 |
|
|
 |
|
|
|
| Конечно, немного нескромно, но что не сделаешь ради ... |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
С разной степенью успешности, здесь на Составе – обсуждаются методы оценки стоимости бреда. В прошлом году мы осуждали формулу стоимости. Сначала вроде как поругались, потом вроде как помирились, потом вроде как забыли. Ок, пусть так.
Я писал в своих постах, что бренд в общем случае можно измерять и в «попугаях» (Y: в долях рынка, EBITA/OIBDA, прибыли, знании бреда и т.д.) др. словами это вопрос договора в каких ед. Y измерять.
Напомню, что суть метода оценки бренда сводится к простому вычислению старения брэнда (уход - d) по которому и вычисляется Современная Стоимость (СС):
СС/Y=(1-d)/(d+i)=К (1)
К – это множитель дисконтирования (у интербренда он называется бренд-мультипликатор). i- ставка дисконтирования
Меня уже давно стала не устраивать запись (1), и вот почему:
Суть записи (1) в том, что после прекращения маркетинговой поддержки брэнда он СРАЗУ начинает стареть по закону (1-d)^m (m-время). На самом деле это на практике наблюдается ДАЛЕКО не всегда. Более того, бренд может какое то время расти. Это обстоятельство очень верно заметили Кутлалиев и Попов в своей книге «Эффективность рекламы». Они отмечают, что кривая старения (там у них про знание. но это суть дела не меняет) должна иметь логнормальный вид. Согласен с ними. Т.о. получается, что бренд способен привлекать в силу своей инертности новых пользователей и без рекламных мероприятий. Очень легко учесть это обстоятельство записав выражение для старения бренда так:
Y/Yo=(1-d)^m+mdo(1-d)^m (2)
1-ое слагаемое описывает старения «старых», а 2-ое слагаемое старение «новых» потребителей бренда. Правда пришлось ввести еще 1 параметр: do- приход «новых» :(
Очевидно, что в общем случае 2-е слагаемое есть не монотонная функция (с максимумом), и сумма слагаемых даст нам логнормальный вид кривой Y. ;)
Сов. Стоимость бренда считается путем суммирования (2) по (m -времени). К сожалению, 2-ой член это не геометрическая прогрессия (но его тоже удается просуммировать), в итоге получим:
CC/Y=K+Kdo(1+i)/(d+i) (3) - это «пока» конечный вид. ;)
Суть любого метода оценки, всегда лучше воспринимается, когда выбирается удачный пример для демонстрации.
Подсчитаем стоимость «бренда ЮР» по числу протокольных поздравлений с днем рождения . У нас есть экспериментальные данные:
Y __2006_______ 2005
1 __Bal________ Bal
2 __Actor______ Actor
3 __Daniel_____Daniel
4 __Karolina___ Karolina
5 __Savl_______Savl
6__Винопивец__Винопивец
7 __КЛЕР______КЛЕР
8 __Равшан____Равшан
9 __F3__________Gavriil
10 _Antas_______butaev
11 _Koldima______Sinner
12 _V.Sostavy__
13 _Chanty_____
В 2005г. ЮР поздравили 11 чел. А в 2006 г. – 13 чел.
Уход: 3 чел. Т.о. 3/11=27% d=27%
Приход: 5 чел. Т.о. 5/11=45% do=45%
Прогнозируем будущее при условии что я и никто другой не будет продвигать «ЮР». В соответствии с (2) построим график «число поздравлений с ДР» (см. скрепку). Можно конечно подсчитать число БУДУЩИХ поздравлений «Y» с 2007… и в экселе по выражению (2), а можно и проще - по формуле (3), и поскольку поздравления не дисконтируются (т.е. i=0) – есть ценность не проходящая, то выражение (3) имеет очень простой вид, помним что при i=0, К=(1-d)/d=(1-27%)/27%=2,7:
CC/Y=K+Kdo/d=К(1+do/d) или СС= YК(1+do/d)=13*2,7*(1+45/27)=93,6
Т.о. прогнозируемые будущие поздравления ЮР с ДР - составят 93,6 постов, в т.ч. от «старых» этого года будет 13*2,7=35,1 постов, а от «новых» 58,5
К сожалению, проверить это - уже не возможно, как минимум по 2 причинам:
1. Этим постом я изменил будущее :(
2. Оставить «бренд ЮР» без развития, в угоду эксперименту не... 
Во всем этом деле, замечательным является не столько абсолютное число поздравлений, а их уход/приход во времени – динамика.
P.S. К примеру, по (3) можно оценивать стоимость сотовых брендов. Приход/Уход/OIBDA – операторами публикуются, а для модели больше ничего и не надо.
Пример МТС:
OIBDA 1кв.06=534млн. (178млн.$. в мес.)
Уход: d=2.7% в мес. (или ~8% в кв.)
Приход: do=2*d=5.4% (без поддержки брэнд вырастет не более чем на 2,7%)
И подставляя эти данные в (3) получим 11,7 млрд.$ (биржевая стоимость ~12 млрд.$).
|
|
 | | ЮР.jpg |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   14.08.2006 19:31 |  |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день Юрий.
Читая наш раздел форума по алкоголю и маркетингу (шутка), мне месяц назад пришла мысль, что можно свести расчет стоимости бренда к первому международному стандарту оценки. Затратным методом. И кончить всякую отсебятину в этом вопросе. Тогда с точки зрения стандарта можно и нужно будет считать "моральный износ бренда". В таком подходе (затратном или условно затратном) много всяких вопросов, кроме вопроса этого износа.
Я готов обсуждать только весь метод оценки шаг за шагом от и до. Не совсем моя тема, и с середины я не могу.
Сейчас в Гильдии много думают на эту тему. Будешь в наших краях, давай я тебя познакомлю с теми кто роет и роет в этом направлении. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.08.2006 20:06 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
Добрый день Юрий.
Читая наш раздел форума по алкоголю и маркетингу (шутка), мне месяц назад пришла мысль, что можно свести расчет стоимости бренда к первому международному стандарту оценки. Затратным методом. И кончить всякую отсебятину в этом вопросе. Тогда с точки зрения стандарта можно и нужно будет считать "моральный износ бренда". В таком подходе (затратном или условно затратном) много всяких вопросов, кроме вопроса этого износа..... |
Эдуард, здесь мы с вами расходимся. Никогда не приму затратный способ оценки в принципе. Покупал и продавал "бренды", и никто и никогда в серьез тему затрат даже не поднимал. Затратные "аргументы" вообще никого не интересуют, ВООБЩЕ, во всяком случае для покупателей они выглядят просто смешными. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.08.2006 20:17 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.08.2006 21:01 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: butaev©
А как будут выглядеть расчеты стоимости бренда «бренда ЮР» в случае с использованием "затратного метода"? :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 07:44 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 15:53 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Да, Эдуард, опустили вы бренд "ЮР" 
Вот если бы меня поздравили, то я бы в 2,3 раза! тяжелее стал ;) (220 постов набрал бы, вместо 94).
Буду набирать очки на МИ
Кстати, Эдуард, а когда у вас ДР? Это что бы я себе отпуск правильно спланировал :) |
|
 | | ЮР 2.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 16:23 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добый день Юрий.
Предлагаю начать с оценки и практики продажи более земных вещей чем бренды. Фирм.
И чтобы выяснить наши точки зрения давайте обменяемся мнениями о такой ситуации: ПРОФИ оценщик мирового уровня, какой-нибудь Пратт. дает оценку фирмы, в активах которой много ("много" - не то слово, но, думаю, поймете) интеллектуальной собственности. Оценка делается пред продажей фирмы всеми тремя методами: затратны, доходным и ... Как обычно у нас при оценке в ходе процедуры банкротства очень большой компании.
На сколько процентов будет отличаться оценка стоимости в зависимости от метода?
По моему убеждению процентов на 20 - 30% не более. И говорим мы об этом или нет, мы должны уметь считатать всеми тремя методами и для любых случаев. А прикидки делать каким проще и понятней для нас, по ситуации. Мне думается начать алгоритмировать надо именно с затратного, если мы говорим об удачных брендах. А дальше торги вокруг реальных сумм продаж бизнесов покажут (и сейчас показывают) на что годятся какие методы и на сколько они универсальны.
И так Юрий, Ваша умозрительная оценка итогов деятельности некого Пратта.
А то и спорить может быть не о чем. Все видим по разному. Тогда о чем спорить. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 16:26 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
 ??? (буря эмоций...)
Юрий, а это... того... Вы меня с Арсением посорить решили? По какому критерию Вы список составили?! Этож мне теперь оправдываться придется... или в бан уходить... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 15.08.2006 16:29 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
??? (буря эмоций...)
Юрий, а это... того... Вы меня с Арсением посорить решили? По какому критерию Вы список составили?! Этож теперь оправдываться придется... или в бан уходить... |
Так вот же список http://www.forumsostav.ru/4/15832/ - это 2006 год, а др. список поздравлений годом позже. ;)
Так можно рейтинговать участников Состава. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 16:35 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Юр.
А что такое др. Если день рождения, то я Вас готов поздравлять и поздравлять. Главное знать когда.
Я родился 26 декабря по паспорту или 25 декабря, если считать по московскому времени. Меня никто из Форумчан не поздравлял. Ни один человек.
Из этого я должен сделать вывод, что все плохие? Что известность здесь у меня 0? Отношение ко мне отрицательное?
Совсем нет.
Маркеолог - это специалист всегда помнящий, что человек - 1. система потребностей и 2. без рекламы нет процветания. Я свой день рождения специально не рекламировал. И итог получил, доказывающий эти простые истины. И так было все годы, что я в этом форуме.
Ура есть 0 точка! Буду себя считать началом координат!
Если это поможет Вашей теории, дарю живой пример. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 16:44 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Эдуард, я по вашему 1-му посту еще понял, что у вас какое то мрачное настроение. :(
см. на эту ветку с юмором.
"веселее" надо говорить ве-се-ле-е, а Бодрее надо говорить?... (с) :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 16:51 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: Юрий Рязанов© Понял, но первая мысль была крамольной... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 16:53 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
Добый день Юрий.
Предлагаю начать с оценки и практики продажи более земных вещей чем бренды. Фирм.
……
|
Эдуард, я в теме… это и есть мой основной бизнес.
Вы предлагаете начать с практики? Это значит взять пример и по шагам… Да кто ж будет раскрывать реальные сделки публично!
Другое дело, отрабатывать метод на публичных компаниях, у которых уже есть рыночная стоимость. Вот моя попытка оценить сотовые бренды : "Стоимость брендов" , основываясь исключительно на соц. исследовании. Там для простоты рынок бредов Москвы считается стационарным, т.е. у бренда: Приход=Уходу, хотя и есть данные по планированию подключится (приход).
Я вообще этот метод рассматриваю прежде всего как попытка оценить результат эффективности мероприятий маркетинга/рекламы в краткосрочной/среднесрочной перспективе. Очень даже занятные результаты получаются. К примеру с начала ребрендинга МТС стоимость бренда в Мск. очень сильно упала, а у Билайна на столько же возросла. Соответствует это реалиям или нет, да кто жего знает, нужны др. альтернативные способы оценки для сравнения.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 17:44 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Уважаемый Юрий есть такая шуточная формулировка объективно существующиего закона стоимости и правлиьной ее оценки: "Сапер от лопатки далеко не падает". Я тоже в теме. И не только теоретически.
И как ты там не скрывай, 2 - 3 десятка условий продаж фирм с быстроразвивающихся российских рынков становятся специалистам известны. И этак уж лет 5 - 7.
Если бы рентабельность инвестиций в любую сферу деятельности инновационных фирм (в том числе и маркетинг) без оценки текущей стоимости фирмы (а тут и моральные износы) можно было оценить, никогда не полез в эту гнустную оценочную деятельность. Что делать все внимание современной экономики именно к этому. Времена не выбирают...
Давайте закончил на том, что полоумный Бутаев верит в объективный характер закона стоимости, забудем про работу ч.к., РАН, нашего совремнника К. Вальтуха и завершим наше с Вами обсуждение примерящей нас фразой. Типа: "Вопросы веры в этой ветке форума не обсуждаются". А Бутаев выдвинул аргумет веры.
Юр, настроение у меня и правдо не очень. N - ный день точу кинжалы на конкурентов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 22:13 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 23:00 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
