 |
|
|
 |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
...
А между тем, любой продавец знает - что без рекламы брэнд может какое то время жить (постепенно хирея)... |
А как же примеры построения брэндов, не использующих рекламу? В литературе даже встречается специальное определение - самопродающийся брэнд. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    27.06.2005 18:05 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
А как же примеры построения брэндов, не использующих рекламу? В литературе даже встречается специальное определение - самопродающийся брэнд. |
Мы ищем исключения из правил? Ок.
Тогда может вы Андрей и предложите пример успешного не рекламируемого брэнда! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 18:23 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 Равшан
Большое спасибо за столь интересную тему.
Действительно у рекламы можно наблюдать как краткосрочный эффект (STAS) в этом случае происходит значительное изменение в продажах (при этом неважно замедлился ли спад или увеличилась реализация). Так и долгосрочный (LTAS). Ведь основу брендинга на большинстве рынков закладывает именно реклама, поскольку именно благодаря ей человек узнает о появлении нового продукта и помнит о его существовании даже на протяжени нескольких лет. В качестве примеров могу привести два пивных бренда, которые до сих пор известны именно благодаря своей нестандартной рекламе, Тинькофф (он такой один) и Солодов (за качество отвечаю).
Кстати в одном из своих интервью директор по маркетингу Тинькофф Самвел Аветисян, сказал о том что именно по причине поиска долгосрочного эффекта рекламы, они избегают обращаться в РА
| никто лучше "родителей" (создателей) бренда не понимает лучше свое "дитя" и поэтому не сможет придумать для него лучшей идеи, лучшего креатива. Вообще РА "сажают" клиентов на "рекламную иглу": пока идет рекламная компания, продажи продукции клиента растут, а как только рекламная кампания заканчивается, продажи снижаются, клиент недоволен, снова идет в РА, и получается замкнутый круг. |
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 18:29 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
А как вам такая мысль:
Долгосрочный эффект бывает 2 уровней:
1. Кумулятивный эффект, выражающийся в увеличении продаж, а точнее в увеличении доли рынка данного бренда, который складывается из суммы краткосрочных эффектов.
2. Сила бренда, позволяющая бренду поддерживать продажи и в периоды отсутствия рекламной поддержки. Пример: Кока-кола, которая на слепых тестах не различается с Пепси, а на открытых тестах, явно предпочитается с перевесом более, чем в 2 раза.
По первому уровню - вопросов нет: нет КСЭ - не будет и ДСЭ.
А вот по второму уровню - не все, по-моему, до конца ясно. Не факт, что реклама, не приведшая к немедленным продажам, тем не менее не помогла отсроить сильный бренд? Или все-таки факт? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 18:37 | |
|
|
|
с принт-форума
Постов: 118
Дата регистрации: 27.06.2005 |
Автор оригинала Savl
В качестве примеров могу привести два пивных бренда, которые до сих пор известны именно благодаря своей нестандартной рекламе, Тинькофф (он такой один) и Солодов (за качество отвечаю).
|
По-моему месседж "он такой один" имеет вполне пролонгированное действие. Равно как и "перейдём на Тэ".
Думаю что лучшими примерами будут эскалатор, ксерокс, аспирин, термос и т.д. Но тема дженериков это уже классика... и кроме того в контексте беседы Юрий Рязанов чётко спросил: "предложите пример успешного не рекламируемого брэнда!" А вот НЕ рекламируемые лично я назвать сильно затрудняюсь. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 18:41 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 Юрий Рязанов
Бренды жевательных резинок Wrigley's Spearmint, Juicy Fruit, Doublemint уже давно не рекламируются, хотя уровень их продаж довольно высок. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 18:45 | |
|
|
|
с принт-форума
Постов: 118
Дата регистрации: 27.06.2005 |
Автор оригинала Равшан
А вот по второму уровню - не все, по-моему, до конца ясно. Не факт, что реклама, не приведшая к немедленным продажам, тем не менее не помогла отсроить сильный бренд? Или все-таки факт? |
Вы путаете оценку бренда с оценкой эффективности рекламы. Это разные вещи. Бренд Кока-Колы сильнее, но это не значит что реклама у них менее (или более) эффективна. Зависимость между ценностью рекламы и ценностью бренда не доказана (не встречал).
Почему? Объяснить сложно. Предположим что у Пепси изначально неудачное созвучие в имени. При равных вливаниях в проведение конпаний мы в конечном итоге получим один бренд более сильным другой менее. И это не будет означать что реклама была менее или более эффективна сама по себе. Бренд как образ сам по себе может влиять на собственную ценность по очень многим критериям... Годы идут, всё меняется...
Внятно объяснил? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 18:46 | |
|
|
|
с принт-форума
Постов: 118
Дата регистрации: 27.06.2005 |
Автор оригинала Savl
2 Юрий Рязанов
Бренды жевательных резинок Wrigley's Spearmint, Juicy Fruit, Doublemint уже давно не рекламируются, хотя уровень их продаж довольно высок. |
Сгущёное молоко с голубыми наклейками в России продаётся намного лучше (личное наблюдение знакомого владельца магазина) чем любое "фирменное". Хотя эта "советская" сгущёнка являет собой продукт разных заводов(!), но тем не менее...
...а что касается резинок, то их всё-таки когда-то рекламировали :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 18:50 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Все внятно. Спасибо. За исключением того, что я не оцениваю бренд, я личшь спрашиваю может ли реклама, не приводящая к немедленным продажам, рабоать на укрепление бренда. И если да, то есть ли конкретные примеры? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 18:53 | |
|
|
|
с принт-форума
Постов: 118
Дата регистрации: 27.06.2005 |
Наконец хотел бы заметить что в свете обсуждаемой темы мы рассматриваем только рекламу, брендинг имедиапланирование. Мы не принимаем во внимание другие условия (а их не мало) которые влияют на продажи в конечном итоге.
Так, например, The Document Company Xerox в России не ведёт рекламной деятельности ("почти", по крайней мере крайне пассивно) однако благодаря вливаниям в подготовку большого числа грамотных "продажников" умудрились в секторе самых дорогостоящих машин сильно потеснить целый ряд компаний закидавших своими модулями все IT-издания (Rico, Minolta, HP, Epson, Xeicon, Xante, Canon).
Просто хорошо продавали. И при всём уважении к "двигателю торговли" она здесь была ни при чём :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 18:56 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
........
А вот по второму уровню - не все, по-моему, до конца ясно. Не факт, что реклама, не приведшая к немедленным продажам, тем не менее не помогла отсроить сильный бренд? Или все-таки факт? |
Равшан, вы играете в слова: немедленные продажи, сильный брэнд.
Вы можете дать этим словам внятные определения?
К примеру:
1. продавали до рекламы 100 ед. а после рекламы стали продавать 101ед товара. А если бы не делали рекламу стали бы продавать 99 ед.
Что вы считаете немедленными продажами? 1 ед. или 2 ед.?
2. Что означает сильный брэнд? Сделали рекламу, увеличили продажи, стало вместо 100 стало 101 ед. На сколько вы его(брэнд) усилили?
Или далее будем играть в слова? :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 19:01 | |
|
|
|
с принт-форума
Постов: 118
Дата регистрации: 27.06.2005 |
Автор оригинала Равшан
Все внятно. Спасибо. За исключением того, что я не оцениваю бренд, я личшь спрашиваю может ли реклама, не приводящая к немедленным продажам, рабоать на укрепление бренда. И если да, то есть ли конкретные примеры? |
Реклама несёт не только предложение, а ещё и месседж который кирпичиком ложиться в тот образ который и есть бренд. Бренд это не логотип, не имя, не название, это ОБРАЗ.
«Покупая Мерседес вы не покупаете машину, вы инвестируете деньги в собственный имидж» - очень удачный ход конца 90-х одного из московских продавцов меренов (не помню кто). Они этой рекламой с головой выдали всю идею создания и сути бренда...
Формулы формулами, но есть и то на первый взгляд неуловимое что автор (группа) вдыхает в бренд... оживляет его... они вдыхают в него жизнь. И боюсь что измерить это не получиться ;) Либо это получилось и бренд живёт, либо нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 19:04 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 Юрий
1. Предлагаю более корректную оценку эффективности рекламы в вашем примере: для оценки КСЭ рекламы нужно сравнивать не столько продажи до, во время и после рекламы, сколько то, сколько было продано тем, кто не видел рекламу и сколько было продано тем, кто видел рекламу, естественно при соблюдении равенства во всех остальных контролируемых условиях. Вот тогда вы узнаете те дополнительные продажи, которые дала вам реклама.
2. Про то, как оценивать сильный бренд я уже говорил -предпочтения на "слепом" тесте сравниваете с предпочтениями на "открытом". Если "открытый" дает больше предпочтений, значит бренд сильный. Как оценить количественно ДСЭ - понятия не имею, и как оценили его Media Marketing Assessments, которых я упоминал в начале, тоже не представляю. Поэтому, собственно, и поднял эту тему. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 19:10 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 Равшан
Примером рекламы не увеличивающей продажи сегодня, но укрепляющей бренд, может стать любая имиджевая реклама. А также реклама товаров длительного пользования.
2 Игорек
Компания Xerox ведет довольно активную рекламную кампанию в специализированных СМИ. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 19:17 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Игорёк
.....И боюсь что измерить это не получиться ;) Либо это получилось и бренд живёт, либо нет. |
Живет - значит продает! А иначе мне он(брэнд) ни за чем не нужен.
Измерить брэнд - значит сделать прогноз относительно его будущего дохода. Если этот прогноз сделать не удается - то ни один владелец не станет в него вкладывать бабки - и этот факт не обсуждаемый. Мы здесь речь ведем о платных брэндах. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 19:17 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 Savl
Oh-oh, как говорят в Голливуде... Не знаю, готов ли Михаил повторить дискуссию с другого форума... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 19:23 | |
|
|
|
с принт-форума
Постов: 118
Дата регистрации: 27.06.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Живет - значит продает! А иначе мне он(брэнд) ни за чем не нужен.
Измерить брэнд - значит сделать прогноз относительно его будущего дохода. Если этот прогноз сделать не удается - то ни один владелец не станет в него вкладывать баки - и этот факт не обсуждаемый. Мы здесь речь ведем о платных брэндах. |
Живьём знаком с банковским аналитиком которому поручили примерно в 2002-м сделать анализ компании "Евросеть" и дать заключение о целесообразности кредитования. В кредите им отказали. Теперь кусают локти. Кроме слогана "цены просто ох*еть" (простите, но таков у них был слоган в то время) у них не было ничего (ну кроме пары машин и какого-то офиса).
| Если этот прогноз сделать не удается - то ни один владелец не станет в него вкладывать бабки - и этот факт не обсуждаемый. |
Так вот ведь нашёлся тот кто вложился(!), хотя оценить традиционными методами было невозможно... И ведь тот человек был прав! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 19:25 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 Равшан
Я знал что вам понравится :)
Кстати в качестве примеров успешных имиджевых рекламных кампании консалтинговых контор:
- долгое время компания PwC размещала свой логотип в числе других партнеров газеты "Ведомости" (как в печатном, так и в электронном изданиях);
- у Accenture был установлен щит в зале прилета и перед въездом в "Шереметьево-2";
- после переезда в новый офис Deloitte&Touche разместила баннерную перетяжку через Тверскую;
- Росэкспертиза установила наружную рекламу на крыше здания на Ленинском проспекте, напротив здания ФКЦБ. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 19:28 | |
|
|
|
с принт-форума
Постов: 118
Дата регистрации: 27.06.2005 |
Автор оригинала Savl
2 Игорек
Компания Xerox ведет довольно активную рекламную кампанию в специализированных СМИ. |
Заметил только их спонсорство на одном из концертов и рекламы их партнёров (компания "Терем", например), но не самого Xerox. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 19:28 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
2 Юрий
1. Предлагаю более корректную оценку эффективности рекламы в вашем примере: для оценки КСЭ рекламы нужно сравнивать не столько продажи до, во время и после рекламы, сколько то, сколько было продано тем, кто не видел рекламу и сколько было продано тем, кто видел рекламу, естественно при соблюдении равенства во всех остальных контролируемых условиях. Вот тогда вы узнаете те дополнительные продажи, которые дала вам реклама.
2. Про то, как оценивать сильный бренд я уже говорил -предпочтения на "слепом" тесте сравниваете с предпочтениями на "открытом". Если "открытый" дает больше предпочтений, значит бренд сильный. ..... |
По п. 1
Согласен. Только снова вопрос: "А что есть куча?" Или как количественно оценить КСЭ?
Предлагаю просто: есть изменение 1-ой прозводной в продажах - есть КСЭ, нет изменения в тренде продаж - нет эффекта.
По п.2:
Про "слепые" тесты - надеюсь это шутка :( Это просто не серьезно. Хотя пример впечатляет:) Предсавьте себе, вы приходите к инвестору простите Х баксов инвестиций, вас спрашивают про ROI а вы ему "Он вкусней, он пахнет лучше..."
Как оценить количественно ДСЭ - понятия не имею, и как оценили его Media Marketing Assessments, которых я упоминал в начале, тоже не представляю."
|
Равшан, я популярно объяснил КАК?
Подобный расчет стоимости брэнда может провести каждый, с минимальными для себя затратами. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 20:28 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
