 |
|
|
 |
|
|
|
| А точнее, сплошное и пульсирующее размещение |
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| Ну я же пытаюсь опираться в перв очередь на теорию вероятностей, а уж потом на данные. К тому же, потому как работаю в сетевом агентстве, у меня есть достаточно обширные данные и возможности отслеживания событий по рынкам многих других стран мира, где возможности мониторинга развиты значительно лучше, чем на родине %) |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.01.2006 15:38 |  |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| А Михаил меня консультировал по другому проекту, когда я пытался привязать медиавеса к понедельно-помесячно-поквартальным данным об изменении знания бренда и знания рекламы. Тоже не получилось. Не нашлась корреляция. |
Вот у Рязанова такие корреляции находились, и он такой не один. Естественно, они не прямые. Естественно, многое еще предстоит понять/изучить/сформулировать. Тут уже как Ейнштейн говорил, отвечая на вопрос о том, чем сознание его(гения) отличается от сознания обычного человека: "Когда обычный человек потеряет иголку в стогу сена, он ее поищет какое-то время, найдет и успокоится. Я же продолжаю поиски до тех пор, пока не найду вторую, третью, четрвертую, а если повезет, то даже пятую и шестую"
%)
|
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 15:48 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Fetch_aka_GB©
:)
Кажется вчера по телевизору в какой-то передаче высказали идею, что Эйнштейн на самом деле человек индиго. В нашем случае все прозаичнее: мы теряем иголку в сене, а искать ее идем в избу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 17:08 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Fetch_aka_GB©,
1. Метод размерностей позволяет установить зависимость только в редких случаях (специальный класс задач) и только с точностью до постоянного множителя. Если у вас есть способ найти этот множитель другим путем - все в порядке, если нет - вы не можете довести решение до числа. Метод размерностей доступен школьнику-старшекласснику.
2. Вычисления физика в случае с атомным взрывом не имеют никакого отношения к методу размерностей. Такие прикидки в состоянии делать любой, изучивший в университетском (т.е. категорически не техвузовском) курсе общей физики механику и термодинамику. Т.е. хороший первокурсник справится в полне.
3. Для того, чтобы опираться на теорию вероятностей, нужно знать, где ее применять можно, а где - никоим образом. В конкретном случае медиаизмерений данные всегда имеют какой-то смысл, а результаты из обработки сплошь и рядом такого смысла лишены. Поэтому в первую очередь следует рассматривать ситуацию по существу, а уже потом, если в этом есть смысл, упрощать принятие решений с помощью метматических моделей. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 13.01.2006 13:21 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Fetch_aka_GB:
вот, интересно было бы услышать мнение коллег о ходе рассуждения на эту тему с точки зрения прогнозирования стоимости бренда, а не только обычных показателей эффективности. ход их будет похож, но + еще неучтенные здесь ньюаны... |
Стоимость бизнеса существует. Определяется в процессе переговоров между продавцом и покупателем. Стоимость бренда равна нулю. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 13:23 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор Равшан:
для: Fetch_aka_GB©
Приведу ответный пример: решил я поставить общепит типа Макдональдса. Выбрал место напротив очень популярного заведения подобного типа. только у меня в отличие от конкурента был еще и большой тротуар, где был пешеходный поток. К нему же нужно было приезжать на машине. По отзывам кухня моя была разнообразнее и вкуснее. Цены были примерно на 30% ниже. По самому пессимистичному бизнесплану я должен был окупиться через 7 месяцев. В итоге через 4 месяца я закрылся. Не пошел бизнес. Перепробовал все известные мне мактениговые ходы - буклеты, соседние офисы, скидки, презентации, реклакму и т.д. Не пошел. Ну что тут сделать?
|
Отличная иллюстрация мысли "Идеи всегда выиграют!":) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 14:53 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Fetch_aka_GB©
Попыталась придать некоторую литературность. Правьте нещадно, если что-то поняла неправильно. Ооочень старалась, честное слово, но боюсь, что вопросов у меня "по тексту" все равно больше чем понимания даже после его литературной обработки. :-))
Медиа-пульсары это такое "креативное" название как будто статьи :)
Для того, чтобы определить, с какой интенсивностью и периодичностью следует спланировать выход рекламных материалов, можно попытаться выстроить модели на основании кривых в зависимости от интересующего параметра эффективности: знание марки, лояльность, намерение приобрести, и т.п. В сущности, все эти характеристики можно обозначить одним словом - отклик. Мы можем предложить воспользоваться так называемыми s-shaped* и convex-down** функциями. Задачей же медиапланера в этом случае будет максимизация площади, которую эта кривая по времени опишет, при некотором бюджете.
*S-shaped - в определенной точке перегиба, называемой точкой оптимума, скорость прироста ф-ции с увеличением весов перестает расти. Фактически в этот момент стоимость 1% отклика минимальна.
Для модели, выстраиваемой по s-shaped кривой, необходимо планировать флайт, выбирая длиной период принятия решения о покупке и минимальную стоимость % отклика в качестве точки оптимума. Подобные построения можно производить, когда не мешают конкуренты, но таких ситуаций практически не бывает. Поэтому более логичным представляется выстраивание модели с выбором теоретического минимума стоимости отклика (а фактически он будет находиться в максимуме) в качестве точки оптимума, SOV (по отклику) также максимальна. Надо отметить, что в случае модели s-shaped кривой существенную роль играют даже понедельные веса.
**Convex-down - в математике логарифмическая кривая. Это кривая ф-ции, растущая с уменьшающейся скоростью роста, т.е. стоимость 1% отклика с увеличением весов всегда падает.
В отличие от s-shaped кривой у функции convex-down нет точки оптимума. Для модели, выстраиваемой по convex-down кривой, можно более равномерно распределить недельные веса, т.к. период принятия решения о покупке достаточно мал и сезональность не настолько выражена. Но не стоит забывать об активности конкурентов, уделяя внимание, безусловно, и SOV. Паузу в размещении (или замену ролика) нужно сделать накануне достижения saturation point, чтобы снизить эффект «раздраженности» телезрителей.
Несколько слов об исключениях. Естественно, при больших весах, когда SOV нашей рекламной кампании намного превосходит этот же показатель конкурентов, на каком-то промежутке времени мы и в том и в другом случае перебираем оптимум, и, чем больше мы его перебираем на конкретной неделе, тем дороже обойдется % отклика в сумме, поэтому большИе веса всегда следует размещать более равномерно.
И еще один нюанс. Чем больше SOV* используемых нами для размещения медиаканалов (чем шире сплит), тем при больших весах мы сможем обеспечить достаточно приемлемую стоимость % отклика. Очевидно, стоимость СРР в большом сплите окажется несколько выше, но часто на подобный шаг есть смысл пойти.
Следует также иметь в виду, что для описания кривой нужно будет учесть два показателя - Build и Decay, соответственно рост и падение ф-ции эффективности от затрачиваемых медиавесов. Build будет строиться как сумма попарных произведений достигнутых охватов по частотам на %отклика для каждой частоты; Decay будет обусловлен естественной способностью человека забывать, а также клаттером по рынку вообще и для товарной категории в частности. Оба параметра никогда не будут постоянными (Decay, в принципе, может быть постоянным, но только в условиях, которых реально не бывает).
Для разных носителей параметры прироста/падения отклика будут отличаться. Шаг пульсации будет выбираться в зависимости от параметра Decay (придется учесть действия конкурентов и сезонность). В общем случае для ограниченного бюджета пульсация (тут больше подходит термин "размещение флайтами") всегда будет лучше постоянной нагрузки, исключение, в общем-то на практике частое, когда вам нужно, например, в силу действий конкурентов выбирать веса больше оптимума, когда ваш сплит просто не сможет дать достаточного прироста эффективности на единицу медиавеса.
Fetch, я вот знаете, что подумала.. Может быть, стоит какое-нибудь практическое занятие по вот этим вот вашим моделям? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 19:05 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Karine,
Не стоит проводить практических занятий, потому что все что предложил Fetch возможно только теоретически, поскольку у него нет практических данны ни по запоминанию, ни по забыванию. И вряд ли они есть у кого-то вообще, разве что за какой-нибудь границей и то нужно посмотреть на методологию сбора. Да, возможно, они есть у Михаила и Юрия, но ни у меня, ни у Fetch-a, ни у большинства остальных участников рынка их нет. А раз нет реально замеренных кривых (и их должно быть много, чтобы они имели хоть какую-то статистическую достоверность), то что тут можно моделировать?
F3, я продолжаю выражать готовность обсуждать теорию и строить модели, как это было во всех прошлых обсуждениях. Но когда речь заходит о практике, как в данном случае, то конечно нужно опираться на какие-то реалии, если они есть. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 22:35 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Господа,
у меня есть разнообразные кривые забывания рекламы, динамики спонтанного знания и т.д. Но не покажу  Но не из-за жадности, а из-за того, что с продажами это никак не связано. На уровне тенденций кое-какие зависимости есть, но скорость роста даже спонтанного знания никак не связана со скоростью роста продаж (с воспоминанием рекламы вообще никак не связано, с узнаванием где-то что-то, но не убедительно).
Karine все правильно описала, но зря  (Karine, ничего личного!): все эти идеи были в свое время высказаны, при трекингах с большой периодичностью опросов в той или иной мере подтверждались, но на уровне ежедневного мониторинга - нет. Нет ни S, ни Convex-down. То есть, на социологическом уровне эффективность 90% кампаний описывается convex-down, а у 10% есть признаки S, но на личном уровне - нет.
Тут очень важный момент, который практически не осознается и не обсуждается участниками дискуссий вокруг этой темы. Когда говорят об "эффективной частоте" (выражаемой в S-функции), в прямую декларируется, что для изменения поведения у конкретного человека он должен "иметь возможность увидеть" рекламу некоторый предельный минимум раз, а потом каждый дополнительный контакт будет увеличивать вероятность изменения поведения. Подразумевается, что после определенного числа контактов прирост вероятности изменения будет гораздо меньше, чем у предыдущих.
При Convex-down, которые, кстати, были в начале получены в результате исследований по более точному определению "эффективной частоты", мы наблюдаем, что наибольший эффект в изменении поведения мы получаем после первой "возможности увидеть", а каждый последующий добавляет всего чуть-чуть. После некоторого размышления я пришел к выводу, что если бы мы измеряли не "возможность увидеть", а смогли зафиксировать реальную когнитивную фиксацию контакта (т.е. не "был в комнате с включенным телевизором", а "смотрел и слушал рекламное сообщение"), то мы бы не получали прироста для "второго и следующих" контактов, а знали бы, что первый контакт по тем или иным причинам когнитивно частично был проигнорирован (например, по причине того, что человек задумался о чем-то другом, находясь в комнате с включенным телевизиром и т.д.). Именно эта "частичное восприятие" принципиально готового "попасть под воздействие" этого рекламного материала может объяснить тот незначительный прирост (всего 10% от уровня прироста первого контакта) который дает второй и последующие контакты: когнитивный диссонанс (в переводе по смыслу означает "противоречивые или незакончивающиеся мысли") от неполностью воспринятого сообщения повышает эффективность полного контакта. Сам по себе этот эффект хорошо изучен и описан (с его помощью пытаются обосновать тризерную рекламу, но она не работает, так как в обычном информационном потоке людям не удается связать два изолированных сообщения, мы же обсуждаем второе предъявление "недосмотренного" того же самого объявления).
Есть еще один момент: срок жизни рекламного контакта. Опять же, индивидуальные характеристики памяти могут демонстрировать любые чудеса, но приходиться признать, что статистически мы можем рассчитывать всего на два дня.
В итоге мы имеем, что мы должны предъявить один раз рекламу в течении двух дней до посещения магазина с покупкой в той товарной группе, где мы "играем" (или выбора посещаемого магазина для рекламы мест обслуживания). Понятно, что статистически это получаются незначимые величины, а тем более эта группа не имеет никаких особых изменений в медиапотреблении. В результате мы вынуждены заниматься "ковровым бомбометанием" и при принятии решения о медиабюджете упираемся не в кривые забывания, а в кривые прироста охвата от GRP за день (плотности дневных маршрутов для наружки). Любой с ними знакомый не очень обрадуется: после 20 GRP (по пилметрам, по дневникам и "смотрение вчера" этот будет 40) кривая "ложится в горизонт".
Для прессы это не проблема, так как очень немногие читают более одного издания в день каждый день, из-за этого пресса оказывается более эффективной при росте использования выпусков, чем тв при увеличении GRP в день (неделю). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 14:05 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Это точно: хочешь привязываться к продажам - прирост знания - фтопку.
Да и со всем остальным я полностью согласен.
А вот про "частичность восприятия" как объяснения эффективности 2-3 контакта - очень интересная мысль. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 15:28 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Михаил, Равшан, так что же делать с периодичностью размещения? Как решать эту проблему? Интуитивно? Когнитивно? :-)) Есть ли однозначный ответ на этот вопрос? Именно поэтому у меня и появилась идея провести некоторые практические занятия. Можно было бы взять одну РК для примера со всеми возможными необходимыми данными и посмотреть... или это нереально в наших условиях конференции? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 13:57 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Karine©
Наверное, решение о размещении долно приниматься административно-волевым способом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 14:12 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Равшан, вы разбиваете мне сердце! Может быть, и решение о кол-ве ГРП надо принимать тем же способом? А вообще-то тогда в МП, как в теории, есть какой-нибудь смысл? :-)) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 14:15 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
| Ну если говорить серьезно, то я уже озвучивал свою позицию: единной теории в МП нет, а посему на основе личных предпочтений выбираете ту, что вам (или вашему клиенту) больше нравится, и претворяете ее в жизнь наиболее оптимальными способами по заранее согласованным критериям оценки эффективности. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 14:29 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
С периодом рекламного молчания (РМ) ситуация следующая:
Все зависит от времени старения Брэнда (То). Я много уже здесь писал об этом.
И особо заумные формулы пожалуй здесь даже вредны, поскольку в задаче определения рекламного молчания (РМ) ВОСПОЛНИТЬ значительное старение брэнда не возможно.
Так что ограничимся простым линейным приближением.
- Пусть: Брэнд живет без рекламной поддержки To – месяцев
- Пусть: За 1 Рекламную Компанию (неважно 1 нед. или 1 мес…) мы можем восстановить а% брэнда
Очевидно, что РМ=а*To (1)
Мне удобней работать со СТАРЕНИЕМ Брэнда: d=1/To, тогда формулу (1) для РМ можно записать: РМ= a/d (2)
Все наверное согласятся, что за 1 РК вряд ли можно восстановить более 5% Брэнда. И далее используем эти 5% для оценок времени молчания, помня, что эта оценка "сверху" :)
Я рекомендую использовать (1) или (2) для оценок РМ.
К примеру Брэнд с То=12 мес (или старение 1/12=8% в мес), тогда РМ=5%*12=0,6мес.(~3 нед.)
У большинства эмэфсижи брэндов To<12мес. Фактически это означает практически непрерывное рекламирование.
Пусть у Макдональдса To=30лет = 360мес. Тогда РМ=5%*360=18мес.(1,5года)
Задача МП состоит лишь в минимизации времени/ресурсов РК по восстановлению 1% брэнда.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 16:47 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
…. После некоторого размышления я пришел к выводу, что если бы мы измеряли не "возможность увидеть", а смогли зафиксировать реальную когнитивную фиксацию контакта (т.е. не "был в комнате с включенным телевизором", а "смотрел и слушал рекламное сообщение"), то мы бы не получали прироста для "второго и следующих" контактов, а знали бы, что первый контакт по тем или иным причинам когнитивно частично был проигнорирован (например, по причине того, что человек задумался о чем-то другом, находясь в комнате с включенным телевизиром и т.д.). Именно эта "частичное восприятие" принципиально готового "попасть под воздействие" этого рекламного материала может объяснить тот незначительный прирост (всего 10% от уровня прироста первого контакта) который дает второй и последующие контакты: когнитивный диссонанс (в переводе по смыслу означает "противоречивые или незакончивающиеся мысли") от неполностью воспринятого сообщения повышает эффективность полного контакта…..
|
Михаил, все абсолютно верно! И в этой модели НЕТ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ и быть не может!
Есть еще один момент: срок жизни рекламного контакта. Опять же, индивидуальные характеристики памяти могут демонстрировать любые чудеса, но приходиться признать, что статистически мы можем рассчитывать всего на два дня.
|
Вот, вот здесь собака и порылась!
Если в модель ввести что срок жизни рекламного контакта увеличивается с увеличением частоты, т.е. фактически это означает, что ЗАБЫВАНИЕ Рекламного объявления с увеличением числа контактов уменьшается – то автоматически появляется ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА.
Я хотел это продемонстрировать на ветке про «Эфф. частоту» пока ее F3 не обос..л.
Михаил, ваши модельные рассуждения по эффективности контактов E(f) описываются:
E(f)=f/n*[1-e^(-n/(f*mo)]/[ 1-e^(-1/(mo)] (1)
f - рекламные контакты
n – число дней РК
mo – срок жизни РО в дн.
Прим.: контакты внутри суток игнорируются, поэтому всегда f = 1…n
Если вы построите в экселе набор этих кривых для 7дн, 14 дн,…. То увидите что эфф. частоты конечно нет!
Теперь давайте введем зависимость m от f, можно и так:
m(f)=mo*(1+a)^(f-1)
a – есть параметр регулирующий рост срока жизни РО. Мне кажется разумным его брать 10-20%. Для m(f=1)=mo и т.д.
Если построить кривую эффективности контактов E(f) с учетом m(f), то она превратится в S-функцию.
Работает и предельный случай, когда mo=0, т.е. РО забывается сразу после контакта получаем стандартное распределение рисенси:
E(f)=f/n – это распределение подробно обсуждалось на ветке про рисенси.
Если в течении недели получен 1 контакт то его эффектность равна E(f)=1/7 и т.д.
Я достаточно подробно анализировал это распределение, во всяком случае оно описывает практически все случаи «житейской логики» планирования.
В заключении запишу формулу (1) через СТАРЕНИЕ РО:
E(f)=f/n*[1-(1-d)^(-n/f)]/d (2) где старение d=1-e^(-1/(mo)
Формулы (1) и (2) эквивалентны.
P.S. Математическая тонкость, для тех кто захочет использовать распределение E(f) для расчета эфф.охвата:
Gэф=Сумм[E(f)*dG(f+)/df]=Сумм[dE(f)/df*G(f+)], где
G(f+)-Reachf+(функция распределения охвата от частоты), g(f)=dG(f+)/df - плотность распределения охвата
E(f)- функция эфф. контактов, e(f)=dE(f)/df - плотность распределения контактов
Другими словами, прошу не путать функции накопительные (функция распределения вероятностей, к примеру типа Rechf+), и не накопительные -плотность распределения вероятностей.
Кстати говоря, Миша, я заметил, что вам удобней рассуждать в терминах "плотности вероятностей" когда вы говорите о контактах :) Гм.. мне же наоборот. И конечно всем удобнее работать с "функцией распределения контактов" G(1+)=Reach1+, Гм.. мне же удобне работать с ее плотностью распределения g(f)=dG/df
В общем это дело вкуса.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 19:01 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
для: Karine©
Наверное, решение о размещении долно приниматься административно-волевым способом. |
| А вообще-то тогда в МП, как в теории, есть какой-нибудь смысл? :-)) |
Все решения принимаются именно таким способом... Но мы сейчас не об этом Мы сейчас о том, если в медиапланировании место теории или достаточно голимых замеряемых фактов. И пока другие за счет своих, а не моих бюджетов, не предоставят других фактов, теорий обсуждать больше не хочу. Не могу больше...
Конечно, ключевым становится вопрос срок жизни рекламного контакта. Не по воспоминаниям ролика (это даже на статистически значимом уровне может сохраняться годами), а по влиянию на поведение покупателя.
Тут сроки небольшие, на уровне мыслей "а на фиг эта реклама вообще нужна". Рекламу как бизнес спасает то, что одновременно все рекламироваться не перестанут, а рекламируемые будут продавать больше. Как известно, при трекингах перерывы в рекламе видны сразу (доля на 15-20% падает буквально день-в-день), а вот последствия рекламирования надо в первые периоды искать с лупой, что на 130 GRP, что на 300 в неделю, увеличение лупы требуется одно и тоже. В общем получается, что для восстановления доли FMCG бренда необходимо в 3-4-5 раз больше периода рекламирования, чем периода молчания. По удельной стоимости, да еще с нашей медиаинфляцией - невыгодно.
Так что, Юрий, хотя в формулы мы можем подставить любое значение, Эксель все стерпит, необходимо себя сдерживать: два дня срок жизни последствий рекламного контакта на покупку. Все больше этого срока - случайный подарок, рассчитывать на него мы не можем. Да за этот срок еще конкурирующие предложения поступить в голову покупателю могут, так что риски очень велики.
Господа,
нет данных о различном сроке жизни контакта. Скорость запоминаемости рекламных материалов и рост воспоминания рекламируемого бренда различны, но на уровне поведения по отношению к брендам различий не видел: изменение доли покупок зависит от недельного охвата (не от GRP, а от недельного охвата). Причем при понедельном мониторинге даже при непрерывной кампании видны недели смены рекламных материалов, то есть даже клаттер не влияет на срок жизни контакта (если мы видим изменения качества креатива на 40-80 роликах из 40000-50000, которые показывают каждую неделю, то клаттера все-таки нет).
Такой небольшой срок жизни последствий рекламного контакта определяется, прежде всего, крайней незначимостью для конкретного человека покупок в конкретной товарной группе. Даже на рынках технических товаров квалифицированных/фанатеющих покупателей не больше 8%, а у повседневных товаров таких всего до 2-3%. То есть, 92-98%% покупателей покупают стереотипно и никак не намерены активно перерабатывать те 250 роликов, которыми мы их грузим каждый божий день по ТВ и еще 100-150 контактов в других местах. Покупать же на следующий день они будут в 3-12 товарных группах, остальное для них - ненужный шум. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 19:23 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Конечно, ключевым становится вопрос срок жизни рекламного контакта. Не по воспоминаниям ролика (это даже на статистически значимом уровне может сохраняться годами), а по влиянию на поведение покупателя.
Тут сроки небольшие, на уровне мыслей "а на фиг эта реклама вообще нужна". Рекламу как бизнес спасает то, что одновременно все рекламироваться не перестанут, а рекламируемые будут продавать больше. Как известно, при трекингах перерывы в рекламе видны сразу (доля на 15-20% падает буквально день-в-день), а вот последствия рекламирования надо в первые периоды искать с лупой, что на 130 GRP, что на 300 в неделю, увеличение лупы требуется одно и тоже. В общем получается, что для восстановления доли FMCG бренда необходимо в 3-4-5 раз больше периода рекламирования, чем периода молчания. По удельной стоимости, да еще с нашей медиаинфляцией - невыгодно.
Так что, Юрий, хотя в формулы мы можем подставить любое значение, Эксель все стерпит, необходимо себя сдерживать: два дня срок жизни последствий рекламного контакта на покупку. Все больше этого срока - случайный подарок, рассчитывать на него мы не можем. Да за этот срок еще конкурирующие предложения поступить в голову покупателю могут, так что риски очень велики. |
В общем и целом согласен. FMCG брэнды следует рекламировать квази-непрерывно. Собственно об этом и говорит качественная оценка по времени жизни брэнда.
И конечно, если положить, что для FMCG - накопления контактов нет - то модель говорит [см. ф-лу E(f)], что эфф.частоты НЕТ! Опять же, это все скорее верно для FMCG. Термин НАКОПЛЕНИЕ - я использую как "увеличение срока жизни контакта". И если скажем частота даст нам увеличение срока с 1 до 2-х суток, то модель дает нам эфф. частоту. И именно об этом эффекте вы Михаил писали постом выше.
Во всем этом деле мне важно одно: если модель отвечает моему представлению как работает реклама в разумном ее многообразии случаев, то модель для меня полезна и я при планировании пользуюсь ей. Предложенная выше формула эффективности контактов достаточно гибкая и ни коем образом не противоречит существующим представления о рекламном потреблении.
Пишу этот пост и вижу по тв рекламу про сосиску :), гм... нравится (я это ролик заметил еще раньше), пока правда не понял в чем там дело, но дело ясное, что через 20-30 контактов пойму или другими словами - время жизни контакта, после идентификации ролика с БРЭНДОМ почти СКАЧКОМ возрастем до значительной величины с 0 до 20 и 30 и 40 суток...Фактически произойдет перенос срока жизни ролика на рекламируемый брэнд. И быть может чего нибудь этого в течении 30 суток если подвернется под руку куплю :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 21:16 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Про ролик а-ля «сосиска»
На мой взгляд здесь очевидно, что есть трудность в идентификации Брэнда который он рекламирует.
Как применить модель для таких креативных роликов?
Воспользуемся второй эквивалентной записью, через старение за сутки: d- есть % людей ЗАБЫЛИ рекламируемый Брэнд через сутки.
E(f)=f/n*[1-(1-d)^(-n/f)]/d
В отличии ранее введенной ~ линейной зависимости срока жизни от f. Введем зависимость:
d(f)=d/[e^(f-fэф)/a + 1] – это есть функция «ступенька»,
в которой параметр:
а- есть ширина «размытия» ступеньки (зависит от клаттера, температура в категории)
fo - частота запоминания брэнда
думаю, что после 1-контакта с «сосиской» через сутки d=90-100%, т.е. после 1 показа не происходит идентификации рекламы с брэндом (хотя ролик помнят конечно). По существу, введение такой функции СТУПЕНЬКА «квантует» рекламный ролик. Т.е. если частота показа f<fэф, то у нас получается простое рисенси (контакт совпал с покупкой), при f>>fэф, получается 100% запоминание (старение d=0%).
Самое интересное во всех этих умозаключениях, что можно в рамках модели наблюдать насколько эффективны способы оптимизации 1+ и f+ в зависимости от периода плэннига (времени РК).
Так моделируя случай с «сосиской» с суточным охватом 15% и fэф=7+, в первые 2 недели рекламы, способы оптимизации 1+и f+ эквивалентны. А на 3-4 неделе побеждает f+. А вот уже начиная с 5-ой недели: 1+ уже не дает ни каких шансов для f+
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 23:10 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Господа,
нет данных о различном сроке жизни контакта. Скорость запоминаемости рекламных материалов и рост воспоминания рекламируемого бренда различны, но на уровне поведения по отношению к брендам различий не видел: изменение доли покупок зависит от недельного охвата (не от GRP, а от недельного охвата). Причем при понедельном мониторинге даже при непрерывной кампании видны недели смены рекламных материалов, то есть даже клаттер не влияет на срок жизни контакта (если мы видим изменения качества креатива на 40-80 роликах из 40000-50000, которые показывают каждую неделю, то клаттера все-таки нет).
Такой небольшой срок жизни последствий рекламного контакта определяется, прежде всего, крайней незначимостью для конкретного человека покупок в конкретной товарной группе. Даже на рынках технических товаров квалифицированных/фанатеющих покупателей не больше 8%, а у повседневных товаров таких всего до 2-3%. То есть, 92-98%% покупателей покупают стереотипно и никак не намерены активно перерабатывать те 250 роликов, которыми мы их грузим каждый божий день по ТВ и еще 100-150 контактов в других местах. Покупать же на следующий день они будут в 3-12 товарных группах, остальное для них - ненужный шум. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 08:11 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
