произведение про ответчик: приведите пример - вот он пример - нет, ну вы даже примера привести не можете - да как же, вот же он, это то как я каждый день это делаю, я же разжевала и по по шагам объяснила - да нет, вы приведите пример!
Поймите, я дала вам пример, но я мне могу заставить вас его понять. :(
_____________________________
- Сюда, - указал Морран. - Легенды были верны.
Тропинка, ведущая к каменным ступеням; каменные ступени - во
внутренний дворик... И - Ответчик!
Ответчик представился им белым экраном в стене. На их
взгляд, он был крайне прост.
Лингман сцепил задрожавшие руки. Наступила решающая
минута его жизни, всех его трудов, споров...
- Помни, - сказал он Моррану, - мы и представить не в
состоянии, какой может оказаться правда.
- Я готов! - восторженно воскликнул Морран.
- Очень хорошо. Ответчик, - обратился Лингман высоким
слабым голосом, - что такое жизнь? Голос раздался в их
головах.
- Вопрос лишен смысла. Под "жизнью" Спрашивающий
подразумевает частный феномен, объяснимый лишь в терминах
целого.
- Частью какого целого является жизнь? - спросил
Лингман.
- Данный вопрос в настоящей форме не может разрешиться.
Спрашивающий все еще рассматривает "жизнь" субъективно, со
своей ограниченной точки зрения.
- Ответь же в собственных терминах, - сказал Морран.
- Я лишь отвечаю на вопросы, - грустно произнес Ответчик.
Наступило молчание.
- Расширяется ли Вселенная? - спросил Морран.
- Термин "расширение" неприложим к данной ситуации.
Спрашивающий оперирует ложной концепцией Вселенной.
- Ты можешь нам сказать хоть что-нибудь?
- Я могу ответить на любой правильно поставленный вопрос,
касающийся природы вещей.
Физик и биолог обменялись взглядами.
- Кажется, я понимаю, что он имеет в виду, - печально
проговорил Лингман. - Наши основные допущения неверны. Все
до единого.
- Невозможно! - возразил Морран. - Наука...
- Частные истины, - бесконечно усталым голосом заметил
Лингман. - По крайней мере, мы выяснили, что наши
заключения относительно наблюдаемых феноменов ложны.
- А закон простейшего предположения?
- Всего лишь теория.
- Но жизнь... безусловно, он может сказать, что такое
жизнь?
- Взгляни на это дело так, - задумчиво проговорил
Лингман. - Положим, ты спрашиваешь: "Почему я родился под
созвездием Скорпиона при проходе через Сатурн?" Я не сумею
ответить на твой вопрос в терминах зодиака, потому что
зодиак тут совершенно ни при чем.
- Ясно, - медленно выговорил Морран. - Он не в состоянии
ответить на наши вопросы, оперируя нашими понятиями и
предположениями.
- Думаю, именно так, Он связан корректно поставленными
вопросами, а вопросы эти требуют знаний, которыми мы не
располагаем.
- Значит, мы даже не можем задать верный вопрос? -
возмутился Морран. - Не верю. Хоть что-то мы должны знать.
- Он повернулся к Ответчику. - Что такое смерть?
- Я не могу определить антропоморфизм.
- Смерть - антропоморфизм! - воскликнул Морран, и
Лингман быстро обернулся. - Ну наконец-то мы сдвинулись с
места.
- Реален ли антропоморфизм?
- Антропоморфизм можно классифицировать экспериментально
как А - ложные истины или В - частные истины - в терминах
частной ситуации.
- Что здесь применимо?
- И то и другое.
Ничего более конкретного они не добились. Долгие часы
они мучили Ответчик, мучили себя, но правда ускользала все
дальше и дальше.
- Я скоро сойду с ума, - не выдержал Морран. - Перед
нами разгадки всей Вселенной, но они откроются лишь при
верном вопросе. А откуда нам взять эти верные вопросы?!
Лингман опустился на землю, привалился к каменной стене и
закрыл глаза.
- Дикари - вот мы кто, - продолжал Морран, нервно
расхаживая перед Ответчиком. - Представьте себе бушмена,
требующего у физика, чтобы тот объяснил, почему нельзя
пустить стрелу в Солнце. Ученый может объяснить это только
своими терминами. Как иначе?
|
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:03 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Дорогие участники дискуссии - у меня один вопрос. Я НЕ ПОНИМАЮ, почему все так озабочены прогнозированием. Это не есть предмет дискуссии. Предмет дискусси есть оценка эффективности рекламы. Эффективность можно измерить только пост-фактум. Я действительно не понимаю, зачем загружать себя непосильной задачей прогнозирования в ситуации, когда вы не состоянии оценить влияние факторов в прошлом. Это как начинающий охотник, ни разу не стрелявший, прогнозирующий, сколько уток настреляет, в зависимости от того, из какого оружия стрелять (лук, ружье, пушка). А может сначала по мишени стрельнуть пару раз, прикинуть насколько далеко бьет и какая точность? |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:09 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Винопивец,
Естественно, и в случае моделировани и в случае тестирования оцениваются как разлиные рекламные компании, так и различное количество рекламы и так далее. Вариация входящих данных есть необходимое условие проведения анализа. В случае тестирования, это означает, что вы можете тестировать половинное количество рекламы в одном тесте, и удвоение-утроение в другом. В случае моделирования даже этого не надо - количество рекламы и так достаточно серьезно различается по рынкам, так как закупить одинаковое количество в принципе невозможно. С рекламными кампаниями все вообще просто - достаточно поменять компанию на нескольких рынках и выбрать контроль с похожим индексом медиа. Далее - а какие еще вам нужны гипотезы насчет рекламы кроме той, что реклама влияет на объем продаж?
Как насчет ваших более продвинутых моделей? Ну, действительно, почему бы вам не поделиться? |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:19 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
А чуть поспокойнее можно? :)
Спасибо за первый более менее содержательный ответ. Да, подобное объяснение мне и было нужно, хотя хоть как остались вопросы. Хорошо получил я темп прироста в неделю. И каким образом этот показатель доказывает мне эффективность моей рекламной кампании? Или вы предполагаете, что я провожу кампанию в одном городе (н-р Самаре), а сравниваю ее с Саратовом и допустим Архангельском? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:26 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
Действительно, тема дискуссии оценка эффективности рекламы. Но какое отношение к этому процессу имеет накопленный опыт 10 000 рекламных кампаний? Если вы проводите эту например на национальном уровне, отслеживаете результаты по национальным продажам, в реальном времени. Каким образом вы планируете из процесса оценки эффективности рекламы искючить влияние всех остальных факторов (начиная от поведения конкурентов и заканчивая падением курса долларов и погодными условиями в Персидском заливе)? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:30 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Или вы предполагаете, что я провожу кампанию в одном городе (н-р Самаре), а сравниваю ее с Саратовом и допустим Архангельском?
_____________________
ДА! ДА! ДА! Эта методика и называется тестирование при помощи контрольных групп, и я об этом написала уже 25 раз, не меньше! Естественно, контрольные группы должны быть достаточно близки (и я это уже раз 15 сказала!). Далее - читайте мое первое сообщение с примером с процентами. Для "предварительного" периода я бы рекомендовала 2-4 месяца непосредственно перед тестом. Уф... |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:37 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
