 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 13.01.2011 |
Несколько лет назад делал проект для одной фирмы - производителя БАД. Задача стояла простая до банального - увеличить объемы продаж. Помимо всяких маркетинговых штучек, я озаботился повышением эффективности рекламы. Рекламный бюджет на 80-85 % состоял из центральной и региональной прессы. Естественно встал вопрос, как распределять бюджет по продуктам и регионам. Надо сказать, этим вопросом мало кто всерьез заботился. Никаких внятных критериев мне рекламщики назвать не смогли. Получалось вроде как по очереди: сегодня один, завтра другой продукт, сначала в этом регионе, потом в том, постепенно за год "охватим" все. Меня это как-то мало устраивало.
Углубился в теорию медиапланирования - разочарование было еще больше. Масса показателей, получить которые практически невозможно (да и вряд ли нужно). Чтобы проверить эффект нужен еще один бюджет для замеров. Вообщем проще доказать гипотезу Пуанкаре. Но я не Перельман, решил изобрести свой "велосипед", желательно попроще.
Первое, что я сделал - посчитал BDI для каждого бренда или однородной группы продуктов. Здесь писали, что вроде как невозможно. Все можно, если есть желание. Половина продукции шла через национальных дистрибьюторов. Всего их было 5. Попросил у одного статистику распределения продукции фирмы по филиалам - дали без проблем. Прикинул, что у других дистрибьюторов филиалы в тех же регионах и применил к ним то же %-ое распределение, что и у первого. Сделал запросы региональным дистрибьюторам на предмет, не уходит ли часть продукции в другие регионы, получил их оценки (надо сказать весьма незначительные) - вообщем все рассчитал. Погрешность оценил в 20% с запасом, что, по моему, было не так уж и плохо.
Встала вторая проблема - нет данных для расчета CDI. Слышал сейчас их вроде даже можно купить по любому региону у специальных агентств. Но тогда я даже не искал покупных данных, не было соответствующего бюджета. Немного подумав, я просто взял рекламный бюджет по всем продуктам и разложил его по регионам. Если это центральная газета, то бюджет рекламы какого-то продукта за один выход распределял по тиражу. Солидные издания имели точные данные. Менее солидные - только долю тиража, оаставшегося в Москве. Применял к ним те же допущения, исходя из однородности распределения прессы по регионам. С региональными было все просто. Получил 2 матрицы и сделал из них одну с безразмерным коэффициентом продажи/рекламные расходы.
Дальше мы с коммерческим директором сели формировать рекламный бюджет. Я ему объяснял так, у тебя 12 брендов. Мои расчеты показывают, что максимальная эффективность будет сейчас по 5-6 от силы. Вот по ним и будем давать рекламу, остальные - в игнор. Эти 5-6 брендов больше всего дадут отдачу в трети регионах, вот там и будем давать рекламу, остальные регионы - в игнор. Меня не интересует размер бюджета и я не могу его пока посоветовать, я могу только гарантировать, что будет это 100 руб или миллион, мы выжмем из него максимальные продажи. Цикл устанавливаем в квартал - месяц размещения рекламы, месяц выхода, месяц - продажи. Далее пересчитываем матрицу и снова ориентируемся на максимальные значения по продуктам и регионам. Его особые "экспертные" знания - типа, в этом городе мало товара, или здесь я сомневаюсь, что имеет смысл давать рекламу - я проигнорировал. Иначе вся стройная схема рушилась. Пообещал свою голову на отсечение, что это сработает. Бюджет разложили одним кликом мышки. Правда пришлось повозиться, переводя бюджет в медиаплан, но с погрешностью в 5-7 % (просто надоело возиться) и это сделали. Реклама вышла в сентябре. В октябре должен был быть ожидаемый эффект.
Сказать, что получилось - ничего не сказать. 9 месяцев до этого стабильный прирост продаж относительно прошлого года составлял 25-30 % из месяца в месяц. В октябре вышло больше 80 %. В следующем было уже 100% и так далее. Я объяснял это послевкусием. Оно оказалось весьма длительным. Проект в тому времени уже закончился и составлением модели и расчетами уже никто не занимался, но где-то приблизительно размещали с учетом модели. Заказчик и без этой модели был доволен, через полгода объемы удвоились, потом утроились. Вообщем сейчас они уже высоко, а я думаю - как все просто оказывается! Не в исполнении (есть свои трудности), а в идее. Потом я пытался ее развить, отдельно выделял сегменты ТВ, прессу, наружку, промоушн разный. Но в таком масштабе реализовать уже больше не доводилось. Хотелось бы послушать возражения, критику какую-нибудь от экспертов в медиапланировании. Но случайностью это я назвать не могу. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   13.01.2011 14:15 |  |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Gawab©
Достаточно тяжело прочитывается ваше сообщение, вы бы его как-то по абзацам/этапам разбили. В первом приближении увидел только несколько моментов:
- судить по данным только одного из пяти дистрибьюторов достаточно рискованно. Лучше строить карту по данным распределения игроков, дающих не менее 70-80% оборота, хотя в идеале получить данные по всем.
- не обнаружил в ваших расчетах анализ по населению, в принципе тоже немаловажный момент.
- заявленные тиражи изданий несколько отличаются от реальных, поэтому стоит постараться достать последние и строить расчет на их основе.
- не совсем понятна технология выбора брендов, допущенных к рекламе. Более правильным было бы формирование рекламного бюджета для каждого бренда и уже построение матриц непосредственно для него. Равно как и игнорирование мнения коммерческого, особенно с учетом дефицита продукта в регионе и т.п.
- что за цикл? Месяц размещения рекламы, месяц выхода, месяц продажи. Вы имеете в виду, что сначала давали рекламу, на следующий месяц завозили товар и только через месяц он продавался? Какой-то странный механизм, скорее свидетельствующий о бесцельно потраченных средствах на рекламу, т.к. помнить про рекламу, вышедшую три месяца назад никто не будет.
- связывать 9-месячный рост продаж с единичным выходом рекламы в октябре я бы тоже не стал... Хотя, если речь идет о генерации первичного потребления и в дальнейшем пошли повторные покупки вместе с сарафанным радио, то вполне возможно что оно и так.
В целом же описанный вами механизм, как раз и иллюстрирует традиционный подход к определению географии кампании. Из основных вещей отсутствуют некоторые вещи типа анализа конкурентов или потребителей, но в ситуации отсутствия данных вполне корректно. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2011 11:40 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 13.01.2011 |
Спасибо за замечания. Разбил текст по абзацам, правда "отступы" здесь не делаются почему-то. По существу
"- судить по данным только одного из пяти дистрибьюторов достаточно рискованно. Лучше строить карту по данным распределения игроков, дающих не менее 70-80% оборота, хотя в идеале получить данные по всем."
Нужно немножко знать фармрынок, а ситуация там такова, что все эти нацдистрибьюторы "толкаются" на одних и те же региональных рынках. Если у кого-то открывается где-то филиал, значит рынок привлекательный и остальные лезут туда же. Если не изменяет память, то 60 % шло через этих дистрибьюторов и из них половина или чуть больше через одного самого крупного, по которому делался расчет. По всей сумме погрешностей это было не более 20%, поскольку, не помню точно как я оценивал, но получалось так, что погрешности имели разные знаки и перекрывали друг друга. Вообщем я ориентировался только на результат, чтобы понять как они повлияют. Оказалось никак! Ну или не существенно с точки зрения результата.
"- не обнаружил в ваших расчетах анализ по населению, в принципе тоже немаловажный момент."
Вы имеете ввиду ЦА? По моему для таких массовых товаров (типа товары для похудания, от курения, глистов и прочее) и больших региональных рынков в разрезе округов и даже областей, все эти потуги с "анализом населения" - пустые хлопоты. Любые фокус-группы и опросы - тыкание пальцем в небо. Моя статистика лучше отражает тенденции. Например, слышали ли Вы, что средства для похудения пользуются меньшим (удельным на единицу населения) спросом в Южном регионе, чем в Центральном? А средства от курения - наоборот? Я думаю этого Вы нигде и никогда не услышите. Существующими методами никакие эксперты подтвердить или опровергнуть это не смогут. А я это получил просто из двухлетней статистики продаж. Можно пытаться обосновать, почему, но это факт!
"- заявленные тиражи изданий несколько отличаются от реальных, поэтому стоит постараться достать последние и строить расчет на их основе."
Возможно, но если пытаться оценить эти отклонения. то вряд ли они превысят 1-2-3%. Опять же важен результат! А бюджет раскладывается, при этих допущениях, с точностью до рубля. Никаких "около" или "приблизительно" в формировании бюджета при такой методике нет!
"- не совсем понятна технология выбора брендов, допущенных к рекламе. Более правильным было бы формирование рекламного бюджета для каждого бренда и уже построение матриц непосредственно для него. Равно как и игнорирование мнения коммерческого, особенно с учетом дефицита продукта в регионе и т.п."
То что мнение топов нужно игнорировать - это тоже допущение. Пожалуй, самое ценное в работе с клиентом, иначе зачем им нужен консультант. Модель нельзя ломать. Главное результат! Если будет спрос, то любой дилер в любом регионе ликвидирует дефицит не сразу, так быстро. А спрос был огромный, судя по продажам. Что касается выбора брендов, то во-первых, все равно корпоративный зонтичный бренд упоминался в рекламе в любом случае. Продуктовые бренды, имевшие низкую отдачу, действительно игнорировались. В этом и был смысл. Если с рекламой какого-то продукта переборщили, то при пересчете модели это сразу будет видно. Но это произойдет совсем не скоро. А то, что предлагаете Вы это и есть размазать масло по всему хлебу, пусть даже где-то потолще, где-то потоньше - это все равно неэффективно. Вот таким "размазыванием" денег клиента занимаются 99 % (или 100) рекламных агентств! Во всяком случае никто из них мне не мог логично объяснить принцип распределения бюджетов.
Про один продукт, против рекламы которого я категорически выступал, (и руководство не сразу, но спустив пару сотен тысяч доларов, послушалось), можно написать отдельную историю. Кстати очень поучительный будет кейс.
"- что за цикл? ..."
Допустим оплата рекламы на сентябрь происходит в августе и медиапланы должны бать уже готовы. Это первый месяц. Далее с 1-го по 30-е сентября выходит реклама по всех изданиях. Это второй месяц. Розничные продажи начинаются с первого дня выхода рекламы. Дистрибьюторы подают заявки на закупки и получают товар в течение следующего месяца. таким образом эффект от рекламы (продажи) мы считаем в 3-й месяц цикла. Это тоже допущение, но все логично. Нужно же как то разбивать эти этапы. Естественно товар был во всех регионах. Возможно даже его не хватило и где-то он закончился совсем. Дистрибьюторы, учитывая сложившуюся ситуацию, закупались на всякий случай впрок. Если бы реклама не сработала или сработала кратковременно, то эти запасы повлияли бы на объемы их закупок в последующие месяцы и был бы спад. Но этого не произошло - все следующие месяцы шел приличный рост закупок по всем дистрибьюторам.
"- связывать 9-месячный рост продаж с единичным выходом рекламы в октябре я бы тоже не стал... Хотя, если речь идет о генерации первичного потребления и в дальнейшем пошли повторные покупки вместе с сарафанным радио, то вполне возможно что оно и так."
9 месяцев - это продажи до применения этой методики. Они действительно росли относительно аналогичных периодов прошлого года на 25-30 %. Далее они росли на 80-100-120%. Конечно в последующие месяцы работали и другие факторы. В частности я убедил их выйти из низкой ценовой категории в среднюю и выше, но это произошло не так быстро. Но первый толчок произошел, по моему ощущению, именно с выходом рекламы.
Вообще методика хороша именно своей логичной простотой. Если ее использовать (автоматизировав процессы расчетов), можно уволить половину медиа-экспертов и функциональных менеджеров. Они, по-моему, мешают и противоречат друг другу зачастую.
Если вы не попадаете на существующий потенциальный спрос на категорийный продукт, то этот спрос тут же удовлетворяют конкуренты или он становится отложенным. Но попадая своей рекламой хотя бы в "черный круг" мишени, вы уже собираете дивиденды от роста потребления и откусываете доли рынков конкурентов одновременно.
Что касается анализа потребителей и конкурентов, то модель содержит все факторы, влияющие на продажи. Просто их невозможно вычленить, да и не нужно. Потому что любые изменения отразятся при пересчете через определенный период. Я даже думаю, что достаточно делать такие перерасчеты не 4 раза в год, а 2. Скажем в январе и июле, когда происходят сезонные спады.
|
|
|
0 |
|
1 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
1 |
14.01.2011 14:36 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Gawab©
1. О дистрибьюторах. Когда вы берете данные допустим только по Протеку, то вполне может оказаться, что позиции этой компании, допустим, в Татарстане уступают всем остальным, прежде всего Сие, а вот в Екатеринбурге, наоборот, он по сути держит рынок, поскольку знает тайные тропы для выходов в администрацию. Т.е. риск слишком возрастает, но вполне возможно вам повезло и это не так. Однако, в целом я не вижу сложности попросить аналогичную информацию и от других национальных дистрибьюторов, тем более, что это вполне реальное требование.
2. Нет, я не имел в виду качественные показатели, а скорее количественные, в т.ч. численность населения, инфраструктура и пр.
3. Нет, к сожалению, там не 1 и не 2%... Цифры зачастую превышают 20%, лучше вам по этому вопросу проконсультироваться с участником под ником Brener©
4. Если у вас зонтик, тогда такое решение понятно. Я же описал вам стратегию крупных рекламодателей, когда у Колдрекса один рекламный бюджет, а у Кореги - другой. И реклама Колдрекса никак не в состоянии повлиять на результаты продаж Кореги. Поэтому ваш подход в этом случае привел бы к весьма существенным проблемам. Кстати, я не знаю, почему вам не смогли объяснить принципов распределения бюджетов между брендами, т.к. он достаточно прост: бюджет формируется для каждого бренда в зависимости от планов по его реализации с учетом различных повышающих и понижающих коэффициентов и собственно самого бренда. Т.е. рекламные кампании обычно строят под конкретный бренд, а не под портфель.
5. О цикле... В таком случае не совсем корректно цикл вы построили, т.к. планирование оплаты, подготовка МП и пр. скорее являются вашими внутренними процедурами и непосредственно к рекламе отношения не имеют. Что касается сути, то если у вас в течении месяца по какой-то причине оказались пустыми полками, то поставка продукции в течении следующего месяца не спасет, т.к. о вашей рекламе просто забудут.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2011 15:35 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 13.01.2011 |
для: Savl©
1. Да, это были данные Протека. Другие ничего тогда не дали. Но повторяю, погрешность в 20%, которую я грубо оценил тогда, оказалась вполне приемлема. Если сейчас проще получить более точную информацию, то еще лучше.
2. Численность населения не нужна. Интересует только, какую отдачу я получу на вложенный рубль в рекламу. Будет ли это рынок в 100 тыс. или миллион человек на начальном этапе не важно. Если маленький рынок быстро "насытится" моей рекламой, коэффициент сразу упадет и я резко снижаю там объемы рекламы пока не появятся более худшие показатели по другим продуктам и регионам. Все коэффициенты взаимозависимы. Если одного убыло, другого прибыло. Но каждый раз я выжимаю из бюджета максимум.
Хотя согласен, если сразу значительно увеличить бюджет численность (фактически емкость рынка) нужно как то учитывать. Хотя бы чтобы не выйти сразу на классическую "полочку". Но размер бюджета нужно увеличивать также постепенно по мере роста продаж. На начальном этапе удельный бюджет (отношение реклама/продажи) резко падает. В данном случае он упал в 1,4 раза. То есть во столько раз можно смело увеличивать объем обычного бюджета на следующий цикл.
3. Возможно, не могу судить. Но нас не интересуют размеры тиража - только его %-ое распределение по регионам! Пусть они все "привирают" на 20% - доли останутся те же. Или почти те же, а в сотношении между регионами это и будет 1-2%.
4. Пример с Колдрексом и Корегой понятен. Настораживают эти "повышающие и понижающие коэффициенты" - пальцы в небо. У нас все рекламщики гонятся за узнаваемостью,покрытием, отношением и т.п. Но это все лирика. Я беру такой аспект потребительского поведения как продажи - конечная цель любой рекламной деятельности. Мой коэффициент концентрирует в себе ВСЕ. Нюансы в позиционировании, цене и прочее могут ЛИШЬ незначительно изменить покупательский спрос. Потому что как правило все уже сложилось. Ценовой сегмент, позиционирование, своя ЦА. Главное же, понять в какой момент будут покупать больше всего и до каких пор это будет длиться по мере увеличения вложений в рекламу. А эта матрица и дает мне четкий ответ на этот вопрос.
5. Могу согласиться - предварительная часть это не цикл, цикл начинается с выхода рекламы и допустим 2 месяца эффект от нее. А пустые полки - это, наверное, атрибут дикого капитализма 90-х. Вряд ли кто-то может себе сейчас позволить не иметь ликвидный товар. Во всяком случае такой бизнесмен долго не протянет.
А вот то, что рекламу подданную вовремя быстро забудут, как и ту, что была не нужна в тот момент, согласиться не могу. В том то и фишка, что если на данном региональном рынке есть большой потенциальный спрос (хоть и неявно выраженный), то кто первым отметится, тот и будет собирать еще долгое время сливки. Даже если конкуренты активизируются, восприятие рекламы их аналогов будет уже притупленным. К тому же часть покупателей будет уже лояльной к первой марке, а это значит что нужно красть чужих покупателей. Дело несравненно дорогое и неблагодарное. Так что ложка всегда будет дорога к обеду. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2011 16:46 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Gawab©
2. Отдача на вложенный рубль - не всегда лучший индикатор. Зачастую сумма валового дохода окажется более привлекательной. Т.е. при выборе одного вариант из двух, при одном из которых вы на 1 рубль вложения получаете 10 рублей дохода, но при этом максимальный доход не превысит 50 рублей, и при втором, когда на рубль вложения вы получаете всего 5 рублей дохода, но максимальный доход будет 1000 рублей, многие рекламодатели выберут 2-й...
3. У... с процентным распространением по регионам еще сложнее. На этом основании судить о популярности издания в регионе вообще не стоит, особенно не учитывая, какой процент тиража остается не реализованным.
4. Не знаю, почему для вас "повышающие и понижающие" коэффициенты пальцем в небо, тем более что вы сами приводите пример повышающего коэффициента 1.4. Такие коэффициенты могут вводиться, потому что выводится новый бренд на рынок, очень конкурентная категория или же наоборот продукт достаточно известный, уверенно продающийся, которому требуется только поддерживающая реклама.
5. Отсутствие товара на полке - факт. Истории, когда от рекламных кампаний отказываются или переносят их сроки из-за проблем с урожаем орехов в Мексике, до сих пор случаются постоянно. Даже у компаний с огромнейшими оборотами. Даже у них, из-за объема логистической и производственной цепочки на фоне долговременного планирования подобное случается чаще, чем у трехтабуреточников.
Что касается ваших рассуждений о долгосрочном эффекте от рекламы, то, к сожалению, практика пока демонстрирует, что примеров при которых работают LTAS очень и очень мало. То же самое и с необходимостью "столбить" поляну. Достаточно хороший пример в этом случае - памперсы, которые очень долго не выходили на российский рынок с рекламой, ожидая когда объемы продаж позволят поддерживать эту категорию рекламой.
Вообще прошу вас несколько снизить объем восторгов в адрес своего кейса, т.к. он все-таки остается кейсом от дилетанта, пусть и завершившийся положительным результатом. В другой ситуации/на другом предприятии подобная модель может вообще не сработать. Хотя повторю, в целом логика ваших рассуждений вполне корректна. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2011 19:17 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 13.01.2011 |
для: Savl©
2. Таких разбросов, как Вы привели в пример, конечно, не было. Все товары, попавшие в рекламу, входили в топ-80% продаваемых. Проблема в другом. Если бы рекламодатель знал "потолок" эффективных вложений в рекламу конкретного бренда, при котором можно получить максимально большие с точки зрения рентабельности продажи, он бы вложился до самого потолка. В данном случае мы подбираемся к потолку постепенно. Индикаторы нам сигнализируют об изменении функции "продажи/реклама". Сейчас удельная доля рекламных вложений в одной компании доходит до 40%, как они мне пожаловались. Они уже остановиться не могут, оптимизировать - методики тоже нет. Им впаривают рекламу на ТВ, прессе, радио. Но критериев потолка расходов у них нет. Я думаю, они уже вышли на "полочку" в отдельных регионах по отдельным товарам (это когда увеличение расходов на рекламу уже не влияют на объемы продаж). Просто в валовых показателях этого не видно. Рекламный бюджет не дифференцирован.
3. Если допустить, что доля невостребованного тиража по регионам более-менее одинакова, то распределение опять же не меняется. Можете посчитать - проверить.
4. Может быть я ошибаюсь в отношении корректности Ваших коэффициентов. Но если при одном и том же бюджете я получаю в одном случае продажи (ранее) 10 млн, а в другом позже 18 млн., то естественно я в следующий раз увеличу рекламный бюджет, чтобы поддержать как минимум старое соотношение.
5. Если товара не будет на полке, то о чем мы вообще говорим? Тогда вообще никакие методики не имеют смысла.
А "долгосрочный эффект от рекламы" - это действительно мои предположения. Я думаю, что более быстро растет узнаваемость, лояльность и прочие красивости. Что касается того, сработает ли эта модель в другом случае? Уверен, что сработает. Она ведь простая как закон тяготения. Почему ей не сработать? Вот пусть кто-нибудь и попробует.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2011 20:31 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Gawab©
2. Подобные, а зачастую и гораздо большие, разбросы по доли рекламного бюджета даже в рамках одного рекламодателя встречаются постоянно. Особенно если мы говорим о более менее крупных компаниях с большим брендовым портфелем. Кроме того, доля в 40% не является экстраординарной, т.к. есть категории, где рекламные инвестиции превышают 50%. Например, те же самые рингтоны от смс-провайдеров.
3. В том-то и дело, что доля разнится не только в зависимости от региона, она колеблется даже от выхода к выходу. Я даже видел примеры, когда еженедельное издание даже официально выпускает разные тиражи, в зависимости от запросов точек продаж.
4. Ап ту ю.
5. Мы говорим о методологии, которую предложили вы, но при которой отказались учитывать мнение коммерческого, что в регионе мало продукта.
6. К сожалению, слишком много факторов стоит между рекламой и продажей, равно как и повторной продажей. Именно поэтому в рекламе не существует "законов тяготения". В каждом конкретном случае нужно принимать различные решения в зависимости от конкретной ситуации и с продуктом, и с его потребителем, и с конкурентами, да и еще много с чем. Если вы все же продолжаете считаеть, что именно ваша модель будет работать всегда, то направляйте ее описание в нобелевский комитет. Премия будет ваша. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2011 21:23 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 13.01.2011 |
для: Savl©
Для рингтонов я пожалуй это предлагать не стал бы. Для стандартных товаров FMCG - самое то. А 40-50 % - норма? Честно говоря, не знал. Мало ли дураков среди рекламодателей? Об этом, по моему, куча романов написана. В рекламном бизнесе вообще эффективность не приветствуется. Бизнес построен как в МММ на раскрутке клиента по полной.
6. Факторов много и учесть их всех невозможно. Поэтому работают простые модели. При всей навороченности теории любой существующий подход по оптимизации рекламы не выдерживает критики. Например, даже сторонники планирования рекламы по GRP откровенно признают несовершенство практической реализации этого метода с точки зрения эффективности. Осведомленность о продукте и «правильное» позиционирование считаются ключевыми факторами, хотя западный маркетинг уже второе десятилетие буквально "кричит", что во главу угла должно ставится потребительское поведение. А это реальные покупки!
А нобелевские премии за открытие колеса и прочих тривиальностей не дают, я узнавал.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2011 23:48 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 13.01.2011 |
Хотелось бы подытожить. На самом деле я благодарен Savl© за участие в обсуждении, хотя и получился у нас диалог. Но я ожидал более жестких возражений. Попробую сформулировать их сам.
Но прежде - суть метода. Принцип "черного ящика": есть вход - маркетинговые коммуникации, основная часть которых может быть реклама (ATL), есть выход - продажи. В этом "черном ящике" вся теория рекламы, медиапланирования, маркетинга вместе взятые. В общем случае установить функциональную зависимость не представляется возможным: во-первых, слишком много факторов, во=вторых, имеем валовые показатели рекламы и продаж.Потому что, например, невозможно оценить эффективность одного канала рекламы, если их используется несколько: как отделить какие продажи какой канал рекламы обеспечил? Чтобы увеличить продажи просто увеличиваем рекламные расходы, а дальше рекламное агентство строит концепцию. что-то исследует, замеряет, прогнозирует и говорит, что нужно потратить деньги так то и так то. При этом прошлый опыт рекламирования учитываются весьма слабо или на "глазок".
Но если мы вводим хотя бы 2 переменные в функции вход-выход, тогда можем рассматривать уже частные производные. Или другими словами раскладываем функцию в ряд и имеем несколько первых членов ряда, с которыми работать уже проще. Самые простые переменные - это пространство и время r,t. Мы дифференцируем функции входа и выхода по регионам и времени. И вот тут уже получаем возможность изменять "выход", изменяя набор элементов "входа", отдельно друг от друга. То есть мы получаем каждый раз информацию о НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОДУКТАХ В НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ РЕГИОНАХ на ТЕКУЩИЙ МОМЕНТ ВРЕМЕНИ!!! Именно с точки зрения ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ к рекламе. Это наиболее просчитываемые показатели - значения расходов и продаж по регинам в различные промежутки времени. Причем когда ситуация меняется (насыщение спроса), это сразу становится видно. Причем видно будет даже когда продукт пройдет пик своего жизненного цикла с точностью до 1-2 месяцев. (Не слишком ли я хватил?)
С идеей все понятно. Но тут могут возникнуть проблемы:
1. Насколько однозначно можно перевести один и тот же региональный бюджет в однозначный по эффективности медиаплан? Даже если мы имеем один и тот же набор СМИ? Я полагаю, здесь будет иметь значение мастерство медиапланера. Но с другой стороны, он получает достаточно четкую разбивку бюджета по продуктам и регионам - его задача только строго выдержать эти параметры.
2. С прессой все понятно. А вот ТВ и радио? Здесь существует статистика покрытия регионов. Это облегчает задачу, и неважно какие они имеют погрешности. Все имеет погрешность, главное это есть. Здесь нужны реальные данные за полтора-два года по какой-нибудь компании и продуктам и реальный расчет. Думаю, шансы очень хорошие - больших нерешаемых проблем не вижу. Овчинка будет стоить выделки.
3. Интернет? Покупки в разрезе регионов отследить легко. Даже видны все посещения. Нужно разбираться со статистикой, хотя для массовых товаров значимость этого канала, пожалуй, пока не настолько высока по сравнению с классическими СМИ.
4. BTL? Тоже можно дифференцировать. Причем тут уже явно видны преимущества: наиболее эффективные регионы можно целенаправленно поддерживать акциями и не тратиться там, где это не имеет явного смысла.
5. Можно построить многомерную матрицу, где переменными будут каналы рекламы (ТВ, радио, пресса, наружка) наряду с регионами и временем, другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Встает вопрос - как перераспределять бюджет между каналами? Между ATL и BTL? По каким критериям? Вот на этот вопрос ответа у меня пока нет. Есть кое-какие предположения. Нужна реальная статистика.
Кто-то сказал, что не знает, какая половина рекламы расходуется впустую. Думаю с этим методом можно понять, какая эта половина. А поняв сделать соотношение 75% / 25%, причем 25 % (тех, что на "ветер")останется на погрешности исходной информации и допущения. То есть хочу сказать, что бюджеты реально можно снизить в 1,5 раза.
|
|
|
2 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
2 |
|
0 |
15.01.2011 22:09 | |
|
|
|
Постов: 6
Дата регистрации: 19.05.2012 |
А если товар не пользуются большим спросом из-за отсутствия рекламной активности (бюджета на полноценную РК не хватает), большое количество конкурентов с идентичным продуктом на рынке и с агрессивным маркетингом. (в пример: шпонированые межкомнатные двери от одной неизвестной ТМ).
Сработает ваша модель реализации поставленных целей без больших средств? И будет ли тут иметь место ваша модель и ваш интерес к такому клиенту?
Вот если бы вы подняли продажи с минуса неизвестной ТМ в пере насытившимся рынке и такими темпами, то на вашу модель роботы реагировали бы по другому. имхо
------------------
Отредактировано: lukastycho | 20.05.2012 03:43 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.05.2012 02:52 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 13.01.2011 |
Отредактировано: lukastycho | 20.05.2012 03:43[/quote]
Аж 4 уведомления упало с этого форума. Не мог не заметить. Так вот отвечаю: Без разницы! Достаточно любой даже неполноценной рекламной активности. Оптимизация идет по существующим рекламным бюджетам. Даже если Вы просто разбрасываете листовки по почтовым ящикам, нужно понимать, в каком соотношении по районам их нужно распределять, чтобы получить максимальный эффект. И не на глаз и по ощущениям, а строго по статистике! Это даже не маркетинг, это менеджмент: "Вы не можете управлять тем, что не можете измерить!" Новые средства рекламы можно включать в модель и начинать оптимизировать по первым же результатам. А перенасыщенных рынков не бывает. Всегда найдется сегмент, который выстрелит.
А реакция на мою модель лично для меня понятна. Я вел 3 месяца переговоры с директором по маркетингу одной крупной компании БАД. Я предлагал без авансов, без предоплат, строго по результату (!) на их территории, с соблюдением всех мер безопасности, как на режимном объекте и даже с их сотрудниками в проекте. Впустую! Мне потом объяснили, что самое худшее для него было бы, если бы все получилось. Пришел чел с улицы и сделал за полгода то, что он не сделал за 10 лет. Каким бы кретином он выглядел бы. И потом как этот директор по маркетингу расходует свой немаленький бюджет тоже кроме него никто не знает. Так что человеческий фактор всегда будет убивать любые инновации. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.05.2012 10:36 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
