Если тебя нет в рейтинге TNS, значит, тебя на рынке СМИ не существует.

Profile

GAAS^©

Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008

Если тебя нет в рейтинге TNS, значит, тебя на рынке СМИ не существует.

Этот спорный тезис активно культивируется среди медийщиков и рекламщиков – еще бы,
ведь цена вопроса составляет как минимум 1,5 млрд. грн рекламных средств, которые
распределяются с учетом данных единственного признаваемого крупными западными
брендами исследователя. Однако и сам рейтинг TNS, и методика их оценивания давно
вызывают уже не только вопросы, но и справедливые нарекания.

За 12 лет работы в Украине компания TNS Ukraine плотно закрепилась на позиции единственного
исследователя радиостанций и печатных СМИ (телевидение и интернет сейчас «меряет» компания
GfK Ukraine). Из-за этой исключительности и случается немало недоразумений. Ведь у любого
монополиста есть множество соблазнов, в данном случае, к примеру, договориться с участниками
о каких-то местах, кого-то опустить или просто не включить в рейтинг.

И рыбку съесть

Компания TNS в этом плане неплохо устроилась: она «стрижет купоны» с подопечных участников
рынка сразу несколько раз – включая СМИ в исследование (без денег в него не попасть),
предоставляя медийщикам результаты, а затем еще и продавая рейтинги рекламодателям.

И СМИ, и рекламодатели платят, причем регулярно – а что делать, ведь альтернативы
(по счастливой для монополиста случайности) сегодня в Украине нет. Куда деваться, если это
– производственная необходимость: руководителям и владельцам медиа необходимо знать свою
аудиторию, чтобы понимать ее потребности и подбирать соответствующий контент – дабы тот же
тираж возрастал. Рост аудитории – это и приток рекламодателей (то есть доходов от рекламы
. Этим самым рекламодателям также нужно попасть в целевую аудиторию со своей рекламой,
донести ее максимальному числу потребителей – нужно понимать, где размещаться. Тут тоже без
исследований никак, вот и приходит на помощь TNS.

Все бы ничего – филиал международной компании вроде бы пользуется международными методиками
да только в последнее время все чаще замечают за TNS какие-то огрехи. Причем не только в Украине.

В отказ

Россиянам повезло даже меньше, чем нам – у них TNS (там она называется TNS Gallup Media)
исследует телевидение, и уже довольно давно. Телеканалы время от времени нарекают на
тенденциозность рейтингов, а крупнейший «Первый канал» уже давно не только не сотрудничает
с TNS по исследованию своей аудитории, но и открыто обвинил компанию в предвзятости, а
данные – в недостоверности.

Конечно, позволить себе открытый конфликт с монополистом может только другой монстр. И тем
не менее, в России кампания против TNS набирает ход. В профессиональных сообществах
обсуждаются несоответствия их данных (скажем, внезапная кардинальная смена аудитории неких
интернет-порталов) и методы сбора и обработки информации. Профессиональные маркетологи и
социологи активно критикуют монополиста-исследователя за устаревшие и необъективные приемы
сбора информации (телефонные интервью вместо личных), за малые и нерепрезентативные выборки
которые не могут дать объективной картины. И все чаще звучат предположения, что компания
(то ли из-за кризиса, то ли из жадности) все чаще использует ответы «от фонаря». И некоторые
медиа вполне могут последовать примеру «Первого канала» и перестать опираться в работе на
рейтинги TNS. Более того, уже и альтернативные исследователи появились. Так что монополисту,
судя по всему, придется подвинуться.

В Украине и рынок поменьше, и крупные игроки медиа-рынка не такие строптивые – их все
устраивает, особенно если можно безболезненно договариваться с организатором исследования.
Однако проблем от этого у нас не меньше. А из-за них единая для всего рынка валюта, коей
являются результаты медиа-измерений, обесценивается не хуже евро.

В отечественных медиа уже обсуждали одну из главных угроз – это «защемление» украиноязычных
медиа. Поскольку исследования TNS ведутся на русском языке (с вариантом на украинском языке
столкнуться ни разу не удалось), в крупнейших городах (а такие есть только на востоке Украины)
этим поддерживается и даже аргументируется тезис о неприбыльности и ненужности украиноязычных
изданий. А ведь такой подход – это все равно, что проводить референдум об отмене крепостного
права среди помещиков.

Или другой вариант «исследования»: речь шла об аудитории национальных и региональных изданий
в 8 крупнейших городах страны. При этом в каждом городе было опрошено по… 250 респондентов.
Но даже этот мизер позволил TNS заявить, что им «удалось покрыть практически все регионы».
О какой тут объективной картине может идти речь?

Ну а то, как осенью TNS отличилась во время избирательной кампании, должно было бы насторожить
все медиа относительно достоверности результатов исследований этой компании. Напомним, тогда
избирательный штаб Сергея Тигипко с помощью соцопроса, заказанного у TNS Ukraine, пытался
выяснить предвыборные предпочтения избирателей. Однако, по данным штаба, компания, дабы сократить
расходы на проведение опроса, просто подтасовала опросные листы. В результате независимой
проверки было установлено, что около 2/3 всех опросных листов являются некачественными. Однако
даже судебное определение о запрете публикации этих «результатов» не остановило этих горе-социологов
, и публикации (по сути с фальшивыми данными) таки появились. После подобной истории у таких фирм
исследования больше не рискнул бы заказывать или покупать ни один капиталист. Но не у нас…

А теперь, как говорят знатокам, внимание, вопрос: является ли этот выявленный случай фальсификации
единичным? Вряд ли – за руку исследователей смогли поймать заинтересованные представители кандидата
в президенты. В случае с медиа наверняка никто и никогда не брался перепроверить TNS или хотя бы
тщательно проконтролировать процесс сбора ими данных для рейтингов СМИ. Так что поле для всякого
рода «казусов» тут просто широченное. И пока на медиа-рынке будет и дальше существовать такая
круговая порука, с молчаливо признанным монополистом и подозрительными рейтингами, объективно оценить
ситуацию будет просто невозможно.

Артем Белый

19.05.2010 16:59