 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
Коллеги, можно я влезу, как PRщик, работающий в т.ч. с регионами?
Регион 76, продавать-то вы пункты рейтинга пытаетесь, а кто, кроме столичных сетевиков, их у вас в покупает? И сколько человек спрашивают "так, не морочьте голову, сколько стоит секунда?"? Проблема-то не только в региональных РА, проблема в рекламодателях прежде всего. Почему многие правильные вещи (не только в области медиапланирования) никто не делает в провинции? - потому что клиенты не заказывают и практических наработок, ясное дело, нет. А РА и специалисты заказчиков в приницпе это могут сделать не хуже столичных, даже интересней.
Насколько мне известно, нормальных аудиторных исследований в регионах проводится очень мало и даже из этого небольшого количества еще 90% - халтура и профанация. Опять-таки потому, что некому эти результаты продать. Если где есть продвинутый регион - ура! Покажите мне такой. Единственное известное мне исключение - Коми. Что-то интересное было в ЮФО, но я исследования видел мельком и толком приглядеться не успел. Насколько я знаю, хорошо измеряется восточная Сибирь. Но это - только 15-20% регионов.
И дело не в местных агентствах, а опять же в рекламодателях. Поэтому (поправьте меня, если я ошибаюсь) измерителям просто не на что опереться, местных данных нет, а свои набирать - жаба душит.
Столичные измерители, насколько я знаю, туда лезут нечасто (в среднем 1 раз в 3 года берут 3-5 регионов) или своих результатов не открывают (но в этот вариант мне слабо верится).
Собственно, к чему я это? Ситуация изменится, когда в провинции изменится подход у самих рекламодателей. А до этого времени остается только набирать сведения, чтобы потом они пригодились. |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   14.07.2005 18:26 |  |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.04.2005 |
Безликий товарищ
только сами собой рекламодатели меняться не будут, необходимо их постоянно подталкивать, а подталкивать нечем.... в регионах 2 типа рекламодателей: местные и национальные, так вот:национальные компании, проводящие рекламные кампании в регионах в основном используют столичные РА, на действия которых представители тех же национальных компаний, но на местах, минимум удивляются; о местных же Вы верно сказали |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2005 19:06 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Безликий товарищ, оч. верные выводы на столь шаткой фактологии. ;)
С региональными измерениями все обстоить несколько не так.
Но ход мыслей, абсолютно верный. :) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 08:34 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Безликий товарищ, и так по порядку.
Во-первых, далеко еще не во всех регионах и на всех каналах используется секундный прайс. Хотя в случае наличия двойных прайсов для "федеральных брендов" безусловно прайс пропорциональный.
Для региональных же рекламодателей по сию пору существует система коэффициентов за длительность.
Не такая, нужно сказать, плохая система продаж, несмотря на архаику.
Секунда в коротком ролики стоит дороже, чем в длинном.
Для селлера это компенсация затрат обслуживания. Ведь ведение проекта практически не зависит от объемов приобретаемого времени.
Для рынка - стимул использования эффективных (не менее 20 сек. роликов).
Хотя, справедливости ради, система умирает. В том числе, благодаря сложности учета и прогнозирования. Спасибо, Тренду. ;)
Во-вторых, клиенты, все равно как покупать, ему куда важнее что. И, если за свои деньги он получает достаточное число контактов, то ему, по большому счету все равно, как он за эти контакты будет расплачиваться. По минутному прайсу или по стоимости пункта.
В-третьих, насчет "правильных вещей". Не везде. И, тем более, не везде на должном уровне, но в регионах, в том числе благодаря Тренду, Медиакомитету, TNS, и отчасти РА, работающим с регионами, в колониях соответствующий опыт нарабатывается. При этом опыт, безусловно, уникальный, использования классических наработок в области продвижения с учетом пресловутой региональной специфики.
Да, качественных исследований проводится не много. Но проводятся они не там, где Вы думаете. При этом, разумеется, наличие исключительно "веселых картинок" (сводных диаграмм с основными медиапоказателями снимают остроту , но проблемы не решают).
В-четвертых, Вы зря думаете, что "столичные измерители" не часто "лезут" в регионы (раз в три года). Если интересно, можете зайти на сайт TNS или Комкона. Измерения происходят минимум раз в квартал. Другое дело, что перечень городов ограничен, и стоимость этих данных внушает. Крупным городам повезло, в них проблема решается за счет "имперских" проектов. Но не со всеми СМИ.
Так, например, мы в Екатеринбурге планируем ТВ в TV-Planet, а радио и прессу в "Медиапланере" ExMedia.
При всем при этом, вывод Вы делаете абсолютно верный: рынок заслуживает тех измерений, которые он в состоянии оплатить.
Так вот.
Заслуживает ли региональный рынок продаж по GRP? И кто будет платить за этот банкет?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 12:17 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
2F3: А как, расскажите? Я сетевым размещением не занимаюсь, специфика рынка требует точечного, но всегда интересно проверить собственные выводы чужими результатами.
2Регион 76: все закономерно. Тут специфика работы такая, что без ошибок работать почти невозможно. А с рекламодателями - это тоже понятно, их надо воспитывать :-)) |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 12:19 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Предисловие.
В мае сего года случайно наткнулся на форум, где коллега жаловался на проблемы, связанные с продвижением проекта региональных медиаизмерений. Вот что тогда я ему ответил.
----------------------------------
Коллега, в свое время тоже делал аналогичный проект в Екатеринбурге и имел такие же проблемы.
Перед тем, как решать проблемы с продажами, решите для себя: а имеет ли смысл вообще на Вашем рынке заниматься медиаизменениями?
Во-первых, прикиньте емкость Вашего регионального рекламного рынка. Общая практика такова, что Вы можете рассчитывать не более чем на 3% от его емкости. И это в лучшем случае.
Учитывая это обстоятельство рентабельность большинства аналогичных проектов стремиться к нулю. Это мне доподлинно известно. Похожие проблемы испытывают региональные измерители и в Перми, и в Челябинске, и в Тюмени...
Во-вторых, дайте оценку ценности для Ваших клиентов результатов исследования.
Сколько сможет сэкономить Ваш потенциальный клиент, использовав Ваши данные?
Если Выбор СМИ ограничен, а стоимость размещения смехотворна. Риски минимальны. Смысла заморачиваться нет. Ровным слоем по всем носителям с поправкой на здравый смысл. ;)
Именно об этом Вам стоит подумать, принимая решение о продолжении этого бизнеса.
По личному опыту скажу, что недоверие к данным и нежелание их использовать это только начало.
У ваших будущих клиентов очень быстро возникнет желание поделиться информацией с коллегами - стандартная практика на небольших рынках. Продав один отчет, Вы удовлетворите потребность в данных еще 10 потенциальных клиентов.
И все же если Вы согласны развивать Ваш рынок. Заниматься инвестициями в его будущее. Одними прямыми продажами Вам не обойтись.
Чтобы добиться успеха, Вам придется найти оптимальное соотношение альтруизма и здравого коммерческого умысла.
Обучение. Обучение. И еще раз, обучение. Семинары, круглые столы, конференции. Используйте на полную мощность или создайте региональные специализированные СМИ (журналы, веб-порталы), посвященные рекламе и маркетингу. Не гнушайтесь и изданий общей бизнес направленности.
О потенциальных конкурентах.
Вы зря недооцениваете наших московских коллег.
Федеральные медиаизмерители имеют колоссальный опыт работы в этом бизнесе, и тягаться с ними бессмысленно. Но они часто слабо ориентируются в ситуации на региональных рекламных рынках. И размер выборки и ошибки в перечнях региональных СМИ свидетельствует не о низком профессионализме, а о невнимании к ситуации в регионах. Их заботит вся Россия. Впрочем, в последнее время положение меняется. АКАР стал делать обзоры региональных рекламных рынков. TNS Gallup Media модернизируют свои продукты с учетом интересов региональных клиентов. Но, все равно, лучше Вас Ваш рынок знать не будет. В этом Ваше преимущество. В этом и еще в стоимости данных.
Понимаю, что для Вашего рынка и "веселые картинки" (красивые графики и таблицы в Excel) - уже откровение. Но практической пользы от таких данных не много. Нужен планировочный софт, который упростит работу с данными. Он позволит ответить не только на вопрос где, но и в каком объеме размещаться.
Для эффективного развития Вашего бизнеса Вам не обойтись. А дальше уже решать Вам: найти ли дружественную компанию, с которой совместно продвигать софт и данные; или самим его разработать. В обоих случаях есть свои плюсы и минусы.
Но, когда у вас будет софт, Вы сможете наглядно демонстрировать клиенту: как он может экономить свой бюджет, тривиально сравнив план до и после оптимизации.
И не абсолютизируйте значение исследований, они лишь инструмент. Хотя я прекрасно осознаю: каких усилий Вам стоит сбор этой информации. ;)
Не понятно почему, говоря о клиентах, Вы не слова не сказали о рекламных агентствах. Именно они, а не СМИ заинтересованы в Вашей информации. И они, как правило, куда прогрессивнее своих клиентов. Новые идеи - это их инструмент привлечения и убеждения клиентов.
И, наконец, 3 месяца - это ничто для рынка подобного Вашему. Инерция - страшная сила. Ощутимые результаты при определенном везении и достаточном профессионализме Вы сможете ощутить не раньше чем через пару лет. Да, если на Вашем рынке не РА, то тогда ждать придется еще больше.
И так:
Если Вы уверены в том, что Ваш рынок созрел для измерений или это случиться в самое ближайшее время, вот несколько рекомендаций:
1. Учиться самим и учить своих потенциальных клиентов (готов, при необходимости помочь лично)
2. Найдите или разработайте планировочный софт. (для примера зайдите сюда exmedia.ru, но есть и другие варинты, И-нет большой. (прим. Подробная информация в ветке о ПО для медиапланирования)
3. Пункт 2 позволит Вам наглядно демонстрировать клиентам экономические выгоды использования результатов медиаизмерений. (как было и как стало)
4. Не замыкайтесь на рекламодателях. Ваша третья колонна - РА и отделы продаж СМИ.
5. И, наконец, перестаньте искать правду. Позиция: товарищи Вас обманывают! - очень неустойчива. Для этого самому нужно быть идеальным. Лучше помогать своим клиентам, а не разоблачать коллег. Первое гораздо продуктивнее. :)
Успехов.
С уважением к Вам и Вашему Бизнесу. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 12:41 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
F3, согласен практически со всем. Только пара моментов:
1. клиенту все равно, за что платить. Но не все равно, как проверять представленный вами медиа-план (не все склонны верить на слово, надо же понимать, что ты делаешь). И если клиент не понимает ничего в вашей терминологии, естественно, что он будет оперировать своей.
2. измерения TNS и Комка по определенным регионам - это хорошо, но, действительно, этих регионов мало. Кстати, очень немногие региональные клиенты будут закупать недешевые данные. Причем своих исследований они проводить не будут, планироватькампанию будут "как всегда" и... опять 25, все поехало по спирали.
Потом, сетевые рекламодатели вроде пищевиков - это еще не весь рекламный мир. Существует очень много крупных рекламодателей, работающих на специфических рынках, требующих точечного размещения. Свои исследования (при нескольких регионах) - дело весьма сложное и затратное, регулярно его проводить не будешь. А данные крупных измерителей слишком общи, здесь требуется подробнейшая сегментация. Таких исследований крайне мало. Их отсутствие, или, что хуже, низкий уровень создают среди рекламодателей неблагоприятное мнение об исследованиях вообще. Ergo... |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 12:59 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Безликий товарищ, ему (рекламодателю) все равно не за что платить, а все равно как расплачиваться. И это принципиально. :)
Организация медиаизмерений в "диких" регионах тема отдельного разговора.
Самый простой вариант грамотно сесть на хвост электоральному замеру. К счастью выборы пока еще не отменили. ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 13:13 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Андрей, спасибо, отличный пост.
Самый важный момент, это НАЙТИ планировочный пост или разработать его самим ( по своим возможностям).
Активно работать с рекламными агентствами.
И учиться, учиться,
как говорят, нет предела совершентству.
Возможно через несколько лет всем нам будет доступен идеальный и дешевый ( отполированный) софт и доступные валидные измерения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 13:55 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
| Коллеги, а как же идея Тренд ВИ продажи региональной рекламы по GRP? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 14:08 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 14:10 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Очень была насыщенная презентация у Тренда, очень восторженной многообещающей.
Обещали все с 2006 года запустить...
Пока сомнительно очень. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 14:38 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Этого и следовало ожидать...
Цена предложенная за медиазмерения не соответствует затратам.
Естественно, никто не будет работать в убыток.
Ну что же покрайней мере, нам теперь не нужно будет новых затрат на покупку данных
Лично я рада |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 14:42 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
А, что удивительного?
Результат мало того что предсказуем, так еще и очевиден был с момента создания медиакомитета.
Оплата работ исполнителя там была явно занижена, и не компенсировало реальных расходов. Значит надо было или уже иметь данные установочного исследования, разветвленную сеть по стране, и т.п. Либо самим инвестироваться в проект.
Никакие "варяги" в Россию столько денег не кинут. А кинуть нужно много. Одно установочное исследование чего стоит. Так, что AGB может и хотело бы что-то сделать (а скорее всего и не думало пытаться) все равно бы не смогло. Так, что уход части учредителей только сыграл им на руку. Позволил "не сильно" лицом в грязь ударить.
Кроме того, кадров способных вытянуть этот проект в России единицы (просто по пальцам одной руки считать можно), а буржуйские в наших реалиях не разбираются и разберутся не скоро. (Читал я отчеты этих самых экспертов. И JIC овских и медиакомитетовских. Это же просто смех. Над Минейром в свое время вся социологическая Москва хихикала. "Данные к 9 утра следующего дня" )
Так, что AGB надо было или перкупать специалистов у Gallup, или пару лет набивать те же шишки что и они. При таком раскладе, уложиться в срок просто нереально.
Таким образом, если хочется провести новый тендер, то нужно по меньшей мере ограничить участие фирмами работающими на нашем рынке не менее 5 лет, и сперва собрать взносы с членов медиакомитета, а уж потом уже обсуждать что бы то ни было. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 14:52 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
| F3, электоральный замер при точечном размещении помогает далеко не всегда. Прибавьте PRовскую сторону вопроса. Увы :-(( |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2005 18:13 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Коллеги, предлагаю развить тему вот в каком направлении.
Кто выиграет от введения системы продаж по GRP в регионах?
Попрошу не путать с внедрением цивилизованных способов планирования и оценки эффективности продвижения. ;)
Речь только о продажах.
P.S. Кстати, любопытно было, если бы аксакалы порылись в памяти и рассказали о временах перехода "федералки" с минутной системы на рейтинговую во дни иные. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2005 14:28 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2005 14:00 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Андрей, а вы задайте вопросы про переход, а то непонятно, что рассказывать. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2005 14:08 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Karine, меня больше интересует вопрос: кто выиграет от введения системы продаж по GRP в регионах?
А, что касается воспоминаний, то ужели не помните, как отдельные товарищи клиенту продавали рекламу по минутным прайсам, а приобретали ее по GRP? :) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2005 14:20 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала F3
А, что касается воспоминаний, то ужели не помните, как отдельные товарищи клиенту продавали рекламу по минутным прайсам, а приобретали ее по GRP? :) |
F3, а вы не могли бы рассказать поподробнее об этой ситуации, особенно в плане того, кто от этого выигрывал и как. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2005 14:26 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
