Слово и фраза: Искать: Сортировать по:
Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Помогите применить теорию медиапланирования на практике
Помощь молодому и бестолковому специалисту, который очень хочет сделать работающий медиаплан

Profile
joyjoyhappyhappy©

Постов: 6
Дата регистрации: 02.04.2015
Пожалуйста, помогите разобраться в некоторых моментах при разработке медиаплана на год компании сегмента b2b. В качестве помощи подойдут источники с актуальной и понятно изложенной информацией и личные советы специалистов.
Задача составить медиаплан для компании, занимающейся производство оборудования для пищевой промышленности (розлив). Оговорюсь, что руководство против тратить бюджет на исследования, так как считают медиаплан тратой времени работника, т.е. меня.
Цель медиаплана: оптимизировать расходы на рекламу, повысить лояльность клиентов, которые используют/использовали оборудование компании и привлечь новых клиентов, по средствам повышения узнаваемости бренда, что в итоге должно принести новые заказы.
1. Первая проблема, которая появилась - как в количественном показателе определить размер ЦА (нужна для расчета следующих показателей). Испробовано два метода: 1. посчитать всех клиентов, которые были у компании за историю существования. 2. посчитать ЦА, вычислив всю подходящую аудиторию по всем известным журналам отрасли. Но получается, что количество клиентов = 1820 компаний (подразумеваю компанию, чтобы было удобнее считать, так как 1 отраслевой журнал может прочитать 3 сотрудника разных должностей в 1 компании), а количество аудитории по показателям статистики, которую могут предоставить журналы выходит 28935 компаний, без учета пересечения аудитории.
2. Вторая проблема вытекает из первой, как можно посчитать пересечение аудитории, предположительно можно сказать что аудитория некоторых изданий не пересекается, а вот в каком соотношении пересекается аудитория журналов, которые рассылаются оба в 1 компанию?
3. Исходя из каких данных определить оптимальный охват и частоту выходов. согласно одной из статей для сегмента b2b оптимальный охват 70% при частоте 5 раз. (насколько я поняла это охват = сумме охватов различных каналов коммуникации (для меня - СМИ+Интернет) Руководствуясь чем стоит определить сколько стоит потратить денег на рекламу в печатных СМИ и в Интернет-СМИ?
4. в отрасли существует мертвый сезон (декабрь и январь), стоит ли это учитывать при размещении рекламных модулей и статей 9может не тратить бюджет вообще в этот период).
Если кого утомила - искренние извинения. прошу отнестись с пониманием к глупым и поверхностным вопросам, но после университета совсем не знаешь как использовать в практике реальной компании!


Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 02.04.2015 15:19
цитата
Profile
hvn©
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7068
Дата регистрации: 20.02.2004

Цитата, автор joyjoyhappyhappy:Цель медиаплана: оптимизировать расходы на рекламу, повысить лояльность клиентов, которые используют/использовали оборудование компании и привлечь новых клиентов, по средствам повышения узнаваемости бренда, что в итоге должно принести новые заказы.


"Сколько тонн клевера можно надоить от каждой курицы-несушки после обмолота озимых..?"(с)

Да 1 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 02.04.2015 15:26
цитата
Profile
joyjoyhappyhappy©

Постов: 6
Дата регистрации: 02.04.2015

Цитата, автор hvn:

Цитата, автор joyjoyhappyhappy:Цель медиаплана: оптимизировать расходы на рекламу, повысить лояльность клиентов, которые используют/использовали оборудование компании и привлечь новых клиентов, по средствам повышения узнаваемости бренда, что в итоге должно принести новые заказы.


"Сколько тонн клевера можно надоить от каждой курицы-несушки после обмолота озимых..?"(с)


Понимаю Вашу иронию, цель выглядит очень обширно и с оттенком придурковатости, для улучшения положения в этих целях не прописано, но подразумевается продвижение категории оборудования, относящейся только к пищевым жидкостям и фармацевтике, исключая иные продукты. Думаю уточнить цель, уже после получения более конкретных цифр.
Если Вам есть, что посоветовать, как лучше оптимизировать поставленные цели, буду признательна.

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 02.04.2015 15:44
цитата
Profile
hvn©
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7068
Дата регистрации: 20.02.2004
для: joyjoyhappyhappy© Мне нечего вам посоветовать в данной ситуации... Перечисленные задачи на рынке продаж промышленного оборудования решаются с помощью различных инструментов маркетинга. Но только НЕ с помощью рекламы в СМИ...

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 02.04.2015 16:07
цитата
Profile
joyjoyhappyhappy©

Постов: 6
Дата регистрации: 02.04.2015

Цитата, автор hvn:
для: joyjoyhappyhappy© Мне нечего вам посоветовать в данной ситуации... Перечисленные задачи на рынке продаж промышленного оборудования решаются с помощью различных инструментов маркетинга. Но только НЕ с помощью рекламы в СМИ...


Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 02.04.2015 16:10
цитата
Profile
joyjoyhappyhappy©

Постов: 6
Дата регистрации: 02.04.2015
Вопрос в том, чтобы довести медиаплан до ума, оптимизировать расходы на рекламу и выбрать площадки для размещения. не пальцем же в небо определять где и сколько раз размещать модуль.

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 02.04.2015 16:12
цитата
Profile
Bend©

Постов: 22
Дата регистрации: 20.12.2014

Цитата, автор joyjoyhappyhappy:
Вопрос в том, чтобы довести медиаплан до ума, оптимизировать расходы на рекламу и выбрать площадки для размещения. не пальцем же в небо определять где и сколько раз размещать модуль.


Есть определенные критерии оценки рекламных каналов и рекламных площадок. + непосредственно календарный план закупок рекламы.
И не нужно будет никуда тыкать)

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 02.04.2015 23:41
цитата
Profile
joyjoyhappyhappy©

Постов: 6
Дата регистрации: 02.04.2015

Цитата, автор Bend:

Цитата, автор joyjoyhappyhappy:
Вопрос в том, чтобы довести медиаплан до ума, оптимизировать расходы на рекламу и выбрать площадки для размещения. не пальцем же в небо определять где и сколько раз размещать модуль.


Есть определенные критерии оценки рекламных каналов и рекламных площадок. + непосредственно календарный план закупок рекламы.
И не нужно будет никуда тыкать)


А зачем же тогда медиаплан?

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 03.04.2015 11:17
цитата
Profile
Bend©

Постов: 22
Дата регистрации: 20.12.2014

Цитата, автор joyjoyhappyhappy:
А зачем же тогда медиаплан?


Медиаплан - это уже продукт. Чтобы его сформировать, Вам нужно сделать аналитику по потенциальным рекламным каналам и площадкам, учесть сезонность ваших товаров и услуг, и прочее

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 03.04.2015 20:36
цитата
Profile
F3©

Модератор
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004
для: joyjoyhappyhappy© Кристина, "Вам шашечки или ехать"? Оставляю за кадром мешанину из задач. Вы запланировали все и сразу. По факту сначала добиваются известности. Потом пробной покупки. Наконец, лояльности.
И группы новых и существующих клиентов. Это совсем не одно и то же.
Это стоит учитывать если не в медиаплане. То, как минимум, в содержании рекламного послания.
Вам уже написали. Реклама - не самый эффективный инструмент решения маркетинговых задач на рынке b2b. И оптимизация расходов, не исключено, будет именно в отказе от размещения рекламы в отраслевых изданиях. А активизация прямых продаж и работа на выставках и прочих специализированных ивентах.
Теперь о Вашей проблеме.
Если задача некими умозрительными цифрами подтвердить некий график размещения. Для получения одобрения начальства. То тут скорее начальству стоит задавать ненавязчивые вопросы. А не экспертам в форуме. Пересечение можно считать любым способом, который устроит Ваше рук-во. А можно и вообще не считать, а сразу угадать.
1. Аудитория Ваша. Как хотите, так и меряете. Но!! Раз Вы сами пишите, что цель привлечь новых клиентов (а новые это те, кто с Вами не работал вообще), то целевая явно больше вашего перечня клиентов. Хотя тут есть 2 момента. Во-первых, новыми можно считать и тех, кто давно с нами не работал (более некого периода, например, 2-х лет). Во-вторых, в клиентской базе могут быть компании, что уже ушли с рынка. Их просто нет. Потому опрометчиво считать клиентами всех, кого можно найти в Вашей CRM.
2. И вот тут Вы начинаете совсем странными вещами заниматься. Кто Вам сказал, что все читатели издания - Ваши потенциальные клиенты? Да, со специзданиями такое возможно. Но не факт. Не исключено, что издания, например, читают и чиновники определенных ведомств, и представители профильных ВУЗов. Они точно Ваши клиенты?
3. Проверить пересечение можно только одним способом. Сравнив списки читателей. Так же и с разницей числа читателей и числа компаний. Но, сильно сомневаюсь, что издания готовы будут делиться с Вами этой информацией. Все остальное - от лукавого. Вы можете экспертно прикинуть и среднее число экземпляров на компанию, и пересечение аудиторий изданий (выяснив сколько изданий в среднем выписывает обычно компания клиент). Но оценить достоверность этих расчетов не представляется возможным.
4. Про охват и частоту. ))) Вы их определяете, не подсмотрев в какой-то статье, а исходя из Ваших задач. Чем хуже Вы известны рынку, сложнее Ваш продукт, меньше востребованность, тем нужно большему числу потенциальных клиентов рассказать и делать это чаще.
5. Вы вообще не от того пляшите. Вам нужно отобрать каналы, которые пользуются большей популярностью, и которым больше доверяют. Как это сделать? Запросить информацию о размере аудитории у самих изданий (хотя они тут любят прихвастнуть). Спросить у ЛПР (лиц принимающих решения). Какими источниками они пользуются чаще, и каким больше доверяют.
Потом решаете стоит ли задействовать все площадки или достаточно 2-3 самых популярных. Обычно, дешевле и эффективнее 2-3 самых популярных. Принцип Парето никто не отменял. В вот куда нести больше денег зависит от относительной стоимости контакта с аудиторией. Результата деления стоимости размещения на размер аудитории выхода. Лидеры рынка не редко задирают цены на размещение. Не всегда, но бывает выгоднее проигнорировать лидера, а выйти у его 2-3 его конкурентов с большим дисконтом. Только не стоит увлекаться. Случается, что цена лидера объективна. И прочие площадки дают отдачу на уровне статпогрешности. И тут мы переходим к 3 фактору выбора. Отдаче. Ее, не проведя тестового размещения, вообще получить невозможно. Может оказаться, что и аудитория большая и издание авторитетное, а клиенты по рекламе в этом издании почти не появляются.
Вот о чем нужно думать, а не о том, как пересечь аудитории специзданий.

Вообще. Что-то мне подсказывает, что в Вашей ситуации можно смело отказываться от прессы и сосредоточить свои усилия на интернет активности. С интернетом в плане цифр все проще.
Удачи.


------------------
Отредактировано: F3 | 10.04.2015 13:06
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 04.04.2015 08:58
цитата
Profile
joyjoyhappyhappy©

Постов: 6
Дата регистрации: 02.04.2015
для: F3© Андрей, спасибо, что серьезно отнеслись к моим вопросам. (большое спасибо)
Сразу хочу сказать, что медиаплан для того и делается, чтобы убедить руководство пересмотреть бюджет на рекламу и все-таки переместиться в интернет. Но компания привыкла давать рекламу в 3х изданиях и свято верит в эффективность, при том, что из аудитории этих журналов только четверть тиража попадают к производителям напитков, но отказываться от рекламы в печатных журналах мы не хотим по причине широко распространения на выставках (а есть ли смысл, если мы сами не присутствуем?) и так как "у всех ЛПР лежит на столах". Это позиция руководства. Поэтому появилась задача опираясь на цифры переубедить руководство в размещении в журналах, ограничив деятельность в печатных СМИ размещением в больших каталогах и не более 3х журналов.
1. С аудиторией я вас поняла. Удалось посчитать примерно и разделить на подгруппы.
2. Ца журналов посчитала так: проанализировала предоставленные данные о аудитории у каждого издания и увидела, что 10% - дистрибьюторы, 20% - производители, 30% - государственные органы и т.д.
3. Издания такой информацией не делятся, но решила выйти из положения таким образом: издания делятся по темам "Спиртные напитки", "Пиво" и "Вода", т.е. они никак не пересекаются. А большой каталог пересекается со всеми, теоретически так по крайней мере. Это делается, чтобы исключить журналы, которые оба попадают в одни руки.
4. Мы хорошо известны рынку, но с не очень хорошей стороны. При этом хорошо известны в определенных регионах, а в некоторых - полная тишина. Скорее всего там есть свои производители, находящиеся в том же регионе, что и потенциальный клиент.
5. Вот тут я с Вами согласна полностью. Но немного о ЛПР, как правило подчиненный ЛПР собирает всю информацию, после передает руководству. То есть нужно пройти так сказать сначала "первый отбор".

Еще раз спасибо за ответы!
------------------
Отредактировано: joyjoyhappyhappy | 07.04.2015 10:50
------------------
Отредактировано: joyjoyhappyhappy | 07.04.2015 11:04

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 07.04.2015 10:46
цитата
Profile
diana 11©

Постов: 12
Дата регистрации: 29.12.2015
Могу еще к вышеизложенному добавить. Эффективность рекламы в журналах и в иных печатных СМИ можно рассчитать методом вычисления показателя CPT. CPT - это стоимость 1000 показов. т.е если стоимость 1 кв см в журнале стоит 300 рублей, но при этом тираж журнала 15000 экз, то это гораздо выгоднее, чем журнал со стоимостью кв см 150 рублей и тиражем 2000р. В этом случае перед руководством можно апеллировать конкретными данными.
------------------
Отредактировано: diana 11 | 12.01.2016 13:21

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 12.01.2016 13:15
цитата
В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 1.
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме


Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Помогите применить теорию медиапланирования на практике
© "ООО Состав.ру" 1998-2019

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
Rambler's Top100   18+   Словарь маркетинговых терминов