Рекламный бюджет: "достаточно, это сколько?"

Михаил Дымшиц<<
<

Двухдневный семинар по рекламе

Семинар будет проводиться по-английски, с переводом на русский. Семинар будет проходить в диалоговом режиме, вопросы и комментарии участников семинара будут поощряться. .

Семинар будет проводиться по программе, приведенной ниже. Однако, будет обеспечна определенная гибкость, в зависимости от необходимой подробности для тем, представляющих интерес для участников семинара.

As background material, participants will be given a Russian translation of an 8-page paper, entitled Advertising: Evaluation of Effectiveness. This was an article I published in the.

В качестве дополнительного материала участникам будет роздан перевод статьи «Рекламированию: Оценка Эффективности». Это было статья вошла в Encyclopedia of International Media and Communications (New York: Elsevier Science, USA, 2003).

ПЕРВЫЙ ДЕНЬ

1. Общественные аспекты рекламной деятельности

Вклад рекламирования в экономический рост и в развитие определенных категорий товаров.

Роль рекламирования во все более и более конкурентной экономической среде; наступательные и защитные стратегии.

Ключевая роль брендов и роль рекламирования в их создании.

Язык рекламирования: технический словарь.

Организация рекламирования. Изменяющаяся роль рекламных агентств и появления специалистов средств информации (media specialists).

2. Стратегии рекламирования

Цикл планирования, сотрудничество исследователей и творческих работников.

Основные типы маркетинговых исследований и их использование.

Осуществление стратегии: установление целей рекламной кампании:

- Целевая группа: люди к тому, кого рекламирование является .
- Заявление бренда: рациональные и не-рациональные аргументы, на котором будет осуществляться рекламирование.
-Роль рекламирования: как это планировать.

3. Идеи рекламирования

· Порождение идеи - сердце успешного рекламирования.

· Порождение идеи – разнообразный мыслительный процесс от логического рассуждения до создания стратегии.

· “Bisociation” (слово, изобретенное романистом Артуром Коестлером): понятие, что идея порождена через сплав двух существующих и различных идей.

· Пути, которыми мышление может стимулироваться, чтобы стимулировать Biosociation.

· Процесс производства многократных творческих идей, и роль исследований в их развитии и доработке.

4. Производство «Ценности бренда»

· Развитие стратегии требует анализа и логики. Производство идей нуждается в интуиции и воображении.

· Для производства «Ценности» необходим третий путь. Особенности мастерства: кое-что, что может быть изучено.

· Различные типы мастерства, используемого в создании рекламы для телевидения. Акцент на критических проблемах бюджета и выбора времени.

Мастерство в использовании печатной рекламы, которое предлагает различные возможности, недоступные телевидению.

· Рост важности визуальной символики и снижение относительной важности вербальной коммуникации. Это - отражение общества и не только рекламирования.

ДЕНЬ ВТОРОЙ

5. Исследование для измерения результатов рекламирования

· Розничные аудит и потребительские панели, их данные относительно прогресса брендов.

· Измерение покупок потребителей, и трудности выделения эффектов рекламирования от влияния других коммерческих стимулов.

· Непрерывне исследования, проводимые для измерения динамики потребительского поведения.

· Различие между измерением результатов рекламирования и контрольных мероприятий для объяснения результатов.

· Развитие клиентского планирования, сосредоточенное на использовании исследований в развитии и контроле кампаний.

6. Краткосрочный Результат Рекламирования

· Обсуждение имеющегося наследия прямого маркетинга, и как уроки прямого маркетинга игнорируются в традиционном рекламировании.

· Появление исследований «единого источника». Преимущества и целесообразность метода «единого источника».

· Нормальное распределение краткосрочных результатов рекламирования, измеряемый в течении семи дней после рекламного выхода. Это распределение одинаково во многих странах.

· Основная проблема. Почему только небольшое число кампаний эффективно: только около 30 % производит имеет необходимый коммерческий результат.

· Творческая идея как основа эффективности.

7. Среднесрочный результат рекламирования

· Годовой анализ продаж.

· Результат годовых продаж - совокупность краткосрочных результатов(влияний), так как бренды покупаются неоднократно.

· Учет влияния действий конкурентов.

· Для максимальной эффективности рекламироваться необходимо постоянно, но со сравнительно небольшими затратами.

· Эффективность годового рекламирования - результат эффективной творческой идеи, плюс реалистический рекламный бюджет и медиа-план, основанный на данных медиа-исследований.

· Анализ среднесрочных результатов для различных брендов и товаров.

8. Долгосрочные результаты рекламирования (больше года)

· Они - наиболее важные результаты рекламирования. Однако, они не возможны, если не обеспечены средне- и краткосрочными результатами

· Долгосрочные результаты рекламирования обеспечиваются укреплением марки. Это означает, что тот же самый рекламный бюджет может производить постепенно увеличивающиеся продажи " год в году ".

· Укрепление марки имеет место через шесть отдельных результатов(влияний), которые являются весь измеримыми: (1) увеличенное проникновение; (2) возросшая частота покупки; (3) уменьшенных эластичность спроса; (4) увеличенная розничная цена; (5) возрастание рекламной эластичности; (6) уменьшения рекламной интенсивности.

http://www.psycho.ru/events/191.html

04.04.2005 12:55