 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Приятно разговаривать с самим собой.
Или частота контактов недостаточна, или медиа выбрано мной не верно. ;)
Я уже писал, что % вспомнивших рекламу в первую очередь зависит от % охваченных, а креатив лишь способ борьбы с эффектом забывания. Эффективность есть пропорция видевших и вспомнивших рекламу. Результат сравнения данных посткампейна и трекинговых исследований.
Хотя, если Вам эвристики дороже, воля Ваша.
Но все равно не понятно, что же Вы пытаетесь классифицировать?
Задачи коммуникации, приемы формирования рекламного послания или критерии оценки эффективности?
Если речь о критериях оценки рекламного сообщения, то чем плохи классические:
- Доступность
- Оригинальность
- Брендинг
- Релевантность имиджу
- Отождествление с маркой
- Привлекательность
- Побуждение к действию
P.S. Практически уверен, что я опять не верно понял. Коллеги, может Вы сможете доходчиво объяснить: чего добивается Юрий Геннадьевич.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.10.2005 16:43 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Я читал статью, где приводились результаты анализа рекламных обращений в категории медпрепаратов.
Все РО делились на функциональные и эмоциональные.
Эмоциональные затем делились на положительные эмоции и отрицательные.
Вот только выводов не помню. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 17:06 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор F3:
.....
Я уже писал, что % вспомнивших рекламу в первую очередь зависит от % охваченных, а креатив лишь способ борьбы с эффектом забывания. ... |
Это ваше утверждение не верное . Охватите вы 100% ЦА 1 контактом и вспоминание рекламы будет 0. Потребление рекламы идет на уровне отдельного потребителя(семьи если телек), так вот и надо отталкиваться от числа контактов предъявленных потребителю.
Но все равно не понятно, что же Вы пытаетесь классифицировать?
.....
|
Классифицировать творческую(креативную) форму конструкции РО. Михал выше привел. Я просил по возможности объеденить форму и содержание (1 параметр), с тем что бы составить себе(рекламодателю) некую "ШПАРГАЛКУ" и пусть не на все случаи жизни.
Меня подкупила статя (см. ссылку выше) убежден, что с некими оговорками и приближением приведенную там табл.1 можно составить (и возможна она будет о другом :)). И конечно при составлении классификатора желательно исходить из привязки (как там) конструкции РО к индустрии коммуникаций (тв,р,н,п).
Я ее(задачу)конечно победю... потом... наверно :). А что задача мутная согласен конечно.
Буду признателен всем за помощь здесь, ссылки и т.д. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 17:44 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Я читал статью, где приводились результаты анализа рекламных обращений в категории медпрепаратов.
Все РО делились на функциональные и эмоциональные.
Эмоциональные затем делились на положительные эмоции и отрицательные.
Вот только выводов не помню. :) |
Да Равшан, пусть и такое деление (белое и черное). А на ваш взгляд можно ли утверждать к примеру, что РО на ТВ будет лучше запомнено/замечено с 10 контактов
1. Если оно функционально?
2. Если оно эмоционально?
Подчеркиваю, что по критерию \"вспоминание с 10 контактов\"!
Наверное ответа не будет и не должно быть. ??? А может как раз таки в следствии не достаточно четкой характеристики РО? Так как его блин тогда классифицировать, с тем что бы с большей или меньшей уверенностью сказать: вот это РО1 запомнится с 10 контактов на 50% больше, чем вот это РО2 :)
__________________________________________________
Или что не менее важно, когда РО на запоминание, сравнивается с ТВ и НАРУЖКОЙ,- будет лучше запомнено/замечено с 10 контактов
1. Если оно функционально? Вспоминание выше в Наружке или ТВ?
2. Если оно эмоционально? Вспоминание выше в Наружке или ТВ? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 18:05 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Юра, соглашусь с вами, что если мы хотим классифицировать по отклику "Запомнил/вспомнил", то деление на функциональность/эмоциональность важно. Известно, что эмоциональные РО запоминаются и вспоминаются легче. (Примерно понятен и механизм того, как и почему это происходит.) А учитывая размытость понятий функциональности и эмоциональности, возможно имело бы смысл составить шкалу по которой эти параметры оценивались бы.
Но тут вознкает следующий вопрос - а вы уверены, что вам нужно оценивать и, соответственно, планировать именно такой отклик "запомнил/вспомнил" вместо например, "купил" или "поменял мнение"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 19:57 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Юра, соглашусь с вами, что если мы хотим классифицировать по отклику "Запомнил/вспомнил", то деление на функциональность/эмоциональность важно. Известно, что эмоциональные РО запоминаются и вспоминаются легче. (Примерно понятен и механизм того, как и почему это происходит.) А учитывая размытость понятий функциональности и эмоциональности, возможно имело бы смысл составить шкалу по которой эти параметры оценивались бы.
Но тут вознкает следующий вопрос - а вы уверены, что вам нужно оценивать и, соответственно, планировать именно такой отклик "запомнил,вспомнилЭ вместо например, "купил" или "поменял мнение"? |
Равшан, если бы мне РА вместо GRP огласила % Вспоминания моей рекламы - мне неимоверно легче расстаться с бабками :) Да и не обо мне речь. %Вспоминания и загадочные GRP, чего тут сравнивать, что понятней рекламодателю 
И еще. Мир не заканчивается на ТВ, есть и другие не менее эффективные Медиа. А там с ГРП-ишками сами понимаете :(
Планировать на отклик и это можно, только нам бы "с этим" разобраться, а там дело пойдет.
Есть конечно и минусы в методе оптимизации по вспоминаемости рекламы (ВР), но плюсы уж больно соблазнительны.  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 20:21 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Юра, никогда не пробовал делать это, но думаю, что логично было бы предположить, что продавать процент вспомнивших легче, чем объяснять и продавать рейтинги, особенно небольшим отечественным рекламодателям. Но здесь, как вы правильно все время отмечаете, большую роль играет креатив, который при продаже рейтингов не играет никакой роли. Поэтому ни одно медийное агентство на это не пойдет. Теоретически предлагать такую услугу это могут только агентства полного цикла. А поскольку большие рекламодатели этого не требуют, логично было бы препдположить, что если где и можно запустить такую вещь то только в регионах.
Но будь я сам на месте продвинутого рекламодателя, я бы отклик "вспомнил" не стал бы покупать - уж слишком широка пропасть между воспоминанием и выбором бренда. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 20:30 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Юра, никогда не пробовал делать это, но думаю, что логично было бы предположить, что продавать процент вспомнивших легче, чем объяснять и продавать рейтинги, особенно небольшим отечественным рекламодателям. Но здесь, как вы правильно все время отмечаете, большую роль играет креатив, который при продаже рейтингов не играет никакой роли. Поэтому ни одно медийное агентство на это не пойдет. Теоретически предлагать такую услугу это могут только агентства полного цикла. А поскольку большие рекламодатели этого не требуют, логично было бы препдположить, что если где и можно запустить такую вещь то только в регионах.
|
Вот истинно так, в корень смотришь
Но будь я сам на месте продвинутого рекламодателя, я бы отклик "вспомнил" не стал бы покупать - уж слишком широка пропасть между воспоминанием и выбором бренда. |
Дык, это уже креативная часть. Так тестировать надо РО, экспертную оценку хотя бы проводить. Во всяком случае "вспоминание" и "выбор брэнда" не взаимоисключающие задачи. Что бы выбрать Брэнд, надо что бы реклама запомнилась. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 20:47 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Что бы выбрать Брэнд, надо что бы реклама запомнилась. |
Нет, с этим не могу согласиться. Хотя действительно есть направление в медипланировании, когда замеряется спонтанное знание рекламы и "первая названная", а в Америке это направление даже разделилось на 2 поднапрвления, адепты которых вели (и по-моему продолжают вести) ожесточенные дискуссии между собой. Одно направление считает, что наиболее важный отклик - вспоминаемость рекламы (recall), а второе что важнее узнаваемость рекламы (recognition).
Лично я же считаю, что нужно, чтобы человек запомнил не рекламу, а бренд и чтобы он начал (или продолжил) относиться к бренду определенным образом. Реклама может и не запомниться (не в том смысле, что память не сохранит информацию, насколько я понимаю, память сохраняет всю информацию, но вопроизводит лишь малую часть ее), так вот реклама может не вспомниться, но при этом повлиять на отношение человека к бренду. И с другой стороны, реклама может запомниться и вспомниться, но отношение к бренду будет такое, что человек никогда его не купит. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 21:33 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Что бы выбрать Брэнд, надо что бы реклама запомнилась. |
Нет, с этим не могу согласиться. Хотя действительно есть направление в медипланировании, когда замеряется спонтанное знание рекламы и "первая названная", а в Америке это направление даже разделилось на 2 поднапрвления, адепты которых вели (и по-моему продолжают вести) ожесточенные дискуссии между собой. Одно направление считает, что наиболее важный отклик - вспоминаемость рекламы (recall), а второе что важнее узнаваемость рекламы (recognition).
|
Равшан, вот не хотелось бы заниматься гносиологией типа "яица или курица" :)
Лично я же считаю, что нужно, чтобы человек запомнил не рекламу, а бренд и чтобы он начал (или продолжил) относиться к бренду определенным образом. Реклама может и не запомниться (не в том смысле, что память не сохранит информацию, насколько я понимаю, память сохраняет всю информацию, но вопроизводит лишь малую часть ее), так вот реклама может не вспомниться, но при этом повлиять на отношение человека к бренду. И с другой стороны, реклама может запомниться и вспомниться, но отношение к бренду будет такое, что человек никогда его не купит. |
И опять таки мы лезем в гносиологические корни если углубимся в термины "тут помню, тут не помню" :)
Равшан, давйте проще. А именно, двигаться по цепочке: 1-2-3
1. Высокая вспоминаемость рекламы
2. Высокое знание (спонтанное) брэнда
3. Высокая доля рынка
И все. Есть конечно исключения из этого правила, КАК НЕ БЫТЬ! НО это всеж ИСКЛЮЧЕНИЯ из правила.
Вы знаете, я провожу синдикат-исследования примерно ~200брэндов. Так в общем и целом правило работает.
А вот с классификатором то, мы ни на йоту не продвинулись. :( Опять, около научный треп получается
См. фото. Трекинг(3-х мес. скользящее среднее, каждая "палка" 1500 интервью) РОСНО Екб.ГС18+: Красные палки - Спонтанное знание, Синие - Вспомнили рекламу(ТВ+Радио+Пресса+Наружка)и таких графиком могу привести тьму ;)
P.S. Судя по данным ниже "Росно попало..." |
|
 | | Трекинг РОСНО.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 22:29 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
| А вот график с седлом (для Банка24.ру) не путать с ВТБ-24 |
|
 | | Трекинг банка24.ру..jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 23:18 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
А вот так выглядит структура Вспоминания рекламы для Банка24.ру.
Видно, что по значимости цепочка такая: Наружка-Пресса-ТВ-Радио (как доктор Дымшиц прописал :) ) |
|
 | | Трекинг(структура) банка24.ру..jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2005 23:30 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Равшан, давйте проще. А именно, двигаться по цепочке: 1-2-3
1. Высокая вспоминаемость рекламы
2. Высокое знание (спонтанное) брэнда
3. Высокая доля рынка
И все. Есть конечно исключения из этого правила, КАК НЕ БЫТЬ! НО это всеж ИСКЛЮЧЕНИЯ из правила.
Вы знаете, я провожу синдикат-исследования примерно ~200брэндов. Так в общем и целом правило работает.
|
Думаю, что работать это правило может только в нескольких случаях: запуск нового бренда, запуск новой кампании бренда после длительного перерыва, запуск массированной кампании перепозиционирования.
В случаях известного бренда и постоянного рекламного присутсвия без каких-либо шатаний в позиционировании это правило работать не будет. В этом случае первой ступеньки "Высокая вспоминаемость рекламы" не будет, да она и не нужна будет для поддержания высокого знания бренда.
Иными словами: берете маленький бренд зависимость вспоминаемости рекламы и знания бренда очень высокая, берете бренд с высоким уровнем знания - вспоминаемость его рекламы будет крайне низкая.
Отсюда к вам просьба: не могли бы вы подтвердить или опровергнуть это на основе ваших данных? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2005 07:32 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Юра,
проблема в том, что рекламисты традиционно толкуют про "контакт с рекламой - запоминание рекламы - запоминание бренда - планирование купить - купил". Но, во-первых, для большинства эмоциональных рекламных материалов, дающих огромной уровень запоминания рекламы, часто наблюдается очень низкий уровень запоминания бренда. И это никак не связано с планированием купить. А если спросить людей, какую именно рекламу бренда они помнят, то по их описанию не разберешься, какую именно и чью рекламу они описывают. Наиболее интересная ситуация, когда рекламируется товар, отсутствующий в торговле: в начале растет знание и узнавание рекламы, а потом знание бренда проседает, а узнавание рекламы может продолжать расти.
Во-вторых, и это абсолютно точно, что пользователи рекламу своего бренда обнаруживают в потоке раньше, чем остальные. В товарном маркетинге почему-то не любят двухступенчатую модель коммуникации (это когда одни люди разъясняют другим, что имели ввиду источник сообщения; вся политическая деятельность описывается через нее), но, судя по всему, она работает и в маркетинге. В итоге при старте новых брендов цепочка получается следующая "покупка - контакт с рекламой - запоминание рекламы - обсуждение с окружающими/усиление отношения к бренду ("самоубеждение") - повторная покупка". Переключиться тот, с кем было обсуждение или нет, дело темное, но личный контакт гораздо сильнее контакта через СМИ. Прикол в том, что для обсуждения необходимо наличие контакта с рекламой у того, кого воспитывают, его заставят "вспомнить" рекламу.
Для брендов старше двух лет (подавляющее большинство) модель другая: эластичность по рекламе стремится к нулю. Гораздо виднее, когда реклама выключается, чем когда она включается: когда выключается, свитчеры покупают другое, из-за этого заметное проседание только в первый цикл покупки, а потом деградация идет медленно (мы это уже как-то обсуждали). При отсутствии рекламы еще происходит деградация ценовой премии бренда и т.д. и т.п. но по формальным признакам рентабельность резко растет. Но самое главное, что включение рекламы не вызывает резкого восстановления продаж, а растут они очень медленно: индивидуальная память инертна, а обсуждать уже нечего, так как все уже сформировали свое мнение о бренде. Хотя воспоминание рекламы может вырасти очень быстро.
В итоге получается, что все показатели воспоминания рекламы не очень связаны с реальным покупательским поведением. Из-за их эластичности по вкл/выкл рекламы их очень интересно мерить, в ряде случаев они положительно связаны с продажами, но, все-таки, они очень "промежуточные" показатели. Покупать рекламодателю их также бесполезно, как 1000GRP при 10% охвате. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 05.10.2005 09:03 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
......Иными словами: берете маленький бренд зависимость вспоминаемости рекламы и знания бренда очень высокая, берете бренд с высоким уровнем знания - вспоминаемость его рекламы будет крайне низкая.
Отсюда к вам просьба: не могли бы вы подтвердить или опровергнуть это на основе ваших данных? |
Вот не большой страховой брэнд. Обратите внимание Спонтанка(красная) выше Вспоминания рекламы(синяя) |
|
 | | Трекинг Гамма.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2005 12:38 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
| А вот огромный брэнд Сбербанк, он не особо утруждал себя рекламой :) |
|
 | | Трекинг Сбербанк.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2005 12:42 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
| Вот вспомнил! В Москве лонч Югории (маленький брэнд как заказывали) |
|
 | | Лонч Югория (Москва).jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2005 12:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Юра, очень похоже на то, что я и предполагал - тенденции - 1 в 1. Можно правда сделать одну поправку в отношении большого бренда: довольно высокая вспоминаемость рекламы (я думал будет что-то ближе к данным сентября-декабря) может объясняться тем, что если люди помнят сам бренд, они могут предполагать, что видели и его рекламу недавно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2005 13:39 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Юра, очень похоже на то, что я и предполагал - тенденции - 1 в 1. Можно правда сделать одну поправку в отношении большого бренда: довольно высокая вспоминаемость рекламы (я думал будет что-то ближе к данным сентября-декабря) может объясняться тем, что если люди помнят сам бренд, они могут предполагать, что видели и его рекламу недавно. |
Равшан, я опрашиваю т.н. Recency рекламу - вспоминание за последние 1-2 недеди. Превоначально у меня в вопросе не было такой конкретизации, так люди вспоминали такие дебри: банк Империал "До первой звезды..., а из более свежего "Росно попала...", увидев это, сразу снял этот вопрос с пробега. Так что приведенные мной здесь данные это - Recency реклама |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2005 14:39 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Смотрю на это все и диву даюсь. :(
Ок. Охват ни причем.
Только подумайте еще и том, что для разных рынков эффективность использования носителей будет различной. Для банков быстрее вспомнят рекламу в прессе, а для сотовой связи рекламу на ТВ. Причиной тому будет не различие приемов продвижения (демонстрация товара и т.д. ….), а разница пропроций в используемом рекламодателями миксе, и отличия в схеме востребованности каналов коммуникации. От последнего, запоминаемость зависит куда сильнее, чем от креативных приемов.
Впрочем, практически уверен, что, как и охват, данный факт Вы считаете также малосущественным.
Меня, как человека с базовым социологическим образованием, куда больше занимает вот какой вопрос:
Около 200 брендов, минимум три показателя (знание рекламы, знание бренда и потребление). Какой же длительности должно быть подобное ТЕЛЕФОННОЕ интервью? И какова механика выяснения факта контакта с рекламным сообщением?
Предлагаю и Всем посетителям об этом подумать, перед тем, как пускаться во все тяжкие, жонглируя графиками и эвристиками. ;)
P.S. Recency реклама говорите. :) А Вы уверены, Юрий, что респонденты в Вашем "пробеге" могут четко вычленить 2 недели? И это без демонстрации рекламных материалов. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2005 21:19 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
 банка24.ру..jpg)
.jpg)
