 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Бредмейкер
При оговорке, что речь о бренде с положительным восприятием ЦА и наличием прибыли от товаров, поддерживаемых этим брендом, согласен. |
Пусть у нас потребительский брэнд. Вы согласны, что брэнд без рекламной поддержки стареет (его доля со временем падает)? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   24.06.2005 17:17 |  |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Бредмейкер,
зря согласились. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 24.06.2005 17:18 | |
|
|
|
Постов: 108
Дата регистрации: 10.06.2004 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Пусть у нас потребительский брэнд. Вы согласны, что брэнд без рекламной поддержки стареет (его доля со временем падает)? |
Согласен при оговорке, что для данного (пусть и потребительского бренда) реклама - основной эффективный канал коммуникаций. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 18:43 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Бредмейкер
Согласен при оговорке, что для данного (пусть и потребительского бренда) реклама - основной эффективный канал коммуникаций. |
Определим параметр старения (d) брэнда за период (без рекламы) так:
1-d=N/No
где d - % потребителей брэнда ушедших за период (путь будет за месяц, хотя это не принципиально)
Очевидно, что за n-месяцев без рекламы число потребителей брэнда будет равно:
N=No*(1-d)^n
Теперь подсчитаем все будующие потоки людей которые будут потреблять брэнд.
Через 1 мес: N1=No*[(1-d)/(1+i)]^1
через 2 мес: N2=No*[(1-d)/(1+i)]^2
через m мес: Nm=No*[(1-d)/(1+i)]^m
теперь просуммируйте всех людей (покупок) потребителей брэнда, это геометрическая прогрессия, получите:
Сумм(N) = No*(1-d)/(i+d)
(1-d)/(i+d) - это есть коэфф. дисконтирования (К), i- ставка дисконтирования.
В моем примере K=17 (i=1.6%, d=4%). Людей N можно заменить на Доход, в моем примере это 0,7млн. долл.
Вот и получите: СС=0,7*17=12млн. долл.
все :)
А теперь понятна эта не хитрая арифметика? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 19:27 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Лего подсчитать и стоимость "моего" брэнда:
Если 0,6% доли дают нам 0,7млн.долл, то очевидно что
для ~10% доли: доход составит ~12 млн. долл. в мес.
СС(брэнда)=12 млн.долл*17=200 млн. долл.
По сути мы обсуждаем эфф. РК через капитализацию брэнда.
P.S. Обращаю ваше внимание, что 200млн. это не брэндовая наценка, а вся стоимость брэнда. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 19:42 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Господа,
жульничество в модели ЮР ровно такое же, какое было в МММ. Разумеется, геометрическая прогрессия с основанием менее единицы сходится. Но вот количество новых покупателей, которые должны быть привлечены рекламой для компенсации ушедших (т.е. фактически для того, чтобы брэнд имелл стационарную стоимость) возрастает с ростом номера периода неограниченно. В самом деле, в n-ом периоде величина эта примерно равна n*d*N0. Допустим, число потенциальных покупателей данного брэнда равно P. Тогда через число периодов, равное P/(d*N0) покупатели попросту будут исчерпаны. На самом деле катастрофа произойдет гораздо раньше, поскольку с уменьшением количества потенциальных покупателей до них будет гораздо труднее дотянуться рекламой. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 20:49 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Винопивец
Господа,
..... На самом деле катастрофа произойдет гораздо раньше, поскольку с уменьшением количества потенциальных покупателей до них будет гораздо труднее дотянуться рекламой. |
Приятно общаться с умными людьми :)
Замечательная и очень конструктивная критика! Спасибо.
И так, если в моем примере уход d=4%, то тупо в линейном приближении, мы при активном рекламировании переберем за
100%/4% ~25 месяцев всех потребителей. Фактор ограниченности рынка и его никак не обойти.
Есть только 2 выхода из этой ситуации:
1. Вывести брэнд на рынок и доить его пока не сдохнет.
2. Переодеть его - т.е. дать ему новое КАЧЕСТВО (это в частности продукты лайт к примеру) и т.д. Для обуви это новая линейка моделей. И пошел второй круг покупок и так до бесконечности....
И то и другое обычные явления в жизни. И выбор п.1 или 2 всегда за владельцем.
Я всегда говорил и говорю, надо изучать "старение" - это есть фундаментальный параметр брэнда. И много чего полезного он может сказать. В частности для "моего" брэнда со сроком жизни 2 года - следует, что через год надо обновить модели обуви. Почему не через 2 года, здесь вы правы -доставать "новых" становится все труднее. А как часто меняется модельный ряд обуви? Может через год? :)
Есть еще фактор сменяемости ЦА (соц-дем)- по возрасту, доходу... Так что для узких ЦА - потребительский ресурс может быть вообще бесконечен! Представьте, что ваша ЦА "Население 18лет" так она каждый год обновляется. Так что количество циклов может быть вообще бесконечным.
P.S. С МММ - это вы круто. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 22:01 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Юрий,
я в другой ветке уже предлагал вам учесть конечность аудитории и вы тоже благодарили, но все же упорно возвращаетесь к неисправленной модели. Поэтому я называю ваши расчеты жульничеством, а не ошибкой.
Насчет МММ - это я точно, а не круто. Большинство расчетов в рекламе и маркетинге скрывают под собой самую обычную пирамиду. Разумеется, крах "материальной" пирамиды (такой, за которой есть товар - как в системах сетевого маркетинга или другой реальный ресурс - в вашем случае это люди, которых вы называете ЦА) происходит не так быстро, как крах пирамиды чисто финансовой, но он обязательно происходит. И в этом все дело. Нетрудно посчитать, что только новые рынки дают возможность существовать такой компании как Кока-кола. Нетрудно также подсчитать, когда она - при сохранении существующей политики - обанкротится.
Идея насчет обновляемости аудитории 18-летних тут не работает: для новых 18-летних могут найтись новые товары. Что сегодня легче продать пейджер или все-таки сотовый телефон? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 23:04 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Винопивец
Юрий,
я в другой ветке уже предлагал вам учесть конечность аудитории и вы тоже благодарили, но все же упорно возвращаетесь к неисправленной модели. Поэтому я называю ваши расчеты жульничеством, а не ошибкой.
Насчет МММ - это я точно, а не круто..... |
Доработать усложнить любую модель можно. Ваши претензии по "ограниченности ЦА" моя модель выдерживает прекрасно.
1. Мы имеем дело с не замкнутой системой она обновляется по соц-дему регулярно...
2. И я об этом писал выше (вы не слышите увы...) - это выражденность понятия "уникальный потребитель"
Человек постоянно возвращается к старым брэндам после того как он "откушал" другие... И в этом случае - его следует считать "новым" И чем чаще происходить обновление КАЧЕСТВА и/или КРЕАТИВА чем чаще это происходит. У тех же сотовиков есть целая процедура: КАК СЧИТАТЬ НОВОГО АБОНЕНТА. Вообще понятие "новый" достаточно условное. На самом деле человек потребляет одновременно 2-3 бренда (один основной, 2 вспомогательных, когда нет основного). Поэтому проще проводить рассуждения не в ЧЕЛОВЕКАХ, а в ЕД.ДОЛИ брэнда, в ЕД,ДОХОДА брэнда и т.д. Что я всегда и делаю.
С моей т.з. если уж и дорабатывать модель так это вводить зависимость оттока от времени (ЖЦТ). Т.е. d -не константа, а функция d(t).
P.S. Да похоже я вас переоценил по части проницательности :(, раз вы не поняли тривиальщину про ЦА18.
В миллионом городе ~30 тыс. чел. в возрасте 18 лет.
Задача: сколько чел. пройдут возраст 18 за 100 лет. Очевидно 100*30тыс. =3 млн. чел., а за миллион лет? :). Теперь пусть "мои ботинки" потребляют только 18-летние. Так скажите, сколько мне лет надо что бы перелопатить всех при старении 4%. Да не выдоишь за 100000….лет устанет рука! :)
Ах да вспомнил, вы же приводили пример когда моя формула не работает – это когда форс-мажор типа ядерной войны! И на большее вас тогда не хватило. И вот теперь еще... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.06.2005 00:07 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Юрий,
я вам тогда точно то же сказал: в вашей формуле подразумевается бесконечный запас потребителей. И вы точно так же поблагодарили.
Разумеется, система не замкнута по отношению к потребителям. Но она точно таким же образом открыта и для новых потребителей. Более того, она открыта для новых потребностей. При этом ресурс, за которым охотятся производители, меняется довольно медленно. Этот ресурс - деньги потребителя.
Говоря об экономических проблемах (а проблемы продвижения товара - проблемы экономические), нельзя рассуждать брэндами, сегментами, долями и т.д., если только вы не можете свести эти рассуждения к действиям индивидуума. Понимаете (знаю, что не понимаете), экономика - это люди. Те самые, о которых хорошо известно, что их можно дурачить либо всех, но недолго, либо долго - но тогда не всех. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.06.2005 00:18 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Винопивец
Юрий,
я вам тогда точно то же сказал: в вашей формуле подразумевается бесконечный запас потребителей. И вы точно так же поблагодарили.
Разумеется, система не замкнута по отношению к потребителям. Но она точно таким же образом открыта и для новых потребителей. Более того, она открыта для новых потребностей. ..... |
Винопивец,
Уже 2:0 в мою пользу :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.06.2005 00:23 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Не знаю, не знаю. С одной стороны я согласен с тем, что лучше иметь сомнительный ориентир, чем не иметь ориентира вовсе. Но при этом расчеты не кажутся мне верными.
Боюсь, тут заложено некое не вполне ясное пока для меня противоречие. Примерно как с шуточной формулой количества предков:
2 (родители) в 1-м поколении, 4 (дедушки-бабушки) во 2-м, 16 (про-) в 3-м, 32 (про-про-) в 4-м и так далее, пока не выяснится, что в каком-то там колене все тогдашнее население земли являлось твоими предками. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 14:24 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Андрей, а еще это напоминает известную легенду про изобретение шахмат. Индийский царь Шерам, восхищенный этой игрой, решил отблагодарить ее изобретателя Сету и предложил тому любую награду. Сета попросил за первую клетку шахматной доски выдать ему одно пшеничное зерно, за вторую - два, за третью - 4, за четвертую - 8 и т.д. Царь приказал немедленно исполнить эту "смехотворную" просьбу. Каково же было его удивление, когда он узнал, что царедворцы не могут выполнить приказ своего повелителя.
Ведь число зерен, причитавшихся изобретателю, так велико, что не только в царских кладовых, но и на всей Земле не нашлось бы такого количества зерна.
Геометрическая прогрессия, ничего не попишешь. Кажется, кто-то здесь об этом уже говорил. По-моему, это был Chanty. :)
Но вот в более поздний период стали находить суммы слагаемых, устроенных посложнее. В XIV веке индийский математик Нарайана решил такую задачу: найти число коров и телок, появившихся от одной коровы за 20 лет, при условии, что корова в начале каждого года приносит телку, а телка дает такое же потомство в начале года, достигнув трех лет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 14:31 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
Не знаю, не знаю. С одной стороны я согласен с тем, что лучше иметь сомнительный ориентир, чем не иметь ориентира вовсе. Но при этом расчеты не кажутся мне верными.
...... |
Этот тезис мне по душе. Вы верно говорите - про сомнительный ориентир. Здесь мы имеем дело с вероятностями прогноза будущего и далеко не факт что он сбудется.
Прогноз СС брэнда можно и увеличить если дисконтировать на "будущее" не все долю брэнда, а лишь ее часть составляющую т.н. ядро - лояльных потребителей брэнда.
А что касаемо арифметики, не сомневайтесь - она верна. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 14:43 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
...А что касаемо арифметики, не сомневайтесь - она верна. |
Слишком уж напоминает виденные ранее попытки некоторых рекламщиков "заретушировать" свои провальные компании. Мне сложно оспаривать верность арифметики, поскольку я не специалист в этой области, а выискивать возможные несоответствия ради процесса спора не имею привычки. Но слишком уж впечатление об эффективности расходятся до ее применения и после.
Вот мне еще интересно, какими же тогда должны быть результаты рекламной компании, чтобы признать ее убыточной? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 15:00 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
Слишком уж напоминает виденные ранее попытки некоторых рекламщиков "заретушировать" свои провальные компании. ..... |
Мне самому этот момент не особо нравится (конфета для РА) и я уже писал об этом.
Вот мне еще интересно, какими же тогда должны быть результаты рекламной компании, чтобы признать ее убыточной? |
В рамках модели, для условия СТАЦИОНАРНОСТИ доли брэнда, рекламный бюджет V должен удовлетворять неравенству:
V<=d*D*K
d- старение, D- доход, К- дискантер
Читается, так: Затраты V, на проведение рекламных мероприятий должны быть меньше/или равны упущеному доходу от старения брэнда. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 15:53 | |
|
|
|
Постов: 108
Дата регистрации: 10.06.2004 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
А теперь понятна эта не хитрая арифметика? |
Теперь понятна!
Вы взяли математические формулы и рассчитали ПРЕДПОЛАГАЕМЫЕ доходы от рекламной кампании в ИДЕАЛЬНЫХ условиях при массе допущений.
Т.е. если в будущем все будет идеально и рекламные кампании опять и опять будут привлекать новых потребителей и падение доли рынка не ускорится, а эффект от каждых последующих 3 млн будет составлять прирост в 0,6% доли рынка (да и прирост будет именно от рекламы, а не от факторов сезонности, конкурентности - товар, например, у одного конкурента на таможне застрял и т.п.), то ТОГДА мы получим 8 000 000$. В теории красиво.
Проблема всех математических моделей - в допущениях. Я вот в институте защищал диплом на тему "Система автоматического ведение поезда метрополитена (без машиниста)". Первое допущение было такое: предположим что поезд - математическая точка. Второе допущение - пренебрежем силами, действующими на поворотах, а будем учитывать только вертикальный рельеф местности (вверх-вниз, то есть). В моей модели поезд без проблем доходил до конца по графику и останавливался плюс-минус 5 см. от точки остановки первого вагона.
Только вот во ВНИИЖД над такими выкладками посмеялись и сказали, что в теории поупражнялись, а теперь, товарищ, практика. И допущение такое - предположим, что поезд длинный, сцепки ржавые, в тонеле вода, рельсы не совсем параллельные и в процессе "выката" (движенние с выключенными двигателями, составляющее до 70% всего движения поезда метрополитена) из-за непараллельности рельс поезд может остановится раньше из-за дополнительной силы трения и чхал этот поезд на твои допущения. На том теория закончилась, а на практике оказалось, что допущениями пренебрегать нельзя, иначе людям придется пешком по тонелю идти.
Понятно, о чем я говорю? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 16:16 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Бредмейкер
................
Понятно, о чем я говорю? |
Спасибо вам огромное за пост.... теперь мне все стало понятно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 16:28 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Коллеги, я рада, что вы разобрались. Но вот мне лично (может быть, кому-то еще) не стало понятно, есть ли у рекламы долгосрочный эффект? Как его определить? Если в течение 2, скажем, недель не наступает эффект (банальное повышение продаж) можно ли, стоит ли рассчитывать на что-то в будущем?
Юрий, если Вы уже отвечали на этот вопрос, а я не разглядела, не могли бы Вы вкратце рассказать об этом?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 17:20 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Коллеги, я рада, что вы разобрались. Но вот мне лично (может быть, кому-то еще) не стало понятно, есть ли у рекламы долгосрочный эффект? Как его определить? Если в течение 2, скажем, недель не наступает эффект (банальное повышение продаж) можно ли, стоит ли рассчитывать на что-то в будущем?
Юрий, если Вы уже отвечали на этот вопрос, а я не разглядела, не могли бы Вы вкратце рассказать об этом?
|
Karine, я высказался: нет КЭ не будет и СЭ и соответственно не будет ДЭ
И весь вопрос, что считать КЭ (краткосрочным эффектом):
- замедление падения продаж, достаточно?
- или нужен всегда + в продажах
Ответ на этот вопрос лежит в плоскости расчета эффективности рекламных инвестиций.
Методу счета эффективности инвестиций я и предложил здесь.
Кто то не согласен, пусть предложит свой способ? Интересно! Вот сдается мне, что никто и не предложит. (кроме разве что примера с паровозами...)
И между тем все молчаливо согласны с тезисом:
"Брэндинг - это инвестиции..." со всеми вытекающими из этого рисками.
Предлагаю эти риски оценивать так. И прогноз априори будет сомнительным (вероятностным). Так что! Никто еще не изобрел точного способа угадать будущее.
Всегда строится модель и из нее расчет. Не верим, строим другую модель.
Винопивец скажет - адекватной модели не существует.
А между тем, любой продавец знает - что без рекламы брэнд может какое то время жить (постепенно хирея). Это не что иное, как регулярность, используя которую можно строить модель. Что я и сделал. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 17:50 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
