 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Ну хорошо, будем считать, что как продвигать коммерческие бренды, нам понятно.
А кто что может рассказать о планировании политических кампаний.
Условия задачи:
Что: Парламентские выборы
Кто: Политический блок (в целом) и несколько кандидатов индивидуально
Срок: Разрешенный срок медиа-кампании - 1 месяц
Ограничения: Объемы коммерческой рекламы неограничены
У кого какие будут предложения, желательно с обоснованием. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   28.07.2005 14:39 |  |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Не вижу особой разницы в планировании между рекламой брендов и политической рекламой.
Сложности с выбором ЦА, но это уже не планирование в данном случае. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.07.2005 15:15 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
В России с планированием политической рекламы на ТВ прямо никаких сложностей. Для этого выделяются специальные блоки, в общем и целом около 30 минут в день для прямой рекламы и около 30 минут для дебатов в прямом эфире, первые оплачиваются, вторые нет.
А еще, совсем не в тему, вспомнилась попытка организации селлинга на первом болгарском телеканале. Там у них вообще один-единственный 15-минутный блок в прайме. Вот где медиапланерское счастье... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.07.2005 15:32 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Равшан,
предвыборные (не политические, а именно предвыборные) кампании - самое легкое в маркетинге.
Основные правила такие же, как и в товарном брендинге:
1. в рекламе - только одна упаковка, т.е. только один кандидат (или блок целиком). Не смешивайте их, и ничем не объединяйте.
2. При голосовании за человека блок и прочие "зонтичные" критериии значения не имеют, там важнее восприятие имени в списке (посмотрите на [url]www.vaal.ru[/url] публикацию на эту тему) при низкой политической вовлеченности электората или общее восприятие кандидата при активной ситуации. При этом восприятие конкретного человека от округа к округу может различаться, так что тут много локализованных эффектов.
3. Обязательно тестируйте используемые материалы, один незначительный жест в кадре (творческая группа может его даже не заметить) может все убить.
4. Не экономьте на качестве бумаги для листовок, за месяц вы сможете сделать две рассылки (раздачи), они должны сохранить товарный вид.
5. На телевидении давление может быть до 200 пунктов, тут денег жалеть не надо, но больше 200 все равно населением "не перерабатывается".
6. В газетах публикуйте развернутые тексты, лучше ввиде интервью (т.е. практичсеки полностью текстовое рекламное объявление, оформленное как интервью). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.07.2005 16:07 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Спасибо за ответы. Согласен, что если время ограничено, то можно особо и не заморачиваться на стратегии.
Михаил, а когда вы говорите 200 пунктов, имеется в виду в неделю, правильно ли я вас понял? 200 пунктов - это примерно 60@2+, да?
А если мы задействуем и другие СМИ в дополнение к ТВ, нужно ли уменьшать ТВ давление?
И какие веса вы рекомендовали бы в прессе, на радио, на наружке? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.07.2005 17:11 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 Bal и Karine
Допустим, что предвыборная кампания ничем не отличается от рекламы бренда.
Тогда как ее нужно рассматривать – как запуск нового бренда? И какой предлагать охват и частоту?
При этом нужно, наверное, учитывать краткосрочность и конечность предвыборной кампании, в чем она скорее больше похожа на рекламу нового фильма?
А как увязать с этим, что в отличие и от товарных брендов и фильмов, точно в эти же сроки и точно на такое же время запускаются несколько конкурирующих кампаний? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 08:29 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
.....Срок: Разрешенный срок медиа-кампании - 1 месяц
Ограничения: Объемы коммерческой рекламы неограничены
У кого какие будут предложения, желательно с обоснованием. |
Равшан, на мой взгляд брэндинг почти бессмыслен. Если идет речь о новой брэнде (лице, блоке).
Ваш вопрос о медиастратегии - значит о креативности РО.
Мои взгляды на креатив вы знаете :)
Креативно Рекламное Обращение, можно классифицировать как:
Стимулирующее или Брэндирующее
Смысловые синонимы:
- Мотивация или Лояльность
- Рациональное или Эмоциональное
- Логическое или Образное
- Сознательное или Бессознательное
- Черт или бог :)
- Мокрый или сухой :)
При отсутствии значимой раскрутки кандидата (знание <10%), стратегия должна Стимулирующая ( в т.ч. махровый популизм). Полезно знать конечно и «брэндируемость рынка», или какой % будет определятся в день выборов – на них и надо направлять рекламу.
При плэннинге надо ориентироваться на SOV, ограничений на GRP нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 12:22 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
При плэннинге надо ориентироваться на SOV, ограничений на GRP нет. |
Юра, а из чего исходить в прогнозах активности конкурентов? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 13:45 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
Юра, а из чего исходить в прогнозах активности конкурентов? |
Анализ активности прошлой РК и эвристики.
Общие цифры по бюджетам прошлых лет по выборам аналогичного ранга д.б. известны. Далее вычитайте из общего бюджета РК все брэнд-бюджеты (людей брэдов) в сухом остатке получите бюджеты стимулирования конкурентов Vk
А SOV можно оценить так:
SOV=X/(1+X), где X=V/Vk (V - ваш бюджет)
P.S. Равшан, откройте стр. 160 в моей книге :)
и еще стр.17, там как раз написано про общность рекламы политической и коммерческой, о чем здесь писали Алексей и Михаил. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 14:33 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Равшан, на мой взгляд, особенности политического продвижения следующие:
1. краткосрочность кампании
2. высокая конкурентая активность
3. контроль со стороны Изберкома
4. и особый политический прайс (минимум в два раза выше коммерческого)
О последнем пока в этой ветке никто не говорил. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 15:09 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 Юра
Спасибо за рекомендацию.
1. Если прошлых кампании не было вообще. В этом случает планирование по прогнозным SOV становится весьма проблематичным.
2. Почему вы считаете, что планировать нужно по SOV? Почему не по ЭЧ или рисенси?
2 Ф3
Пункт 4 - абсолютно согласен.
Пункт 2 - тоже ожидаемо и в связи с этим вопрос: что делать? Игнорировать, считая, что если сообщение сильное и креатив адекватный, то он сработает и за 1 раз? Или принимать в расчет и пытаться перекричать конкурентов?
2 Всем
1. И все-таки - какая медийная стратегия - рисенси, ЭЧ, ДГ?
2. Какие будут рекомендации по миксу СМИ?
3. Как вы считаете, есть ли в такого рода ситуациях период, когда избиратели будут более восприимчивы к информации? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 15:22 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Равшан, предсказать активность конкурентов фактически невозможно. Все упирается в сжатость сроков кампании. И даже шпионаж в данном случае может оказаться бесполезным, так как Вы просто физически не успеть воспользоваться добытыми данными.
Малоинформативны и данные о прошлых кампаниях.
ИХМО выкладываться стоит по максимуму.
А выбор стратегии зависит от входных данных: уровня известности, рейтинга, антирейтинга, электобилити, а также используемых полит технологий. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 15:56 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала F3
А выбор стратегии зависит от входных данных: уровня известности, рейтинга, антирейтинга, электобилити, а также используемых полит технологий. |
F3, а какие-то конкретные зависимости между этими факторами и весами вы могли бы привести? Например, неизвестный кандидат - то-то, то-то, кандидать, которого знают 10% - то-то, то-то. И так далее. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 17:39 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Равшан,
200 пунктов в неделю и использование остальных теледавление не уменьшает: очень ограниченное время, главное создать осведомленость. Просто больше 200 пунктов охват уже совсем не растет, то есть больше совсем не нужно. Наружка и пресса - сколько есть денег, тут лишним ничего не будет.
Но еще раз: креатив это "наше все". При неудачном сообщении лучше вообще денег не тратить, а работать только на агитаторах и листовках (в одномондатных так выигграть можно). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2005 03:21 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Михаил, и все же почему вы говорите о недельном охвате - в данном же случае нет недельного цикла покупок. Просто по привычке? 200 пунктов в неделю - это 800 в месяц. Охват практически перестает расти примено на 500-600 пунктах. Значит ли это, что вы помимо максимизации охвата предлагаете также увеличить и частоту?
Кстати, а если разрешенная дительность предвыборной кампании - не 4 недели, а 8, поменяются ли рекомендации и почему? Стоит ли рекламироваться все 8 недель? с одинаковым весом?
Вы говорите, что наружка и пресса лишними не будут. Поскольку вряд ли это увеличит нам общий охват, можно попросить вас поподробнее объяснить необходимость в этих дополнительных СМИ? Ну пресса, я думаю, можно обосновать большей вовлеченностью аудитории и возможностью передать больше информации. А наружка? Более прочное запоминание фамилии кандидата? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2005 18:19 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
2 Юра
Спасибо за рекомендацию.
1. Если прошлых кампании не было вообще. В этом случает планирование по прогнозным SOV становится весьма проблематичным.
2. Почему вы считаете, что планировать нужно по SOV? Почему не по ЭЧ или рисенси?
|
Нет, выборной истории? Это что за экзотика! :)
С SOV-ом нужно определится, как минимум для того что бы оценить бюджет. Из приведенной выше формулы можно выразить Х=V/Vk:
X=SOV/(1-SOV)
К примеру вы хотите получить SOV=25%, тогда Х=0,33 тогда ваш бюджет V=0.33Vk (33%от бюджета конкурентов)
Эвристика оценки бюджета (городские выборы):
Пусть в среднем выборная РК 10000GRP в месяц.
В России (СНГ) в городах на 1млн. жителей 1 пункт рейтинга стоит ~100$. Т.о. Бюджет ~ 1 млн.$
Если так, то для SOV=25% нужно потратить ~330тыс. долл.
Анализ эфективности носителей на банковском рынке - параметр вспоминаемость рекламы:
Наружка(50%), Пресса(25%), ТВ(20%), Радио(5%)
Как вариант можно воспользрваться этой раскладкой для расчета бюджета медиамикса.
P.S. Равшан, какое здесь к черту рисенси, реклама в день выборов запрещена:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2005 18:43 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Юра, для стран СНГ отсутствие истории предвыборных кампаний - это не экзотика, а правило, средних РК не существует, так что работать по ДГ - это просто не вариант.
С анализом эффективности тоже возникают вопросы:
- что важнее в предвыборной РК - рекламное сообщение или благозвучность фамилии, или благообразность лица?
- слушают ли люди предвыборную рекламу, запоминают ли ее и играет ли это роль в принятии решения во время выборов?
- если запоминаемость играет роль, то какова степень вовлеченности у предвыборного рекламного сообщения, думаю, значительно ниже, чем в банковском секторе
- и главный вопрос: сколько раз нужно показать рекламное сообщение, чтобы его запомнили - 1 раз, 2, 5, 10?
Кстати, вот еще интересный вопрос, если мы работаем только на запоминание фамилии, то, по идее, мы не должны дискриминировать контакты по носителям, то есть нам все равно будет ли реклама идти по ТВ, в прессе или на наружке, и в этом случае очень удобна окажется ваша модель расчета общего охвата медиамикса и оптимизация бюджета по нему.
Ну а что касается рисенси, зря вы так, Юра, зря...
Просто в данном случае целевым моментом для нас является не день покупки, как в случае с рекламой ФМСЖ, а другие события, когда восприимчивость к предвыборной рекламе выше среднего, например:
- последние несколько дней перед выборами
- аналитические ТВ программы
- выход еженедельных аналитических изданий
- и т.д. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2005 19:15 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
Юра, для стран СНГ отсутствие истории предвыборных кампаний - это не экзотика, а правило, средних РК не существует, так что работать по ДГ - это просто не вариант. |
Равшан, среднее есть всегда. Другое дело какая у него дисперсия.
А что такое ДГ?
С анализом эффективности тоже возникают вопросы:
- что важнее в предвыборной РК - рекламное сообщение или благозвучность фамилии, или благообразность лица?
- слушают ли люди предвыборную рекламу, запоминают ли ее и играет ли это роль в принятии решения во время выборов?
- если запоминаемость играет роль, то какова степень вовлеченности у предвыборного рекламного сообщения, думаю, значительно ниже, чем в банковском секторе
- и главный вопрос: сколько раз нужно показать рекламное сообщение, чтобы его запомнили - 1 раз, 2, 5, 10?
|
Раскладка бюджета в медиамиксе конечно зависит от креатива! При разработке креатива наверное следует изучить опыт уже проведенных компаний и учесть местную специфику.
Ваш главный вопрос: сколько раз показать 1,2... обсуждали много раз. Строим для каждого медиа функцию отклика. Далее оптимизмруем бюджет медиамикса. Тогда и не понадобится приведенная мною здесь для простоты банковская раскладка.
Кстати, вот еще интересный вопрос, если мы работаем только на запоминание фамилии, то, по идее, мы не должны дискриминировать контакты по носителям, то есть нам все равно будет ли реклама идти по ТВ, в прессе или на наружке, и в этом случае очень удобна окажется ваша модель расчета общего охвата медиамикса и оптимизация бюджета по нему.
|
Да это так.
Ну а что касается рисенси, зря вы так, Юра, зря...
....... |
Равшан, до сих пор за эти годы ни один человек внятно не описал, как можно реализовать процедуру оптимизации рисенси. Слов было много... так это все слова. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2005 20:47 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Равшан, среднее есть всегда. Другое дело какая у него дисперсия.
...
При разработке креатива наверное следует изучить опыт уже проведенных компаний и учесть местную специфику.
Ваш главный вопрос: сколько раз показать 1,2... обсуждали много раз. Строим для каждого медиа функцию отклика. |
Юра, ну не было предыдущего опыта. Это в России возможно было уже несколько кампаний, а какие кампании были в других странах - Украина, Киргизия, Грузия, Азербайджан, я уже не говорю о Таджикистане, Белоруссии, Узбекистане и Туркменистане? Да и даже если и был бы - он совершенно непоказательный - вспомните Россию 90-х. Предыдущего опыта нет. Учесть опыт невозможно. Построить кривую отклика невозможно. Искать среднее не имеет смысла.
Равшан, до сих пор за эти годы ни один человек внятно не описал, как можно реализовать процедуру оптимизации рисенси. Слов было много... так это все слова.
|
А как же оптимизация по недельному охвату, выявление дней наибольшей восприимчивости и т.д.?
ДГ - это SOV. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2005 21:09 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
А как же оптимизация по недельному охвату, выявление дней наибольшей восприимчивости и т.д.?
|
Равшан, по вашему эквивалент Рисенси , есть недельная оптимизация 1+?
Или: индустриальных способов оптимизации рисенси в софтах нет. А схема такая:
- Оптимизируем неделю по 1+
- А полученные GRP в рукопашную на неделе расставляем в пиках активности
Так? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2005 21:20 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
