 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Rocket:
….Поскольку тут упоминается пресса, то по теории для эффективного охвата в прессе необходимо 3 контакта. То есть нам надо найти такое размещение, которое даст максимальный охват с количеством контактов минимум 3.
Тогда, вариант 1 сразу отпадает, тут будет перебор в контактах при малой частоте.
Аналогично вариант 2.
Аналогично вариант 4.
Подходит вариант 3. Он обеспечит по 4 контакта (больше, чем требуемая эффектиная частатота) и даст максимальный охват при этом.
|
Эффективный Охват f+:
1 вариант: Охват 3+ =13% - лучший ;)
2 вариант: Охват 3+ =10%
3 вариант: Охват 3+ =6% - худший 
4 вариант: Охват 3+ =10%
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   30.10.2008 12:06 |  |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
для: Юрий Рязанов:
Откуда цифры? Я про проценты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.10.2008 12:37 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: Rocket©
Задача ТС решена. Причем избыточно (сказано больше чем спрашивалось). END.
P.S.Охват3+ (вариант1) > Охват3+ (вариант3) - это понятно и без цифр . Простое следствие равенства GRP обоих вариантов.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.10.2008 16:00 | |
|
|
|
Постов: 5253
Дата регистрации: 24.05.2003 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Как доктор Дымшиц прописал: 3 вариант лучший ;) |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
1 вариант: Охват 3+ =13% - лучший ;)
3 вариант: Охват 3+ =6% - худший
|
ниче не понял. Третий вариант - лучший или худший? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 30.10.2008 16:28 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
для: Юрий Рязанов©
и откуда проценты? Поясните цифры. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.10.2008 17:01 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Rocket:
для: Юрий Рязанов©
и откуда проценты? Поясните цифры.
|
Я писал выше, рейтинг 5%, дальше расчет делает софт в рамках установленного в нем среднестатистического поведения накопления охвата Прессы и всех возможных вариантов пересечений СМИ: 2-х, 3-х, 4-х … и т.д. и т.д. Ручной счет физически невозможен. Пжл. покончим с вопросами. Это отдельная тема. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.10.2008 19:05 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Cedars:
ниче не понял. Третий вариант - лучший или худший?
|
Все зависит от входных данных!
Надо определится с параметрами для конкретной задачи:
1. Время РК в нед. для всех вариантов. Михаил здесь предложил 12,6,4,12 недель для 1,2,3,4 вариантов соответственно. Можно же организовать размещение равномерно для всех вариантов на 12 неделях. Это очень важно.
2. Определиться с физическим смыслом Эффективного Охвата. Это может быть:
- Спонтанное знание, и его время жизни контакта (через какое время поле контакта забыли рекламное обращение/бренд)
- Подсказанное знание, и его время жизни контакта (через какое время после контакта не вспомнят рекламное обращение/бренд и т.д.)
- Топ оф майн, и его время жизни контакта (через какое время после контакта не вспомнят марку 1-ой)
- Пробная покупка, и её время жизни контакта (за какое характерное время после контакта купят )
- Прирост: вх. звонков, посетителей в торговом зале и т.д и т.д.
- Ваш вариант смысла Эффективного Охвата и время отклика на контакт….
3. Есть ли Эффективная частота для выбранного варианта физ. смысла Эфф.Охвата, если есть то какая.
И тогда можно посчитать Эффективный Охват. Он обязательно должен быть физически осмыслен.
К примеру Охват3+=40% - буквально означает, что 40% ЦА имели возможность 3-х и более контактов с РО. Не имеет смысла обзывать Охватf+ - словом эффективный!!! В чем его эффективность? То что 40%. Хм. А Охват2+ > Охвата3+ и что? Он стал более эффективным. Не бывает в жизни «2 контакта не помню, а вот 3 контакта помню». Ну да ладно. Это лирика. И о вкусах не спорят.
Выше, я привел вариант расчета Эффективного Охвата для времени РК озвученных Дымшицем: 12,6,4,12 недель для 1,2,3,4 вариантов соответственно, в Предположении отсутствия эффективной частоты. Для трех случаев жизни контакта 30дн., 7дн., 1 дн. Для этого случая всегда 3 вариант - лучший.
К примеру, если включить эффективную частоту f =3+ то все очень сильно поменяется.
Для 30дн.: 3-й Вариант на 30% лучше 1-го.
Для 7 дн.: 3-й Вариант на 25% становится хуже 1-го.
Для 1 дн.: 3-й Вариант уже на 60% хуже 1-го.
P.S. Это при условии, что РК для всех вариантов будет = 12 нед.
Если мы время РК установим, следуя предложению Михаила: 12,6,4,12 то опять все сильно изменится:
Для 30дн.: 3-й Вариант на 80% лучше 1-го.
Для 7 дн.: 3-й Вариант на 50% лучше 1-го.
Для 1 дн.: 3-й Вариант = 1-му варианту.
Сравнивать можно все что угодно, любые медиамиксы. Главное при расчете Эффективного Охвата - понимать физических смысл задаваемых параметров.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.10.2008 19:27 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор Rocket:
для: Юрий Рязанов©
и откуда проценты? Поясните цифры.
|
Я писал выше, рейтинг 5%, дальше расчет делает софт в рамках установленного в нем среднестатистического поведения накопления охвата Прессы и всех возможных вариантов пересечений СМИ: 2-х, 3-х, 4-х … и т.д. и т.д. Ручной счет физически невозможен. Пжл. покончим с вопросами. Это отдельная тема. |
Не понимаю.
Как вы из исходных условий вытащили 5%?
При чем тут софт? Это задача для студентов, которые изучают теорию и доступа к софту не имеют. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.10.2008 22:23 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Rocket:
Не понимаю.
Как вы из исходных условий вытащили 5%? |
Не принципиально, какой рейтинг имеет Пресса в задаче: 5% или 25% - качественно, на результат сравнения вариантов это никак не повлияет. Михаил для своего цифирного примера выбрал 5% ну и ладно. Вот для этих 5% я и провел количественный расчет.
При чем тут софт? Это задача для студентов, которые изучают теорию и доступа к софту не имеют. |
Для решения этой или любой другой подобной задачи не достаточно знать Охват1+.
Надо на руках иметь Охватно-частотный спектр g(f) для каждого варианта размещения.
Его можно вытащить из Гэллапа так:
g(1)=(Охват1+) - (Охват2+); g(2)=(Охват2+) - (Охват3+) и т.д…
Итак пусть мы имеем спектр g(f) для каждого варианта размещения.
По определению любое физически измеряемое значение, а нашем случае это эффективный охват: Gэф, вычисляется по формуле среднего. Запишем его в таком виде:
Gэф = Сумм g(f)*E(f)
В http://www.mediaplan.ru/file/frequency.pps#7 предложен универсальный вид функции распределения эффективности контактов E(f), проще – это функция отклика на контакт. Признаю, что она достаточно сложна в понимании. Это плата за универсальность. В зависимости от входных данных:
n – время РК
mo –время жизни контакта
fo- эффективная частота + ширина ступеньки
E(f) принимает любой вид по вашему хотению от прямой линии (суть модель 1 контакта) до ступеньки(суть эф.частота), и что самое главное в E(f) в явном виде входит время РК. Ведь известна же проблема выбора Длительности времени РК. И чем РК длиннее те больше накапливается Охват1+. Он растет «на бумаге а не в головах». Использование функции отклика для вычисления эфф.Охвата выключает эту проблему.
Остается решить «школьную задачку» - перемножить две колонки цифр g(f)*E(f) и опосля их сложить получите эф.охват.
Еще раз. Для решения этой задачи надо:
1. Знать охватно-частотный спектр g(f) (эксперимент)
2. Выдать креативную мысль в контексте конкретной задачи - в части отклика на контакт (время жизни контакта и эфф. Частота) получите вид E(f)
И любой, кто попытается провести расчет по приведенной мной процедуре (а другой просто быть не может, поскольку физически наблюдаемое среднее - все вычисляют одинаково) получат - что в отсутствии эфф.частоты правильный вариант в решении задачи ТС:
– 3-ий вариант для всех времен и народов. Его не перебить ничем .
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.10.2008 14:43 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Проблема медиапланирования не в спектре. Спектр даст нам индустрия медиаизмерений.
Проблема в том, что у плэннера отсутствует система (таблица) ориентиров, которыми бы он руководствовался в своей работе. Под ориентирами я понимаю конкретные значения параметров, которыми должен руководствоваться плэннер для получения значений отклика E(f).
К примеру в части пробных покупок FMCG время жизни контакта mo=2,5дн и отсутствует эфф. Частота fo=1. Одна пара точно есть:
FMCG "Пробные покупки": mo=2,5дн; fo=1
Однако существует множество других задач для которых пары [mo;fo] неизвестны? (во всяком случае мне).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.10.2008 14:43 | |
|
|
|
Постов: 1
Дата регистрации: 18.06.2009 |
Люди,помогите решить задачу!!!очень вас прошу..вопрос жизни и смерти!! 
Бюджет рекламной кампании 126 000$,
2 канала по две передачи (СТС и ТНТ).
Все 18+ 8734 чел.Целевая группа Муж. 45+ 3560 чел.
СТС: ЦА 2548, ЦА видевших рекламу 1550 чел. Рейтинг - 20, рейтинг ЦА - 14.
ТНТ: ЦА 1312 чел., ЦА видевших рекламу 1010, Рейтинг - 25, Рейтинг ЦА - 12.
Всего 8 выходов рекл.роликов, по 4 на каждом канале.
Найти надо GPR,Share, reach, TRP, OTS, F, CPT, OTS CPT, CPT reach, средний рейтинг, средний рейтинг ЦА, AI |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.06.2009 23:12 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Stеlla©
Особенно про
| GPR,Share,reach,TRP,OTS,F,CPT,OTS CPT,CPT reach,средний рейтинг,средний рейтинг ЦА,Индекс AI |
Кто такие "средний рейтинг,средний рейтинг ЦА"???
Я уже не говорю, про то что рейтинги не совпадают ежели их рассчитывать и сравнивать с вводными... |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.06.2009 13:03 | |
|
|
|
Постов: 4
Дата регистрации: 21.06.2009 |
Добрый день, знатоки!
Скажите пожалуйста как определить сколько необходимо набрать GRP за РК, какой охват и частота будут оптимальными?
Не может же быть так, что только по опыту можно определить, как-то это все должно рассчитываться?
Например есть задача РК - увеличить уровень знания марки. Бюджет рк пока не утвержден, просят сначала представить план рк с обоснованием.
Допустим, я планирую увеличить уровень знания на 20% в ца.
Как мне рассчитать - сколько надо набрать минимально grp и какой охват/частоту?
Подскажите, пожалуйста, как вы это рассчитываете и какие книги можно почитать на эту тему. А то все что я нахожу из книг - в основном описывают показатели и формулу их вычисления. А ответа на вопрос - когда можно считать что план эффективный не пишут.
Заранее вам благодарна за ответы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2009 08:40 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Kseny©
А что вы уже прочитали?
Вообще-то, это конечно в двух словах не расскажешь, но я попробую:
1. Смотрите, что происходит в вашей категории с конкурентами: как у них росло знание и что на это повлияло (тут надо очень хорошо понимать, что это заслуга не только рекламы). Смотрите, какой средний недельный объем рейтингов у конкурентов, какая динамика роста знания у них. Пытаетесь сделать вывод, какой минимальный объем нужен вам.
2. Нужно определить, с какой минимально эффективной частотой вам нужно донести ваше сообщение до аудитории, чтобы оно им запомнилось.
На частоту влияет куча факторов, которые условно делятся на 4 группы: категория и рынок (много ли конкурентов в категории, активны ли они и т.д), сам продукт (цикл покупки, степень вовлечения и т д),аудитория (соц-дем, восприимчивость к рекламе, интерес к категории),сообщение (сложность, креатив, дополнительная медиа поддержка). Проанализировав все это, надо определить с какой минимальной частотой рекомендуется доносить сообщение до ца за 1 флайт кампании. Или, если у вас рынок FMCG, то частота определяется на период цикла покупки. На неделю, например. (Про теории эффективной частоты читали? Если да, то без труда определите, какая теория используется в данном случае)
3. Нужно определить, какой объем рейтингов на выбранный вами период обеспечивает вам максимальный охват ца при минимальной стоимости на вашу эффективную частоту. Это делается с помощью программы tv planet сначала, а при накоплении определенного опыта определяется на глаз:)
Вкратце это выглядит обычно именно так, с небольшими вариациями.
Вопросы?:)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2009 18:53 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Stеlla©
Может стоит вынести все это дело в "Основные термины, шаблоны, ссылки" ? Например, как "Определение необходимого медиавеса"? |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2009 15:13 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: AKM©
Ну это вообще-то не шаблон...
Это один из подходов |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2009 18:34 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор AKM:
для: Stеlla©
Может стоит вынести все это дело в "Основные термины, шаблоны, ссылки" ? Например, как "Определение необходимого медиавеса"? |
Если порыться в архиве можно найти развернутый ответ КЛЕР. Так что лучше оба ответа туда перенести. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2009 11:14 | |
|
|
|
Постов: 4
Дата регистрации: 21.06.2009 |
Stella, спасибо за ответ. Пусть в кратце, как Вы пишете, но мне стала понятна последовательность действий.
Из того что я прочла, я могу выделить книгу К. Щепилова. (не знаю, можно ли здесь писать название). Он как пример по определению частоты приводит таблицу факторов Росситера/Перси. И , в общем, учитывая еще те факторы, которые указали Вы, я могу определить частоту. С охватом сложнее... я поняла, что его можно определить в специальном софте либо отталкиваясь от количества набранных рейтингов конкурентами, (т.е. необходимо купить данные TNS).
Конечно, мне надо почитать теорию по медиапланированию. Скажите, пожалуйста, а какие есть книги, которые являются учебниками для студентов? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2009 10:44 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Kseny©
Да, без данных вы тут вряд ли справитесь.
Прочитайте "Медиапланирование для практиков" Бузина
У Щепилова нормальная книжка, она даже поновее
Ну и Advertising Media Planning |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2009 11:17 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Kseny©
Книгу Константина не читал, хотя приходилось общаться с ним лично. Надеюсь плохому не научит. ;)
А вообще.
Пользуйтесь поиском по форуму.
В разделе информации накоплено вагон и маленькая тележка.
Почитать студенту можно
Медиапланирование для практиков/В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. - М.: Вершина, 2006
1-ая часть книги, описывающая понятийный аппарат, не бесспорна.
Но зато в приложении есть конкретные примеры со скриншотами.
Для начала вполне достаточно.
А начинать стоило с "Занимательного медиапланирования" Алексея Балабанова.
Ничего сложного с охватом нет.
Вернее Вы не там сложности видите.
Стойкое ощущение, что Вы путаете вопросы постановки медиацели (какой процент ЦА нужно охватить, дабы решить поставленную задачу) и процедуры расчета охвата.
Озвученные Вами процедуры не альтернативными. Они дополняют друг друга.
Правда, анализ рекламной активности в категории выполняется одним софтом. В планирование будущей кампании делается уже в другом хотя и через процедуру экспорта данных. Данные TNS будут нужны в любом случае.
Другое дело, что для оценки эффективного охвата можно воспользоваться пирамидой коммуникации.
условно
20% - покупателей получаются из
40% - пришедших в магазин, которые обеспечивает
60% - запомнивших рекламу, которые обеспечивает
80% - увидевших рекламу
Вот вам и охват.
Это, безусловно, модель. И все будет зависеть от коэффициентов конвертации, которые априори определить крайне сложно. Тем не менее, общая логика будет именно такой.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2009 11:50 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
