 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер коллеги.
Что тут не понятно в моем посте?
Для начала серьезного разговора хочу понять ваше видение предмета - сертифицированный тираж журнала. А то может и говорить не о чем. Видим все по-разному. Только время потеряем.
1. Юрий, F3 дайте, пожалуйста, Вашу экспертную оценку в процентах со знаком плюс или минус (обязательно) объявленного сертифицированного тиража, например, ж. «Эксперт», и фактического среднемесячного по этому году, по прошлому. Как будет угодно.
2. Да и словно сговорившись в ветке МИ кто-то подбросил мне вопрос: "Рейтинг по величине AIR: (для одного и того же издания за один и тот же период в одном и том же городе)
TNS (СПб): 562 000
ГОРТИС (СПб): 248 500
R-TGI (СПб): 310 000"
Юрий и F3 ответьте,пожалуйста, в МИ за меня. Вы же этот предмет изучали. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   09.12.2005 21:22 |  |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер PRStudio.
Думаю наш разговор здесь (правильней переписка) воспринимается завсегдатаями этой ветки форума, как разговор Чапаева и Петьки в академии ген. штаба.
Мне лично роль Петьки не претит.
Когда-то лет 12 назад я вычитал в книге французских маркетологов и рекламистов, что, выбирая журнал для рекламирования, второй по важности показателем за оплаченным по подписке или в розницу тиражом, является стабильность (на уровне года) роста этого тиража, я это просто взял на вооружение. Мне – маркетологу понятен этот подход.
Вы тут в ветке высказали очень глубокую и архи правильную мысль. Специальный журнал только тогда успешен, когда точно и правильно сегментирован. (Есть в одной доктарской одна глава по этому поводу с примерами). И «мой нишевой» бизнес только тогда развивается успешно, когда лучше всех адаптирован к запросам 1 – 2 сегментов. И в этом мы с журналом «попутчики», «подельщики». Если мы, конечно, говорим о концепции называемой Маркетингом, а не о концепции Концентрации коммерческих усилий, (в России и «ГУРУ маркетинга» их вечно путают), то выбор для рекламирования таких журналов – это и есть для меня маркетинг на 100%. Но не по Манну.
И высказанный Вами здесь подход к выбору журналов не только житейски мудрый, но и глубоко научный. Я готов этот тезис отстаивать, но мне не хочется «красть хлеб» у Михаила Дымшица. Это в том числе и его исследования дали возможность делать такие заявления.
Я, несмотря на презрительные взгляды софорумников, как 15 лет назад, при выборе журнала считаю показатель: цена одного (тысячи) полезного (ых) контакта (ов). Я здесь об этом открыто писал ранее. Разбиваю журналы по периодичности выхода, географии и цене, и в каждой группу беру стоимость какого-то блока и делю на «продаваемый тираж». Теперь даже подписку не учитываю.
Я другими видами рекламирования не пользуюсь и мне OTS не к чему.
Почему – это правильный показатель для выбора, соответствующий природе вещей, понимает Михаил Дымшиц, и то счастье!!! Не надо мне быть правым, мне надо быть эффективным.
И поэтому-то мне так и важна статистика продаж.
Я не знаю, как по Вашей базе, а вот полазив по Интернету, я нашел данные о потере лидерства и потере доли в продажах подобных журналов, у журнала «Chip» в первом полугодии этого года. Стал пытаться разобраться как это произошло из-за чего? Стал пытаться понять, как измеряют, кто измеряет, какие применяют методы?
Прозрачности в этом в 1000 раз меньше, чем у медиаизмерителей. Значит не все в порядке с выборкой.
Посмотрите на киоски. Они хоть и не все, но специализируются. В некоторых сетях вообще дорогих компьютерных журналов нет. Я лоточников не беру, там все понятно.
Вот и Вы говорите, что по Вашей базе в первой 5 пятерке резкого изменения мест (долей в сегменте) за последние 1,5 года не наблюдается.
Кроме того, судя по этому примеру, она (данные базы) неплохо коррелирует с данными опросов. Тогда, где и почем ее продают?
Одна просьба PRStudio посмотрите еще раз, если не затруднит, была ли в первом полугодии резкая смена долей рынка между «Chip» и его ближайшими журналами конкурентами? Игровые можно не брать. Моя почта butaev@fvicon.ru. Другим софорумникам это, думаю, не интересно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.12.2005 22:44 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
.......Я, несмотря на презрительные взгляды софорумников, как 15 лет назад, при выборе журнала считаю показатель: цена одного (тысячи) полезного (ых) контакта (ов). Я здесь об этом открыто писал ранее. Разбиваю журналы по периодичности выхода, географии и цене, и в каждой группу беру стоимость какого-то блока и делю на «продаваемый тираж». Теперь даже подписку не учитываю.
Я другими видами рекламирования не пользуюсь и мне OTS не к чему.
Почему – это правильный показатель для выбора, соответствующий природе вещей, понимает Михаил Дымшиц, и то счастье!!! Не надо мне быть правым, мне надо быть эффективным.
И поэтому-то мне так и важна статистика продаж.
..... |
Эдуард, вот ни капельку не против, если вы РЕЙТИНГУЕТЕ прессу по данным РИТЕЙЛА :) Для малотиражных изданий это самый эффективный путь.
А ваше беру стоимость какого-то блока и делю на «продаваемый тираж» и есть самый что ни на и есть настоящий СРT=($/OTS)*1000, и как же вы пишете что без OTS, когда это и есть -"продаваемый тираж" * на индекс читаемости ;)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2005 00:00 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день Юрий.
Если мы с Вами говорим о построении Метрологии потенциальных контактов читателей печатных СМИ с рекламой, то нам много чего придется обсуждать. И задач решать сотни. Я знаю они вам по-плечу. Но не в нас только дело во всей системе. И какие здесь есть методы измерения (называемые медиаизмерениями), какие они имеют ошибки и почему, как их исправлять, что чем поверяется, что такое эталон в данном случае. И т. д.
Все как в технике. В сфере деятельности называемой Метрологией.
И статистика продаж и опросные методы на такой разговор пока не тянут. И думаю, при моей жизни рекламисты этого разговора еще не подымут. Не это поколение.
Есть у кого-то одного факт продаж по СНГ или Москве - хорошо. Но на изменение общей культуры в нашей специальности это пока никак не влияет. В ней пока преволюруют разные сказки типа, что AIR/продаваемый тираж ж. "Эксперт" порядка 5,5 - 6. А у других даже 8 - 9. И это берется за базу расчета для заказчика.
А вопросы веры во что либо, на сайте обсуждать не хочется. Осмеян будешь!
Так, что "замнем тему для ясности".
Есть данные TNS за 3 квартал 2005 и, если брать соотношение AIR журналов они много лучше, чем прежние. И это радует.
Для задач медиапланирования в рамках только журнальной рекламы, сами значения AIR не так важны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2005 16:40 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Да Юрий в дополнение, чтобы Вы поняли, на сколько я не доверяю и публикуемой "торговой статистике по журналам".
В Москве по дорогим выходящим раз в месяц журналам (witina.ru) (тот же "Chip") в пересчете на один киоск (на одну точку продаж) не наблюдается продаж более 3 журналов/точка. В нашем городе такие журналы можно продавать не более чем в 5000 мест продаж (экспертная оценка). Получаем, что оценка сверху продаж в Москве такого журнала 15 000 экз.. Москва минимум 30% общероссийского рынка таких журналов (есть цитаты выступлений коммерческих директоров этих издательских домов). Получаем продано в месяц порядка 50 000экз. такого-то журнала. На самом деле меньше. А проданный в данном месяце тираж по вышеназванной базе «Chip» 122 000. Где проданы остальные 72 000 в СНГ? Вряд ли. Да и покупатель мне нужен в Москве.
Прав Михаил нужны собственные исследования. Ни AIR не "торговорй статистике" верить нельзя. И то и другое для компьютерных журналов завышено и искажено. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2005 22:50 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Эдуард, как раз на тему дня :)
Сегодня на RWR (совсем недавно там модерил Михаил Д.) был вопрос:
"Я совсем еще не опытный рекламист. Живу в миллионном городе. Открыл бесплатную рекламную газету. Особых иллюзий не питаю. Но тем не менее...Известно, что большинство печатных изданий завышают свой тираж. Вопрос знатокам: насколько обычно? И есть ли рациональный (моральный аспект оставим на лругой раз) предел этому завышению?"
Ему ответили:"...Пишите столько, сколько захотят увидеть Ваши рекламодатели. Это по нынешним меркам нормально, мораль в данном бизнесе уже давно не живет" :)
см. ветку: www.rwr.ru/forum/viewtopic.php?topic=20003&forum=3&5 (Наташа, ссылку хоть денек не удаляй пжл. ;) )
P.S. Мой ник там Костя. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2005 23:34 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Юрий доброе утро.
Я прежде чем писать в этой ветке проанализировал (а кое-где и провоцировал) посты на 5 - 6 форумах, имеющих к данной теме отношение. На RWR (за большой период чтения в сумме) по данному вопросу какая-то беспомощная позиция. "Они нас обижают, а другие нас обманывают". Никаких поползновений установить истину. Пути подхода к ней.
Собственные исследования, значит собственные. Все остальное считаем сказками. Реперные точки - тиражи сертифицированных журналов, например, ж. "Эксперт" сертифицированный тираж чуть более 82 000, а истинный 70 000 - 80 000. Это уж на фоне других почти без преувеличения. 80 000*3,8=304 000 получаем максимально возможный случайно полученный невыдуманный AIR. TNS, наконец, опомнилось и дает AIR ж. «Эксперт» порядка 282 000.
Если бы доработали анкету специально для этого журнала, только его, без региональных выпусков "Эксперт ..." (понятно почему они не в счет) и Интернет версии (тоже понятно почему, мы же о возможности увидеть рекламу в центральном номере), то получили бы AIR порядка 180 000 – 200 000.
А по остальным журналам, когда тираж не сертифицирован публикуемый (продаваемый) TNS AIR мне кажется неверным. Наблюдаю 1,5 года соотношения продаж по своей тематике при почти одинаковом AIR от TNS. Мне давно все ясно.
Я считаю, что нечего им морочить мне голову. А то я потрачу впустую деньги нашей компании. И об этом не боюсь писать в этой ветке ни сейчас, не ранее.
В отношении собирателей статистики розничных продаж у меня есть какие-то надежды, может там что-то и исправится. Поэтому в следующем полугодии буду пытаться подружиться с ними, и понять как они работают. Пока считаю, что «криво».
Юрий я Вам на почту отослал два файла, из которых Вы на цифрах увидите на сколько все "криво" и с рейтингами наших любимых "великих" медиаизмерителей применительно к этой задаче и "криво" со статистикой продаж журналов для этого случая. Но теоретически, последние хоть имеют надежду на решение этой проблемы. "Великие", думаю, даже не будут задумываться над "такими пустяками". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2005 11:05 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
....Юрий я Вам на почту отослал два файла,... |
Эдуард, не получал (может со спамом замочил :(). Пошлите пжл. еще раз, с уведомлением! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2005 14:42 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер.
Ну, мы с Вами все обсудили. Но самое смешное, нашел точно такое же обсуждение на другом форуме. Велось оно в 2002. Нашел только сегодня. Участники все те же Леша, Анна У и т. д. Все там как всегда. Леша - молодец пытался найти конструктивное решение. Но там с точки зрения маркетинга рекламой не решалось ничего. Предмет рекламирования был услуга с очень узкой ЦА.
Полезен Интернет, чувствуешь, что все развивается по спирали. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2005 22:06 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
На некоторых форумах, принято, что участник дискуссии, имеющий на форуме определенный статус (не модератор по данному направлению, участник), выходя из данной дискуссии («веточки обсуждения») пишет своеобразное резюме.
Я пока не решил для себя правильная ли эта традиция или излишний академизм. Но попробую.
(Сразу хочу предупредить, тех коллег, кто боится заразиться «выкорчевываемым Gfk «бутаингом»; не читайте пост дальше).
И так я переформулировал задачу поставленную Astasy_a. «Я хочу в целях медиапланирования получить представление об объемах продаж компьютерных изданий, но данных продаж с сайта witrina.ru http://www.witrina.ru/witrina/ratings/ мне недостаточно». Домысливаем.
«Ориентироваться просто на официально публикуемый тираж не хочу. Т. к. большинство компьютерных журналов преступно врут свой истинный тираж, долю продаж в Москве, характеристики читательской аудитории и т. п. Кроме того, некоторые журналы этой группы большую часть тиража не продают, а раздают, рассылают и т. д. И люди получая, их даже не вынимают их, из их прозрачных упаковок».
Пути решения.
Конечно можно, как предлагает Михаил, сделать собственное маркетинговое исследование. Но для проведения такого исследования надо хорошо представлять структуру розничных сетей продажи печатных СМИ и представлять, на каком ассортименте прессы, кто специализируется.
На этом рынке, к сожалению, много средних игроков со своей индивидуальной ассортиментной политикой. И это серьезно затруднит организацию сбора данных. Даже «Логос» с его тремя сетями продаж - лидер в Москве по продаже этого вида журналов и газет, имеет на круг всего 700 точек продаж. Из 3500 – 5000 точек, где эта продукция может продаваться в Москве.
О том можно ли купить данные продаж, и можно ли им верить? Мы уже все сказали друг другу в ходе дискуссии. Мое мнение этого пока делать не надо.
Т. е. это путь очень не простой.
Значит, остается только сбор и обработка вторичных данных и кое-какая выборочная проверка достоверности, получаемых с их помощью результатов.
Второй путь.
Но раз мы о медиапланировании, давайте сформулируем понятия оптимум в размещении рекламы, PR-материалов, когда мы говорим, что размещать их будет только в таких, компьютерных СМИ.
Есть общеизвестное мнение уважаемого мной Balа, что из-за того, что все печатные компьютерные СМИ – это не более 7% печатных СМИ, то вообще задача для планирования сформулирована не верно. Но у меня другая точка зрения. В жизни такая тактика размещения встречается часто, а значит надо искать пути рационального размещения и для этого случая. Мне больше импонирует точка зрения Юрия Рязанова, что оптимальное размещение, исходя из конкретных условий, можно найти всегда.
Сначала определимся с географическим понятием «интересующий рынок». Россия, Москва, города с населением выше 900 000 жителей, регион?
У нас есть региональные компьютерные издания. И их статистику продаж, AIR, условия и минимально возможные расценки на размещение, можно узнать только в регионе.
В ходе обсуждения, я все время просил коллег поделиться данными (за последние 4 – 5 кварталов) о динамике продаж трех - пяти журналов-конкурентов. А зачем мне это? Чего это меня так волнует?
Не думайте, я не отхожу от формулировки понятия оптимум. Я, наоборот, к нему подбираюсь.
Аудитория, с упоением читающая о компьютерах, программах, Интернет и всем, что с этим связано, растет. Крупные издательские дома время от времени выводят на этот рынок новые журналы (газеты) с розничной ценой от 25 до 160 рублей. Если в новом журнале более интересные для ЦА статьи, и меньше назойливой рекламы и глуповатого PR, продажи журнала начинают быстро-быстро расти. Фанаты хранят, складывают в стопки возле рабочего стола номера журналов, обсуждают и перечитывают прочитанное. Стремительно растет интернет упоминание журнала и его статей. Вероятность увидеть рекламу значительно возрастает.
Но экономика берет свое.
Редакция все больше и больше наполняет журнал PR и неинтересной рекламой, перестает стараться, много просто «тупо» переводит. 2 -3 месяца «сдвинутые на этой теме люди» по инерции еще покупают этот журнал, потом стараются просто просматривать, не покупая. Потом и это желание пропадает.
С точки зрения качества, по-моему, лучше всего размещаться в журнале с большой, но еще растущей аудиторией, покупающий или выписывающей этот журнал (продажа/ подписка сейчас приблизительно 80:20).
Как и у других узкоспециализированных СМИ у компьютерных печатных СМИ очень близкие расценки на размещение (например, сайт «Практика рекламы» http://www.prosmi.ru/ , там все расценки есть). Значит, главное знать истинные объемы (по каждой территории) и динамику продаж. Они будут более всего влиять на оптимальный выбор.
Написал и сразу вынужден оговориться. И динамика продаж (в городах, где много студентов и, где не так много) и контент-анализ показывает, что при выборе, журналы как минимум надо разделить на три группы. И минимум на три и еженедельные издания, и минимум на три ежемесячные.
Но сделать отбор контент-анализом более подходящих для достижения ваших рекламных целей можно на любом этапе решения нашей задачи. Я делал на последнем.
Я, как и Михаил и Bal считаю, что не нужно излишне сужать понятие ЦА, но для этой задачи – это будет не лишнее.
И так, что нам может дать Интернет. AIR, измеренный в рамках программ TNS и R-TGI. Где с периодичностью раз в квартал с 2001 (2002) года, где с периодичностью раз в полугодие. Отдельные журналы встречаются во всех отчетах, отдельные периодически. Данные «пляшут», но все равно лучше, чем ничего. AIR по Санкт-Петербургу, измеряемый в рамках скромного телефонного опроса «питерским» агентством МИ «Гортис». Сложные для использования индексы сайта сети продаж прессы "Метрополетеновец" (120 - 130 точек продаж) http://www.umetro.ru/index_stat.php?page=4
Ежегодные отчеты о доле в продажах того или иного компьютерного журнала (газеты) в Москве в ООО «ЦОП» (входит в холдинг «Логос») см. журнал «Курьер».
Такой же отчет за 2004 год самого холдинга «Логос». Статистику продаж на сайте http://www.witrina.ru/witrina/ratings/ , с обсуждения которой все и началось.
И так начнем с AIR. У меня были данные о фактических продажах журнала «Эксперт» за первое полугодие 2004 года по России и по Москве. И я понимал, что ни тираж, ни доля продаж в Москве за год сильно измениться не может. Кроме того, на основе анализа отношения AIR/тираж в СССР и России в начале 90-х, у такого еженедельного издания этот показатель не может быть выше 3. И вероятней всего оно ближе к 2. С помощью этого удалось выбрать те периоды, в которые AIR (TNS) по Москве мне казался достоверным.
Я взял с http://www.witrina.ru/ данные продаж. Пересчитал (их в один из таких периодов) на точку продаж (ларек) в Москве. Журнала «Эксперт» и разных компьютерных журналов. Например соотношение AIR (TNS) ж. «Эксперт»/ AIR (TNS) газеты «Компьютерра» в один и тот же временной период в Москве близко к 0,9 и соотношение среднего количество экземпляров продаваемое одной точкой продаж в Москве близко к 0,9. Потом проверил соотношение AIR (TNS)/расчетный объем продаж в Москве. Неравенство,(менее 3), если выкинуть выбросы для Москвы выполнялось.
Таким образом я понял, что не сами AIR (TNS), а их соотношение вполне пригодны для планирования. Затем я нашел несколько высказываний главных редакторов известных компьютерных журналов, из которых понял, что около половины продаж у них приходится на Москву. Четыре журнала, которые интересовали меня имели тиражи отличающиеся в 2 раза.
А AIR (TNS) и AIR (R-TGI) у них были близкие. Их показатели удельных продаж (в расчете на один ларек) тоже близкие. Из всего этого следует: мы имеем у части из них двойное завышение тиража.
Далее мне надо было привести известные мне продажи по Москве ж. «Эксперт» к продажам этих журналов. В опросах при одних и тех же продаж AIR еженедельника и узко специализированного глянцевого журнала,выходящего раз в месяц, должны соотноситься как 0,53/1 (это чисто моя гипотеза основанная на материалах старых опросов). Используя AIR (TNS) я получил, что продажи их (интересующих меня журналов)в Москве в месяц в пределах одних 16000 - 20 000 и лидирующего в прделах 27 000 - 35 000.
Далее я занялся более глубоко контент-анализом содержания тех двух, которые выбрал. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.12.2005 23:44 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
