 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 10.05.2004 |
Уважаемые господа! Ситуация такова:
Есть зонтичная ТМ (рынок фасованные подсолнечные масла) на стадии внедрения, хотя на локальном рынке внедрение затянулось на 2 года. Хороший уровень дистрибуции на локальном рынке, средний на национальном, но:
-никогда не было ATL-поддержки
-недостаточное количество лояльных потребителей
-низкая осведомленность
-средний по меркам бюджет
-большие рекламные и маркетинговые усилия конкурентов
Цель:
- увеличить количество осведомленных пот.
- увеличить кол-во лояльных пот.
- увеличить объем продаж
Разрабатываются 2 вида маркетинговых коммуникаций:
1. Рекламные коммуникации: креатив и продакшн ролика, реклама в СМИ, ТВ, наружка.
2. Акция стимулирования сбыта: акция на этикетках с обратной связью, призами, тоже привлечение СМИ , POSM, промо в поддержку. Будет идти весь сезон и стимулировать к покупке. Создание БД, обратная связь после акции, возможен директ-маркетинг.
Вопросы:
*При данных вводных возможно ли достигнуть целей с помощью АСС (акции стим. сбыта)?
*При окончании акции не возникнет ли обратный эффект (нет призов-ну вас с вашим маслом), и приобретем ли мы прочную лояльность -полож.коммуникацию с потреб.
*Можно ли совместить невозможное: АСС=позиционирование, полож.ассоцииации, уст. образ, эмоцио., лояльная ЦА
*Есть ли положит. примеры таких стратегий?
Господа! Надеюсь, я Вас не слишком уморил?
Готов проставиться!!!! |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.05.2004 11:47 |  |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
А чем проставляться будете? маслом? :-))
ИМХО, обратного эффекта точно не будет, не тот продукт. Аудитория не против вас, она равнодушна, поэтому отсутствие призов не приведет к искажениям.
И все же я бы остановился на прямой рекламе, выкладке, м.б. - дегустации, а все хитрости вроде ДМ, акции с возвраткой и т.п. пока бы не трогал. |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 12:04 | |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 10.05.2004 |
Проставляться могу и коньяком!
Возможно ли проведение неподдерживающей акции, или только POSM: стикеры, диспенсеры, плакаты, осведомленные продавцы?
Сыграет ли сарафанное радио? Привлечем ли новых, на время? А в сезон уже прямую!
Тогда бюджет вообще небольшой! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 12:11 | |
|
|
|
<<
< |
Всё-то вам хочется сразу - быстро: и продать и положительные ассоциации и лояльность и благодарность благодарных потомков на века:)
"При данных вводных возможно ли достигнуть целей с помощью АСС (акции стим. сбыта)?"
"-увеличить количество осведомленных пот."
Возможно
"-увеличить кол-во лояльных пот."
К чему? К акции, к скидке - да, к товару - не знаю
"-увеличить объем продаж"
Возможно
" При окончании акции не возникнет ли обратный эффект (нет призов-ну вас с вашим маслом), и приобретем ли мы прочную лояльность -полож.коммуникацию с потреб."
эффект может и возникнет, лояльность - к чему лояльность?
"Можно ли совместить невозможное: АСС=позиционирование, полож.ассоцииации, уст. образ, эмоцио., лояльная ЦА"
А как Вы это собираетесь сделать? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 12:15 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
| НЕ очень понимаю, что невозможного в заявленном знаке равенства? |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 12:38 | |
|
|
|
<<
< |
| А я не понимаю оснований для существования этого знака равенства? :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 12:42 | |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 10.05.2004 |
to KOT
"-увеличить кол-во лояльных пот."
К чему? К акции, к скидке - да, к товару - не знаю
*Почему не к товару: акция будет нести мечту для ЦА: например автомобиль, тур.поездку, дикий пляж на Карибах, бассейн на дачу!
"Можно ли совместить невозможное: АСС=позиционирование, полож.ассоцииации, уст. образ, эмоцио., лояльная ЦА"
А как Вы это собираетесь сделать?
*С помощью создания позиционирования: масло Х поможет Вам быть ближе к семье, приобрести нужное для семьи, стать помощником ...
Вопрос: возможно ли это? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 12:45 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
| А почему нет, конечно, возможно! |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 12:47 | |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 10.05.2004 |
Безликому товарищу!
Возможно ли сначала проведение неподдерживающей акции, +только POSM: стикеры, диспенсеры, плакаты, осведомленные продавцы?
Сыграет ли сарафанное радио? Привлечем ли новых, на время? А в сезон уже прямую рекламу?
Такую стратегию можно избрать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 12:54 | |
|
|
|
<<
< |
"Почему не к товару: акция будет нести мечту для ЦА: например автомобиль, тур.поездку, дикий пляж на Карибах, бассейн на дачу!"
А теперь отдельно это Ваше предложение прочтите и ответье на вопрос - а где тут масло? Лояльны они будут к акции т.к. именно халява, как результат акции двигает их на покупку. Халява-акция закончилась - к чему должны быть лояльны покупатели? К маслу? А за что? За то что оно когда-то пыталось подарить им машину и не подарило. Так они подождут еще одну акцию или скидок или распродажу. А вкусных и полезных масел, которые не устают кричать о пользе, витаминах и т.д. на рынке пруд-пруди.
"*С помощью создания позиционирования: масло Х поможет Вам быть ближе к семье, приобрести нужное для семьи, стать помощником ...
Вопрос: возможно ли это?"
Немного не пойму - акция по стимулированию сбыта будет сообщать покупателю, что это масло поможет вам быть ближе к семье?
Можно пример такой акции |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 12:55 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
| Да возможно-то все, а вот что будет лучше ? :-)) Я бы пошел обратным вариантом - прямая реклама до сезона, акции - во время, PR по результатам акции - в конце сезона. Просто чтобы разнообразить варианты. А если уж совсем често, то стандартные ходы перепробованы вашими конкурентами миллион раз. Вот пускай конкуренты ими и давятся. Я бы подумал о нестандартных вариантах продвижения или, по крайней мере, очень ярких. |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 13:00 | |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 10.05.2004 |
to Безликий товарищ
Ответ хорош, но мал бюджет,
директор просит дать ответ:
Когда при небольшом бюджете,
на нашем масле будут кушать взрослые и дети?
(Лир. отступление).
Нет такого бюджета, чтобы сразу провести и прямую до сезона, и акцию во время, и PR после. Нету!
Нутром понимаю - акцию рано, да и на хоршее освещение и поддержку тоже бюджет ляжет о-го-гоЁ!
Кстати, итоги акции обязательно анаосировать и подводить в федералке (Комсомолка, Лиза)?
А нестандартные пути продвижения для масла в бутылке: если только делать микс - в одной бутылке и рафинированное для жарки и нерафинированное для салатов, два горлышка, огурчик с помидоркой можно в полиэтилене прикрепить... Вариантов масса. А ЦА - ТА, КОТОРАЯ СЕИТ, ПАШЕТ ВЫРАЩИВАЕТ ЛЕТОМ И СОБИРАЕТ ОСЕНЬЮ УРОЖАЙ.
Наша ТМ - "Урожай солнца" А сколько призывов для акции: "Собери Урожай призов с Урожаем солнца", и т.д.
И призы то для них придумать не сложно: все что нужно ЦА для Урожая! Ну, понесло... Все-таки: да или нет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 13:33 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
Не знаю :-))
Но если рано, так может и не торопиться?
А насчет нестандарта - тогда креатив!
И при таком названии (очень удачном), действительно, часть проблем уходит. И все-таки не знаю. Название хорошее, может и с наружки пойти в массы. Попробуйте афоризмами поиграться. |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 13:39 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Граждане пассажиры! Извините, что обращаюсь к вам!
Пока (не вдаваясь в глубины планирования) не понятен один вопрос. Бюджет крайне мал, но призы планируются очень даже богатые. Вопрос: Обмана не будет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 13:43 | |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 10.05.2004 |
to hvn
Призы обозначены, но конечными они не являются!
Для кого то, и газонокосилка, кому то бассейн, чтобы занять детей на даче, кому-то печку, кому прицеп для урожая, машину например. Призы будут реальные, определяться будут исходя из исследований....близкие потребительским нуждам, МЕЧТАМ и теме "Урожай".
to Безликий товарищ
Спасибо! Только как не торопиться, сезон с хорошей идеей пропустишь, а вот как прямую давать, когда вся ЦА на дачах и в отпусках...
А вот наружку для ЦА уже на авто, и СТИКЕРЫ в пригородных для ЦА БЕЗ АВТО...наверное можно...но это будут обычные "нецепляющие" инструменты! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 14:23 | |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 10.05.2004 |
to КОТ!
Обезоружен Вашими доводами!
Но все-таки, как стратегия увеличения осведомленности, покупательской способности, способ стимулирования сбыта, увеличивающий сбыт продаж на отрезок времени данный вариант АСС подходит?
Можно ведь сказать, что промо в магазине, или акция с временным снижением цены, купонные скидки - это тоже акция стимулирования сбыта на определенный момент времени. Предлагаемая АСС имеет больший охват и способна стимулировать не в конкретной точке при правильной технологии проведения, а на большом пространстве.
Кстати, наблюдаю достоточное количество акций не известных (не рекламируемых) продуктов. И вижу, что люди играют, и по 10 этикеток посылают. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 15:50 | |
|
|
|
<<
< |
Старина Хэм,
Вы же понимаете, что сделать можно все. Вопрос в эффективности. Что лучше будет продаваться - уже известный покупателю товар, который благодаря рекламе занял определенное место в голове покупателя или почти неизвестный? Акция способно стимулировать - да. Все верно.
А что после акции? Как Вы думаете, как будет продаваться масло после раздачи призов? Вы же не объяснили покупателю за что ему надо любить ваш товар, а просто принудили его к покупке. Пусть даже наобещали призов, но он не понимает, что в масле хорошего. Вкус, цвет, запах? Наверное, сейчас на полках магазинов столько видов, сортов масла, что на любой запах и вкус.
Вряд ли лоттерея, пусть и с настоящими призами, с выученными промоутерами и даже с осведомленными продавцами сможет помочь Вам в позиционировании.
Кстати, а чем масло лучше аналогов? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 16:08 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Давайте таки по порядку:
1. ATL может помочь вам в эмоциональном позиционировании марки (с рациональным будет туго - КОТ прав - слишком много марок).
2. Акции могут помочь в
а) увеличении сбыта на конкретный отрезок времени
б) увеличении количества первичных покупок и (если с ATL все в порядке) закреплении эмоционального позиционирования
3. Всякая POS подталкивает потребителя к совершению в основном повторной покупки, если это касается товаров регулярного спроса.
В-общем, все сводится к следующему - если соотношение цена-качество хорошее, то действовать в зависимости от бюджета и целей кампании.
Чего хочется-то?? Потому что заявленные 3 цели начального вопроса достижимы, но таким бюджетом, что мама не горюй - нужно все вместе делать и много... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 16:34 | |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 10.05.2004 |
to Arsenij
Логично! Но:
1. ATL, включая разработку креатива, продакшн на уровне в Москве и размещение даже на рег. ТВ = БОЛЬШОЙ БЮДЖЕТ.
+ОГРАНИЧЕНИЯ: отсутствие ЦА у ТВ в течении лета, пик сезона - сентябрь-октябрь, рекламное воздействие, если размещать июнь-июль пройдет; возможность нестабильных поставок сырья в период сбора новогоурожая (август-сентябрь)
2. АСС может на короткий период помочь в достижении 2-х целей: осведомленность (будет анонсирование и освещение)+ увеличение сбыта.
3. Цена вопроса: если пролечу с АСС, то до ATL не "доживу", и еще, проводил уже 2 тендера в Москве, на первом ну сценарии-оторви и брось, а второй прекратился из-за прересмотра бюджета.
Тут есть личное и профессиональное: при личном есть желание увеличить искусственно, временно, но это достижимо. А профессиональное тянет назад: не делай этого, не правильная дорога, как в сказке: туда пойдешь - объем сбыта получишь, туда пойдешь - можешь ничего не получить... Россия-это сказка!
Вот и мучаюсь! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 16:52 | |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 10.05.2004 |
to KOT
Им можно запивать водку...шутка!
Полезные свойства (benefits) из Брифа.
Для каждого блюда всегда найдется подходящее подсолнечное масло «Урожай солнца»!Рафинированное дезодорированное вымороженное подсолнечное масло «Урожай солнца» – незаменимый помощник лучших хозяек, заботящихся о вкусном и здоровом питании своей семьи. Оно идеально подойдет вам, если вы собираетесь пожарить, спассеровать овощи для супа, сделать вкусный и полезный салат, разогреть что-нибудь на сковороде. Оно не пригорает и не пенится, не придает никакого дополнительного запаха и сохраняет настоящий вкус и всю ценность приготовленных вами блюд. В нем так много витаминов, которые особенно необходимы вам и вашим детям в зимний и весенний период. Натуральное масло «Урожай солнца» янтарно-золотистого цвета, оно понравится всем, кто любит аромат свежих семян подсолнечника. Оно является важным компонентом ежедневного питания, незаменимым источником полезных минеральных веществ. «Урожай солнца» подходит для приготовления любых блюд, но особенно вкусными с ним получаются аппетитная домашняя выпечка, холодные закуски и ароматные овощные салаты. То, что масло «Урожай солнца» полезно для здоровья, – не пустые слова, на Маслокомбинате оно подвергается тщательной очистке: удаляются вредные вещества, воск и примеси, а полезные минеральные вещества и витамины бережно сохраняются.Каждая хозяйка сможет приобрести столько масла «Урожай солнца», сколько ей нужно, ведь оно выпускается в удобных бутылках различного объема:· традиционная круглая бутылка емкостью 0,92 литра – для тех, кто любит масло и пользуется им ежедневно;· классическая бутылка 0,6 л – для тех, кто экономнее использует масло на своей кухне;· бутылка-малютка емкостью 0,25 литра – для самых изобретательных и экономных, а также для тех, кто собирается к солнцу и новому урожаю на приусадебный участок или устраивает с друзьями веселый пикник;· вместительная 5-литровая канистра – для очень больших российских семей, для тех, кто не представляет свою жизнь без качественного подсолнечного масла или для тех, кто использует его в своем бизнесе: кафе, столовой, производстве.Рафинированное дезодорированное подсолнечное масло «Урожай солнца» придется по душе всем, кому важно здоровье и хорошее настроение. Оно поможет в приготовлении кулинарных шедевров и принесет урожай похвал от всей семьи!Натуральное подсолнечное масло «Урожай солнца» разнообразит стол во время поста, а праздник превратит в настоящий пир! Оно напомнит вкус и аромат солнечного летнего дня в любую погоду!
Это конечно все лирика!
Позиционирование: «Урожай солнца» - нет ничего лучше урожая, выращенного своими руками для своей семьи! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2004 17:05 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
