Слово и фраза: Искать: Сортировать по:
Форумы на Sostav.ru / Книжное обозрение / Литература по PR

Profile
Дмитрий Петряшов©
Ride the lightning
Модератор
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006
Специалисты компании "Никколо М" рекомендуют к прочтению следующие книги по PR:

Игорь Минтусов, председатель совета директоров ГК "Никколо М": "Всем, кто интересуется PR, рекомендую внимательно прочитать учебники следующих авторов: Александра Чумикова, Фрайзера П. Сайтэла, Филиппа А. Буари, а также книгу "Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз", над которой трудился коллектив авторов - Дуг Ньюсом, Джуди Ван-Слайк Терк, Дин Крукеберг. Для тех, кто интересуется GR-технологиями и лоббированием, с моей точки зрения, будет полезно ознакомиться с книгами из серии "Современные консалтинговые технологии», которые в свое время выпустила группа "ИМИДЖ-Контакт". В них небольшими вкраплениями даны подходы к GR и лоббированию, которые применяются в других странах. Например, в книге Фрэйзера П. Сайтэла "Современные паблик рилейшнз" есть глава "Правительство", прочитав которую, вы поймете, чем занимаются лоббисты в Америке. С нетерпением ожидаю выхода книги Павла Толстых "GR в российском парламенте: пособие для лоббистов и специалистов по связям с госорганами", которая должна появиться в продаже в июне этого года."

Екатерина Егорова, президент ГК "Никколо М": "Для начинающих PR-специалистов будет крайне интересно прочитать все книги Александра Чумикова. Рекомендую."

Вера Владыцкая, руководитель департамента стратегических исследований ГК "Никколо М": "Блек Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое?, PR: международная практика. Под ред. Сэма Блека (разбор 40 лучших мировых PR-кампаний в кейсовой форме), Георгий Почепцов. Паблик рилейшнз."

Елена Селянченкова, руководитель департамента бизнес-коммуникаций ГК "Никколо М": "Книги на моем рабочем столе, а точнее, на подоконнике рядом со столом, лежат всегда. Примерно два года назад я читала и перечитывала Грэма Даулинга "Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности". Советую прочитать ее прежде всего тем, кто связывает свою карьеру пиарщика с коммерческими структурами. Чуть более полугода назад на моем подоконнике прочно поселилась книга Марка Тангейта "Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara" Это невероятно легкая в прочтении и дающая массу идей книга. Она очень мне пригодилась в работе над концепцией нового молодежного бренда одежды. Третье издание я рекомендовала бы тем, кто хочет реализовать себя в таком перспективном направлении, как социальная отчетность. Российский союз промышленников и предпринимателей выпустил аналитический обзор "Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности", в котором можно найти ответы на очень многие вопросы.

Станислав Радкевич, руководитель департамента аналитики ГК "Никколо М": "Е. Малкин, Е. Сучков. Основы избирательных технологий. М., 2006, С. Радкевич. Как взять и/или удержать власть. Секреты непобедимой партии. Ростов-на-Дону, 2007. (Скоро выйдет)."

Взято отсюда: http://www.raso.ru/index.php?action=show&id=15763

--------
Маркетинг и конкурентная разведка

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 01.06.2007 13:44
цитата
Profile
Axis©
Председатель
Постов: 20
Дата регистрации: 03.06.2007
Алексей Санаев "Бестселлеры Русского Пиара"

В последнее время модное слово «пиар», или PR в английской транскрипции, не слышал разве что ленивый. Даже моя бабушка, родившаяся еще до третьей русской революции и именовавшая улицу Горького Тверской в самые худшие времена, как-то спросила меня после просмотра блока вечерних новостей: «Что это за пиар такой появился?»

На самом деле PR ниоткуда не появлялся и никуда не исчезал - он, как атмосфера, всегда жил и сосуществовал с человеком там, где функционировало общество. В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему только что пришлось совершить, чтобы добыть вот этого, лежащего перед слушателями дохленького на вид протозверя. Если он путался в собственных словах или забывал, с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо - врет, а зверя принес никчемного. Потому что народ не обманешь. Но если рассказ был захватывающим, и лес как живой пугал слушателей загадочными шорохами, а жесты рассказчика заставляли содрогаться, то первобытная целевая аудитория замирала от волнения, костер отбрасывал зловещие тени на лежащий у порога пещеры трофей, и всем казалось, что перед ними истинный герой, а зверя он принес небывалой величины. При этом фактическая сторона вопроса оставалась неизменной - вот охотник, вот добыча. Но результаты абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного PR парня могли избрать вождем, в противном случае - и прибить.

Пиаром наполнена и наша повседневная жизнь. Однажды мой друг купил своей жене в Германии новую машину. Четверо суток он гнал ее по дорогам Европы, поставил под балконом и, желая сделать сюрприз супруге, подвел ее к окну и безмолвно указал на автомобиль.

- Да ну, - сказала она. - Грязная какая-то. Не нравится мне такая модель.

На это он ничего не сказал. Но на следующий день распахнул перед женой дверь блистающего чистотой авто, играющего всеми оттенками указанного в документах цвета. На этот раз любимой с первого взгляда понравилась модель, а ее супруг стал закоренелым пиарщиком. И не потому, что машина изменилась - в его представлении она осталась столь же мощной, надежной и никак не изменила свои технические параметры, - а потому, что он понял, на какие вещи нужно делать акцент при общении с супругой.

Отношения с друзьями, коллегами по работе постоянно наполнены пиаром, даже когда мы не замечаем этого. Иногда кажет­ся, что и изучать тут ничего не нужно - многие люди пиарщики по рождению и так здорово окручивают общество во­­­круг себя, что дух захватывает. Тем более известно ведь, что все, к примеру, дышат кислородом, но никому же не приходит в голову вспоминать при этом его химическую формулу.

Но недавно PR пришел в Россию как инструмент бизнеса. К тому времени, а я имею в виду начало девяностых годов, на Западе этот предмет, возведенный в ранг науки, уже целое столетие как изучался в университетах и исследовательских центрах. Советская власть напрочь отвергала понятие связей с общественностью, что, впрочем, не мешало Советскому Союзу тратить огромные силы на открытую и скрытую пропаганду своего образа жизни - по сути, тот же пиар, как внутри страны, так и вовне. И все же инструменты PR в сфере бизнеса начали проникать в наше общество уже в новой России. Именно в начале девяностых в вузах появляются кафедры связей с общественностью, в крупных компаниях - отделы с аналогичным названием, а в книжных магазинах - монографии по предмету.

Доподлинно известно, что помимо широкой рекламной кампании объединение «МММ» использовало и пиаровские методы раскрутки своего имиджа типа помощи обездоленным, благотворительных проектов, разного рода спонсорства. Да и над имиджем самого Сергея Мавроди работа велась активно, в частности в период сразу после его ареста, когда телевизионные новости были заполнены лицами плачущих старушек и плакатами «Свободу Мавроди!» Не знаю доподлинно, но уверен, что к этому моменту в штате компании «МММ» уже был отдельный человек, а то и отдел, занимающийся связями с общественностью.

Промышленным гигантам, выросшим в середине девяностых годов и успешно работающим в России по сей день, PR стал еще нужнее, так как позволял сгладить подчас напряженные отношения с государственными органами, пустить пыль в глаза партнерам и конкурентам и, наконец, подавить на корню волнения среди коллектива предприятия. Конечно, государству можно дать взятку, конкурента - задавить коммерческими методами, а трудовому коллективу - вручить какой-нибудь пряник, но, как показала практика, дешевле и быстрее добиться аналогичных результатов, используя связи с общественностью.

Рост влияния средств массовой информации тоже сослужил хорошую службу PR-специалистам в крупных компаниях. Сегодняшний бизнесмен гораздо больше дорожит своей репутацией и как огня боится негативного упоминания в СМИ собственного имени, а ради удовольствия видеть свою фотографию на страницах ведущего издания готов потратить немало денег. Потому что он знает, что фотография эта имеет вполне ощутимый эффект - ведь деловые партнеры и конкуренты заметят его лицо и наверняка будут уважать больше. Престиж средств массовой информации и престиж PR - два взаимодополняющих фактора, которые в сегодняшней России формируют систему связей с общественностью. Правила этой игры уже более или менее разработаны, терминология и схемы понятны и общеприняты - а следовательно, появляется возможность не только на собственном, но и на чужом опыте научиться работать в области PR, систематизировать наработки в некое подобие схем.

Сегодня книг по тематике PR на книжных полках пропасть. Любой начинающий пиарщик набивает свой дом подобными яркими книжками и конспектирует «определение PR», «предмет PR», «приемы PR» и т.д. По собственному опыту могу сказать с уверенностью, что абсолютное большинство этой литературы - голая теория, не имеющая ничего общего с тем, что в реальности приходится делать в отделе PR российской коммерческой компании или банка. Можно вызубрить сотню «приемов», но ни один никогда не пригодится, потому что ситуации в жизни не повторяются. Можно заучить какой-нибудь «принцип доминанты», но в повседневном общении с клиентом вы не будете знать, куда его девать.

Неудивительно, что в России при недостатке собственного опыта массовыми тиражами издаются книги о PR, написанные далеко за океаном, с названиями типа «Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью». В свое время один мой приятель бился над такой книгой месяца три, зачитал ее до дыр, но потом признался, что единственным навыком, прочно усвоенным с ее страниц, был навык написания пресс-релизов. Релиз он мог написать с закрытыми глазами, но когда спустя полгода попал на работу в крупную российскую компанию, то обнаружил, что никто, кроме него, так пресс-релизов не пишет, и начальство первое время смотрело на него несколько загадочно.

Приступая к написанию данного пособия, я прилежно обошел столичные книжные магазины и не пожалел времени на ознакомление с содержимым полок с книгами и брошюрами по PR. Меня поразили две вещи: во-первых, более или менее полное отсутствие практической информации и, во-вторых, сильный упор на пресс-релизы и пресс-конференции. Создается впечатление, что они составляют едва ли не 90% рабочего времени PR-службы. Конечно, после такого чтения усиливается благородное желание описать и другие, иногда даже более интересные, способы связей с общественностью в российских компаниях.

К сожалению, и высшее образование по PR в нашей стране пока не обладает достаточным профессиональным уровнем. Большинство изучаемых материалов опять-таки носит теоретический характер, что легко объяснимо: немногие из настоящих специалистов в области связей с общественностью обладают достаточным запасом свободного времени и желания, чтобы заняться преподаванием собственного опыта. Будь моя воля, я бы с радостью заменил многие университетские рассуждения «о природе PR» на описания некоторых из тех интереснейших технологий, использование которых вы сможете оценить ниже в этой книге.

Цель данного труда - рассказать о практической работе в области связей с общественностью, о том, как функционирует эта сфера деятельности в условиях сегодняшнего российского бизнеса. Я старался излагать материал таким образом, чтобы были максимально понятны особенности практики PR, рекламы, политики отечественных компаний, условно именуемых «большой» и «средний» бизнес. Надеюсь, для тех, кто намерен или уже начинает работать в этой сфере и готов достичь многого, будет полезно также узнать и некоторые общие принципы существования российских финансово-промышленных групп и их руководителей, то есть тех, кто сегодня наиболее заинтересован в собственном пиаре.

PR в бизнесе имеет своей целью одно - формирование имиджа компании, ее руководства или ее деятельности. Кем-то удачно замечено, что даже если вы не тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно - общество создаст его без вас, самостоятельно. А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.

Если, к примеру, агент солидной страховой компании, подошедший на московской улице к пенсионерке, имеет лицо кавказской национальности, окладистую бороду или угрожающе вращает глазами, скорее всего, разговора не получится - при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии «Можно к вам обратиться?» на улицах Москвы часто делали себе неплохой капитал на наивных советских гражданах - и не потому, что их товар/услуга были действительно кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но Очень полезный восточный травяной чай или суперлекарство от всех буквально болезней). Просто вид продавца внушал безграничное доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.

Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов уже три года успешно реализует свой товар на рынках США. Ни его, ни его партнеров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о темных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты, посольство не выдало ему визу - его образ в американском Госдепартаменте прочно связали с русским криминалом. Продукцию его компании американцы покупали с легкостью и всегда; но ни на одну конфренцию или встречу с партнерами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы было угрохано больше трех миллионов долларов - от оплаты дорогостоящих лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но PR был плохим, и ничего не получилось.

Отсюда понятно, что объем продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как ее воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях - в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна «Кока-кола» отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания «Пепси ко.», которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа «Нам не нужны умирающие клиенты», якобы принадлежавшие менеджерам «Кока-колы». Эта история существенно повлияла на объемы продаж обеих компаний - понятно, в какую сторону.

Аналогичный эффект оказывают приемы PR в политической сфере, где они стали главным орудием политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных политических PR-акций в России последнего десятилетия, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению. Многообразие и специфика этих приемов позволили выделить их в отдельное понятие «политтехнологии», которые часто незаслуженно связываются с «черным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «черного» PR вошли в нашу жизнь прежде всего с подачи общественно-политической прессы, в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остается загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью - граница размыта, и определения, какой именно PR будет считаться черным, какой белым (а иногда выделяют еще и «серый»), выработать невозможно. Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им на профессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста в самом слове «черный», понятие черного пиара ничего в себе не несет и нести не может - хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество, и разделить их на две группы по цветовому признаку - все равно что попытаться разделить людей на симпатичных и уродов. «Черным пиаром» назвали, в частности, в 1999 году методы, использованные кремлевской выборной командой против бышего генерального прокурора России Скуратова: марш проституток по улицам Москвы с плакатами «За Скуратова!» и тому подобные выходки.

В среде менеджеров по PR в российских олигархических компаниях разделение работы на два качества тоже бытует. Общепринятой нормой является то, что рассказы о достижениях собственной компании, о гениальности ее руководства и величии ее инвестиционных проектов называют «белыми», в то время как работа на опорочивание доброго имени конкурента, партнера, собственного менеджера или государственного чиновника обычно считается «черной». Иными словами: есть критика - значит, пиар «черный». Что не всегда столь категорично, так как даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому - вот пример из недавнего прошлого.

В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем «Элитспецстрой», возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем, «Белые якоря». Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства - сотнями миллионов. Все идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей данного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные слова некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.

Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались, газета исчезла. Не знаю, был ли найден главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания «Новый русский дом», возводящая по соседству элитный жилой комплекс «Новые адреса». Скажу одно - если об этой истории стало известно мне, живущему на другом конце Москвы и не имеющему отношения к рынку жилья, - значит, диверсия достигла цели. Остается только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас греются на Канарских островах.

Сразу скажу - как бы аморально это ни звучало, - что подобным «черным» пиаром заниматься интереснее. «Война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, - это и возможность воплотить в жизнь свои самые гениальные идеи, и обрести недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, это существенный размер бюджета. «Белый» PR часто сводится к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов и составлении медиапланов, а потом и отчетов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства - она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет в жизнь некую системность. Но великого на такой работе не совершишь.

Напоследок хочется акцентировать внимание читателя на разнице между рекламой и PR, которая подчас затемнена в сознании работодателя. В западных пособиях по «паблик рилейшнз» говорится, в частности, что на PR уходит существенно меньше денег, чем на рекламу. Хочется с негодованием и гордостью отмести это заявление: не знаю, как там «у них», но в нашей стране бюджеты PR иногда повыше рекламных. Все зависит от целей, которые компания ставит перед собой. Могу понять и простить наивных западных специалистов: тамошний пиар скромнее и беззлобнее нашего. Он сводится к тому, чтобы устроить акцию по уборке опавших листьев в каком-нибудь пригороде и пригласить на нее журналиста городской двухполосной газетки. Так как означенному журналисту писать больше не о чем, он добровольно и бесплатно сочиняет большую статью о листьях и компании, организовавшей уборку. В Америке, как известно, и на выборных кампаниях работает огромное количество добровольцев, расклеивающих по ночам листовки или, наоборот, срывающих их безо всякой мзды за это, просто из соображений патриотизма. На территории же Советского Союза о добровольцах можно забыть: их первым вопросом к вам будет «сколько денег?»

О работе со СМИ можно сказать то же самое. При всей видимости безвозмездного сотрудничества крупных корпораций с журналистами специалисту по PR всегда видна истинная сторона вопроса. Если, к примеру, нефтяной гигант не платит напрямую денег за размещение статьи о своем новом месторождении на первой странице ведущего столичного издания, значит, на второй странице или в следующем номере стоит оплаченный им рекламный модуль размером в пол-полосы. Если и рекламы нет, то, видимо, с главным редактором у президента компании установились прекрасные отношения, и подарки на праздники в приемной главного редактора появляются часто и выглядят внушительно. Очень просто.

Если это понятно специалисту по PR, это еще полдела. Убедите в этом свое начальство. PR - это важно и нужно, PR - это дорого, PR - это мнение о вас в обществе, в состав которого входят и ваши друзья, и враги, и клиенты, и потенциаьные партнеры. Если при первой встрече вам удалось убедить своего нового работодателя в вашей собственной нужности на данном посту, значит, вы выполнили свою первую пиаровскую задачу. Теперь можно браться за работу.

Подробнее шагай сюда: http://www.rusvybor.ru/

attachment
07028.gif
--------
Председатель

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей Сайт пользователя 05.06.2007 20:25
цитата
Profile
Дмитрий Петряшов©
Ride the lightning
Модератор
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006
В наши дни одной из важнейших составляющих компетенции PR-специалиста стало умение развивать связи с иностранными аудиториями: зарубежными партнерами и клиентами компании, головными офисами и представительствами за границей.

Увеличение доли отечественных компаний на мировом рынке и усиление их влияния на международные экономические, политические и культурные процессы не может не радовать. С другой стороны, подобная тенденция порождает ряд вопросов, не последнее место среди которых занимает проблема качественного перевода на иностранный язык статей, новостей, пресс-релизов, PR-проектов, отчетов и т.п. Довольно часто в работе PR-менеджера требуется также устный синхронный или последовательный перевод. Например, при организации пресс-конференций, круглых столов или презентаций. О специфике PR-перевода в его двух ипостасях – устной и письменной – и пойдет речь.

Письменный PR-перевод

Отличительными особенностями письменного перевода PR-материалов (обзоров прессы, клиппингов, интервью, пресс-релизов и др.) является «яркость» текста, запоминаемость заголовков, ориентация, в первую очередь, на интересы читателей. К обязательным атрибутам хорошего PR-текста можно отнести также лаконичность, свежесть и оригинальность языка автора. Чтобы новость достигала своей цели для иноязычной целевой аудитории, необходимо сохранить, а желательно и приумножить все перечисленные составляющие. Такая задача под силу только высококвалифицированному переводчику, имеющему опыт работы с PR-документацией и осознающему ее предназначение.

Конечно, не стоит утверждать, что перевод PR-текстов сродни литературному переводу, но определенные точки соприкосновения очевидны – в обоих случаях мы имеем дело с творчеством и полетом фантазии как автора, так и переводчика. Следует также отметить, что в PR-переводе важно сохранение структуры исходного текста, так как построение, например, пресс-релиза связано с последовательным выделением смысловых акцентов для облегчения восприятия.

«О необходимости переводов для паблик рилейшнз серьезно заговорили только в последние годы. Тем не менее, как показывает наш опыт работы, среди PR-специалистов крепнет понимание того, что успех организуемого мероприятия зависит, в том числе, и от перевода. Паблик рилейшнз в целом – очень динамичная сфера деятельности, поэтому перевод обычно нужен срочный, но чтобы не пострадало качество. С такой задачей могут справиться только профессиональные переводчики в области PR, многие из которых успешно сотрудничают с нашей компанией», - рассказывает Дмитрий Белошапкин, генеральный директор Международной переводческой компании «Экспримо».

Интересно сравнить, например, два перевода одного и того же пресс-релиза, один из которых сделан «обычным» переводчиком, а другой – переводчиком компании «Экспримо», специализирующемся на PR-тематике.

В нашу задачу в данном случае не будет входить подробный анализ подбора языковых единиц. Остановимся только на основных в глаза отличиях обоих переводов. Так, например, с точки зрения PR-специалиста «media relations» лучше перевести как «контакт для журналистов» (первый вариант – «связи со СМИ»), а сказать «клиентская выставка» точнее и лаконичнее, чем «выставка для заказчиков». PR-перевод также отличает большая конкретность, уверенность в сообщаемом и концентрация мысли.

Предложение «Компания собирается объявить о новой революционной программной платформе на конференции заказчиков в Италии» после правки PR-переводчика превратилось в «Компания представит революционную программную платформу». По мнению PR-специалиста написать «модель ведения бизнеса» органичнее и понятнее для российской аудитории, чем дословное «бизнес-модель». PR-переводчик в отличии от переводчика-неспециалиста в данной области всегда помнит об особенностях целевых аудиториях, которые будут читать текст, поэтому он использует понятную им терминологию, профессиональный жаргон.

Если текст ориентирован на банковских служащих и финансистов, то целесообразнее употребить «системы банковского самообслуживания и безопасности», чем «банкоматы, а также системы и услуги обеспечения безопасности». PR-специалист не забывает и о сохранении яркости оригинального текста, необходимости запомниться читателям, поэтому на смену нейтральным и длинным «создает исключительно высокие требования», «предвосхищая эту растущую потребность рынка» приходят краткие и образные выражения - «ужесточает требования» и «в преддверии бума». Очень важным, с точки зрения PR-специалиста, является также единообразие в оформлении переводов. Наглядным примером в этом случае является тот, когда для американского и для европейского перевода дается одна и та же «шапка»: «Европейские СМИ и обзор рынка», «Американские СМИ и обзор рынка».

Переводя названия западных компаний, печатных изданий и т.п. на русский язык переводчик должен помнить о том, что в PR-текстах их лучше сохранять без изменений, не транслитерировать, например, GavinAnderson, BASF, Associated Press, FT (Financial Times), The Times. Упомянутый выше подход, конечно, не касается российских фирм, названия которых логичнее писать по-русски например, «ТНК-BP». Адаптируя PR-текст для российской аудитории лучше избегать дословного перевода иностранных выражений, например таких как «бизнес деятельность», «бизнес газета» и русифицировать фразы до конца – «основная деятельность», «деловая газета».

Профессиональный жаргон PR-специалистов позволяет сказать, например, «позитивная статья», однако, в письменном PR-переводе лучше интерпретировать подобные выражения, например, «статья позитивного характера/тональности» или «статья представляет компанию в положительном свете». В зависимости от контекста следует подбирать наиболее выгодные с литературной точки зрения фразы, так как материал будут читать не только PR-специалисты. Конечно, в PR-переводе существует масса нюансов, значимых для его целевых аудиторий, но, думается, основные отличия такого перевода ощутимы даже на проанализированных нами примерах.

Устный PR-перевод

Устный PR-перевод также требует от переводчика специальной подготовки, глубокой эрудированности и обширных знаний. Довольно часто PR-специалисты привлекают переводчиков для работы на пресс-конференциях, семинарах, круглых столах, открытиях памятников и предприятий. Чтобы выступление, например, руководителя компаний впечатлило не только соотечественников, но и иностранных партнеров, перевод должен быть адекватен и интересен для иностранной аудитории. Перевод наименований продуктов или услуг, брэндов известных компаний, специальных маркетинговых ходов и акций заслуживает пристальнейшего внимания со стороны переводчика. Опытный переводчик получает информацию о роде деятельности компании по возможности перед ответственным мероприятием, и берет на заметку те сложные моменты, точный перевод которых особенно важен для установления эффективной коммуникации.

Понятно, что никто не застрахован от ошибок. Дословный или заранее непродуманный перевод может быть созвучен другим словам в языке, которые для иностранцев несут отрицательную коннотацию. Довольно известный пример, когда компания «General Motors» не учла особенностей испанского языка, внедряя на рынки Латинской Америки новую марку машины Chevrolet Nova. Дело в том, что в переводе с испанского языка название звучит как «не может двигаться». Однако неприятных ситуаций можно избежать или, по крайней мере, свести риски «провального» перевода к минимуму, если внимательно и со знанием дела относиться к подбору компаний, предоставляющих переводческие услуги.

В устном переводе по-прежнему остается открытым вопрос: входит ли в компетенцию переводчика смягчение резких высказываний переводимого спикера? В профессиональных кругах и стенах высших учебных заведений до сих пор обсуждается вопрос: Насколько правильно с профессиональной точки зрения повел себя переводчик Владимира Путина?

Несколько лет назад на одно из саммитов Россия-ЕС В.В. Путин, отвечая на вопрос западного корреспондента, эмоционально высказался о чеченских террористах. Переводчик не передал содержание высказывания дословно, смягчив тон заявления президента.

Версия переводчика: "Они говорят о необходимости убивать "неверных". Если вы христианин, вам грозит опасность. Если вы отвергнете религию и станете атеистом, вам также грозит опасность. Если вы решите стать мусульманином, даже это не спасет вас, потому что традиционный ислам не отвечает их целям. Если вы хотите стать радикальным исламистом и сделать обрезание, приезжайте в Москву. Мы мультиконфессиональное, многонациональное государство. Пожалуйста, приезжайте. В Москве относятся терпимо ко всему и ко всем".

Версия одного из российских каналов: "Если вы хотите стать настоящим радикальным исламистом, и готовы пройти обряд обрезания, тогда я приглашаю вас в Москву. У нас много разных религий. У нас есть специалисты в этой области. Я порекомендую им, чтобы они провели операцию так, чтобы у вас больше ничего не выросло".

PR-специалисты и переводчики – много общего!

Забавную тенденцию подметили некоторые PR-агентства – оказывается, среди их сотрудников существует немалый процент тех, кто раньше работал переводчиком.

Яркий тому пример - Юлиана Слащева, один из самых известных PR-специалистов в России, президент и генеральный директор группы «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». В начале своей карьеры благодаря хорошим знаниям английского языка работала переводчицей в американской компании. Причем уже во время собеседования владелец фирмы отметил не только незаурядный талант Юлианы как переводчика, но и блестящие предпосылки для работы в качестве PR-специалиста, и поэтому предложил совмещать обе профессии. Знание языка пригодилось ей при организации конференций для российских бизнесменов в США и общения с англоязычными СМИ. Успешная карьера Юлианы Слащевой и ее «превращение» из переводчицы в PR-специалиста – пожалуй, один из самых показательных примеров того, что многие отличные PR-специалисты «пришли» в профессию из переводчиков.

Неслучайно кадровые агентства присылают на собеседование в PR-агентства представителей именно этой профессии, так как хорошего PR-специалиста и переводчика многое объединяет. Начиная с профессиональных качеств, таких как исполнительность, образность мышления, развитые коммуникативные навыки, ответственность, и заканчивая ролью, которую играет их ремесло в жизни общества.

Около года назад на одном из форумов в Интернете активно обсуждалась тема сходства профессий переводчика и PR-специалиста, в ходе которой было заявлено, что общим для них является отсутствие своего содержания. Было высказано мнение, что по сути обе профессии являются сервисными, посредническими, которые только транслируют некое содержание. Так, PR-специалисты «переводят» язык бизнесменов и руководителей на язык, понятный потенциальным инвесторам, профессиональным сообществам, СМИ и т.д.

Такой подход несомненно несет в себе рациональное зерно, но если смотреть шире, то становится очевидным, что содержание у обоих профессий все-таки есть, и оно даже в чем-то сходно. Блестящий перевод (особенно литературных произведений) становится практически самостоятельным произведением, частью души переводчика, также как и мастерски написанный пресс-релиз или проведенная PR-акция, имевшая широкий общественный резонанс. Общность миссий и переводчика, и PR-специалиста заключается в том, что они в глобальном смысле «связывают» людей друг с другом для успешной коммуникации и деятельности.

Справка
Международная переводческая компания «Экспримо» является официальным переводчиком таких PR-агентств, как PBN-Company, Maslov PR; пресс-службы Общественной палаты России, профессионального PR-портала Sovetnik и ряда других компаний.

Юлия Хатченкова, Дмитрий Белошапкин, специально для Российского PR-портала

http://www.raso.ru/index.php?action=show&id=16679
--------
Маркетинг и конкурентная разведка

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 27.06.2007 23:50
цитата
Profile
Дмитрий Петряшов©
Ride the lightning
Модератор
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006
Константин Гаврилов, «Как делать сюжет новостей», Изд. Амфора, 2007. После прочтения этой книги смотреть новости становиться значительно интереснее! Качественное пособие для начинающих ТВ корреспондентов (или, как их называет сам автор, «медиатворцев»). Местами жесткий, даже циничный, но все очень полезный учебник. Можно предположить, что книга будет полезна специалистам по связям с общественностью, которые работаю с ТВ журналистами.
Автор рецензии - ЖЖ юзер german_abaev

--------
Маркетинг и конкурентная разведка

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 01.09.2007 12:46
цитата
В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 1.
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме


Форумы на Sostav.ru / Книжное обозрение / Литература по PR
© "ООО Состав.ру" 1998-2021

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
Rambler's Top100   18+   Словарь маркетинговых терминов