 |
|
|
 |
|
|
|
| Новый проект по медиаисследованиям |
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Известно, что в штатах исследовательская компания Arbitron при поддержке Procter & Gamble, Pfizer, Unilever, SC Johnson, Pepsi and Kraft запустила новый проект под названием Апполон, в рамках которого изучается медиапотребление не просто каких-то целевых, а именно покупателей (покупки берутся из нильсеновской панели HomeScan, а медиапотребление из арбитроновских РРМ-ов тех же людей). Были представлены первые результаты, показывающие, что аудитория "покупатели" имеют несколько иные предпочтения, чем аудитория "все". Цитирую:
"На примере исследования одно из брендов в категории стиральных порошков было показано, как данные могут произвести революцию в определении целевой, медиапланировании и медиабайинге. Медиаплан, составленный на традиционную демо группу (Ж25-54), кардинально отличался от медиаплана, составленного с прицелом на покупателей в категории бренда Х. Дальнейший анализ показал, как этот план в свою очередь отличался бы от плана, фокусирующегося на лояльных потребителей бренда или свитчеров. Был приведен пример каналов "Новостной канал А", "Новостной канал Б" и "Развлекательно-информационный канал А", которые были наиболее популярными у покупателей, в то время как у традиционной демо-группы они занимали лишь 35, 30 и 5 места соответственно. "Развлекательно-фильмовый канал", который у традиционной демо-группы был номером 1, у покупателей шел лишь на 30 месте".
Вопрос: кто считает, что такой подход к медиапланированию будет правильней простого коврового бомбометания? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.07.2006 15:42 |  |
|
|
|
Постов: 117
Дата регистрации: 17.06.2005 |
Думается, что любое уточнение ЦА будет правильнее.
В дневниковых исследованиях и реколе бывают вопросы по "планированию покупки" укрупнённо по категориям (быт. техника, мебель и пр.). Иногда полезно. Если замеряются люди покупающие конкретную категорию товара, то это ещё шаг вперёд.
Но всё это в приближении что "покупатели" и "будущие/потенциальные покупатели" близки по соцдему и пр. И, конечно, ничего не даст на новом рынке. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.07.2006 16:57 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Равшан,
ссылки на ранги при лидирующей доли в 12%, что там реально отличается в группе, фиг его знает.
April 2005
Channel Name: ABC CBS NBC FOX 4-NET UPN PAX TV WB 7-NET OTHERS
Market share (%): 8.4 12.0 8.3 8.6 9.4 3.0 0.6 2.7 6.6 40.4
И все это очень сильно зависит от доли группы "покупателей бренда Х". На малых группах там может получиться что угодно.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.07.2006 17:39 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Равшан©
Присоединяюсь.
Начинание, безусловно, благое.
Но вопрос наполненности групп покупателей конкретных брендов остается открытым.
P.S.Кстати, именно зазор в медиапредпочтениях группы планирования (то, что у Вас называется "демо группа") и целевой аудитории ("покупатели") добавляет проблем прогноза "отклика" и планирования на "отклик". |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 07:46 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Не знаю.. думаю, что нельзя рассматрвиать однозначно и универсально в плоскости "покупатели/целевая аудитория". Аудитория может выглядеть несколько сложнее (есть ведь и другие группы влияния, например, советчики). Тем более, если мы не говорим о ковровом бомбометании.
Но, если мы решаем "простую" задачу продать, тогда да - это будет полезным. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 10:34 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| Тот же бэкфиттинг, Равшан, тот же бэкфиттинг. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 11:03 | |
|
|
|
Постов: 117
Дата регистрации: 17.06.2005 |
Цитата, автор Гость:
Но, если мы решаем "простую" задачу продать, тогда да - это будет полезным. |
Продать - самая сложная задача. Вот создать "оптимистичный, смелый, вдохновляющий" бренд... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 11:39 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Равшан,
ссылки на ранги при лидирующей доли в 12%, что там реально отличается в группе, фиг его знает.
...
На малых группах там может получиться что угодно. |
Кроме того, это наверняка будет колебаться и в зависимости от времени - сегодня одно, завтра другое. А еще один дестаблизационный фактор - это то, как мы будем определять эти группы: входит ли сюда любой, кто покупал данный бренд хоть раз в жизни, или тот, кто покупал его за последние 4 недели, тот, кто покупает, или тот, кто принимает решение о покупке и т.д., я уж не говорю о критериях сегментирования по признаку лояльности.
Цитата, автор Винопивец:
Тот же бэкфиттинг, Равшан, тот же бэкфиттинг. |
Иначе говоря, будучи достаточно заинтересованными или просто пытливыми, мы можем найти взаимосвязь практически между любыми группами и явлениями? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 14:38 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Равшан,
ссылки на ранги при лидирующей доли в 12%, что там реально отличается в группе, фиг его знает.
April 2005
Channel Name: ABC CBS NBC FOX 4-NET UPN PAX TV WB 7-NET OTHERS
Market share (%): 8.4 12.0 8.3 8.6 9.4 3.0 0.6 2.7 6.6 40.4
И все это очень сильно зависит от доли группы "покупателей бренда Х". На малых группах там может получиться что угодно.
|
Миша, когда на очень малых, так индивидуальным преследованием попахивает  А про ранги: "Так в попугаях" у них все выглядит значительно привлекательней для оправдания инвестиций 
На самом деле, уже на уровне категории различия присутствуют. У меня конечно не "HomeScan+РРМ", и все же, когда сравниваешь "планы покупки" и ЦА по "соц-дему" различия можно увидеть. Более того, на всех других ЦА по "соц-дему" более узких чем на рисунке (см. ниже)все выглядит еще хуже. Так что если нет медиапотребления по потребительской ЦА, планировать лучше по максимально широкой ЦА, конечно если судить по этому примеру.
|
|
 | | ЦА.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 14:54 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 14:56 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Юрий Рязанов©
А почему у Вас охваты да еще и за конкретный час?
Для Выбора группы стоило сначала проанализировать Индекс соответствия планов на покупку базовой и целевой аудитории. А уже после, выбрав самую близкую соц.дем группу, сравнивать медиапотребление.
Ваш тезис "если нет медиапотребления по потребительской ЦА, планировать лучше по максимально широкой ЦА" ничем не подкреплен.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 16:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Ваш тезис "если нет медиапотребления по потребительской ЦА, планировать лучше по максимально широкой ЦА" ничем не подкреплен. |
По-моему, этот тезис и подкреплять не нужно: чем шире охват тем больше возможности попасть в того, кто нужен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 17:43 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
для: Юрий Рязанов©
А почему у Вас охваты да еще и за конкретный час?
Для Выбора группы стоило сначала проанализировать Индекс соответствия....
Ваш тезис "если нет медиапотребления по потребительской ЦА, планировать лучше по максимально широкой ЦА" ничем не подкреплен.
|
Приведите, свой вариант и подкрепите его своим тезисом.
P.S. И ничего я не "подкреплял". Было написано: Так что если нет медиапотребления по потребительской ЦА, планировать лучше по максимально широкой ЦА, конечно если судить по этому примеру.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 18:08 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Равшан©
Не подменяйте понятия. :)
Чем шире охват. Тем выше вероятность "накрыть" ЦА. Все верно, если цену вопроса мы выносим за скобки.
Но нам-то предлагается отбирать носители исходя из "средней температыры по больнице".
А это уже совсем другое дело.
для: Юрий Рязанов©
Свой вариант решения я уже привел:
Сначала проанализировать Индекс соответствия планов на покупку базовой и целевой аудитории. А уже после, выбрав самую близкую соц.дем группу, сравнивать медиапотребление.
В этом случае различие будет минимальным.
Если Вы не подкрепляете свой тезис, то тогда зачем Вы приводите этот пример со странной статистикой и временным интервалом, да еще и без указания времени измерения?
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 18:33 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Не подменяйте понятия. :)
Чем шире охват. Тем выше вероятность "накрыть" ЦА. Все верно, если цену вопроса мы выносим за скобки. |
А как влияет цена на утверждение "если нет медиапотребления по потребительской ЦА, планировать лучше по максимально широкой ЦА". Если это утверждение неправильное - приведите правильное: "если нет медиапотребления по потребительской ЦА, планировать лучше по....?" |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 18:47 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Равшан©
Напрямую.
Возможно обеспечить максимальных охват рекламной кампании по 18+ или даже 4+.
Но при этом мы будем иметь такой рекламный выхлоп, что мало не покажется.
Корректнее будет следующая формулировка.
В случае отсутствия данных о медиапредпочтениях "группы покупателей" (ЦА) следует использовать данные о НАИБОЛЕЕ БЛИЗКОЙ (а не МАКСИМАЛЬНО ШИРОКОЙ) к ней группы, информация о медиапотреблении которой есть в наличии.
Собственно ничего революционного в этом утверждении нет. Именно так и поступают сегодня подавляющее большинство планеров.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 19:33 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
для: Юрий Рязанов©
Свой вариант решения я уже привел:
Сначала проанализировать Индекс соответствия планов на покупку базовой и целевой аудитории. А уже после, выбрав самую близкую соц.дем группу, сравнивать медиапотребление.
В этом случае различие будет минимальным.
|
Вы привели просто слова... Вот приведете здесь свой пример, и сделайте свой частный вывод по нему.
Если Вы не подкрепляете свой тезис, то тогда зачем Вы приводите этот пример со странной статистикой и временным интервалом, да еще и без указания времени измерения?
|
Мы изучаем - медиапотребление ЦА. Время 21:00 - пик прайма по медиапотреблению. Охват/рейтинг -основная характеристика медиапотребления. Дата измерения - не принципиальна (в моем примере она современна). Интервал 1 час - можно взять и больше, до характерного времени смотрения, да хоть до суточного, картина просто будет более сглажена.
Повторяю мой частный вывод, в части моего частного примера: минимальные расхождения получаются, когда отсекается возрастная группа 55+ и низкий доход. Любые другие ухищрения с соц-демом сужающие %отГС дают еще большие расхождения. А насколько они значимы эти отклонения пусть каждый решает сам. Только уж глядя на график и никак не на Аффинити.
График приведен для наглядности и противовес РАНГАМ. Видеть "глазами" что и как, куда полезнее "слов... слов..."
Для анализа вредны, статистически не значимые колонки цифирь из аффинити (на малых охватах/рейтингах). Аффинити привел справочно, показать их глупость. Частное от деления малых величин (аффинити) анализу не подлежит по определению.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 19:45 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Юрий Рязанов©
Вы привели просто картинки. ;)
Я ясно выразился.
Есть доля покупателей в базовой аудитории.
Есть доля покупателей в целевой аудитории.
Чем больше доля покупателей в ЦА, тем ближе данные о медиапредпочтениях.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 21:14 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
для: Юрий Рязанов©
...
Чем больше доля покупателей в ЦА, тем ближе данные о медиапредпочтениях.
|
Чем выше температура, тем теплее. Вопрос же был: на сколько могут быть значимы различия в медиапотреблении... и были приведены различия в РАНГАХ. Я привел здесь КАРТИНКУ различия непосредственно в медиапотреблении с известными оговорками НЕ "HomeScan+РРМ" .
На вопрос - на сколько они существенны (различия) я ответа не давал. Кроме вашего для всех очевидного утверждения: "Чем больше доля покупателей в ЦА, тем ближе данные о медиапредпочтениях" - ничего содержательного вы не сказали. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 22:08 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Равшан, Юра,
перестаньте вы с этим "Гостем" что-то обсуждать, он очень плохо понимает тему и дает грязный выхлоп. Выкрикивает что-то, а когда его "ловят за язык" заходится в истерике. Он не знает и не понимает, что стоимость охвата выше 60% малых групп с доходом средний и выше (менее 7% населения) оказывается в деньгах дороже, чем больших. Он не понимает темы. В 20-е годы таких называли "начитанный идиот".
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2006 23:18 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
