 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Вообще, о "наукообразности" размещения все не очень понятно. Вот допустим, я провожу многолетний эксперимент над медиапланировочной общественностью, к месту и не к месту вспоминая о неэффективности роликов на ТВ короче 20 секунд. За все годы эксперимента (а это уже около 5 лет), мне никто не продемонстрировал данные об эффективности коротких роликов, но доля коротких сообщений (включая сообщения о спонсорстве), постоянно растет.
Тут, кстати, посчитали на досуге, выяснилось, что при прекращении флайта с короткими роликами в 60% случаях просходило увеличение доли бренда на 4% (от его уровня), а при прекращении флайта с длинными роликами (включая миксы) такой эффект наблюдался только у 25% и составлял 2% ( у 75% флайтов прекращение кампании вызывало падение доли 19%, среднее падение 5%). ТО есть, короткие ролики не только не помогают, но и еще и вредят (это как в анекдоте: при зарплате в 1000 рублей сотрудник может не только не работать, но даже немного вредить). При старте компании доля увеличивалась не больше, чем на 0,8%, а в ряде случаев и падала при использовании коротких роликов, но росла при использовании длинных на 4% и больше. При пересчете через приведенные TVR эффективность контакта коротких роликов не менее чем в 8 раз дороже длинного.
Что из этих данных увидят любители коротких роликов: что в 40% случаях коротких роликов от них можно было предположить положительный эффект, а то, что этот эффект обходиться гораздо дороже, это их не остановит. Они сошлются на ключевую роль креатива и понадеются, что принимая экспертное решение при оценке ролика, перехитрят всех остальных. И рекламисты его в этой удивительной вере поддержат, так как именно они будут осваивать бюджет, им очень сильно "все равно". |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    22.01.2006 12:05 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Savl:
////.
Безусловно делать выводы на основе этих данных не правильно, но очень похоже, что по половине рекламирующихся брендов мы сталкиваемся с разрывом рекламной стратегии и дистрибуции. |
На национальном уровне, скорее всего, у всех этот разрыв.
Кстати, судя по всему, сезонности на этом рынке нет. Есть "праздничные" скачки закупок, на уровне производителя они регистрируются как значительные межмесячные колебания, но их так рассматривать нельзя. Это разовые закупки в увеличинном объеме, такой скачок рекламой перераспределить нельзя. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 08:38 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
для: Михаил Дымшиц©
А что же тогда такое сезонность?
В свое время пиво тоже закупали "разово" в ларьках, разливая в трехлитровые банки в течение всего лета. Кто бы мог тогда подумать, что рекламой можно заставить людей пить пиво зимой. |
Я не уверен, что Вы поймете... :(
Есть "сезонность", когда продажи имеют устойчивое повышение за счет увеличение объема потребления и за это время совершается более одной покупки. А есть "ситуативное" потребление, например, большую часть фейерверков покупают на Новый год (потихоньку покупки расползаются по году), или крем для обуви покупается большинством один раз в год (большая часть - осенью, меньшая часть - весной) и т.д.
Разница в том, что при сезонности у вас есть возможности рекламного продвижения, а при ситуативном потреблении все решает дистрибуция и роль рекламы в СМИ крайне мала (там большую роль играет реклама на месте продажи). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 11:16 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор F3:
Относительно частоты приобретения.
Вот данные за декабрь 2004 года.
Целевой опрос. Выборка 150 чел. 20-60 лет (покупающие майонез не реже раза в 2 недели).
2-3 раза в неделю 48,0
Раз в неделю 40,7
Раз в 1,5 - 2 недели 11,3 |
А каков смысл в знании частоты покупки? Как эти цифры потом используются в планировании? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 12:17 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Есть "праздничные" скачки закупок, на уровне производителя они регистрируются как значительные межмесячные колебания, но их так рассматривать нельзя. Это разовые закупки в увеличинном объеме, такой скачок рекламой перераспределить нельзя. |
Понятно, что дистрибуция играет здесь первичную роль (как впрочем и всегда и везде). Но вы говорите, что даже если делать массированные флайты за 2 недели пред праздниками, большого толку от этого не будет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 12:25 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Есть "праздничные" скачки закупок, на уровне производителя они регистрируются как значительные межмесячные колебания, но их так рассматривать нельзя. Это разовые закупки в увеличинном объеме, такой скачок рекламой перераспределить нельзя. |
Понятно, что дистрибуция играет здесь первичную роль (как впрочем и всегда и везде). Но вы говорите, что даже если делать массированные флайты за 2 недели пред праздниками, большого толку от этого не будет? |
Нет, Равшан, толка от этого не будет. Майонез это же "дополнительная покупка" при закупке более значимых товаров, да и перед праздниками не майонез является заботой. Гораздо разумнее "капать на мозги" в повседневности, а перед праздниками "затаривать" магазины без увеличения рекламной нагрузки (зрительное узнавание будет обеспечено и при разрыве дистрибуции у других покупка будет совершена). Будет гораздо эффективнее, так как при усилении давления охват же будет прирастать незначительно, где база для увеличения числа потребителей? |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 12:40 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц© и Savl©
Убедительно... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 12:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Для: F3©
По поводу предложения "селспромоушн" готов поспорить. Пока не видел ни одного исследования, подтверждающего увеличение пробных покупок во время промо. Обычно участвуют одни и те же люди, поднимающие продажи во время акции. А сразу после акции продажи, как правило, обрушиваются ниже до-промоушенгового уровня.
Для: Михаил Дымшиц©
Михаил, вы упомянули рекламу в местах продаж, не могли бы чуть-чуть подробнее объяснить свое предложение: ПОС? самплинг? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 13:15 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Karine©
Мы еще имеем Fetch'a, котрый потребяляет майонез в безумных количествах. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 14:13 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Для: F3©
По поводу предложения "селспромоушн" готов поспорить. Пока не видел ни одного исследования, подтверждающего увеличение пробных покупок во время промо. Обычно участвуют одни и те же люди, поднимающие продажи во время акции. А сразу после акции продажи, как правило, обрушиваются ниже до-промоушенгового уровня.
Для: Михаил Дымшиц©
Михаил, вы упомянули рекламу в местах продаж, не могли бы чуть-чуть подробнее объяснить свое предложение: ПОС? самплинг? |
Равшан,
я имею ввиду исключительно не-личные формы коммуникации: плакаты, воблеры (и другие такие страшные слова), мегабоксы (большие упаковки), контроль выкладки и т.д. Чего тут семплинговать, сразу после пробы много не покупают, да и в ажиотаже времени на это нет.
Кстати, тут вот прислали:
The report estimates that cinema's global cost per thousand is $59.43 (Ђ49.20; Ј33.80); internet CPT is $16.38; magazines $11.14; newspapers $9.23; TV $7.06; radio $6.32; and outdoor $5.37 |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 14:14 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Что-то у синемы СРТ какой-то неправдоподобно низкий, а у аутдора - неправдоподобно высокий. Или над аутдорными рейтингами они поработали с помощью VAI? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 14:21 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Karine©
Из перечисленных вами позиций, на мой взгляд нужно лишь:
- ТВ-мониторинг
- данные с полок супермаркетов (кстати, Savl, а почему вы постеснялись указать название магазинов)
- рассуждения о значимости дистрибуции и других эффективных методах продвижения майонеза (POS, sampling etc.)
В добавок к этому, необходимо еще:
- дистрибуция
- доли рынка
- спонтанное знание и первая названная
- ситуация в местах продаж
- бюджет
Далее делаются некотрые экспертные оценки по поводу:
- рекламной эластичности
- необходимости рекламы для дистрибуции
Ну и наконец, исходя из экспертных оценок, составляется предложение. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 14:35 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Самое главное для решения - годовой понедельный график продаж.
Мы же обсуждаем, что делать, если принято решение о рекламировании. Нужно ли рекламировать в СМИ это отдельный вопрос. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 14:38 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| А легче всего не морочиться со всем этим, а просто повеситься на аутдоре и в транспорте. И посмотреть, что получиться. Если ничего хорошего, то вообще не тратиться на рекламу, а просто класть эти деньги в карман акционерам. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 14:38 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
А понедельный график продаж в природе вообще существует? Я, конечно, понимаю, что все это есть у Джонса и др., но живьем никогда не видел. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 14:43 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Существует. У нас в нескольких проектах ставились системы мониторинга.
Во многих странах платят зарплату еженедельно, так что там вообще весь учет еженедельный. Даже в фильме "Вам письмо" старушка-бухгалтер говорит своей древней подруге и её дочери: "Barners&Noble открылся всего три месяца назад, а мы за эту неделю продали на 30% меньше, чем в прошлом году". Название магазина, на самом деле,не говорит, но в фильме он узнается.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 15:45 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
А мне давали только нильсеновские отчеты за 2 месяца. :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 16:23 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
для: Михаил Дымшиц©
А мне давали только нильсеновские отчеты за 2 месяца. :( |
Равшан,
нильсен и имеет данные за два месяца. Он посещает свои точки один раз за эти 2 месяца.
А откуда у меня такая упертость по некоторым вопросам? Не только же из-за особенностей характера 
Это все было клиентские проекты, все считалось серьезно ( с шириной дистрибуции, шириной полки, объемы абсолютные и относительные), мониторинги тоже были нормальные (пиплметры, пресса по обложкам, ради - "слушание вчера"); считалось временными рядами с интервенциями№ разные миксы по разным городам; рекламирование "в сезон" и "не в сезон"; с промо и без; с изучением медиапотребления торговли и с отдельными кампаниями на торговлю и т.д. и т.п. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 17:36 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор F3:
О сэмплинге. Это Вам не шоколад и не водка. Пока домохозяйки не удостоверятся в том, что вкус новой марки соответствует их ожиданиям. Можно рассчитывать лишь на случайные покупки. |
А у вас есть данные о покупках в результате самплинга?
| И еще. Все пропустили мимо ушей информацию о региональной специфике потребления. Эта информация будет решающей. |
Это вопрос, касающийся медиапланирования или креатива?
| 2. корректировка задач (нам бы за 6 месяцев уровень известности с подсказкой довести до 30% уже достижение, если за год выйдем на 50% - супер; доля рынка не более 5%, факт 2-3% к концу года) |
Думаю, 2-3% можно добиться просто налаживанием дистрибуции. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.01.2006 09:20 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Fetch:
для: Равшан©
| А каков смысл в знании частоты покупки? Как эти цифры потом используются в планировании? |
Огромный. Обычно никак, иногда косвенно (вот вы например по этим данным, либо близким, делите продукт на FMCG или не-FMCG и выбираете теорию, которой пользоваться, если не ошибаюсь), но это же не значит, что их нельзя использовать %) |
Нет, я не делю продукты на FMCG и не-FMCG. И не представляю, как вам это может помочь в выборе стратегии. Приведите примеры, если не сложно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.01.2006 09:22 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2026
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
