 |
|
|
 |
|
|
|
| Помогите отбросить тупые идеи! |
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Savl©
Давайте так. Я попробую объяснить принцип формирования ассортимента одежной розницы, а вы потом скажете, если я не смог ответить на все вопросы.
Извините, если будет длинно. И еще излагаю очень упрощенно, поэтому сразу не ругайтесь, а спросите - я уточню или объясню.
1. Создана коллекция новой одежды. Она идет в монобренды по всему миру и в мультибренды, торгующие данной маркой. Цена товара примерно в 3 раза выше закупочной стоимости дистрибутора. Предположим, что это $300 за джинсы. Зато ассортимент заказывается такой, какой нужен. Модели те, которые будут пользоваться спросом.
2. Коллекция поступает в продажу. И по такой цене, естественно, ее могут себе позволить не многие. Не буду заморачивать по поводу типа покупателей. Но мы их в процессе исследований выделяли 3: модники, рациональные и любители дешевого блеска (это не общепринятая классификация, поэтому не ругайтесь). Так вот на новую коллекцию едут в основном модники. Они менее чувствительны к цене, зато очень чувствительны к качеству, стильности одежды и уровню сервиса, получают удовольствие от самого шоппинга. Они знают, за что платят, разбираются в нюансах и всегда готовы продемонстрировать (пусть и неявно) новинку таким же ценителям из числа знакомых. Подбирают из всего ассортимента самое-самое, что им подходит. Благо, это легко сделать, пока есть все модели и размеры. Это не плохо. Просто у людей есть такая потребность.
3. Новая коллекция плавно расходится. Остаются в продаже выбитые размерные сетки и не самые ходовые модели. Приходит распродажа. И на нее уже в большей степени перебираются остальные две категории. Особенно рациональные. Они покупают модели со скидкой до 50%. То есть те же джинсы стоят уже $150. Да, самые классные модели уже распроданы, но для них главное - это соотношение цена/качество, которое обеспечивается известной маркой и сниженной ценой. Смотрятся джинсы не Ах!, так как в выбитых сетках не всегда удается найти то, что нужно, но вполне добротно. И на несколько лет хватит, так как качество достойное.
4. Распродажа закончилась. Все нераспроданные остатки - это базовые модели (одни и те же из года в год), откровенно неудачные модели или те, которые опоздали с поставкой и пришли не в сезон. Все это уходит на склад до следующего года.
5. В следующем году с началами поставок новой коллекции достаются со складов переходящие остатки и по уже сильно заниженной цене на волне сезонного спроса распродаются все тем же прошлогодним покупателям. В результате, когда полностью пришла новая коллекция, из прошлогодних остается только самый неликвид, который к следующей распродаже уценивается до 70% (джинсы известной марки за $90, даже ниже себестоимости). На это уже больше ведутся любители дешевого блеска, так как модели явно слабые, и самое ценное в них - это лэйбл. Найти что-то подходящее практически нереально, так как при грамотном заказе остаются только отдельные размеры.
6. И вот после окончания второй распродажи приходит время стоков. Они собирают по всевозможным сетям те самые стоки по цене, например, $10 за джинсы. Для сетей это выгодно, так как твои собственные покупатели это уже не купят, а хранить и забивать склад и зал себе дороже. И стоку выгодно, так как он продает эти же джинсы за $20. Потом стоки как-то формируют размерные сетки или своеобразные сеты (тут уже тонкости, так как их кухни не знаю, то врать не буду) и выставляют это у себя. Итак, что мы имеем? Коллекции известных марок, которым в лучшем случае год. Из которых все ходовые модели раскуплены и остались только самые неудачные в единичных экземплярах. Поэтому подобрать что-то из понравившегося крайне сложно. Приходится потратить массу времени, чтобы подобрать и подходящую модель, и нужный размер. Не говоря уже о соответствии марке. Но зато цена очень привлекательная, есть уверенность в качестве и лэйбл.
Кураж, поправьте меня, если я где-то ошибся, так как могу быть уверен только до того момента, как вещи ушли со склада магазина в сток.
Еще раз говорю, что это не хорошо и не плохо! Просто еще один сегмент потребителей. Я сам не прочь заехать в сток, хотя уже давно там не был (напрягает продолжительный безуспешный поиск).
Теперь вопрос:
Savl, скажите мне, пожалуйста, какая мотивация у покупателя стока после того, что я описал?
Для информации перечислю мотивацию (только значимые факторы) покупателей одежды, которую мы выявляли в свое время в процессе исследований:
Качество одежды
Модность и актуальность одежды
Цена
Качество обслуживания
Ассортимент (возможность найти то, что тебе подходит, нужного размера и фасона)
Оформление торгового зала, атмосфера
Удобство выбора одежды (развеска товара, планировка и зонирование зала)
Из основного все.
Готов пояснить, если что-то неясно.
Коллеги, если кто-то занимался одеждой, поправьте, если где-то не прав. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   30.09.2010 14:15 |  |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
Ну все бы хорошо, вот только система работы, например, сети Подиум построена таким образом, что им нет необходимости ждать полтора года, чтобы спустить неразошедшееся в сток-центры. У них есть свой сток: Подиум Винтаж, куда коллекция уходит сразу же с появлением новой. Таким образом, клиенты в Подиум Винтаж смогут приобрести одежду из достаточно свежей (не двух, трехлетней) коллекции со скидкой в 50-70%. При этом эта цена будет далеко не 10-20 долларов, о которых вы пишите. Те же джинсы стоят от 5-20 тысяч рублей и выше... Да, это не идет ни в какое сравнение с оригинальной ценой, но и все-таки несколько выше чем продукция более бюджетных марок.
Т.е. таким образом в вашем рассуждении ошибка, поскольку в ряд стоков продукция попадает уже на 3-4 этапах. А следовательно их клиентами становятся те самые рациональные и любители блеска. И важными для них являются:
- качество
- цена
- ассортимент
- известность и имидж марки
- удобство выбора
- оформление зала
Т.е. из вашего списка только уходят модность и качество обслуживания. Хотя и с модностью, и с качеством обслуживания есть нюансы. Например, с учетом того, что даже в Москву мода доходит с некоторым опозданием, то приобретение коллекции прошлого года в Барнауле окажется своевременным. Ну а кроме того, со многими брендовыми вещами обычные потребители не очень разбираются в веяниях сезона/коллекции, а скорее выбирают одежду, подходящую по стилю, настроению или поводу.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 14:36 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Savl©
Мы не говорим о стоках самих сетей. У нас тоже товар в собственные стоки отправлялся начиная с текущей коллекции. И то директора стоков выбивали его со слезами, чтобы поддержать продажи. В сторонние магазины, как в нашем случае, такой свежий товар не продадут.
Но даже если так, вы считали, какая доля ассортимента приходится на последнюю коллекцию? Я уверен, что процентов 10-20, не больше. А остальное - это прошлые годы.
Да и насчет модности и качества обслуживания вы погорячились.
1. Ассортимент: найти подходящий товар в стоках на порядок труднее из-за выбитых размерных сеток и неудачных моделей.
2. Удобство выбора одежды - низкое, так как товар максимально уплотнен и разнообразие моделей в единичных экземплярах чудовищное.
3. Оформление зала, атмосфера - удел стоков экономить на этом. И это нормально. ЦА стоков они не нужны.
Таким образом, остаются только цена, качество одежды (и то оно через 2-3 года просто катастрофически падает), марка (где она есть). Все! Основной ЦЕНА!
Кстати, в Москву мода приходит в тот же день, что и в Европу. У наших сетей даже даты оформления витрин были синхронизированы. Так что тут ваша информация безнадежно устарела. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 15:02 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
"Мы не говорим о стоках самих сетей. У нас тоже товар в собственные стоки отправлялся начиная с текущей коллекции. И то директора стоков выбивали его со слезами, чтобы поддержать продажи. В сторонние магазины, как в нашем случае, такой свежий товар не продадут."
Вот честно, не знаю, о чем вы говорите, т.к. в ваших сообщениях название стоков появились только что. В тех стоках, которые упоминал я, ситуация соответствует моему описанию, т.е. при известной доле везения можно отловить даже существующую коллекцию.
Теперь к вашим возражениям.
"насчет модности и качества обслуживания вы погорячились."
Что вы имеете в виду? Я посчитал, что только этих пунктов из вашего списка нет при обслуживании в стоках, хотя по модности и качеству обслуживания есть нюансы. Вы с этим не согласны? Т.е. считаете, что в стоках и модность и качество обслуживания соответствует требованиям? С радостью с вами соглашусь, потому как не готов сравнивать. На мой взгляд обслуживание в Подиум Винтаж мало чем отличается от сервиса в обычных магазинах Подиума, разве что кофе не предлагают во время ожидания.
"Ассортимент: найти подходящий товар в стоках на порядок труднее из-за выбитых размерных сеток и неудачных моделей."
Подобная ситуация может случиться и в бутиках. Но за счет работы с большим количеством марок, а также получения остатков из нескольких магазинов, приводимые мной стоки зачастую располагают более полным ассортиментом, если не одной марки, то хотя бы нескольких одного уровня. Т.е. если вам нужна рубашка, то в магазине Босс количество рубашек вашего размера будет одно, а в стоке Подиум Винтаж, помимо Босса вам предложат рубашки вашего размера других марок, даже с учетом того, что каждой конкретной марки дошли рубашки не всех размеров.
"Удобство выбора одежды - низкое, так как товар максимально уплотнен и разнообразие моделей в единичных экземплярах чудовищное."
Ну во-первых не сталкивался с максимальным уплотнением, площади и Подиум Винтаж, и Остатки сладки, и Ангар бутика более чем достаточные для спокойного рассмотрения предложенных вариантов одежды. А за счет большего количества примерок отсутствуют очереди, что приводит к большему удобству выбора.
Ну а во-вторых, разнообразие моделей в единичных экземплярах - это зачастую оказывается плюсом (обратите внимание на сценарий ролика Кураж©), многим женщинам будет приятно, если им подойдет модель, которой не будет в других размерах, а следовательно она окажется застрахована от казуса оказаться в той же одежде, что и ее подруга.
"Оформление зала, атмосфера - удел стоков экономить на этом. И это нормально. ЦА стоков они не нужны."
При случае заедьте в Остатки сладки на Садово-Кудринской, оформление зала там не многим отстает от оформления основных магазинов Боско ди Чильеже, так что похоже, что вы просто ни разу не были в этих стоках, а судите, основываясь на посещении магазинов Фамилия, и Ашан с Центрообувью.
UPD К вашему апдейту... Замечательно, раз все так синхронизировано. Просто повторю, в моем окружении более релевантным считается не столько соответствие неким модным тенденциям или глянцевым фотографиям, сколько наличие определенного, неразваливающегося стиля.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 15:25 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Savl©
Боюсь, мы не поймем друг друга. Во-первых, вы никак не хотите понять, что речь в изначальном вопросе была про стоковый магазин в небольшом региональном городе. И все мои рассуждения основываются на этом. И на формате стока как такового. А вы мне про Боско в Москве. Я там действительно не бывал. Но заеду после вашей рекомендации при возможности, чтобы посмотреть на сток, тратящий деньги на оформление так же, как и обычный магазин.
Вы выискиваете какие-то экзотические примеры, пытаясь всех убедить, что сток и обычный магазин - это одинаково круто. Не нужно. Потому что отдельные примеры можно найти всегда. Но они не отрицают правила. Вы смотрите на этот бизнес как потребитель. И это не страшно. Просто не нужно опровергать очевидные вещи.
Я вам рассказал, как формируется ассортимент стокового магазина реально, а не в отдельном примере, а вы мне продолжаете говорить, что ассортимент в них лучше, чем в обычных магазинах.
Это так же, как если вы станете утверждать, что Жигули - классная машина. Она классная. Но только в том случае, если вы не ездили на Мерседесе. Поэтому считаю тему исчерпанной. Мы совсем ушли в другую степь.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 15:49 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
Поправьте, если ошибаюсь. Первоначально вы утверждали, что:
1. Радио реклама очень специфична, особенно для магазинов.
2. В сток в 700 тысячном городе поедут только из четверти города.
3. Привели крайне странный расчет количества потенциальных клиентов, которые могут прийти после радио. Тем самым "доказав" неэффективность радио рекламы.
4. Сказали, что тетеньки не являются ЦА стока.
5. Сказали, что лучше ориентироваться на повторные покупки, а не пытаться охватить новые аудитории
6. В том же сообщении вы продолжали утверждать, что в сток ниоткуда из других районов не поедут.
7. Да, и еще вы где-то аргументировали, что радио не работает, потому что работает ассортиментная политика и ценообразование.
Мои возражения были направлены прежде всего на утверждения, процитированные выше, которые или оказались несколько туманными, или ошибочными. Напомню мои тезисы:
1. Радио реклама в ситуации 700 тысячного города - неплохой рекламный инструмент для магазинов. Нужно только хорошо подойти к рекламному сообщению.
2. В хорошие стоки с качественным ассортиментом и нормальными ценами люди готовы ехать из любого района, даже в 15 миллионной Москве. А уж заявленный вами 20-минутный интервал для 700 тысячного города - расстояние через весь город
3. Клиентами стока являются не только молодежь, но и люди более старшего возраста, заинтересованные в приобретении качественной, брендовой одежды по доступным ценам.
4. На этапе, когда о магазине знает одна аудитория (н-р, девушки 18-28), привлечение старшей аудитории с экономической точки зрения более эффективно. Правда, возможно через некоторое время потребуется разведение аудиторий по разным секциям.
Собственно вот весь спор. Да, я не работаю в сегменте торговли одеждой, однако обладаю опытом работы с медиа и пониманием структуры поведения представителей различных целевых аудиторий. Если вы можете опровергнуть эти мои рассуждения, пожалуйста, сделайте это. А то мы действительно перешли на второй круг.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 16:06 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Savl©
Опровергнуть что конкретно?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 16:13 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
А вы со мной не согласны по большему количеству пунктов? Ну тогда давайте начнем хотя бы с четырех, перечисленных в сообщении выше:
"1. Радио реклама в ситуации 700 тысячного города - неплохой рекламный инструмент для магазинов. Нужно только хорошо подойти к рекламному сообщению.
2. В хорошие стоки с качественным ассортиментом и нормальными ценами люди готовы ехать из любого района, даже в 15 миллионной Москве. А уж заявленный вами 20-минутный интервал для 700 тысячного города - расстояние через весь город
3. Клиентами стока являются не только молодежь, но и люди более старшего возраста, заинтересованные в приобретении качественной, брендовой одежды по доступным ценам.
4. На этапе, когда о магазине знает одна аудитория (н-р, девушки 18-28), привлечение старшей аудитории с экономической точки зрения более эффективно. Правда, возможно через некоторое время потребуется разведение аудиторий по разным секциям." |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 16:21 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Savl©
А что тут опровергать?
Есть ваши предположения. Вы имеете на них право. А опровергать можно только факты.
Например, каждую из приведенных мной цифр я могу подтвердить документально: исследования, анализ продаж и т.д. Если хотите, я даже сброшу вам это по почте (нужно покопаться в старых файлах, надеюсь они все сохранились). Только назовите конкретно, какие цифры нужны. И вы можете их подтвердить или опровергнуть (тоже цифрами, если они есть).
Но пока вы не подтверждаете цифры. Например, медиаплан с заявленными параметрами. Или зону охвата стокового магазина, куда едут со всего города. И т.д.
Поэтому это все также остается предположением и не может быть опровергнуто или подтверждено. Вот как-то так.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 16:31 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
Ну раз у вас не предположения, а факты, то приведите мне, пожалуйста, доказательства следующих ваших утверждений:
- тетеньки не являются целевой аудиторией стоков.
- в стоки едут только из ареала 15-20 минутной доступности
- радио является неэффективным инструментом для продвижения единичного магазина в 700 тысячном городе.
Если вы сможете предоставить такие доказательства, готов признать что мои предположения ошибочны. Если же у вас их не будет, то тогда давайте уж вы признаете, что ваши утверждения, пусть и основанные на богатом опыте работы с сетями одежды, также всего лишь предположения. Кстати, я вам это предлагал еще на 2-й странице дискуссии...
UPD Кстати, еще один нюанс. Одной из немаловажных причин, почему крупнейшие рекламодатели обращаются в рекламные агентства за разработкой различных стратегий, является и тот факт, что взгляд агентства не замылен рутиной и они могут предложить те решения, которые сам рекламодатель счел очевидно неработающими, но в итоге это срабатывает. А это происходит не только потому, что представители рекламного агентства гораздо лучше представляют себе возможности медиа, или умеют работать с потребительскими инсайтами, но еще и потому что активно работают в бенчмаркинге... Более того, зачастую опыт из других областей является более употребимым и эффективным, нежели информация изнутри отрасли.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 16:39 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Savl©
Я же сказал, что не буду опровергать ваших предположений!
Я привел эти цифры для примера (о чем сразу и сказал), а вы их сейчас вменяете мне в вину. Не нужно.
Я приводил цифры:
1. знания различных видов рекламы без подсказки после рекламной кампании
2. зоны охвата некоторых торговых объектов(делали по Москве)
3. статистику посещений магазинов одежды
Всё. Вот эти факты привести могу. Всё остальное всегда рассматривал как предположение. Перечитайте еще раз ветку. Я перечитал и понял, что мне тут приписали много того, чего я не говорил. Даже обидно. Сделали какого-то рекламоненавистника. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 17:26 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
Т.е. перечисленные 7 ваших утверждений являются такими же предположениями, как и мои? Или я ваши 7 тезисов изложил как-то не так как они звучали в теме?
Если на первый вопрос вы отвечаете да, тогда можем считать наш спор завершенным, поскольку ни вы, ни я не имеем опыт работы со стоками в 700 тысячном городе, а просто рассуждаем. При этом рассуждаем об одном и том же, просто с разных сторон. На форуме такое бывает достаточно часто :) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 17:31 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Пытливый©
И все же Ваши цифры имеют лишь косвенное отношение к Вашим заявлениям.
1. Спонтанное знание - показатель зависящий от кучи параметров. В первую очередь, от качества креатива. Потому экстраполяция в данном случае бессмысленна.
2. Данные Дымшица (или из другого источника) оч. занимательны. Но причем здесь они и город 700 тыс. населения в провинции?
3. Тем более, странно в этом случае заниматься экстраполяцией.
отредактировано модератором |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 17:43 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Savl:
для: Пытливый©
Поправьте, если ошибаюсь. Первоначально вы утверждали, что:
1. Радио реклама очень специфична, особенно для магазинов.
2. В сток в 700 тысячном городе поедут только из четверти города.
3. Привели крайне странный расчет количества потенциальных клиентов, которые могут прийти после радио. Тем самым "доказав" неэффективность радио рекламы.
4. Сказали, что тетеньки не являются ЦА стока.
5. Сказали, что лучше ориентироваться на повторные покупки, а не пытаться охватить новые аудитории
6. В том же сообщении вы продолжали утверждать, что в сток ниоткуда из других районов не поедут.
7. Да, и еще вы где-то аргументировали, что радио не работает, потому что работает ассортиментная политика и ценообразование.
|
1. Первое - это не предположение. Это опыт. И данные исследований эффективности рекламной кампании для розницы, как я уже говорил, есть.
2. Конечно, предположение, о чем я сразу сказал и попросил Кураж дать фактические данные, если они есть.
3. И это не предположение. Примерные доли конвертации охвата в посещение есть в том же анализе эффективности РК.
4. Это, естественно, предположение. О чем и спросил у Кураж в невежливой форме (прошу прощения!) типа "много ли она их видела". Но фактических данных у нее нет.
5. Кураж сама сказала, что все в округе у них уже были. А точной зоны охвата она не знает. На что и последовал логичный совет сконцентрироваться на существующих.
6. См. п.2
7. Это не предположение, а факт из разговоров с партнером (наш франчайзи). Подтвердить не могу, так как диктофон не включал.
Надеюсь, ответил? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 17:50 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
Ну хоть какой-то конструктив... Дело в том, что и 1, и 3, и 5, да и 7 пункты это тоже предположения, основанные не на опыте работы со стоками, а на опыте работы с розничной сетью по торговле одеждой. Ваше предположение заключается в том, что посетители стоков ведут себя также, как и посетители обычных магазинов. Данное предположение, мало чем отличается от моих предположений.
Ну и по 7 пункту... Я вам уже задавал вопрос, но вы его пропустили, так вот: а если бы не было радио рекламы в Ростове, то каким бы образом молодежь узнавала о замечательной ассортиментной политике и ценообразовании обсуждаемых магазинов? Телепатически? Сарафанным радио? Сомнительно, т.к. сарафанное радио вещь хорошая, но, как и методология "снежного кома", достаточно случайна и обеспечить более менее серьезного охвата такого крупного города не может. А вообще, удивительно, что вы, будучи маркетологом занимаетесь подобным сравнением. Смотрите, в классике маркетинга существует доктрина 4 Пи: продукт, прайс, место и промоушн. Ассортимент у нас находится в сегменте Продукта, Цена - в сегменте прайса, но без остальных 2 Пи доктрина не работает, а они тоже были: это 3 магазина - место и собственно радио - промоушн. В данном анализе вы можете исключить радио только в одном случае, располагая аналогичными проверенными данными, когда при неизменности трех остальных Пи радио не использовалось, а результат продаж был таким же. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.09.2010 18:12 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Savl:
для: Пытливый©
а если бы не было радио рекламы в Ростове, то каким бы образом молодежь узнавала о замечательной ассортиментной политике и ценообразовании обсуждаемых магазинов? Телепатически? Сарафанным радио? ...
А вообще, удивительно, что вы, будучи маркетологом занимаетесь подобным сравнением. Смотрите, в классике маркетинга существует доктрина 4 Пи: продукт, прайс, место и промоушн. Ассортимент у нас находится в сегменте Продукта, Цена - в сегменте прайса, но без остальных 2 Пи доктрина не работает, а они тоже были: это 3 магазина - место и собственно радио - промоушн. |
Если честно, то я расстроился. Вы опять приписываете мне то, чего я не говорил. Да еще обвиняете директора по маркетингу в отрицании целых двух "пи". Это серьезно.
Попробуем разобраться.
1. В самом начале, показав логику грубой оценки охвата радио, я сказал: "Теперь считайте стоимость: рекламного щита на прилегающей магистрали, листовок, раздаваемых в ВУЗах рядом с метро и т.д. С аналогичными расчетом получите очень (!) грубые прикидки."
2. В описании ростовского примера было сказано: "Да, рекламу давали. Но не только на радио, но и на транспорте, наружку и т.д. И в основном под акции, но это уже частности. А главное, что была комплексная эффективность, где радио - маленькая часть."
Поэтому кроме радио я вижу и другие средства рекламы. В частности, когда мы сравнивали эффективность радиорекламы для розницы, то в этой кампании использовались: радио, наружка, реклама на транспорте, ТВ, метро.
Вот так молодежь и узнавала. Поэтому странно не то, что я "пользуюсь подобным сравнением", а то, что вы невнимательно читаете мои сообщения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.10.2010 08:34 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Пытливый©
А как, простите, Вы разводите влияние разных средств в миксе?
И нужно совсем не знать Павла, чтобы считать, что читает он невнимательно.
Даже в случае достаточно объемных Ваших постов.
ИМХО Вы разводите дискуссию на пустом месте. С чем Вы спорите в данным момент? Лично я уже потерял нить.
отредактировано модератором
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.10.2010 08:48 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор F3:
2. Данные Дымшица (или из другого источника) оч. занимательны. Но причем здесь они и город 700 тыс. населения в провинции?
3. Тем более, странно в этом случае заниматься экстраполяцией.
|
То есть вы отрицаете какие-то фактические данные, не приводя своих. Это очень удобная позиция в споре. Но неконструктивная. Так можно сказать, что угодно. А вот вы можете предоставить данные (реальные практические данные), которые бы доказывали, что спонтанное знание зависит от кучи параметров?
А зависимость от креатива была минимальна, так как те медиа, которые я указал в предыдущем посте использовались в единой РК с единым креативом. Кроме того, до запуска РК креатив проходил тестирование на ЦА.
Кроме того, экстраполяции, аналогии и другие методы анализа информации являются очень эффективным средством использования уже имеющегося опыта. Это большое преимущество человека: использовать накопленный опыт для того, чтобы каждый раз не изобретать велосипед за деньги заказчика.
отредактировано модератором |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.10.2010 08:53 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
Ай, обманщик :)
А вот это чьи слова:
| Мне как-то привели в пример нашего партнера в Ростове-на-Дону, который раскрутил свои 3 магазина джинсовой одежды с помощью радио. Я стал у него интересоваться, что да как. И оказалось, что радио ни при чем. Фишка была в суперуправлении ассортиментом: неликвид по супернизкой цене скупали плюс свой нещадно уценивали и привлекали этим молодежь (плюс жестко контролировали остатки на складе). А новые коллекции заказывал сам хозяин, у которого было просто природное чутье на хиты. Причем хиты от мировых брендов. Этим привлекали модников и модниц. В результате и оборачиваемость, и обороты магазинов были такими, что Москва если и не позавидует, то не откажется иметь такие. |
Да, про комплексную эффективность вы в этом же сообщении писали, хотя вот убейте меня не помню, чтобы это было в первоначальной версии сообщения. Вы случайно задним числом себя не правите? :) Хотя может это все моя невнимательность, и я просто пропустил завершающую часть поста, если так, то извините. Хотя я уже просил вас объяснить этот кейс, тогда вы ушли от ответа, что странно.
В общем, если вы считаете так, как написали сейчас, то готов с вами согласиться. Только вы уж постарайтесь выбирать выражения, а то у вас такие сентенции получаются, что хоть стой, хоть падай.
Кстати, а вы вот тут свои звания и опыт выставляете не витрину с какой целью? Чтобы вам быстрее поверили? Честно скажу для директора по маркетингу как-то не солидно. Тут и сами по себе слова что-то стоить должны. Хотя повторю, со многими вашими утверждениями спорить бессмысленно, они действительно весомы, но вот все остальные, либо написанные в спешке, либо в эмоциональном угаре несколько провокационны. И именно с этими смелыми высказываниями я спорил в этой теме. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.10.2010 09:25 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Пытливый:
То есть вы отрицаете какие-то фактические данные, не приводя своих. Это очень удобная позиция в споре. Но неконструктивная. Так можно сказать, что угодно. А вот вы можете предоставить данные (реальные практические данные), которые бы доказывали, что спонтанное знание зависит от кучи параметров? |
Видите ли. Цифры лишь подтверждают аргументы. Но если ошибка в логике. То ни какие цифры Вас не спасут.
Данные я предоставить могу. Но чем они Вам помогут? Чем конкретно Вас спасет N-ое количество кейсов? Я Вам четко написал. Спонтанное знание будет зависеть не от носителя, а от креатива. Вы сможете обеспечить равный уровень креатива на разных носителях? Я нет. Тогда о чем говорить? С офигенной вероятностью радио не сработало из-за никудышного ролика, это я Вам как практик практику говорю. Но причем тут радио как носитель?
Причем я отдаю себе отчет, что продукты питания на радио в большинстве случаев рекламировать особого смысла нет. Тем более в качестве базового носителя в миксе.
Цитата, автор Пытливый:
А зависимость от креатива была минимальна, так как те медиа, которые я указал в предыдущем посте использовались в единой РК с единым креативом. Кроме того, до запуска РК креатив проходил тестирование на ЦА. |
Не бывает единого креатива, Вы тв ролик по радио не покажите, не говоря про макет в прессе. И даже макет в прессе размещать на щите - преступление. ;)
А то, что он проходил тестирование еще не 100% гарантии результата. Нужно еще посмотреть, как именно он тестировался. К сожалению, мой опыт показыает, что масса тестов - не более чем средство самоуспокоения или освоения бюджета.
Цитата, автор Пытливый:
Кроме того, экстраполяции, аналогии и другие методы анализа информации являются очень эффективным средством использования уже имеющегося опыта. Это большое преимущество человека: использовать накопленный опыт для того, чтобы каждый раз не изобретать велосипед за деньги заказчика. |
Собственно об этом, Вам Павел и пишет с самого начала. А Вы от него требуете опыта работы с одежном ритейле. Но эффективным средство становится при ГРАМОТНОМ ИСПОЛЬЗОВАНИИ. И ни какие экстраполяции и аналогии не заменят эксперимента.
Вот так. :) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.10.2010 09:26 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
