 |
|
|
 |
|
|
|
| опять же Frequency и Recency... |
|
Гость<<
< |
| Тема для этой дискуссии родилась уже несколько давно. И наверное уже пора ее начать, потому как интерес к проблеме судя по последним обсуждениям имеет место быть. Итак все мы знаем о существовании двух основных подходов о том, как решать вопрос "нужного кол-ва медиадавления". Есть теория 3+ контактов, есть теория последнего напоминания, есть много за и против, есть обсуждения. Это одно из них. Персонально для меня существующая тема родилась после нахождения нижеприводимого рисунка, это было около пол-года назад. Я ввел в гугле слово Response Curve и, пройдя по одной из ссылок, нашел рисунок. Рисунок из области фармацевтики. Кривая зависимости эффекта лекарства от дозировки. На рисунке ED - эффективная доза и LD - летальная доза препарата. Сложно не заметить, какая красивая эта кривая!!! Размышляя о ней возникает вопрос: "если мы можем измерить уровень препарата в крови пациента, то как благодаря знанию поведения кривой ED мы должны распределять дозировки в ходе дальнейшего решения?" |
|
|
|
Гость<<
< |
ИМХО, медики оказались более продвинутыми в этом вопросе с точки зрения математики, чем рекламисты. Они, особо не парясь, замечают уровень препарата Х, дальше строят начало координат в точке кривой, которой соответствует эта самая доза Х и получают новый график, который и используют как данность в дальнейшем (иллюстрации во вложении)
Что же по этому вопросу говорят "мидии"? Говорят много, ответов мало... Попытаюсь дать некоторый бэкграунд(историческая справка)
Теория Frequency: 1885г Ebbinghaus = тесты запоминаемости информации вообще (3+ демонстраций - достаточно), 1959 Zielske = тесты запоминаемости в прессе (3+), 1965 Ogilvy&Mather = тесты на телевидении (3+), 1968 General Electric = исследования в журналах (2-3 показа - оптимум), 1968 Du Pont = тесты на всех медиа (3 контакта - универсальный оптимум), 1971 Colin McDonald = (2+ контактов достаточно для переключения на другой бренд), 1972 Krugman = (Что?,Зачем?, Таки да!), 1977 Achenbaum = (эффективная частотность лежит в пределах от 3х до 10 контактов), 1979 Michael Naples = (3+ контакта - оптимальная частота в медиа)
Позже, после публикации работ Джонса, Naples, McDonald и Ogilvy делали повторные тесты и в большинстве пришли к теории Recency. Основным исследованиями была единая панель 1991-1992 Jones совместно с AC Nielsen (12 месяцев трекинга, 2000 домохозяйств, 12 fmcg категорий, 73 бренда) и как итог = 1 контакт, максимально приближенный к покупке дает наибольший вклад...
=====
Итак путаница - все исследователи до 1991 года однозначно отвечали - кривая отклика имеет S-shaped форму, по итогам Джонса только 10% кривых были S-shaped, а остальные 90% - Convex-down.
Так произошел раскол.
Но, как показали дальнейшие поиски исследований и исследователей этого вопроса, раскол этот произошел не для всех. в феврале 2001г Frank Harrison публикует работу "Demonstration that advertising work", где опирается как на выводы Джонса, так и на итоги работ его предшественников. Он, наск я знаю, был первым, кто сделал точно также как медики со своей ED и посмотрел на Convex-down кривую, как на продолжение S-shaped кривой с течением времени.
=====
Так, существует мнение, что кривая отклика не зависит от конкурентов/продукта/других факторов, а только от того, на какой стадии принятия решения о покупке находится представитель ЦА. Как не странно, среди массы исследований, которые я перерыл, так и ни нашел ни единого опровержения этой концепции. Смотря на вопрос под этим углом вообще не возникает вопросов о том, почему FMCG - это почти 100% Recency...
И если размышлять дальше, то по таким признакам как знание и лояльность ЦА к бренду и брендам-конкурентам можно сегментировать потребителей из ЦА, косвенно определяя % находящихся на разных стадиях принятия решения и строить довольно точную гипотетическую кривую отклика только из этих данных... или я чего-то преувеличиваю? |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2006 16:13 |  |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
 Извините, но я в попытке удалить повторения в Вашем втором посте, удалил его полностью. Прошу прощения и надеюсь что Вы его восстановите. Еще раз извините. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    20.06.2006 16:21 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Для иллюстрации вышесказанного, привожу пару слайдов.
Итак, предлагаю данную концепцию к обсуждению %) |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Гость,
вы не совсем правильно поняли график по концентрациям (он совмещен на 100% для каждого вида, хотя летальная дозировка в десятки раз больше терапевтической, т.е. при абсолютных числах - мг/кг веса - кривая терапевтической дозы будет существенно ниже летальной) и не очень корректно противопоставляете "эффективную частоту" recency: "эффективная частота" была получена на агригированных данных за цикл покупки и/или месяц, а recency на учете дней/недель. Понятно, что если поделить 3+ за четыре недели понедельно, мы получим 1 за неделю, то есть они не противоречат друг другу.
Если уж рассматривать все последовательно в рамках медицинской метафоры, то Вам следует учитывать, что доктора борятся за "терапевтическую концентрацию", так как эффективность лекарств обеспечивается в очень узком диапазоне концентрации. То есть, через определенный промежуток времени надо поднять концентрацию до верхнего уровня терапевтического диапазона, а при достижении им минимального уровня, добавить опять. Самое эффективное лечение тогда, когда не устраивают такие "качели", а капельно добавляя лекарство держат постоянную концентрацию. Но обеспечение этого очень сильно ограничивает активность больного, многие лекарства неустойчивы в растворах и/или на свету и т.д. и т.п.
Полностью переносить медицинскую концепцию на социальную практику нельзя. Во-первых, нет "летальной дозы" - избыточные сообщения просто игнорируются и на жизнь человека никак не влияют. Во-вторых, квалифицированная медицинская практика основана на холистическом подходе (волнует целостный единичный случай), а рекламная практика построена на статистической гипотезе (свободное определение групп, статистическая оценка отклика и т.д., кроме директ-маркетинга). В-третьих, вы в принципе не можете при рекламе обеспечить индивидуально преследование, так как человек легко выходит из контакта.
В FMCG Recency потому, что конкретный покупатель соверщает за неделю покупки в десятке-другом товарных групп и подозревать женщин в оргазме лояльности при каждом выборе в супермаркете (а это от 7 до 25 товарных групп) это слишком самонадеяно. Из-за этого и получается Recency, что реклама слабо обрабатывается покупателями и основной эффект это кратковременный сдвиг отношения и эффект "более известному объекту доверяют больше". Тот же Джонс демонстрирует, что 60% рекламных кампаний вовсе неэффективны, то есть уровень игнорирования рекламы крайне высок.
В результате всего этого вы не можете выделять группы, находящиеся на разных этапах принятия решения, особенно на рынке FCMG, когда потребительские группы это 30-95%% населения, а покупательская - 25% всех бывших в магазине на конкретной неделе. Какая тут сегментация? Вы их медийно толком выделить не можете: на ТВ при использовании первой четверки у вас Аффинити по любой группе трудоспособного возраста будет меньше 100 уже на третьей неделе, и вы всегда в диллеме между мизерным охватом и большим аффинити или необходимым охватом и аффинити около 100, хотя правильное решение это охват.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2006 23:39 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Михаил, спасибо за ответ. Обращаю ваше внимание на то, что на графике по оси х не проставлена градация. График схематичен. Ну и мне вполне известно, что летальная доза например ЛСД в тысячи раз может превышать действующую. Но это к теме вообще не имеет отношения.
Насчет данных на которых была получена кривая отклика. Вы не очень корректно проговариваете мои мысли. Наск мне известно, все вышеперечисленные исследования кривой отклика (кроме только Эбингхауза) устанавливали частотную зависимость исключительно на периоде цикла покупки бренда. Непротиворечие Recency и Frequency я не рассматриваю на уровне частного совпадения двух абсолютно разных случаев, ибо при рассмотрении использования одной либо другой теории на цикле покупки для одного бренда такое совпадение вообще исключено.
Насчет рассмотрения практик фармакологии и токсикологии, я все-таки склонен считать, что врачи не стремяться посадить пациента на капельницу. Ну и рекламисты в общем тоже. Тот же Джонс в своей работе "The secrets of advertising" советует в ходе рекламных кампаний обращать внимание на отношение SOM/SOV, и не допускать слишком высокой SOV, ибо зачем тратить деньги на сообщения, которые "игнорируются". Ну и я тоже, кстати, никого до оргазма лояльности доводить не предлогал и вообще пока даже не пытался говорить об эффективном уровне осведомленности.
Насчет летальных доз: в медицине собственно существует не только летальная доза, но и еще некоторое понятие о привыкании к препаратам и абстинентном синдроме пациентов. Для препаратов, уровень летальной дозы которых на порядки выше терапевтических возможно привыкание (избыточные лекарства просто игнорируются организмом и на жизнь пациента никак не влияют). Для этого медики устраивают пациентам перерывы, либо меняют препарат (в зав от диагноза). В медиа такую границу обычно называют Deminition Return. Есть еще понятие Saturation Point - это понятие как раз близкое самой летальной дозе. Понятия уже давние, прижившиеся. Неясно на что основываетесь вы, говоря, что реклама не может действовать негативно (Naples, McDonald, Achenbaum и многие другие подтверждали свои выводы исследованиями).
Насчет индивидуального преследования я опять же не говорил вроде вообще, и вполне согласен, что если пациент действительно хочет жить, то медицина тут вообще бессильна.
Насчет 60% о которых вы говорите говорил Джонс, просьба дать ссылку на то где и когда он это говорил. Я видел достаточно работ Джонса, но таких выводов в них не встречал. И причем это к Recency? Просьба также дать ссылку на то, где вы вычитали, что "в FMCG Recency потому, что конкретный покупатель соверщает за неделю покупки в десятке-другом товарных групп", ибо чушь редкостная.
Насчет легкости сегментации, возможно, я таки преувеличил, но в любом случае она (легкость) не зависит от % потребительских или покупательских групп (готов кинуть камнем в того, кто скажет обратное  ). Да, и тут в соседней ветке говорили о том, что ЦА за нефиг сегментируется по причастностям и веселостям...
Насчет ТВ: об аффинити и охвате могу провести вам отдельную лекцию, чтобы вы такую фигню не морозили... Но опять же это имеет крайне мало отношения к теме.
Михаил, в любом случае, спасибо, что ответили. Но минимальная просьба: отвечать тематично и аргументированно
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 15:55 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Гость,
продемонстрируйте-ка реальную кампанию с сохранением Аффинити на трехнедельном периоде. Как говорится, "тематично и аргументировано", без фигни. Не треп, а данные по реальной кампании, чтобы проверить можно было.
Про 60% см. Джонс "28 мифов...", страницу вечером укажу.
И в каком количестве товарных групп совершает покупку покупатель за неделю? Фиговальщик анАнимный...
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 18:08 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Михаил,
а зачем вам это сохранение аффинити? Наск знаю, нет и вряд ли будут исследования, с целью установления зависимости продаж от стабильности кампании по аффинити с течением времени.
Но если хотите, могу вам продемонстрировать так, чтобы можно было проверить. Предлагаю спор: вы (или вообще кто-либо) размещаете некоторую кампанию на ТВ (с использованием каналов первой четверки/пятерки/шестерки); до начала кампании вы говорите мне сплит по генеральной совокупности и ЦА (не обязательно ЦА рекламируемого продукта - главное чтобы ЦА составляла не менее 30-40% из совокупности в выборке), я в свою очередь говорю вам минимальные недельные веса грп для кампании. Ставлю ящик коньяка, что я смогу предварительно УГАДАТЬ аффинити этой кампании на любой неделе ее прохождения с точностью до 5% по оговоренной ЦА, если вы на этой неделе будете выдерживать заявленный сплит с абсолютной погрешностью не более 5% и указанный мною минимум грп. В арбитры призовем модераторов состава. Ну как?
О том, кто я, вы можете посмотреть в инфо ппт-файла, вложенного в пост 20.06.2006 17:10
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 21:29 | |
|
|
|
Гость<<
< |
| жаль, что предложенной теме мыслей не густо... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 21:36 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Посчитайте какая доля брендов имела STAS меньше 115 встр.24-27 в Ultimate Secretrs of Advertising и развернутый комментарий на стр.118 Fables, Fashions, and Facts About Advertising.
А теперь - с такой же точностью, где у помянутых вами авторов говориться о возможной избыточности контактов. Учтите, их основные публикации у меня есть, а за три дня я могу проверить практически любую ссылку.
Так что не надо дешевых понтов и подмены критериев: аноним остается НИКЕМ и звать его НИКАК, и покажите результаты реальной проведенной вами компании , а не средне-потолочные расчеты. ХодЮт тут всякие ??? |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 00:00 | |
|
|
|
Arbeit macht frei
Постов: 7061
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Почему - аноним? Гость с Украины, из Киева. И как изменится смысл его сообщений, если он вместо "гость" выступит под регистрируемым ником "Вася Дупкин" или, как вариант, под ником "Михаил Дымшиц" (третья буква в первом слове написана латиницей)? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 03:36 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Но, как показали дальнейшие поиски исследований и исследователей этого вопроса, раскол этот произошел не для всех. в феврале 2001г Frank Harrison публикует работу "Demonstration that advertising work", где опирается как на выводы Джонса, так и на итоги работ его предшественников. Он, наск я знаю, был первым, кто сделал точно также как медики со своей ED и посмотрел на Convex-down кривую, как на продолжение S-shaped кривой с течением времени.
Так, существует мнение, что кривая отклика не зависит от конкурентов/продукта/других факторов, а только от того, на какой стадии принятия решения о покупке находится представитель ЦА. Как не странно, среди массы исследований, которые я перерыл, так и ни нашел ни единого опровержения этой концепции. Смотря на вопрос под этим углом вообще не возникает вопросов о том, почему FMCG - это почти 100% Recency... |
Собака зарыта в том, что в любой отдельно взятый момент времени мы не знаем (и никогда не узнаем), кто из нашей целевой аудитории в какой стадии принятия решения находится и какое время и количество контактов необходимо каждому для перехода в следующую стадию (а это будет всегда по-разному, и не только для разных людей, но для одного и того же человека в разных случаях). Поэтому единственное, что нас интересует - это время непосредственно перед покупкой, когда человек уже осознал потребность и выбирает бренд.
А в плане накопления достаточного количества контактов на предварительных стадиях (то, чего опасаются последователи ЭЧ) у Рисенси проблем нет: уже на второй неделе Рисенси вашу рекламу во второй раз увидит больше половины аудитории первой недели, а за месяц в зависимости от еженедельного охвата вы можете получить и 3+ и 5+, но это уже не имеет никакого значения.
| И если размышлять дальше, то по таким признакам как знание и лояльность ЦА к бренду и брендам-конкурентам можно сегментировать потребителей из ЦА, косвенно определяя % находящихся на разных стадиях принятия решения и строить довольно точную гипотетическую кривую отклика только из этих данных... или я чего-то преувеличиваю? |
Еще раз: вы не преувеличиваете, вы просто игнорируете тот факт, что люди по-разному принимают решения и нет никакой возможности спрогнозировать, кто в какой стадии принятия решения находится и сколько ему еще нужно времени и контактов, чтобы перейти в следующую стадию. |
|
 | | Рисунок4.JPG |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 07:24 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Гость
Врачи именно что стараются посадить больного на капельницу - создать постоянную (или адаптивную к каким-то определенным показателям работы организма) концентрацию. Достигается это разными технологиями - таблетками с постепенным освобождением действующего начала (редарды всякие), микроинъекторами и микроинъекторами, совмещенными с анализаторами. Ну, и сама капельница, конечно. Но это так, для сведения.
Важнее то, что фармакодинамика - очень плохая аналогия. Биохимия - наука, она описывает естественные регулярности (т.е. в одинаковых условиях происходит одно и то же, а одинаковость условий определена). В человеческом же мире состояния "при прочих равных" не бывает - условия не то что не одинаковы, но даже и не очень хорошо перечислимы. Поэтому - попытки (далеко не всегда корректные) статистической обработки. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 11:48 | |
|
|
|
Гость<<
< |
2Михаил Дымшиц
Если вам действительно интересно конструктивно пообщаться на темы, которые вы затрагиваете, добавьте эти темы отдельно для обсуждения. Могу предложить даже названия: "28 мифов Джонса или почему реклама брендов со STAS < 115 провальна", "о возможной избыточности контактов у помянутых авторов (список)", "проблемма сохранения аффинити в русских селениях начала ХХ! века (чисто конкретные кампании)". В этих темах постарайтесь изложить суть проблемных вопросов, свое видение, спорные/неисследованные моменты. Потому как здесь ваши посты противоречат правилам форума: http://www.forumsostav.ru/rules/ - пункт "Правила общения в Форуме", первый абзац
2Равшан
Вы правы, я действительно игнорирую некоторые факты. Спорные моменты нужны для живости обсуждения.
Насчет вложенного вами рисунка, постараюсь чуть подробнее поделиться своим ИМХО.
1) начальная стадия: - кол-во контактов = 3 (установленно Эбингхаузом, т.к. он проводил тесты с запоминаемостью информации вообще, а не рекламы); время определяется естественной способностью забывать, - нужно выделить первый интервал так, чтобы по достижению 3го контакта реципиент еще помнил первый, а это около 2х-3х недель (точно не помню, но кажется тот же Эбингхауз исследовал; если что - спросите у Рязанова, он кажется тоже задавался вопросом о забывании, и возможно уточнит)
2) дальнейшие стадии: - кол-во контактов >>1; время >> время принятия решения о покупке товара в категории.
Как определить на которой стадии пациент? Пока точно не могу ответить на этот вопрос, но думаю, что он разрешим. Приведу некоторые соображения (например): у нас есть некоторые данные о знании и лояльности и нужно определить минимальный уровень дальнейшей нагрузки; мы знаем, что х0% ЦА не знают(с подсказкой) о бренде - для них мы берем исходную кривую; мы знаем, что х1% знают о бренде и имеют намерение о покупке - для них мы берем кривую от точки перегиба, где ноль второй производной ф-ции отклика (определяем минимум дальнейшей нагрузки); мы знаем, что х2% знают о бренде, и имеют намерение к покупке других брендов - для них мы берем ф-цию отклика с перегибом на 2 контактах(если верить МакДональду, но нужно уточнять). Простым взвешиванием мы можем получить искомую кривую. И если считать, что амплитуда кривой отклика в большей степени зависит от креатива/клатера/продукта и т.п. , чем от медиапараметров кампании(что в общем то достаточно правомерно), то полученная нами кривая будет верной.
2Винопивец
Насчет наших врачей согласен, но насчет врачей вообще - я оптимист. То что "при прочих равных" не бывает, это вполне понятно, но в медиа средняя температура по госпиталю считается более адекватным показателем, чем в медицине, тут мы оправдываемся законом больших чисел. И ИМХО тут такое оправдание вполне адекватно.
2 AAZ, Равшан, Винопивец Спасибо! |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 14:25 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Насчет вложенного вами рисунка, постараюсь чуть подробнее поделиться своим ИМХО.
1) начальная стадия: - кол-во контактов = 3 (установленно Эбингхаузом, т.к. он проводил тесты с запоминаемостью информации вообще, а не рекламы) |
На самом деле, эти (и подобные им) тесты не имеют отношения к реалиям того, как работает реклама - совершенно разные ситуации, совершенно разные задачи и т.д. и т.п. Поэтому давайте НЕ считать, что что-то установлено.
| время определяется естественной способностью забывать, - нужно выделить первый интервал так, чтобы по достижению 3го контакта реципиент еще помнил первый, а это около 2х-3х недель |
А вот это уже просто логические умозаключения: почему время должно определяться способностью забывать? почему реципиент к третьему контакту должен помнить первый? даже если это так и есть, почему вы решили, что у всех реципиентов эти способности одинаковые? и почему вы решили, что у любой рекламы любого уровня креатива любого товара в любой категории это так? и даже если и это все так и есть, почему вы решили, что это будет как-то влиять на покупательское поведение?
| ...мы знаем, что х1% знают о бренде и имеют намерение о покупке... |
А вот к этим намерениям о покупке и прочим декларациям респондентов я вам советую даже не прикасаться - в болшей мере ввести исследователей (а главное их клиентов) в заблуждение придумать сложно.
| ...перегибом на 2 контактах(если верить МакДональду, но нужно уточнять) |
Он уже успел отказаться от этой своей позиции после повторного анализа A.C. Nielsen-овских рядов вслед за Джонсом.
| Простым взвешиванием мы можем получить искомую кривую. И если считать, что амплитуда кривой отклика в большей степени зависит от креатива/клатера/продукта и т.п. , чем от медиапараметров кампании(что в общем то достаточно правомерно), то полученная нами кривая будет верной. |
Модель-то вы построите, но с учетом коррекции всех вышеперечисленных допущений, которые сейчас не являются ничем более, чем простыми логическими конструкциями, ваша модель ни разу не будет соответствовать действительности. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 15:25 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Гость
1) Это все равно, наши врачи или не наши. Ход биохимических реакций не зависит от страны пребывания / страны происхождения.
2) Оправдание законом больших чисел не катит. Закона такого нет, это условное название одной из группы теорем, применение которых дает в разных случаях совершенно разные результаты. Ссылка на закон больших чисел на практике обычно автоматически предполагает, что распределение нормальноподобно, т.е. у него есть среднее и дисперсия, а остальные моменты могут быть вычислены из этих двух моментов. Однако такое предположение в социологических делах сплошь и рядом не оправдывается, что было установлено еще Парето (т.е. до 1929-го года). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 15:36 | |
|
|
|
Гость<<
< |
2 Равшан
1. ладно, оставим Эбингхауза, не вопрос. Но, если мы имеем некоторое продуктовое сообщение, которое по сути является просто информацией (описание св-в продукта), то качество его припоминания будет в любом случае зависеть от частоты повторения. И я считаю, что будет некоторая оптимальная частота для запоминания. Пусть не 3, но очень похоже, что где-то рядом. Давайте считать, что теория Frequency не была взята с потолка, а таки на чем-то основывалась.
2. хоть это и логическое умозаключение, но оно имеет высокую степень верности. На начальном этапе время именно должно определяться способностью забывать, иначе накопление контактов вообще не имеет смысла. Я не решил, что у всех эти способности одинаковы, я говорю, что в рамках определенной ЦА будет иметь место некоторое среднее, адекватное расчетное время. Возможно этот срок будет зависеть от категории и самой ЦА. Для лончевого информационного сообщения этот срок фактически не будет зависеть от креатива. И это не влияет на покупательское поведение - это его описывает.
3. оставим декларации респондентов. такая сегментация была указана как пример. но если мы будем иметь возможности для адекватной сегментации (что-то подобное, используемому в convertion model), концепцию очень и очень стоит проверить на реальных данных.
4. вопрос о свитчинге для меня лично остается открытым, и возможно это вообще не в компетенции медиа...
5. нужно и стоит проверять!
2 Винопивец
1) Решение врачей сажать на капельницу кого-либо или нет может и не зависеть от хода биохимических реакций в организме пациента. Но давайте все-таки считать, что миссия врачей - лечить, а не сажать на капельницы.
2) Как это не катит? В 1760 Сэмюэль Джонсон имел неосторожность сказать, что рекламная отрасль так близка к совершенству, что нелегко предложить что-либо для ее улучшения; в 1920 Lord Leverhulme имел случай сказать "I know that half my advertising budget is wasted, but I don’t know which half"; в 1998 Niall Fitzgerald уточнил "I would probably say 90% is wasted, but I don’t know which 90%"; однако предположение о значимости средней температуры по госпиталю в социологических делах сплошь и рядом применяется до сих пор!) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 18:14 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Гость,
1) Давайте не путать лечение отдельного пациента с принципом лечения. Держать концентрацию - принцип.
2) Из факта применения никак не следует осмысленность применяемого. Допустим, вы знаете, что общие затраты 50 человек на автомобили составляют в сумме $1000000. Какие суждения возможны на основании этих (и любых ваших знаний) данных? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 18:43 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Винопивец,
1) С такой формулировкой согласен
2) Из факта применения осмысленность не следует так же как и не следует бессмыслица. Но в случае средств массовой информации другого пути просто нет. И если затраты 50 человек в 1000000$ уйдут на мои автомобили - то на основании этих данных я буду иметь хорошее настроение %) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 19:11 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Гипотеза (модель) признается – в том случае, если она подтверждается экспериментом
А самое главное, нам надо понять: Какова практическая польза, от того что мы наконец то признаем наличие эфф.частоты
По существу: есть модель эфф.чатоты (f+) – по которой, постулируется не монотонное поведение рекламного отклика на уникальные контакты с РО .
Вопрос: Как эту гипотезу проверить экспериментально? Что мы должны увидеть на эксперименте?
Совершенно, точно и без любых расчетов – на эксперименте должна наблюдаться НЕ МОНОТОННОСТЬ отклика на рекламу. Просто на словах, но сложно увидеть это в жизни. И я не имею ввиду эффекты связанные с не равномерность спроса, активности конкурентов и т.д. Наверное, эти важные факторы, можно обойти при проведении эксперимента.
ВРЕМЯ ОТКЛИКА на контакт – вот ахиллесова пята. По существу мы вынуждены, снова строить (усложнять) модель, вводя в нее кроме контактов – еще и ВРЕМЯ. И к сожалению все получается охринительно сложно и громоздко.
Ок. кто-то же должен эту математическую кухню побороть, здесь моя попытка
http://www.mediaplan.ru/count.php?id=52 (скачать в pps) – там конечно все сложно, и для «гурманов»
Далее, снова вопрос: А зачем нам это нужно все знать? Ведь у СМИ нет таргета, как у интета, что бы дозировать контакты 1,2 или 3 и т.д.
Единственный инструмент, каким мы можем «двигать» при размещении рекламы – это средней частотой. Мы давно договорились (с подачи М.Дымшица) – что единственно верный способ оптимизации – это max суточный охват. Ок. – все согласны.
Так и поступим, выберем Сплит ТВ с суточным охватом 15% (с минимумом внутри суточных пересечений).
1.Случай размещения всегда в одном и том же СПЛИТЕ -Обзовем это способом оптимизации по ЭФФЕКТИНОЙ ЧАСТОТЕ - ТВ[f+]
2.Случай размещения всегда в разных СПЛИТАХ -Обзовем это способом оптимизации по ОХВАТУ 1+ - ТВ[1+]
Надеюсь никто не будет спорить, что в 1-ом случае будет мин.охват и максимальная частота, а во 2-ом, максимальный охват и минимальная частота контактов – и что ВАЖНО суточный охват в обоих случаях пусть будет 15%
Ну хорошо, пусть договорились. Кстати, а все другие случаи размещения находятся между этими способами, помним, что это при условии max. сут. охвата.
Вернемся к вопросу, а зачем нам все это нужно... – есть ли жизнь на марсе… 1звезда или 3 звезды. 
Для адептов f+ - очевидно предпочтительным является 1- способ, а для 1+ соответственно 2 способ размещения – ВОТ В ЭТОМ ТО И ВЕСЬ СЫР БОР.
Ок. введем ЭФФЕКТИВНУЮ ЧАСТОТУ – пусть она ЕСТЬ в конце то концов.
На графиках в первых 3-х столбцах показан модельный расчет для fo= 1+,3+,6+. Причем учтено и ВРЕМЯ отклика и для расчета этих 3-х случаев время отклика взято m=1суткам (ну меньше то вроде некуда).
Что мы видим: оптимизация по эфф.частоте f+ временно выигрывает у 1+ на третей неделе РК для fo=6+. Для наглядности приведена производная от эффективности отклика – да хороши видны не монотонности связанные с немонотонным поведением функции модельного отклика на контакты E(f) – ну и что с этого то! Расчет показывает, что охватный способ все равно перешибает частотный!!!
Собственно, уже, лет так эток 5 –всем нам это самое толдычит Михаил Дымшиц – а мы нет, все ищем кошку в черной комнате!
Хм. А если мы возьмем время жизни контакта всего то 14 суток (товары с высоким риском пробной покупки) –высокая вовлеченность (это последний столбец графиков) и пусть эфф.частота будет вообще взята 6+. И что?
Получается – есть ли жизнь на марсе нет ли жизни... по барабану нам эти эфф.частоты. Даже не монотонность слабо выражена. Охватный способ 2, не дает никаких шансов на победу адептам f+
|
|
 | | Sostav12.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 20:23 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
