 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор no_media:
1) ф-ция G=0.82[1-Exp(GRP/75)] - имеет отрицательные значения на всей области определения грп.
|
Ну право же, чего тут долго рассуждать. У меня в том посте случилась Описка… д.б. «-GRP»
….но даже с исправленной ф-лой для G я не могу получить ваших графиков
|
А вот проверять, вычисления всегда полезно. Тем более, что я их проводил впервые…
Найдете ошибку, заранее благодарен.
См. исходный файл. Там зеленым форматом помечены параметры которые вы можете менять по своему усмотрению. Все графики здесь приведенные, там есть.
|
|
 | | Cостав.xls |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   17.07.2007 17:14 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: no_media©
Помните, что при суммировании ряда: G=do (Приход=Уходу) - есть особая точка сингулярность. Что бы просуммировать ряд (первратить его в сходящийся), нам пришлось разделить Go на две области: справа и слева от точки старения do.
Эти области значений для единичного отклика Go - на мой взгляд естественныи образом подходят названия Области - "Брендирования" и "НЕ брендирования".
1. Go>do: Приход в ед. времени больше чем уход. Другими словами, товаром пользуются многократно. и наоборот
2. Go<do: Уход больше, чем Приход. Это характерно, для случаев, когда повторной покупки чаще всего не происходит.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 17:29 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Любые математические конструкции, вызывают доверие лишь тогда, когда объясняют что либо - хоть чуть-чуть….
Gэф(T)=Go(1-do)/(Go-do)[(1-do)^T – (1-Go)^T], для Go>do (3)
Gэф(T)=Go(1-Go)/(do-Go)[(1-Go)^T – (1-do)^T], для Go<do (4)
P.S. Выражения 3 и 4 можно нормировать на максимально достижимую долю рынка в категории.
Проверим полученные выражения для разных случаев:
1. Идеальный Бренд: do=0, потребитель вечно помнит/потребляет бренд. Тогда формула (3) для нашего случая Go>do запишется очень просто:
Gэф=1 – (1-Go)^T
В этом случае, для достаточной большого времени РК, выражение в скобках ->0 и Бренд занимает 100% (в мозгах или в продажах).
2. Идеальный НЕ Бренд: do=100%. Потребитель помнит/потребляет бренд ~1неделю. И тогда уже из формулы (4) для Go<do запишем:
Gэф=Go (1-Go)^T
Это монотонно падающая функция с максимумом в Go в точке T=0 (первая неделя РК).
3. Go~do (Приход ~ Уходу) В этом случае упростить выражения (3) и (4) не удается. Так они и так просты. Основной и главный вывод из этой модели:
На всех кривых со временем (Т) наблюдается МАКСИМУМ. (см. графики ранее мной приведенные). Другими словами, модель дает нам оценку времени, когда надо обновлять рекламную компанию Бренда или вовсе отказываться от рекламы.
Сколько вопросов было на форуме типа:
1. Нет эффекта от рекламы? (см. п.2)
2. Через какое время возможно оценить последствия рекламы? (см. кривые из выражений 3 и 4)
3. Как долго можно эксплуатировать РО? (см. кривые из выражений 3 и 4)
4. Какую ДОЛЮ рыка может занять Бренд в среднесрочной перспективе? (см. кривые из выражений 3 и 4)
5. Какое ЗНАНИЕ может занять Бренд в среднесрочной перспективе? (см. кривые из выражений 3 и 4)
6. и т.д.
И понятно, что эта модель далека от реальности, однако уже в таком своем виде, она отражает некоторые общие закономерности эффекта от рекламы. И ничего нам не мешает при желании эту модель усложнить.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 18:52 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
В модели всего два параметра:
Go –максимально возможный отклик ЦА в ед. времени, который в зависимости от задач РК, и его можно интерпретировать так:
- это процент ЦА с перцептивной готовностью потреблять (товар, рекламу). Вот эту очень небольшую часть ЦА, как правило их накапливается менее 1% в неделю, мы и стараемся Охватить как можно больше.
do – параметр старения (оттока) ЦА в ед. времени, который главным образом зависит от креативности рекламы и/или качества и товара. Если do<<1, очевидно значение 1/do – есть среднее время Тср удержания в памяти рекламного обращения, и/или время потребления товара/услуги.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 19:13 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Karolina©
Цитата, автор Karolina:
Ты мне лучше скажи, на что темы разделить. Может быть из этой выделить новую под условным названием "Технологии увеличения охвата. Гипотезы"? |
Можно попробовать "Использование социальных сетей в Медиапланировании" :) |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 21:34 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Юра, мне кажется, самое сложное в модели, это сделать правильные предположения, которые:
1. Отражают реальный мир (включая данный нам в ощущениях)
2. Не являются слишком ограничивающими (пример модели человека: представим человека как 5-ти мерный шар :) )
В получении коэффициентов функции G=0.82[1-Exp(-GRP/75)] (т.е. 0.82 и 75) вы использовали распространение информации/подобия в кластерах/социальных сетях? Если нет, то как соц. сети повлияют на эти коэффициенты? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 21:39 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Дорый вечер уважаемые коллеги.
для: IgorRudy©
Давайте я отвечу, раз уж я начинал эту дискуссию.
1. Мы хотим понять меняется ли принципиально устойчивость процессов воздействия рекламы, распространяемой в традиционных средах: пресса, ТВ и т. д. в больших городах, после превышение какого-то значения охвата ЦА. Хоть в каких-то случаях. Причем измерение этого охвата дожно производится самым надежным образом. Это допущение о измерении, т. к. на практике такое не реализуемо по экономическим причинам.
2. Если такие изменения имеются для какого-то частного случая, то какова природа такого эффекта. Что еще можно из этого извлечь.
Не знаю, удалось ли мне сделать для Вас предмет дискуссии понятнее.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 21:39 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Можно попробовать "Использование социальных сетей в Медиапланировании" :) |
Ага. Хорошее название. Только мы еще не продвинулись ни на йоту.
Вот скоро придет сигнал с запада (если уже не пришел) – Всем РА: «Основной курс взять - на социальные сети!!!»
А мы не готовы! :(
Война с Англией, а мы не готовы… (с)  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 21:52 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
…..
В получении коэффициентов функции G=0.82[1-Exp(-GRP/75)] (т.е. 0.82 и 75) вы использовали распространение информации/подобия в кластерах/социальных сетях? Если нет, то как соц. сети повлияют на эти коэффициенты?
|
Игорь, и ты туда же. Огорчаешь, если не пугаешь :( . Функция здесь абсолютно не причем. Она нам вообще не нужна, ни каким боком не стрелялась, она нам абсолютно по барабану, и т.д. и т.д....
Здесь, слова Охват и GRP – как красная тряпка для быка. К сожалению, порой это единственные понятийные показатели для некоторых участников. Когда хочешь сказать что либо отличное, где эти параметры второстепенны (ну просто переменные) все кончается крахом. Всуе, их употреблять здесь нельзя, сразу заболают. У Дымшица этот эффект называется перцептивной готовностью. Это когда люди бегло листая текст - мгновенно включаются, при виде важных для них вещей. И этот параметр конечно есть в модели (Go). Как наиважнейший в потребительском поведении. :)
Если кто либо приведет другую аппроксимацию G(GRP), я буду пользоваться и ею тоже, там где это уместно. Знаю, что делаю ошибку приводя этот график. Раз это наиважнейшая вещь, ладно, пусть будет так. Но к теме этот график не относится никак!
|
|
 | | Охват Дымшица.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 22:47 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Юра, я просто пытался понять из предыдущих постов, что я пропустил и что мы пытаемся описать и какой функцией.
Например насыщение в случае превышения определённого охвата. Возможны ли фазовые переходы, например, когда увеличили воздействие рекламы на 1%, а продажи скакнули на 20% и т.д. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 23:34 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
Цитата, автор butaev:
1. Мы хотим понять меняется ли принципиально устойчивость процессов воздействия рекламы, распространяемой в традиционных средах: пресса, ТВ и т. д. в больших городах, после превышение какого-то значения охвата ЦА. |
Я видел несколько фазовых переходов, когда пока уровень рекламы/кампаний не достиг определённого уровня, продажи растут медленно (по логу), а когда Рубикон перейдён, то возникает экспоненциальный рост. Проблема в том, что этот эффект очень зависит от рынка/продуктов и возникает даже в отсутсвии вирусного распространения информации (напр. Вы видели рекламу 4 раза в день - и не покупали, но когда Вам её показали 5 раз в день - начинаются покупки). Обычно такие фазовые переходы и оптимальный уровень интенсивности воздействия меряют на пилотных исследованиях, т.к. прокси продукты особо хорошо не работают.
Т.е. Ваш вопрос, можно разбить на 2 части:
1. индивидуальный - когда слабое увеличение интенсивности ведёт к большому увеличению продаж
2. социальный - когда слабое увеличение охвата (при постоянной интенсивности) ведёт к резкому увеличению продаж.
Сейчас, кстати, работаю над определением оптимальных паттернов воздействия (1-1-3, 3-1-1, 1-3-1, и т.д.) т.е. какие из нескольких тысяч паттернов воздействия (по частоте, интенсивности, последовательности и т.д.) дают максимальные продажи с/ и без/ эффекта социальных сетей. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 23:38 | |
|
|
|
Pink rabbit says: shoot to brain intercourse
Постов: 17
Дата регистрации: 05.07.2007 |
для: Юрий Рязанов©
| Эти области значений для единичного отклика Go - на мой взгляд естественныи образом подходят названия Области - "Брендирования" и "НЕ брендирования". |
ничего не имею против такого для них названия )
по поводу ваших расчетов - нашел разницу с моими: вы просто сразу не упомянули и я не заметил, что вы еще учитываете Dmax, т.е. все норм.
в целом мы имеем описание модели AdStock, тут Go выступает ака Build, а d0 aka Decay.
важно, что записаны ф-лы для Gэф(T,Go) - это фактически метод оптимизации размещаемых весов флайтов.
а по поводу ваших последних высказываний относительно G=0.82[1-Exp(GRP/75)] как максимума охвата от грп для федерального размещения - это нереально - вы записали ф-цию с максимуммом в 82%, который набирается фактически уже на 400 грп... ((
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2007 13:26 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Т.е. Ваш вопрос, можно разбить на 2 части:
1. индивидуальный - когда слабое увеличение интенсивности ведёт к большому увеличению продаж
2. социальный - когда слабое увеличение охвата (при постоянной интенсивности) ведёт к резкому увеличению продаж.
|
Игорь, вопрос о существовании Порогового Охвата уже ДАВНО разбит на 2 части:
1. Наличие Эффективной частоты (индивидуальное потребление)
2. Коллективные эффекты (групповое потребление)
Пока, есть предложение ЭЧ – не обсуждать. Процесс ЭЧ не возможно формализовать(записать на цифирный язык) в сколь нибудь простых модельных представлениях. Однако, сам параметр ЭЧ в последствии ввести в модель можно, без объяснения причин, почему именно это значение частоты следует использовать.
Сейчас, кстати, работаю над определением оптимальных паттернов воздействия (1-1-3, 3-1-1, 1-3-1, и т.д.) т.е. какие из нескольких тысяч паттернов воздействия (по частоте, интенсивности, последовательности и т.д.) дают максимальные продажи с/ и без/ эффекта социальных сетей. |
Игорь, это снова калька эффективной частоты. Это т.н. частные решения приводящие к успеху/не успеху в конкретных реалиях рынка. Общих закономерностей здесь мы не найдем никогда.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2007 14:03 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор для: no_media :
по поводу ваших расчетов - нашел разницу с моими: вы просто сразу не упомянули и я не заметил, что вы еще учитываете Dmax, т.е. все норм.
|
Цитата из моего поста:
«На приведенных графиках приведены кривые, рассчитанные по выражениям: левый по (3), а правый по (4). Кривые для приближения к реальному поведению, нормированы на максимальную долю в 15% (просто результаты (3) и (4) умножены на Dmax=15%)»
….а по поводу ваших последних высказываний относительно G=0.82[1-Exp(GRP/75)] как максимума охвата от грп для федерального размещения - это нереально - вы записали ф-цию с максимуммом в 82%, который набирается фактически уже на 400 грп... ((
|
Цитата из моего поста:
Если кто либо приведет другую аппроксимацию G(GRP), я буду пользоваться и ею тоже, там где это уместно. Знаю, что делаю ошибку приводя этот график. Раз это наиважнейшая вещь, ладно, пусть будет так. Но к теме этот график не относится никак!
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2007 14:13 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор для: no_media:
…..в целом мы имеем описание модели AdStock, тут Go выступает ака Build, а d0 aka Decay.
|
Приведите пжл. здесь выражение, которое дает модель AdStock для отклика, пусть и в обозначениях первоисточника ( с ака …). Возможно вы и правы.
...важно, что записаны ф-лы для Gэф(T,Go) - это фактически метод оптимизации размещаемых весов флайтов.
|
Да конечно в рамках модели, можно написать процедуру оптимизации.
P.S. У вас описка, пропустили старение do: Gэф(T,Go,do)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2007 14:38 | |
|
|
|
Pink rabbit says: shoot to brain intercourse
Постов: 17
Дата регистрации: 05.07.2007 |
для: Юрий Рязанов©
| Приведите пжл. здесь выражение, которое дает модель AdStock для отклика, пусть и в обозначениях первоисточника |
собственно для отклика Gэф(T,Go,do) вы его уже здесь записали, а ф-ции Go(грп) подбираются по р-татам прошлых кампаний для конкретного брэнда/рынка |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2007 17:15 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор no_media:
….а ф-ции Go(грп) подбираются по р-татам прошлых кампаний для конкретного брэнда/рынка
|
Вот этот момент, я поясню, чуть подробней.
Дело в том, что Go(грп) – по большому счету от GRP не зависит. Поскольку Go- это параметр модели, а именно, максимальный отклик в единицу времени. Максимальный - означает, что Go – получается лишь при 100% Охвате ЦА.
Ну что бы уж совсем было понятно. К примеру пусть за неделю в ЦА образуется всего Go=1% таких людей (на 100 представителей ЦА, всего 1 чел. и это достаточно много).
Мы провели РК с Охватом G=50%. Очевидно, что отклик в этом случае будет:
Gо(G=50%)=50%*1%=0.5%
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2007 18:41 | |
|
|
|
Pink rabbit says: shoot to brain intercourse
Постов: 17
Дата регистрации: 05.07.2007 |
| мы же договорились, что максимальный отклик в единицу времени это Go,max а для Go мы используем G * Go,max т.е. Go = G(грп)* Go,max ; в классическом варианте для AdStock записывают именно Go = Go(грп) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2007 19:30 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день уважаемые коллеги.
для: IgorRudy©
Я не очень понимаю, как в городе можно изъять эффект социальных сетей?
У нас в России даже в тюрьме, когда в рамках еще идущего следствия все контакты посаженного, кроме как с адвокатом/ и то давшим подписку/ должны быть предотвращены, фактически общение /обмен сообщениями/ продолжается.
Не хочется уходить от темы, но в Гулаге, "зеки" любили демонстрировать, что их телеграф работает лучше официального. Историй таких, когда в 50 - 60-х жил Магадане наслушался много.
Модель системы, построенная в терминах паттернов проектирования, фактически является структурированным выделением тех элементов и связей, которые значимы при решении поставленной задачи. Помимо этого, модель, построенная с использованием паттернов проектирования, более проста и наглядна в изучении, чем стандартная модель. Вот Юра этим самым и занят для одного класса задач. Вы решаете похожие задачи, только Юрий свой случай, Вы свой.
Я могу предположить, что в США эффект социальных сетей наблюдаем для гораздо более узкого класса задач. Ибо глубинная суть его на уровне индивидуума в превращение нормального семейногоо, дружеского общения на некоторую превращенную форму. А в США эти формы вплелись в просто общение. Но это только чисто моя гипотеза.
Я думаю, Вы понимаете, что здесь никто не претендует на всеобщность модели. С кусочком/случаем/ бы справиться. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2007 19:56 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор no_media:
мы же договорились, что максимальный отклик в единицу времени это Go,max а для Go мы используем G * Go,max т.е. Go = G(грп)* Go,max ; в классическом варианте для AdStock записывают именно Go = Go(грп)
|
В любой модели, должен присутствовать независимый параметр(ы). Эти параметры берутся из эксперимента и/или из гипотезы/эвристики.
Исключение составляют модели построенные из первых принципов, там в качестве параметров используются мировые константы. Кстати тоже подтверждаемые независимыми экспериментами.
Цитата: ..в классическом варианте для AdStock записывают именно Go = Go(грп) – это означает, что в упомянутой вами модели AdStock – в качестве не зависимого параметра используется GRP.
И если это так. Поверим вам на слово. То более неудобного параметра, чем GRP придумать вообще сложно. Я много уже здесь об этом писал. GRP – уже по факту есть функция:
GRP=Сумм[g(f)*f] = Сумм[G(f+)]
И брать ее в качестве параметра, какой либо модели характеризующий потребительское поведение, мягко говоря, не разумно.
К сожалению, за пару лет, мне так и не удалость донести до некоторых участников, что влиять на потребительское поведение могут:
- Собственно рекламные контакты – f , пусть и в единицах «возможность увидеть/услышать/прочитать».
Можно как-то попробовать объяснить, когда мы говорим: человеку показали 3 ролика (читай 3 контакта) и он запомнил/купил.
И полная глупость. Если мы скажем: показали 300GRP и он запомнил/купил.
Я готов в серьез рассматривать модели, если в них в качестве независимого параметра будут f -КОНТАКТЫ, а не GRP.
И если в модели в качестве параметра приняты GRP – суть функция, мне эти модели просто не интересны, даже если они для кого-то являются классические.
Пока, в предложенной модели мы игнорируем контакты более 1 внутри недели. Ввести эффективную частоту тривиально просто. Пока не хочу усложнять и без того сложную дискуссию.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2007 20:50 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
