 |
|
|
 |
|
|
|
GP<<
< |
| Время на рынке безусловно учитываю, но там эвристики одни. Если Шанель 100 лет и его знают даже дети. То для насыщения нужно меньше контактов чем его любому новенькому конкуренту, но эвристики часто меня подводят. Хорошо работает STAS, измеренный на начальных этапах, в конкретном рынке, или на пробной кампании в отдельном регионе.. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2007 21:44 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: GP
Спасибо за ваши посты.  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   05.05.2007 00:04 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Юра, по моему вы хорошо знаете GP 
Что вы думаете по поводу "cut-off"? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2007 00:14 | |
|
|
|
GP<<
< |
для:IgorRudy©
Это, не так. Мы с Юрием, не знакомы, живем в разных странах. Он в России я в Украине. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2007 00:33 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: GP
Прошу прощения. Я не имел ввиду ничего плохого.
Извините, меня до сих пор передёргивает, когда слышу "...живем в разных странах. Он в России я в Украине". Хотя у меня самого половина родственников в Екатеринбурге - половина в Харькове, а в Чикаго все становимся "из союза" |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2007 00:45 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
для: Юрий Рязанов©
Юра, по моему вы хорошо знаете GP
Что вы думаете по поводу "cut-off"? |
Игорь, по поводу «КАТОФФ» ровно как и про собак сказать ничего не могу, ну просто нет их у меня в хозяйстве.
Если вы мне по русский объясните что такое "cut-off" – и если пойму что это за зверь, тогда чего нибудь и напишу.  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2007 16:33 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Если вы мне по русский объясните что такое "cut-off" – и если пойму что это за зверь, тогда чего нибудь и напишу. |
Cut-off это точка отсечения обычно. Не знаю, в каком контексте тут это употреблялось. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2007 16:41 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Cut-off это точка отсечения обычно. Не знаю, в каком контексте тут это употреблялось. |
Спасибо. Уже легче.
Игорь, около года т.н. я написал статью в форму презентации:
"ОХВАТ или ЧАСТОТА"
Гм. Ее уже прочитало более 2000 человек.
Вам уж точно хватит сил одолеть это. Предложенная там формула по моделированию отклика на контакты описывает практически все случаи жизни. Cut-off (это как я понял ступенька )– лишь частный случай и совсем не жизненный.
Не жизненный – потому что в «ступеньке» отсутствует ВРЕМЯ. Планировать по отсечке (по эфф.частоте) – не наказуемо конечно, если эвристически эту самую эф.частоту каждый раз соотносить со временем РК.
Согласитесь, что 3+ на неделе, это одно, а 3+ на месяце это совсем другое. И этот простейший момент никак никто не комментирует когда защищают ту или иную эффективную частоту (отсечка).
В своей формуле условно назовем ее «обобщенное распределение рисенси» (ОРР) – учтено ВРЕМЯ.
Миша Дымшиц давно интуитивно догадался как обходить проблему ВРЕМЕНИ при пленнинге. Он постулирует – НЕДЕЛЬНЫЙ ОХВАТ и тчк. Не возражаю.
Однако, оперировать недельным охватом технически не удобно при планировании. Да и как выводить конечные результаты Охват и Частоту? Для недели? То какой по счету? Для всех недель? А если у нас медиаплан сквозной на 12 недель – сколько никому ненужных цифирь выводить для обозрения. На больших сроках РК все медиапараметры братья близнецы. Охват =95% GRP = 1500 и тд. И вот люди смотрят Охват дескать можно увеличить до 98%. Не ведая что это в общем то не принципиально.
Мой подход напрочь помогает уйти от этих и других проблем. Если использовать ОРР то количество недель рекламирования никак не будет влиять на результат вычисленного эффективного охвата.
Вот если Михаил считает, что есть недельный цикл (1 контакт в неделю достаточен) то надо просто установить параметр время жизни контактв ОРР равный 7 сут. Эффективный Охват по всей РК будет примерно равен средненедельному. Установили вы время жизни 1 сут. Тогда эф.охват будет по все РК будет примерно равен суточному.
Установили вы время жизни бесконечность, очевидно что эфф.Охват= просто Охвату за всю РК.
Эффективный Охват рассчитанный по ОРР можно интерпретировать так: это есть количество людей (в % от ЦА) находящихся в OTS-контакте с рекламой в любой наугад выбранный момент времени.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2007 17:58 | |
|
|
|
GP<<
< |
Цитата, автор IgorRudy:
"А вы как строите кривые эффективности контактов?"
Формально, в процессе работы, часто применяю упрощенный метод E(f)=e^(-X*Reach). Потому что тоже сижу на недельном цикле планирования. (Это пример простоты, аналогично "cut off", для счета "на лету")
Чтобы не "подставлять" от руки шкалу "E(f)", мне больше подуше изменять одну цифру "Х" для каждого конкурента получая S образные кривые.
Например для 4х конкурентов, в зависимости от их времени на рынке, отклик может быть таким:
X1=4,3
X2=X1*3
X3=X1*6
X4=X1*12
Но то, что предложил Юрий постом выше гораздо лучше |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Юрий,
в общем виде можно и так. Но практически возникает проблема с циклами, меньше недели и не кратными целым неделям (в этом плане даже месяц не может использоваться). Внутринедельный цикл по всем видам носителей очень выраженный, соответственно, на дневном горизонте планировать устойчивый уровень реально (то есть практически осуществимо по обеспечению контактов) невозможно: погода, события и т.д. дают очень большие колебания. Я еще могу понять циклы планирования до двух месяцев (по циклу периодических изданий, при котором можно заподозрить наличие постоянной аудитории), но там внутри могут так наколбасить, что "лучше не надо".
А недельное планирование это "среднее", подвязывать же расчеты под реальные даты никто не будет, те же ежемесячники они же не равномерно по месяцу распределенны и т.д. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 05.05.2007 20:37 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
….. Внутринедельный цикл по всем видам носителей очень выраженный, соответственно, на дневном горизонте планировать устойчивый уровень реально (то есть практически осуществимо по обеспечению контактов) невозможно: погода, события и т.д. дают очень большие колебания |
Михаил, я веду речь немного не о том. Речь не про циклы в медиапотреблении….
Речь вот о чем:
Все на свете вычисляется по формуле:
Gэф=Сумм[E(f)*g(f)]
Измерение любой физической величины считается именно так.
Первый множитель E(f) – это эффективность контактов (f). И эта функция никак не связанна с медиапотреблением и его циклами. Никак.
Второй множитель g(f) – это и есть медиапотребление. Проще говоря число людей которым предъявлено f – контактов (1,2,3,….n)
И эти два множителя никак не связаны между собой. Они живут отдельно.
Схема планирования о которой я пишу без малого уже лет 10 такова:
1-этап. Мы ничего не знаем о медиапотреблении. Это нам сейчас не интересно в принципе.
Мы рассуждаем только в формате контактов. Другими словами строим потенциальные отклики потребителя на контакты от:
ТВ, Радио, Прессы, Наружки, Интернета, BTL, PR, Директмэйл, Телемаркетинг, Личные контакты, и т.д и т.д.
Это есть – творчество, интуиция, опыт, эксперимент (BAAR, экспертная оценка, другие варианты тестирования РО).
Рассуждать на уровне контактов – это ни в коем случае не GRP.
GRP – уже сумма контактов с учетом медиапотребления :
GRP=Сумм[f *g(f)], а медиапотребление нас пока не интересует
Пусть мы построили интересующий нас E(f) набор для типов медиа. Вот тогда начинаем:
2-этап. Для простоты примем, что E(f) мы построили для ЦА «Миллиардеры или Чукчи». Причем в зависимости от рекламной задачи функции E(f) – получились значимые. Для миллиардеров и чукчей разработаны очень креативные РО под каждый тип медиа.
Открываем БД и в соответствии с медиапотреблением ЦА оптимизируем эффективный Охват. В данном случае ответ прост:
Gэф=Сумм[E(f)*НОЛЬ]=0
Все рекламные материалы в печку, и конечно не потому что они плохие…. ;)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2007 22:15 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор GP:
Цитата, автор IgorRudy:
"А вы как строите кривые эффективности контактов?"
Формально, в процессе работы, часто применяю упрощенный метод E(f)=e^(-X*Reach). ….. |
Нисколечко не против. Вот только вашу феноменологическую формулу следует записать так:
Gэф=e^(-X*Reach)
И все Ок.
Смотрите какая коллизия у вас с записью:
Reach = Сумм[g(f)] – это определение, и тогда ваша запись E(f)=e^(-X* Сумм[g(f)]) в п.ч. и л.ч. стоит одна и та же переменная «f»
Вы, как собственно и ВСЕ строите свои модели не в единицах КОНТАКТА, а в единицах GRP(сумма контактов).
И вот этот момент по-видимому мне при жизни уже никогда не удастся объяснить.
Люди с GRP прожили лучшие годы своей жизни (цитирую Дымшица: о SOV).
И втолковать им, что GRP не самый подходящий для построения моделей параметр – не вижу никакой возможности. :(
Строить модели нужно на единичных актах потребителя с РО. А GRP=Сумм[f*g(f)] – это же функция от этих самых единичных контактов (f).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2007 22:43 | |
|
|
|
GP<<
< |
Да, круг замкнулся,
хорошо, что Вы мне пояснили. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2007 23:31 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Только вот обратил внимание, что ветка «Продолжение… рейтинги и плэнниг» - была моя первая дискуссия здесь на Составе! И вот прошло РОВНО ДВА ГОДА!!! И эту ветку подняли из небытия…. вот от туда мой последний пост ответ Эдуарду Бутаеву:
Цитата от 06.05.2005, автор Юрий Рязанов:
Эдуард, это не алгоритм – это стандартное ОПРЕДЕЛЕНИЕ по вычислению среднего значения теории вероятностей. ( ну вспомните пжл. Хср=х*f(x)… это же не алгоритм)
Gэф –есть число людей (в % от ЦА) откликнувшихся на рекламные контакты.
E(f) –эффективность рекламы от числа контактов
g(f) – есть число людей (в % от ЦА) имевших f- контактов с рекламой
Оптимизировать значит: сделать прогноз относительно E(f) и подобрать функцию g(f) т.о. чтобы Gэф было максимальным, а затраты минимальны.
И нет здесь места для КРИТИКИ, и быть не может!
Теперь про Ваше: «Это будет такое новое знание. Основа развития всякого ремесла»
Новое знание действительно есть – это изучение эффективности рекламных контактов E(f)!!! Это и есть «философский камень» рекламного маркетинга. А ветка длинная потому что народ очень долго не въезжал…
Забалтывание темы происходит на мой взгляд потому, что некоторые «маркетологи» непременно хотят отнести знание о функции E(f) к некому сакральному известному только им. Что ж я их понимаю… на хлеб зарабатывать надо.
И как я только начинаю вести речь об некой индустриализации этих самых знаний – ВСЕ АМБА!!!! Заболтают кого угодно… и выльют столько дерьба…. Действительно, получается можно обойтись и без них… и обхожусь как ни странно.
А вот без кого точно не обойдусь так это без КРЕАТИВА, талантливые рекламисты будут востребованы всегда. А плэннинг это ремесло и в общем то довольно не сложное.
Предлагаю кончить эту дискуссию. Я высказал свою т.з. Вы свою.
Я уважаю Ваше мнение, всем спасибо. |
Ужас какой то. Ведь одно и тоже толдычу аж ДВА ГОДА…. Самое смешное, что для дискуссии здесь нет места по определению…
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2007 01:17 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Спасибо за статью, можете добавить ещё одного человека :)
Под катофф я имел ввиду обрезание кривой эффективности при насышении, т.е. если после 20 просмотров, каждый доп. просмотр не генерирует дополнительных продаж, то кривую можно обрезать в точке где первая производная равна банковскому % (ось у - в моём случае описывает гросс маржин, т.е. продажи - расходы на промошион/рекламу) |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2007 18:42 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: GP
Цитата, автор GP:
Формально, в процессе работы, часто применяю упрощенный метод E(f)=e^(-X*Reach). Потому что тоже сижу на недельном цикле планирования. (Это пример простоты, аналогично "cut off", для счета "на лету")
Чтобы не "подставлять" от руки шкалу "E(f)", мне больше подуше изменять одну цифру "Х" для каждого конкурента получая S образные кривые. |
Спасибо, понял. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2007 18:44 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
для: Юрий Рязанов©
Спасибо за статью, можете добавить ещё одного человека :)
|
Можно конечно. За ОЧень скромное вознаграждение. ;)
Под катофф я имел ввиду обрезание кривой эффективности при насышении, т.е. если после 20 просмотров, каждый доп. просмотр не генерирует дополнительных продаж, то кривую можно обрезать в точке где первая производная равна банковскому % (ось у - в моём случае описывает гросс маржин, т.е. продажи - расходы на промошион/рекламу) |
Ага понял как у вас. «Обрезать» – значит останавливать процесс оптимизации.
Тока это дело же сугубо личное. Я писал вам выше, что у меня в софте пользователю выводятся частные производные dGэф/d$ по каждому каналу коммуникации. Так что он может ориентироваться на эти цифирьки (на стоимость заемных денег в т.ч.) добавляя/убавляя бюджет.
Есть и такая как у вас опция – оптимизация по прибыли: модель Бинарного рынка. Используется самая простая сегментация потребителей: Брендовые и Свободные. Модельно задается что продажи ~ Gэф или SOVэф (если есть учет конкурентов) , Прибыль считается с учетом повторных покупок и оттока потребителей - все в единицах современной стоимости (NPV), конечная и бесконечная рента.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2007 20:05 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Я писал вам выше, что у меня в софте пользователю выводятся частные производные dGэф/d$ по каждому каналу коммуникации. Так что он может ориентироваться на эти цифирьки (на стоимость заемных денег в т.ч.) добавляя/убавляя бюджет. |
Замечательный у вас софт. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2007 20:12 | |
|
|
|
ulloi<<
< |
Прочитал.
Был живо раздражен с самого начала информацией о том, что "умирание" контакта происходит за 2-3 дня.
Если коротко - скорее всего, ваши многолетние исследования базировались на очень слабой методике
сбора информации или на плохих полевых исполнителях работ.
возможно, именно из-за этого первого впечатления и общее восприятие текста - сами по себе
формулы расчетов непротиворечивы, имеют внутреннюю логику, и во внешней реальности не нуждаются вообще.
но как только надо как-то соотносится с реальным миром - возникает узкое место.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Cut-off это точка отсечения обычно. Не знаю, в каком контексте тут это употреблялось. |
Спасибо. Уже легче.
Игорь, около года т.н. я написал статью в форму презентации:
"ОХВАТ или ЧАСТОТА"
Гм. Ее уже прочитало более 2000 человек.
|
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.04.2008 14:33 | |
|
|
|
Гость. То самый Гость.<<
< |
для: ulloi
Уже много лет я пишу здесь о том же самом. ;)
Надо же. Есть еще здравые люди. :)
К сожалению, тут в последнее время все больше ходят "маркетологи-огородники". |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.04.2008 18:42 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
.PNG)
