Это надо обсудить!

Profile

GAAS^©

Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008

Два в одном. И не перемешивать!
Автор: Swing

Еще в древности во время эпидемий человечество предпочитало искать панацею, а не лечить разбушевавшуюся болезнь.
\Поэтому неудивительно, что сейчас в эпоху глобального кризиса тоже идут поиски «универсальных рецептов оздоровления».
Особо продвинутые ищут не рецепты, а универсальные технологии, и не догадываясь, что результата все равно не будет.

«В эпоху кризиса, как во время бури — многие защищаются и строят сильные и устойчивые дома, однако нужно строить
ветряные мельницы, используя негативную энергию ветра и увеличивая тем самым активы»

Это сказал Филипп Котлер во время своих гастролей в Одессе. Осталось понять, что он не сказал, и никогда не скажет.

Бизнес все чаще сравнивают с военным искусством, в котором роль штабной мысли отводят маркетингу.
Но, ключевой задачей текущего момента остается попытка осознания, почему при схожем уровне знаний,
сопоставимых ресурсах и других прочих равных каждую баталию все равно выигрывает один полководец,
при этом выигрыш кампании целиком зависит совсем от других факторов. Особо продвинутые полагают,
что дело – в уровне IQ. Но детальный разбор полетов не дает однозначной зависимости удачливости и от IQ тоже.
Можно было бы начать уповать на пассионарность, но тогда уж лучше сразу идти в церковь.

В моей интерпретации данного явления лежит особый склад ума, который не такая уж и редкость.
Хороший менеджер – это тот, кто в условиях недостатка информации принимает большее число верных решений.
Как он это делает? Талант. Хороший маркетолог – это тот, кто в условиях переизбытка информации способен
вычленить ключевые тренды, определяет основные факторы, влияющие на развитие ситуации, что в каком-то
смысле помогает хорошему маркетологу «видеть будущее». И понимание маркетологом развития той или иной
ситуации помогает хорошему менеджеру принимать правильные решения. Соединить два в одном – не реально.

Маркетолог работает на больших массивах информации, структурируя их, а менеджер – на конкретных ситуациях.
Как только маркетолог увязает в текучке «подай-принеси-закажи-сделай» он выпадает из контекста.
Хороший маркетолог – стратег, а хороший менеджер обязательно должен быть хорошим тактиком.
Как ни крути, но требуется минимум два человека для достижения значимого результата, так как требуется
два принципиально разных образа мышления и два разных взгляда на ситуацию. Может, конечно, справится и
один шизофреник, но это – медицинский случай.

Успех современного бизнеса тогда можно сформулировать как «маркетинг&менеджмент». Обычно всех интересует,
кто в этой паре главный. А никто. Современная структура бизнеса имеет место для владельцев и менеджеров.
Формализованного места в бизнесе для маркетологов по большому счету нет. Есть попытка придумать
«креативную экономику», еще что-то. Есть понимание того, что из бизнес-процессов выпало какое-то
важное звено, но не хватает пока толку даже описать то, что выпало.

Давайте рассмотрим различия на конкретных примерах. В прошлом году в магазины Пермского края поступила
«Пермская картошка» средненького качества, но по астрономической цене для региона.
Естественно, масштабного сбыта не получилось. Но, важно другое. В этом году, наплевав на чиновников
всех мастей, подгоняемое кризисом и безработицей население собрало рекордный урожай картошки в этом
тысячелетии на частных подворьях. Засаживали даже давно заброшенные поля. Естественно, что цена
мелкого опта на картофель упала с прошлогодних 10-12 рублей до 7-8 за килограмм. Прибыль крупных
сельхозпроизводителей закономерно упадет из-за снижения спроса и одновременного роста издержек.

Можно привести пример из молочного производства. Холдинг Ашатли, упершись в падение спроса на молоко,
решил его продавать экстравагантным способом в виде разливного. Затея изначально обречена,
но наглядно демонстрирует глубину проблем.

На самом деле все достаточно просто. Министр сельского хозяйства Пермского края как посредственный
менеджер до сих пор считает, что будущее в сельском хозяйстве за крупным товаропроизводителем.
Ей как чиновнику действительно проще работать с ограниченным пулом крупных игроков. Бизнес, в
котором решения принимает тоже менеджерское мышление, рискует инвестировать в крупные сельхозпроекты.
Однако, маркетинговое мышление понимает, что укрупнение сельхозпроизводства увеличивает риски и издержки,
что негативно сказывается на сбыте продукции, поэтому ставка на крупных товаропроизводителей утопична.
Управление сельским хозяйством лежит на более высоком уровне, чем производство, при этом само производство
должно быть мобильным и в определенном смысле мелкотоварным. Это давно поняли в цивилизованных странах,
это поняли даже наши «гости с юга», но это неспособна понять посредственный менеджер Гилязова и дальше
вверх по менеджерской «вертикали власти». В итоге у них и получается, что чем лучше – тем хуже.

Можно увидеть различия менеджерского и маркетингового подхода и на примере АвтоВАЗа.
Вроде бы все уже признали, что без востребованного продукта будущего у АвтоВАЗа нет.
Далее, менеджерский подход мечтает о появлении некоего «абсолютного продукта», который разом позволит
решить все проблемы. В этой логике прокатила покупка у Renault платформы Logan. Маркетинговый подход
однозначно утверждает, что даже если АвтоВАЗ начнет производить автомобили уровня Mercedes, то не сможет
их продавать в сопоставимых количествах и по сопоставимым ценам. Будущее АвтоВАЗа лежит в ответе на вопрос:

Как с наименьшими издержками производить (менеджерский подход) наибольшее количество продукта
(менеджмент&маркетинг), востребованного рынком (маркетинг)?

Рискну поспорить с самим Филиппом Котлером. Идеология «Маркетинг менеджмента» недееспособна за редким исключением.
Актуальнее «маркетинг&менеджмент». Пока такая идеология неформализована, ее реализация зависит исключительно
от способности менеджерской и маркетинговой частей удерживать работоспособный баланс.

Осознание реальности «маркетинг&менеджмент» вынудит прекратить поиски пресловутых
«эффективных менеджеров/собственников», которые своим явлением чего-то там поднимут-сотворят.
Нужны квалифицированные менеджеры, знающие как делать, и квалифицированные маркетологи, знающие что делать и когда делать.

Поэтому, когда в начале кризиса мы утверждали, что необходимо создавать антикризисные штабы и в ряде
случаев вводить ручное управление, мы подразумевали, что для многих бизнесов потребуется переосмысление того,
то нужно делать и когда. При этом подразумевалось, что как делать – они знают и умеют. Однако, большая часть
российского бизнеса споткнулась о вопрос: «Зачем?». А власть смогла только в каком-то виде предложить ряду
бизнесов монетизировать проблемы, а затем их конвертировать в различные формы господдержки. При таком подходе
никакие причины кризиса не могли быть решены по умолчанию. Что мы собственно сейчас и имеем. плюхаясь в кризисе
менеджерской реальности. Выход из кризиса только в реальности «менеджмент&маркетинг» или «маркетинг&менеджмент».

15.10.2009 20:22