 |
|
|
 |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Добрый день, Уважаемые коллеги!
Хотел выслушать Ваше профессиональное мнения, любые размышления на заданную тему, оценки и рассуждения.
Есть линейка продуктов (вет.препараты, проф.средства, витамины) для домашних животных под одним зонтиком.
Было принято решение о смене дизайна упаковки чтобы был легко читаемый и вопринимаемый единый стиль, чтобы упаковка отражала позиционирование зонтика, чтобы визуально до потребителя доносилось УТП и вообще более хорошо воспринималось потребителем (старый дизайн вообще дизайном сложно назвать - все делалось на коленке производственниками). Сейчас идут последние предпечатные работы, но до сих пор мы не определились каким образом мы будем нашу продукцию продвигать, т.е какой основной месседж надо донести до потребителя.
На данные момент я вижу такие варианты
1. Основной месседж - УТП зонтика
2. Основной месседж - мы поменяли дизайн
3. Обьединенные пункты 1 и 2
4. Что-то другое
Сразу хочется отметить, что есть реальный (не выдуманный) УТП, почти половина продуктов не имеют аналогов.
Есть следующий нюанс, под зонтиком лежат уж очень разные продукты: есть и вет.препараты, для которых красивая упаковка не играет какую-либо значимую роль, но они лидеры продаж (из-за своего УТП), в другом случае упаковка играет заметную роль в выборе потребителя (витамины) и поэтому смена дизайна должна привести к увеличению знания всего зонтика и соответсвенно уровня продаж данной товарной категории (в идеале). Одна из целей и редизайна и предстоящей РК - перенести лояльность потребителей к первой группе описанных товаров на вторую.
Если есть еще какие-то вопросы, на которые Вы хотели бы получить ответы перед тем как выдать свой аргументированный ответ, пишите, готов на них оперативно ответить (либо в асю стучитесь - 87162066)
Заранее благодарен... |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.09.2004 15:59 |  |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Вдогонку по мотивам "хороших советов" от М.Дымшица
В рекламном сообщении все-таки эффективнее двигать весь зонтик или зонтик+саббренд?
У зонтика есть общая платформа-утп, но ведь люди-то приходят в магазин за конкретным препаратом!
|
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2004 16:17 | |
|
|
|
КОТ<<
< |
Если УТП уже озвучено ранее, то говорить о нм опять и подсовывать новую упаковку по моему не совсем правильно. К тому же УТП это есть не у всех.
Придуммйте что-то. Можно банальное - новое качество в новой упаквоке.
Можно что-то более значимое. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2004 17:05 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
полезно ознакомится с мнением о зонтиках вообще - вот обсуждение:
http://www.sostav.ru/conf/showthread.php?s=&threadid=152
1) получается, что сейчас препараты за счет своей раскрученности будут работать на продвижение зонтика, на мой взгляд очень важно донести до потребителей наиболле массово продающейся продукции, что смена дизайна и отнесение данной продукции к зонтику не сказалось на качестве
ИМХО должен произойти спад продаж - пришел в магазин, а знакомой коробки не увидел - развернулся и ушел.
надеюсь, что будет дотаточно серьезная POS поддержка....
2) возможно появление подделок под старые упаковки
3) а правильно ли выводить новый товар вместе с выводом зонтика - возможно имеет смысл вывести сначала зонтик, убедится что потребитель воспринимает товар под зонтиком также как и до этого, а затем уже выводить новые группы для расширения ассортимента? т.е. сначала восстановить лояльность введя зонтик, а потом..... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2004 17:10 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Дело в том, что предыдущая деятельность по продвижению носила обрывочный и бессистемный характер: давали рекламу там где прeдлагали или где давали старой привычке.
Не было стержня, в рекламе не доносилось УТП и вообще никто позиционированием не занимался. Поэтому есть стихийно сложившийся образ продукта (недорогой, качественный, уникальный, природный, эффективный и безвредный) который надо закрепить в голове потребителя....проговорить это, застолбить место что-ли.
Вопрос мой первоначальный связан с тем, что дядюшка Траут и многие видные деятели от маркетинга аргументированно защищают позицию, которая говорит о том, что использовать в продвижении надо один элемент и столбить одну поляну. Поэтому и хочется определиться с поляной, чтобы не метаться.
Проблема варианта 1. Потеря наших старых лояльных потребителей (так как мы сделали очень кардинальный редизайн)
Проблема ваиранта 2. Не забыли наших лояльных потребителей, но и новых "не поимели"....
Проблема варианта 3. Слишком много информации, перегруз и как следствие низкая эффективность рекламного сообщения (дядюшка Траут будет недоволен)
Проблема варианта 4. его нет :)
Может быть мои сомнения надуманы? |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2004 17:18 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Автор оригинала Anmos
1) получается, что сейчас препараты за счет своей раскрученности будут работать на продвижение зонтика, на мой взгляд очень важно донести до потребителей наиболле массово продающейся продукции, что смена дизайна и отнесение данной продукции к зонтику не сказалось на качестве
ИМХО должен произойти спад продаж - пришел в магазин, а знакомой коробки не увидел - развернулся и ушел.
надеюсь, что будет дотаточно серьезная POS поддержка....
|
Понимаю и предвижу эти проблемы, но....как я уже говорил прежде чем разрабатывать ПОСы и другие материалы, необходимо понять что мы будем двигать и какую оснонвую мысль хотим донести до потребителя....и уже потом задача копирайтера, дизайнера и прочих креативных работников будет облечь данный месседж в визуальные и прочие формы.
Насчет связки смена дизайна-изменение качества тоже буду думать...спасибо за направление
Автор оригинала Anmos
2) возможно появление подделок под старые упаковки
|
Оцениваю эту перспективу как маловероятную. Не будем здесь терять сейчас силы.
Автор оригинала Anmos
3) а правильно ли выводить новый товар вместе с выводом зонтика - возможно имеет смысл вывести сначала зонтик, убедится что потребитель воспринимает товар под зонтиком также как и до этого, а затем уже выводить новые группы для расширения ассортимента? т.е. сначала восстановить лояльность введя зонтик, а потом..... |
Товар не новый, уже имеет своего лояльного (не по всем категориям) потребителя. Вопрос сейчас не стоит - делать или не делать зонтик....уже всё решили...осталось решить: как будем это делать. Как наиболее эффективно продвинуть этот зонтик, чтобы не наступить на старые грабли, а использовать опыт удачного продвижения зонтиков.
За ссылку спасибо, сейчас буду читать. |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2004 17:30 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Автор оригинала web'ушка
Может быть мои сомнения надуманы? |
1. идея УТП не панацея........
2. проблемы есть у всех - нет! вы скажите у кого их нет! - вопрос как их решать! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2004 17:31 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Автор оригинала web'ушка
прежде чем разрабатывать ПОСы и другие материалы, необходимо понять что мы будем двигать и какую оснонвую мысль хотим донести до потребителя.... |
разбить на два этапа ???????????
1-новая упаковка, 2-утп
1-сохранение клиентов, 2-приобретение новых |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2004 17:39 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Автор оригинала Anmos
разбить на два этапа ???????????
1-новая упаковка, 2-утп
|
Как это будет решено практически?
Условно два месяца долбим потребителя информацией о смене упаковки, а затем два месяца двигаем УТП?....или есть более изящные решения? |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2004 17:42 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Автор оригинала web'ушка
Как это будет решено практически? |
ИМХО, если по уму? - то, наверняка, надо проводить мониторинг первого этапа, конкретней - поставить маркетинговую задачу - % понимающих что в новой упаковке то что было раньше, % от продаж до дизайна, при достижении результата переход ко второму этапу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2004 18:01 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
А можно дополнительные вопросы:
1. Какие средства коммуникаций предполагается использовать для поддержки редизайна?
2. Какую долю на рынке занимает каждая из групп?
3. Сравнительные с конкурентами объемы рекламных затрат.
Дело в том, что в зависимости от доли и объема рекламы можно по-разному подходить к вопросу.
Если доля меньше 10%, то какой к черту зонтик.... По отдельности выводить, а потом уже подводить туда. А если больше, то все уже интереснее... Но все равно, ждем ответов, ... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2004 13:44 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Отвечаю на вопросы:
1. АТЛ: пресса, ТВ (под вопросом)
БТЛ: ПОСы, выставки, промо, ДМ, трейд-акции
2. Всего три группы товаров:
группа 1 (лек.-проф.препараты) - аналогов конкурентов нет.....считать не от чего
группа 2 (витамины) - конкурентов до черта, доля в денежном выражении около 3,5%
группа 3 (лекарство+БАД) третья группа - часть препаратов опять уникальна (правда есть товар субститут, стоит на порядок дороже - операция), часть препаратов (БАД) занимает порядка 12-15% этой категории.
3. Точных данных у меня нет. Рынок очень узкий, бюджеты мизерные, аналитики нет, но думаю наш бюджет будет выше конкурентов (которые есть) раза в два больше (моя экспертная оценка). Основные каналы используемые конкурентами: выставки, реклама в специализированной прессе.
ЦА типична для многих FMCG-товаров:
женщины, 35-45 (ядро), доход от нижесреднего до вышесреднего, владельцы кошек-собак, семейные, работающие |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2004 13:59 | |
|
|
|
Постов: 558
Дата регистрации: 25.11.2003 |
Можно попробовать достаточно интересный пируэт.....
Редизайн - однозначно зонтик....если правильно понимаю, то кампания будет с использованием разных каналов...коммуникации
Тогда так - массовый старт - редизайн и зонтик...затем, с коррекцией на канал и ЦА начинаем добавлять УТП и проблемные продукты...
Причем кампания необходима не очень интенсивная, но долгосрочная.... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2004 14:00 | |
|
|
|
Постов: 1
Дата регистрации: 09.09.2004 |
| А что такое УПТ, уважаемые профессионалы, объясните, пож., и где об этом можно почитать. С зонтиками, Слава богу, я разобралась.... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2004 14:24 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
2OlderMAN:
На интенсивную и долгосрочную точно убитых енотов не хватит....а жаль.....да и вообще не хватит :(
как обычно это бывает....
Массовый старт - расшифруйте. Единый для всех ЦА месседж растиражированный по всем каналам чтоль ?
Проблемные продукты - это какие именно? Уточните пожалуйста. |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2004 14:26 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
УТП - уникальное торговое предложение.
Забивайте в поисковик и читайте определения :)
Как говорил один очень уверенные в себе человек "предложение, от которого Вы не сможете отказаться". |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2004 14:30 | |
|
|
|
Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Автор оригинала Torin
Я: "ХХХ" есть?
Продавец (П): "Ага, есть" (кладет на стол непонятную и незнакомую упаковку).
Я: "Я что просил?"
П: "Да это они, они, не сомневайтесь - у низ упаковка и название просто поменялись" (широкий жест за спину, где висит плакат 1х1.5, на котором между двумя пачками витаминов (старо)) |
Гениально!!! :)
Это тольку у нас в зообизнесе такое бывает или где еще встречается? |
|
--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2004 15:36 | |
|
|
|
Постов: 433
Дата регистрации: 08.10.2003 |
1. Основной месседж - УТП. ПО-любому. Если боитесь потерять старых лояльных потребителей - а чего бояться-то? По Вашим же данным выходит, что это только часть потребителей 3-й группы и (возможно) потребители витаминов. Потребителя (конечного) надо просто через паблики проинформировать о том, что новые ВЫ - это те же их любимые витаминчики (к примеру), что и раньше - только много красивше. Диалог из личной жизни: (в зоомагазине, где для своих питомцев беру корм и витамины):
Я: "ХХХ" есть?
Продавец (П): "Ага, есть" (кладет на стол непонятную и незнакомую упаковку).
Я: "Я что просил?"
П: "Да это они, они, не сомневайтесь - у низ упаковка и название просто поменялись" (широкий жест за спину, где висит плакат 1х1.5, на котором между двумя пачками витаминов (старой и новой) стоит знак равенства).
Я: "А-а... ну давайте".
Вот вам и лояльность. Плакатики встанут не дорого, проинформировать продавцов - тоже, думаю, не накладно, тем более что в зоомагазинах "совковых теток" сейчас практически нет, слава богам.
Это что касается лояльности устоявшихся потребителей.
А вот сам товар (как таковой) стоит продвигать с УТП. Просто рассчитайте срок, который требуется КАЖДОМУ потребителю, чтобы хоть раз ознакомиться со сменой упаковки (ну те же витамины - кончаются за месяц максимум, проверено. ДЛя препаратов - в зависимости от каналов дистрибуции).
А дальше стройте нормальное позиционирование и отношения. Главное здесь - все четко реализовать, сделать грамотный креатив для РК, и - четкий план действий.
А вариантов еще масса.
Кстати: долгосрочная и НЕ интенсивная РК (как и советовал OlderMan), будет не шибко дорогой. Тут вариант: махать дубиной, авось кого и снесешь, или фехтовать, делая точные уколы с четким расчетом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2004 15:39 | |
|
|
|
Постов: 433
Дата регистрации: 08.10.2003 |
| Это было когда мы клиенту одному в регионах (пищевику) репозиционирование делали :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2004 15:41 | |
|
|
|
milk100<<
< |
web'ушка
вы случайно ен компания Ведамакс???? или что-то с этим созвучное? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2004 15:49 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
