Слово и фраза: Искать: Сортировать по:
Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / СТРАСТИ по SOV,.... Как правильно считать?
< 1 2 3 4 5 >

§®§Ъ§з§С§Ъ§Э §Ґ§н§Ю§к§Ъ§и<<
<

§ё§Ъ§д§С§д§С, §С§У§д§а§в §А§в§Ъ§Ы §І§с§Щ§С§Я§а§У:

§µ§й§Ъ§д§н§У§С§с, §й§д§а §Ь§С§Ь §б§в§С§У§Ъ§Э§а §в§Ц§Ь§Э§С§Ю§Я§С§с §С§Ь§д§Ъ§У§Я§а§г§д§о §Ь§а§Я§Ь§е§в§Ц§Я§д§а§У <60% §У §Я§Ц§Х§Ц§Э§р, §Ю§а§Ш§Я§а §У§а§а§Т§л§Ц §Я§Ц §Щ§С§Ю§а§в§С§й§Ъ§У§С§д§о§г§с §в§С§г§й§Ц§д§С§Ю§Ъ SOV.



§А§в§Ъ§Ы, §Ю§а§Ц §Ю§Я§Ц§Я§Ъ§Ц §а §У§а§Щ§Ю§а§Ш§Я§а§г§д§Ъ §Ъ§Ф§Я§а§в§Ъ§в§а§У§С§Я§Ъ§Ъ §Ь§а§Я§Ь§е§в§Ц§Я§д§а§У §г§ж§а§в§Ю§Ъ§в§а§У§С§Э§а§г§о §Ъ§Щ §С§Я§С§Э§Ъ§Щ§С §б§в§а§У§Ц§Х§Ц§Я§Я§н§з §Ь§а§Ю§б§С§Я§Ъ§Ы. §ґ§С§Ю §Х§Ц§Ы§г§д§У§Ъ§д§Ц§Э§о§Я§а §в§Ц§Х§Ь§а §Ь§д§а §У§н§г§Ь§С§Ь§Ъ§У§С§Э "§Щ§С 60%", §Я§а §У§й§Ц§в§С §с §Ь§а§Ц-§й§д§а §Я§С§к§Ц§Э...The Effect of Competitive Advertising Interference on Sales for Packaged Goods, AndrЁ¦ Bonfrer §г§а §д§а§У§С§в§Ъ§л§Ъ.
§і§д§а§Ъ§д §а§Т§в§С§д§Ъ§д§о §У§Я§Ъ§Ю§С§Я§Ъ§Ц, §й§д§а §Ъ§Щ 2 §б§в§а§С§Я§С§Э§Ъ§Щ§Ъ§в§а§У§С§Я§Я§н§з §Ф§в§е§б§б §д§а§Э§о§Ь§а §е §Ь§е§Ь§е§в§е§Щ§Я§н§з §з§Э§а§б§о§Ц§У §Щ§С§У§Ъ§г§Ъ§Ю§а§г§д§о §У§н§с§У§Э§Ц§Я§С, §е §г§д§Ъ§в§С§Э§о§Я§н§з §б§а§в§а§к§Ь§а§У §С§б§в§а§Ь§г§Ъ§Ю§С§и§Ъ§с §Я§Ц §е§Т§Ц§Ш§Х§С§Ц§д (§Ь§а§Ф§Х§С §б§в§Ъ §Х§а§Э§с§з §У §Ф§а§Э§а§г§Ц §У 3,12 §Ъ 24 §Х§а§Э§с §в§н§Я§Ь§С 5, §С §б§в§Ъ §Х§а§Э§с§з §У §Ф§а§Э§а§г§Ц 2, 7 §Ъ 9 §Ъ §Х§а§Э§с §в§н§Я§Ь§С 11, §е §Ю§Ц§Я§с §б§в§с§Ю§а§Ы §Э§Ъ§Я§Ъ§Ъ §Я§Ц §б§а§Э§е§й§С§Ц§д§г§с, §Х§С §Ъ §Ю§а§Х§Ц§Э§о §Х§Ц§Ю§а§Я§г§д§в§Ъ§в§е§Ц§д, §й§д§а §Ь§Э§С§д§д§Ц§в-§п§ж§ж§Ц§Ь§д §б§в§Ъ §Ю§С§Ь§г§Ъ§Ю§С§Э§о§Я§н§з §Щ§Я§С§й§Ц§Я§Ъ§Ы §г§Т§Ъ§Э §д§а§Э§о§Ь§а 15% §п§ж§ж§Ц§Ь§д§С, §С §Я§Ц §д§в§Ц§д§о §б§в§Ъ 4 §Ъ §б§а§Э§а§У§Ъ§Я§е §б§в§Ъ 7, §Ь§С§Ь §е §з§Э§а§б§о§Ц§У). §Ґ§Э§с §д§а§У§С§в§а§У §г §Ю§С§Э§Ц§Я§о§Ь§Ъ§Ю §и§Ъ§Ь§Э§а§Ю §б§а§Ь§е§б§Ь§Ъ (§Х§а §Я§Ц§Х§Ц§Э§Ъ) §Х§а§Э§с §У §Ф§а§Э§а§г§Ц §Х§Ц§Ы§г§д§У§Ъ§д§Ц§Э§о§Я§а §Ю§а§Ш§Ц§д §Ъ§Ф§в§С§д§о §г§е§л§Ц§г§д§У§Ц§Я§Я§е§р §в§а§Э§о, §й§д§а §Ъ §У§н§Х§Ц§Э§Ъ§Ю §Ь§С§Ь §г§б§Ц§и§Ъ§С§Э§о§Я§е§р §а§Ф§а§У§а§в§Ь§е.

§№§д§а §а§д§Х§Ц§Э§о§Я§а §в§С§Х§е§Ц§д §Щ§С§У§г§Ц§Ф§Х§С§д§С§Ц§У §п§д§а§Ф§а §Ь§С§Т§С§й§Ь§С, §й§д§а §п§д§С §б§е§Т§Э§Ъ§Ь§С§и§Ъ§с §Ц§л§Ц §в§С§Щ §Х§Ц§Ю§а§Я§г§д§в§Ъ§в§е§Ц§д, §й§д§а 120 GRP §У §Я§Ц§Х§Ц§Э§р - §п§д§а §б§в§Ц§Х§Ц§Э §и§Ц§Э§Ц§г§а§а§Т§в§С§Щ§Я§а§г§д§Ъ §Я§С §ґ§Ј. §±§а§г§Ю§а§д§в§Ъ§Ц §Ф§в§С§ж§Ъ§Ь 2c §Ъ 3: §б§в§Ъ §а§д§г§е§д§г§д§У§Ъ§Ъ §Ь§а§Я§Ь§е§в§Ц§Я§и§Ъ§Ъ §Ь§в§Ъ§У§С§с §б§в§Ъ§в§а§г§д§С §б§в§а§Х§С§Ш "§Э§а§Ш§Ъ§д§о§г§с" §г§в§С§Щ§е §б§а§г§Э§Ц 100 GRP, §б§в§Ъ§в§а§г§д §г§д§в§Ц§Ю§Ъ§д§о§г§с §Ь §Я§е§Э§р. §ґ§Ц§б§Ц§в§о §в§С§г§г§Ю§С§д§в§Ъ§У§С§Ц§Ю §г§Ъ§д§е§С§и§Ъ§р §Ь§а§Я§Ь§е§в§Ц§Я§и§Ъ§Ъ: §Ь§в§Ъ§У§С§с "§Э§а§Ш§Ъ§д§о§г§с" §б§в§Ъ 120. §ґ.§Ц. §е§У§Ц§Э§Ъ§й§Ц§Я§Ъ§Ц §Х§С§У§Э§Ц§Я§Ъ§Ц §Т§а§Э§о§к§Ц 120 GRP §У §Я§Ц§Х§Ц§Э§р §Я§Ц§и§Ц§Э§Ц§г§а§а§Т§в§С§Щ§Я§а §Х§С§Ш§Ц §У §е§г§Э§а§У§Ъ§с§з §Ь§Э§С§д§д§Ц§в§С (§С §е§У§Ц§Э§Ъ§й§Ц§Я§Ъ§Ц §Х§С§У§Э§Ц§Я§Ъ§Ц §Ц§л§Ц §Ъ §е§У§Ц§Э§Ъ§й§Ъ§У§С§Ц§д §г§С§Ю §п§д§а§д §Ь§Э§С§д§д§Ц§в). §і§а§а§д§У§Ц§д§г§д§У§Ц§Я§Я§а, §б§в§Ъ §в§Ц§Ь§Э§С§Ю§Ъ§в§а§У§С§Я§Ъ§Ъ §У 120 §б§е§Я§Ь§д§а§У §У §Я§Ц§Х§Ц§Э§р §Ю§н §е§Ш§Ц "§б§Ц§в§Ц§Щ§С§Ь§Э§С§Х§н§У§С§Ц§Ю§г§с" §Я§С §Ь§Э§С§д§д§Ц§в §п§ж§ж§Ц§Ь§д, §д§С§Ь §Ь§С§Ь §б§в§Ъ §а§д§г§е§д§г§д§У§Ъ§Ъ §Ь§а§Я§Ь§е§в§Ц§Я§д§а§У (§й§д§а §Т§н§У§С§Ц§д §Ь§в§С§Ы§Я§Ц §в§Ц§Х§Ь§а) §з§У§С§д§Ъ§Э§а §Т§н §Ъ 100.

§Ј§а§а§Т§л§Ц§Ю, §Ь§С§Ь §Х§С§У§Я§а §Ъ §б§а§Х§а§Щ§в§Ц§У§С§Э§а§г§о, §в§Ц§Ь§Э§С§Ю§а§Х§С§д§Ц§Э§Ъ §Щ§С §г§У§а§Ъ §Ш§Ц §Х§Ц§Я§о§Ф§Ъ §г§Ц§Т§Ц §Ц§л§Ц §Ъ §У§в§Ц§Х §б§в§Ъ§Я§а§г§с§д §б§Ц§в§Ц§в§Ц§Ь§Э§С§Ю§Ъ§в§а§У§С§Я§Ъ§с§Ю.
<
Да 0 Нет 0
  08.04.2007 11:19		цитата
§®§Ъ§з§С§Ъ§Э §Ґ§н§Ю§к§Ъ§и<<
<
§Ї§С§к§Ц§Э §с §д§е§д The Effect of Competitive Advertising Interference on Sales for Packaged Goods, AndrЁ¦ Bonfrer §г§а §д§а§У§С§в§Ъ§л§Ъ.


§±§а§г§Ю§а§д§в§Ъ§д§Ц §У§Я§Ъ§Ю§С§д§Ц§Э§о§Я§а, §б§а§Э§е§й§С§Ц§д§г§с, §й§д§а §б§в§Ъ §Э§р§Т§н§з §е§г§Э§а§У§Ъ§с§з §Т§а§Э§о§к§Ц 120 GRP §У §Я§Ц§Х§Ц§Э§р §п§д§а §Ф§Э§е§б§а§г§д§о: §б§в§Ъ §а§д§г§е§д§г§д§У§Ъ§Ъ §Ь§а§Я§Ь§е§в§Ц§Я§и§Ъ§Ъ §Ь§в§Ъ§У§С§с §б§в§Ъ§в§а§г§д§С §б§в§а§Х§С§Ш §Э§а§Ш§Ъ§д§о§г§с §б§в§Ъ 100 §б§е§Я§Ь§д§С§з, §С §б§в§Ъ §Ю§С§Ь§г§Ъ§Ю§С§Э§о§Я§а§Ы §Ь§а§Я§Ь§е§в§Ц§Я§Ъ§Ъ §б§в§Ъ 120 (§Ф§в§С§ж§Ъ§Ь 2§г).
§ґ§а §Ц§г§д§о, §б§в§Ъ "§б§Ц§в§Ц§в§Ц§Ь§Э§С§Ю§Ъ§в§а§У§С§Я§Ъ§Ъ" §в§Ц§Ь§Э§С§Ю§а§Х§С§д§Ц§Э§о §Я§Ъ§й§Ц§Ф§а §Я§Ц §б§а§Э§е§й§С§Ц§д §Х§а§б§а§Э§Я§Ъ§д§Ц§Э§о§Я§а, §Я§Ъ §б§в§Ъ §а§д§г§е§г§д§У§Ъ§Ъ §Ь§а§Я§Ь§е§в§Ц§Я§и§Ъ§Ъ §У §в§Ц§Ь§Э§С§Ю§Ъ§в§а§У§С§Я§Ъ§Ъ, §Я§Ъ §б§в§Ъ §Ц§Ц §Я§С§Э§Ъ§й§Ъ§Ъ (§Ь §д§а§Ю§е §Ш§Ц §а§Я §Ц§л§Ц §Ъ §е§з§е§Х§к§С§Ц§д §а§Т§л§е§р §г§Ъ§д§е§С§и§Ъ§р).

§Ј §а§Т§л§Ц§Ю §У§Ъ§Х§Ц §б§а§Э§е§й§С§Ц§д§г§с, §й§д§а §г§е§л§Ц§г§д§У§е§р§л§С§с §б§в§С§Ь§д§Ъ§Ь§С §в§Ц§Ь§Э§С§Ю§Ъ§в§а§У§С§Я§Ъ§с §б§а§Щ§У§а§Э§с§Ц§д §Щ§С§в§С§Т§а§д§С§д§о §і§®§Є §Ъ §в§Ц§Ь§Э§С§Ю§Я§н§Ю §С§Ф§Ц§Я§д§г§д§У§С§Ю, §С §Ь§Э§Ъ§Ц§Я§д§С§Ю §п§д§Ъ §Ф§Ъ§б§Ц§в§Т§р§Х§Ш§Ц§д§н §Я§Ц §Я§е§Ш§Я§н. §®§н §Ц§л§Ц §б§С§в§е §Э§Ц§д §Я§С§Щ§С§Х §б§в§Ц§Х§б§а§Э§а§Ш§Ъ§Э§Ъ, §й§д§а §Т§а§Э§о§к§Ъ§Ц §Т§р§Х§Ш§Ц§д§н §п§д§а §г§б§а§г§а§Т §Щ§С§б§е§Ф§Ъ§У§С§Я§Ъ§с §Я§а§У§Ъ§й§Ь§а§У, §б§а§У§н§к§Ц§Я§Ъ§Ц "§Т§С§в§о§Ц§в§а§У §У§з§а§Х§С".
<
Да 0 Нет 0
  08.04.2007 11:25		цитата
Profile
Михаил Дымшиц©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005
§Б §д§е§д §б§а§Ъ§г§Ь§С§Э §Ъ §Ь§а§Ц-§й§д§а §Я§С§к§Ц§Э: The Effect of Competitive Advertising Interference on Sales for Packaged Goods
AndrЁ¦ Bonfrer


§±§а§г§Ю§а§д§в§Ъ§д§Ц §Ф§в§С§ж§Ъ§Ь§Ъ 2§г §Ъ 3: §б§в§Ъ §а§д§г§е§д§г§д§У§Ъ§Ъ §Ь§а§Я§Ь§е§в§Ц§Я§и§Ъ§Ъ §Ф§в§С§ж§Ъ§Ь §б§в§Ъ§в§а§г§д§С "§Э§а§Ш§Ъ§д§г§с" §б§в§Ъ 100 §б§е§Я§Ь§д§С§з, §С §б§в§Ъ §С§Ь§д§Ъ§У§Я§а§Ы §Ь§а§Я§Ь§е§в§Ц§Я§и§Ъ§Ъ - §б§в§Ъ 120.
§±§а§Э§е§й§С§Ц§д§г§с, §й§д§а §Ф§Ъ§б§Ц§в§Т§р§Х§Ш§Ц§д§н §Я§Ц §в§Ц§к§С§р§д §б§в§а§Т§Э§Ц§Ю§е §Ь§Э§С§д§д§Ц§в§С, §С §б§а§в§а§Ш§Х§С§р§д §Ц§Ч. §¬§а§в§Ю§Ц§Ш§Ь§С §в§Ц§Ь§Э§С§Ю§Ъ§г§д§а§У §Ъ §б§а§У§н§к§Ц§Я§Ъ§Ц "§Т§С§в§о§Ц§в§а§У §У§з§а§Х§С" §Х§Э§с §Я§а§У§н§з.

§°§Т§в§С§д§Ъ§д§Ц §У§Я§Ъ§Ю§С§Я§Ъ§Ц, §й§д§а §Ь§Э§С§д§д§Ц§в §п§ж§ж§Ц§Ь§д §б§а§Э§е§й§Ц§Я §д§а§Э§о§Ь§а §Я§С §з§Э§а§б§о§с§з, §Я§С §г§д§Ъ§в§С§Э§о§Я§н§з §г§в§Ц§Х§г§д§У§С§з §п§д§а §У§г§Ц §Ь§С§Ь-§д§а §г§Э§С§Т§Ц§Я§о§Ь§а..
--------
http://www.dnp.ru
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей Сайт пользователя 08.04.2007 11:29		цитата
Profile
Михаил Дымшиц©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005
The Effect of Competitive Advertising Interference on Sales for Packaged Goods Andrй Bonfrer

В этой статье приводиться интересный анализ. Если вы посмтрите внимательнее графики 2с и 3 то увидите, что рекламироваться больше 120 пунктов бессмысленно что при отсутствии конкурентов, что при их наличии. Прирост продаж прекращается при отсуствии конкурентов при 100 пунктах, 20 можно заложиться "на конкуренцию".

Интересная статья, подверждает сделанный тут пару лет назад вывод, что сегодняшняя практика рекламирования и гипербюджетов кормит только СМИ и рекламистов, запугивает новичков (создает высокий барьер входа), но глубоко бессмысленна в своей активности.

Кстати, заметьте, что клаттер-эффект выражен только у хлопьев, у моющих средств он гораздо мягче. По всей видимости, он более выражен у товаров с коротким циклом покупки,до недели. При более длинных сроках покупки он слабеет.
--------
http://www.dnp.ru
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей Сайт пользователя 08.04.2007 11:31		цитата
Profile
Михаил Дымшиц©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005
В этой статье приводиться интересный анализ. Если вы посмтрите внимательнее графики 2с и 3 то увидите, что рекламироваться больше 120 пунктов бессмысленно что при отсутствии конкурентов, что при их наличии. Прирост продаж прекращается при отсуствии конкурентов при 100 пунктах, 20 можно заложиться "на конкуренцию".

Интересная статья, подверждает сделанный тут пару лет назад вывод, что сегодняшняя практика рекламирования и гипербюджетов кормит только СМИ и рекламистов, запугивает новичков (создает высокий барьер входа), но глубоко бессмысленна в своей активности.
--------
http://www.dnp.ru
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей Сайт пользователя 08.04.2007 11:31		цитата
Profile
Юрий Рязанов©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, IgorRudy©:

для: Юрий Рязанов©
Интересно, надо подумать.
Как бывший теоретик и текущий практик, должен заметить, что методы измерения SOV зависят от того, как SOV будет использована. Очень часто SOV меняется в зависимости от предположений и результатов опросов/исследований.


Бальзам на мою душу пишите… Ключевое у Вас я выделил.

Абсолютно верно. Мало определить процедуру вычисления SOV пусть и плевое это дело. Важно дать физические смысл SOV – другими словами, нужно всегда понимать во что конвертируется «Доля Голоса»:
1) В знание бренда
2) В долю рынка (читай продажи)
3) В количество звонков /приходов в отдел продаж/магазин
4) В увеличение на Х% пробных покупок
5) И т.д. и т.д.

Вот вы в частности здесь привели конкретные данные по эффективности контактов E(f) для «brand recognition», по русский это «Знание Бренда». Тогда можно записать (без учета конкурентов):

«Знание Бренда» = SOV = Gэф(эф.охват)=Сумм[E(f)g(f)]= 16%

Для недельного Охвата = 60%=Сумм[g(f)] и вашего вида функции E(f) (см. рис. выше)

И если ваша функция E(f) верна. То при проведении измерения: 16% от ЦА будут осведомлены о рекламируемом Бренде.



Проблема с более сложными моделями - это их нестабильность. Малое изменение рынка, может привести к большому изменению SOV. Например: если еффективность контактов изменилась после запуска продукта, то SOV сразу растёт даже без дополнительных инвестиций



Его величество ВРЕМЯ во все времена до безумия усложняло любой расчет/модель. Один из способов «выключить» время это принять (постулировать) - эргодичность процесса – «среднее по времени = среднему по ансамблю». В противном случае любая модель обрастает безумным количеством параметров и в конечно счете становится не считабельной.
Совершенно точно, что на практике Эргодичность не выполняется – единственный способ хоть как то принять этот принцип – это уменьшить период дискретизации процесса. Другими словами рассматривать небольшие интервалы времени на которых потребительское поведение приближенно считать стационарным.

М.Дымшиц очень давно пишет, о целесообразности недельного планирования, связанного с неким фундаментальным недельным циклом (планирования) нашей жизни . Однако, это уже другая тема.
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 08.04.2007 15:50		цитата
Profile
Юрий Рязанов©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Господа, тут такое дело... Историческеи и SOV (Voice) и SOS (Spending) это исключительно деньги. Просто из развели SOS - все СМИ, SOV - один тип СМИ. Сейчас SOV используют и для одного СМИ, и для всех рекламных расходов. Из-за того, что телевидение покупается "через GRP" произошел перенос термина и уравняли "деньги"="контакты", хотя это верно только для ТВ.
Юра! Не усугубляйте, пожалуйста



Миша, относитесь ко всему что я здесь пишу весело, а главное проще.
То что вы написали выше: и вы и я и все - прекрасно знаем.

Принимая во внимание девственность мозгов огромной армии практикующих менеджеров, я нисколечко не возражаю против того чтобы называть:

SOV=GRP/СуммGRP – долей голоса вычисленной в КОНТАКТАХ

SOV=Gэф(1-XGэф,к) - долей голоса по ЦА в «ЧЕЛОВЕКАХ»

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 08.04.2007 16:10		цитата
Profile
IR©
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007
для: Юрий Рязанов©

Цитата, автор Юрий Рязанов:
«Знание Бренда» = SOV = Gэф(эф.охват)=Сумм[E(f)g(f)]= 16%[/b]


Здравствуйте, Юрий.
Очень интересно. По поводу сравнения SOV со знанием бренда - я на собственных примерах видел, что часто они совершенно не коррелируют. Например компания А с SOV в 70% имела знание бренда в 5 раз меньше чем конкурент, т.к. они только запустили продукт, а продукт конкурента уже был на рунке более 5 лет
--------
marketer marketiri lupus est ...
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 08.04.2007 22:49		цитата
Profile
Юрий Рязанов©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор IgorRudy:

Здравствуйте, Юрий.
Очень интересно. По поводу сравнения SOV со знанием бренда - я на собственных примерах видел, что часто они совершенно не коррелируют. Например компания А с SOV в 70% имела знание бренда в 5 раз меньше чем конкурент, т.к. они только запустили продукт, а продукт конкурента уже был на рунке более 5 лет


Разговор про SOV здесь – с общих позиций, т.е. чисто методологический.

А касаемо конкретики, так разных примеров много есть у меня. И я далек от мысли, что когда нибудь кто нибудь протабулирует функции эффективности контактов E(f) для типовых рекламных задач.

Да хотя бы для двух главных рекламных задач договориться:

1) Потребление, «есть мнение» что E(f)=Eo, модель одного контакта, а константа Eo задает % - готовности ЦА потреблять товар/услугу
2) Знание, здесь вообще нет никакого мнения. Вот вы первый здесь привели вариант зависимости. Из вида вашей кривой это E(f)=2.5+

По поводу вашего примера, эта ситуация характера для лонча. При наличии рыночных качеств у товара, есть мнемоническое правило:

«Что бы занять Долю рынка Do нужно в течении 2-х лет держать SOV>2Do

И вообще я не предлагаю абсолютизировать SOV, надо просто понимать, что его величина лишь следствие выбранной модели эффективности рекламных контактов.

С моей т.з. важно!!! научится мыслить категориями контактов ;) , а не GRP :( . Вот как раз Ваш пример наглядно демонстрирует, как можно строить рассуждения (конструировать) эффективность на уровне рекламных контактов с людьми.
И вот когда творчески, менеджером, сконструирована кривая эффективности контактов под конкретную рекламную задачу – нужна процедура перевода этой кривой в типовые медиапараметры. Вот про эту процедуру я и пишу здесь.
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 09.04.2007 02:05		цитата
Profile
IR©
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Юрий Рязанов:
С моей т.з. важно!!! научится мыслить категориями контактов ;) , а не GRP :( . Вот как раз Ваш пример наглядно демонстрирует, как можно строить рассуждения (конструировать) эффективность на уровне рекламных контактов с людьми.
И вот когда творчески, менеджером, сконструирована кривая эффективности контактов под конкретную рекламную задачу – нужна процедура перевода этой кривой в типовые медиапараметры. Вот про эту процедуру я и пишу здесь.


Совершенно с вами согласен. Надо мыслить категориями контактов. Для определения оптимального числа контактов, здесь чаще всего используется подход с вычислением ответа на промошион (promotion response curves). И промошион увеличивают до тех пор, пока он даёт ответ выше стандартной процентной ставки инв. банка.
--------
marketer marketiri lupus est ...
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 09.04.2007 02:57		цитата
Profile
IR©
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007
для: Михаил Дымшиц©
>The Effect of Competitive Advertising Interference on Sales for Packaged Goods Andrй Bonfrer
Михаил,
Огромное спасибо за ссылку. Я встречал Санджея (3-й автор) пару раз, он был довольно тесно связан с ребятами из Нилсена. Странно, что они поставили его 3-м
--------
marketer marketiri lupus est ...
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 09.04.2007 03:05		цитата
Profile
Михаил Дымшиц©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005
для: IgorRudy© да я второй день офигеваю... В результате их анализа можно утверждать, что при возрастании числа рекламодателей рекламное давление правильнее снижать (график 3):

,,,,,,

Я открыл новую тему, давайте этот вопрос обсуждать там.
--------
http://www.dnp.ru
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей Сайт пользователя 09.04.2007 08:31		цитата
Profile
Юрий Рязанов©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Юра, оставьте вы SOV придумавшим его людям, они с ним провели лучшие годы своей жизни... Если вы будете использовать другое обозначение для этого параметра, Вас быстрее поймут, только и всего.


История вопроса:

В 2002 в своей книге Медиапанирование был описан общий формализм вычисления Доли Рекламного Рынка (ДРР). По умолчанию под этим термином я понимал конечно SOV. Однако от этого противопоставления я тогда отказался (книга изначально была очень сложна).
В 2005 мой соаватор по 1-ой книге, Г.Шматов, опубликовал авторский учебник «Основы медиапланирования», позже в 2007г. вышло его 2-е издание.

Далее ничего от себя, одни цитаты.

Из учебника Г. Шматова:

- Термины «Доля голоса» и «Доля рекламного рынка» чаще всего употребляются как синонимы. Например в книге «Рекламный менеджмент» авторы (Батра Р…) не делают различия между этими понятиями…
Цитата из «Рекламный менеджмент» Батра Р.,…:
- Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории… Эта относительная доля рекламы называется Долей Рекламного Рынка (ДРР, share of voice), которая близка к Доле Рынка (ДР), которая занимает данная торговая марка….
Достаточно часто утверждается, что любая новая фирма для обеспечения себе «задела на будущее» должна занять на рынке рекламы такую долю, которая не менее, чем в 2-раза будет превышать запланированную этой фирмой ДР…

Цитата из Ф.Котлера:
- Доля рекламных расходов обуславливает долю голоса, который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обуславливает «Долю мнений» и Откликов потребителей и. в конечном счете Долю фирмы на рынке (ДР)

Другими словами Котлер пишет о связи рекламы и продажами по цепочке:
«Доля Голоса – Доля Отклика – Доля продаж»

Цитата из Шматова:

Устоявшегося количественного определения SOV как «Доли голоса» не существует именно потому, что точное значение «голоса» дать не возможно.…. И далее. Как же количественно определить эту долю голоса? Совершенно понятно, что все определения этого понятия будут опосредованы (через другие понятия) именно в силу того, что прямое определение рекламного голоса дать просто не возможно. Поэтому есть не один, а несколько способов определения SOV. Самые простые из них – определение SOV через долю рекламного бюджета и через долю GRP….
…..Если в какой-то конкретной задаче важно знать просто долю рекламного «крика» фирмы, без оценки того, услышали вас или нет, то можно пользоваться наиболее простыми количественными определениями SOV, приведенными выше. (прим. По доле GRP и/или по доле бюджета). Если же нужно знать не просто долю «крика», а долю услышанного «крика», то перечисленные выше простые количественные выражения для SOV будут уже не столь адекватны. В этом случае SOV можно более корректно определить через функции частотного распределения Охватов разных брендов. В этом случае сумма долей голоса разных брендов может быть не равна 100%, поскольку в общем случае голос рекламы может быть услышан не всеми. Сам по себе «крик» не всегда интересен, гораздо интереснее «услышанный крик» и его доля. Так например, в той же книге Дж.Сиссорса, Р.Бэрона доля голоса трактуется и как ДОЛЯ ВЛИЯНИЯ.
….Таким образом, понятие SOV нужно для разных целей – оценки бюджета, построения критериев оптимизации(методоми Пекхема и Шроера и т.д.)… Выбор конкретного определения SOV из имеющихся зависит как от стоящей задачи (зачем использовать сложное..), так и от возможностей плэнера….
…. Итак, подведем итоги. Доля голоса SOV – это доля присутствия фирмы(бренда) в рекламной пространстве.
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 11.04.2007 14:24		цитата
Гость<<
<
для: Юрий Рязанов©
Тихо сам с собою... :)
<
Да 0 Нет 0
  11.04.2007 20:59		цитата
GP<<
<
Прочел всю ветку. И наверное вопрос уже закрыт. Добавлю только:

О кривых эффективности контактов Юрий Рязанов говорит уже давно. Он даже нарисовал их Е(f),(ниже график)
На этом графике видно все, что написал IgorRudy© по поводу "cut off", видно так же, что максимум эффективности "80%" для прессы. А "cut off" от Игоря - способ удобного счета от руки. :)
attachment
images1.gif
<
Да 0 Нет 0
  04.05.2007 20:34		цитата
Profile
IR©
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007
для: GP
Спасибо за тёплые слова про "cut off". Ведь это ключевое понятие в фаззи логике и так же успешно применяется в маркетинге
--------
marketer marketiri lupus est ...
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 04.05.2007 20:41		цитата
GP<<
<
Да, эта ваша конвертация 20 в 100 - легко и удобно :))
<
Да 0 Нет 0
  04.05.2007 20:46		цитата
Profile
IR©
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007
для: GP

Цитата, автор GP:
Да, эта ваша конвертация 20 в 100 - легко и удобно :))


Так в реальной жизни так и делается (не умножая сущности без необходимости)
Сложнее всего собрать данные по эффективности контактов, т.е. знать где остановится и какой cut-off. Часто, многое зависит от сегмента (т.е. cut-off для кaждого потребительского сегмента - разный).
А вы как строите кривые эффективности контактов?
--------
marketer marketiri lupus est ...
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 04.05.2007 20:58		цитата
GP<<
<
Написал в экселе весы, которые разбивают на сектора аудиторию и рынок. Аудиторию на части по частотам контактов (как у вас), а рынок на: Свободный, пробные покупки, брендовый, жесткие бренды и т д, как у Юрия Рязанова в его софте..
Достижению каждой доли рынка присваивается своя жесткость,
Например "Свободный" = 5% на частоте и с эффективностью по кривым, и т п..
Через ROMI, вижу прогнозы по окупаемости стратегии.

А говорю о легкости потому, что когда писал, мучался с пониманием "..как же поставить лимитеры и компрессоры?.." А у вас доходчивая форма получилась.
<
Да 0 Нет 0
  04.05.2007 21:22		цитата
Profile
IR©
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007
для: GP
Если я не ошибаюсь, вы не строите кривые эффективности контактов по каждому продукту? Например: насыщение при 10 контактах для Шанель 5 (старый бренд), и при 30 для Кензо-Цветок (более-менее новый, в зависимости от рынка)?
--------
marketer marketiri lupus est ...
Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 04.05.2007 21:33		цитата
< 1 2 3 4 5 >
В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 2.
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме


Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / СТРАСТИ по SOV,.... Как правильно считать?
© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
Rambler's Top100   18+   Словарь маркетинговых терминов