 |
|
|
 |
|
|
|
| Как вам такое видение PR в условиях кризиса? |
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Впечатлил текст, опубликованный на СОСТАВЕ. Вот он: http://www.sostav.ru/articles/2008/11/20/ko3/
Автор претендует на то, что понимает, как PR может работать в условиях кризиса. Но, по-моему, журнал The Chief в очередной раз продемонстрировал крайне поверхностное и очень водянистое понимание вопроса. Или в условиях кризиса оно такое и есть?
Предлагаю материал почитать, обсудить и высказаться специалистам: компании действительно не понимают, что сейчас делать и как работать в сфере паблисити? Чуть позже выдам свои соображения о статье и вообще по вопросу.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   24.11.2008 09:33 |  |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
По-моему, эта статья не просто бесполезна. Он вредна. Вредна своей поверхностностью, полным непониманием происходящего и нежеланием хоть как-то переработать переписанное содержание пособия по связям с общественностью для неэкономических вузов. Начну практически с начала:
| Эффективное сочетание PR с рекламой, личными продажами и стимулированием сбыта может стать кислородным коктейлем для вашего бизнеса. |
Отлично. «Чего тут думать? Пилить надо!» Залить компоненты в шейкер и тщательно взболтать. За вкус на выходе никто не отвечает. И абсолютно не важно, что один и тот же совет дается сети супермаркетов (где личные продажи в принципе нонсенс), компании по продаже металлоконструкций (где рекламные мероприятия могут ограничиваться выставками) и химчистке у дома (где весь PR – это «сарафанное радио» или библиотека мнений клиентов). Попытки хоть как-то сегментировать рынки не наблюдается ни здесь, ни далее по тексту.
Затем автор дает совет, гениальный в своей банальности:
| Откажитесь от мышления «изнутри-вовне» (от компании к потребителю) в пользу мышления «извне-внутрь» (от потребителя к компании). Это даст вам возможность выявить те методы коммуникаций, которые наилучшим образом удовлетворяют потребность потребителей в информации и мотивируют их сотрудничать именно с вами. |
Я так понимаю, что так коряво автор пытается разговаривать о клиентоориентированном и продуктоориентированном маркетинге. Только непонятно, почему упор в этом случае делается исключительно на PR. И, строго говоря, я вообще не понимаю, как PR может быть ориентированным на продуктовое предложение.
По-моему, речь здесь должна идти о векторах внимания и фокусе внимания. Обычно, в стандартной ситуации, говорят о двух векторах: один направлен внутрь компании, и, соответственно, фокус внимания таких PR-мероприятий находится на себе, любимом; другой направлен на аудиторию, и внимание фокусируется на одной из аудиторных групп: номенклатурной, функциональной, потребительской или диффузной. И информационный поток именно в зависимости от целевой группы формируется и регулируется.
Например, крупнейшие штатовские автопроизводители заинтересованы в получении государственного финансирования. Соответственно, информационный поток должен быть донесен до номенклатурной группы. А вектор внимания направлен от нее к компании. И фокус внимания должен находиться именно внутри компании, на ее проблемах и перспективах.
Другой пример – кредитно-финансовые учреждения. Этим товарищам именно сейчас нужно обеспечить приток оборотного капитала с частных рынков. Значит, информационный поток должен быть донесен до потребительской группы, вектор внимания направлен на аудиторию, и фокус внимания должен находиться на резонансной теме защищенности своих накоплений.
Но в антикризисном PR появляется еще один вектор. Его особенность в том, что направлен он, выражаясь языком автора, «извне-вовне». Его задача – переключение внимания аудитории на иной объект. И пока аудитория анализирует новую цель, компания продолжает существовать в зоне относительного спокойствия.
Здесь даже примеров приводить не надо. Правительство России представляет кризис именно таким способом. И все, что происходит в стране – это «последствия кризиса в США».
Продолжу чуть позже.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.11.2008 11:00 | |
|
|
|
Постов: 15
Дата регистрации: 25.05.2007 |
| Э-э-э... По-моему они просто дырку на полосе заткнули :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.11.2008 11:31 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Далее автор дает еще один совет:
| Окружите потребителей товаров или услуг информацией о вашей компании, используя всевозможные коммуникативные каналы. Специалисты называют это «стратегией 360 градусов». Вашим потенциальным клиентам останется выбрать тот канал, по которому транслируется наиболее полезная, с их точки зрения, информация. |
Великолепно! Оказывается, выбор канала, по которому внимать информации от компании – дело клиента! А дело специалиста по PR – заняться шапкозакидательством на все 360 градусов. Автор как-то благополучно забывает, что большая часть PR-мероприятий требует финансовых затрат, и именно в пору кризиса и острой нехватки оборотных средств предлагает не скупиться на разбрасывание информации веером. И одновременно почему-то уверен, что клиент настолько заинтересован в получении информации от компании, что начнет активно ее искать.
Если бы автор потрудился почитать литературу по антикризисному менеджменту, то он бы понял, что деятельность службы по связям с общественностью должна быть подчинена общей антикризисной стратегии компании, которая заключается в жестком сегментировании своего присутствия на рынке. Поправьте меня, если ошибаюсь, но наиболее часто рекомендуемая тактика заключается в:
- концентрации (или вообще выводе) активов предприятия (и материальных, и нематериальных) и сбрасывании пассивов;
- диверсификации продуктового портфеля компании хотя бы по Бостонской матрице в пользу «дойных коров» и небольшого количества «звезд» (если средства позволяют) при полном отказе от «проблемных детей» и «собак»;
- максимальном разумном снижении издержек.
Вот, исходя из этих вводных, пусть автор и предложит вариант рекомендуемой им «стратегии 360 градусов». Те же самые информационные каналы, которые специалист по PR должен себе представлять как «отче наш», подлежат аналогичному отсеву по указанной матрице. С одним условием: сначала-таки определяются цели антикризисного PR и анализируются векторы внимания, а затем уже выбираются каналы транслирования информации. Немногочисленные, но эффективные «дойные коровы», или, если ранее на какие-то фокусы внимания компания не работала, потребуются «звезды». Но, опять же, не просто выхваченные по принципу дешевизны, а проанализированные на резонансность.
И лично я не вижу ничего страшного, если «звезды» потребуют вложений. Любая PR-активность в кризисной ситуации направлена, как минимум, на удержание позиций. Иной раз, «для того, чтобы остаться на месте, приходится бежать со всех ног» (с). Или, повторяя фразу из книги «Дао Тойота», «при оценке проекта уделяйте внимание долгосрочной перспективе, даже если в краткосрочном периоде он сулит вам убытки».
И снова продолжение следует. :)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.11.2008 12:03 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Далее опустим журналистские перлы автора и его сногсшибательный пример PR-кампании, где производитель строительных конструкций планирует запуск нового завода. Пример опускаем хотя бы из-за его несостоятельности, потому как варианты, предложенные для завода неким PR-агентством, даже будучи воплощены, никак не решили бы основную маркетинговую задачу кампании: обеспечить завод заказами.
Отвлекаясь от самой статьи, хочу задать, по большому счету, риторический вопрос. Как получается, что ни сама компания, ни привлеченное агентство не видят за мероприятием по «засветке» события его маркетинговых целей? И в данном конкретном случае я вполне понимаю руководство компании, отказавшейся от креатива агентства. Ни экологичные шатры в чистом поле, ни конкурсы детского рисунка никак не свидетельствовали бы «что продукция станет конкурентоспособной и в весьма короткие сроки потребности рынка в этих строительных конструкциях будут удовлетворены». Агентство спутало божий дар с яичницей: вместо продвиженческого мероприятия принялось рекомендовать мероприятия репутационного менеджмента.
(мда. Пропустить пример, как обещал, не удалось… :))
На чем бы я хотел остановиться, так это на теме, обозначенной автором объемом в пол-абзаца:
| ДЕЙСТВИЯ команды PR-департамента или приглашенных специалистов PR-агентств основывается на очень важном принципе: существовании в компании корпоративной культуры. Это особенно важно в период кризисов. Роль руководителя в такие времена повышается как никогда: помимо общего экономического руководства шефу необходимо создать и удержать лояльность всего трудового коллектива, сплотить его, обеспечить внутреннее положительное паблисити. |
Вот, собственно, и все о внутреннем PR. А то руководители компаний просто ни разу не задумались о том, что нужно «создать и удержать лояльность коллектива».
Начнем с того, что, когда кадровые почки отказали, пиаровский боржом пить уже поздно. То есть, поздно «создавать лояльность». Если на момент вхождения в кризис этой лояльности не было, то единственный способ удержать работоспособность в коллективе – финансовый. И никакие пиаровские примочки здесь не нужны.
А теперь попробуем ответить на вопрос, благополучно «проглоченный» автором: КАК пиар может способствовать достижению внутрикорпоративных целей. Стратегически идея внутрикорпоративного PR в кризисных условиях довольно емко в двух абзацах выражена в другой статье, также опубликованной на Составе: http://www.sostav.ru/articles/2008/11/19/ko1/
«не поддавайтесь ложным страхам. Не бойтесь, что сотрудники подумают, что у компании дела плохи. Бойтесь, что если дела и в самом деле станут плохи, то думать об этом будет уже некому. А сотрудникам просто и честно объясните, что вы делаете и почему.
Постоянно проверяйте, как себя чувствуют ключевые специалисты и продавцы. Проще всего это сделать, разговаривая с ними. Если есть проблемы с коммуникациями, найдите хорошего посредника. Если лучшие сотрудники вас внезапно покинут, да еще с клиентской базой… Это и в хорошие времена непросто пережить, а уж в плохие и подавно.»
В зависимости от размеров компании выбираются каналы транслирования информации, и они остаются неизменными со времени стабильного существования. Единственное, что стОит сделать в кризисной ситуации – это обеспечить обратную связь с работниками. В резонансных пиар-технологиях это называется методом клапана.
Суть его проста: есть первичный информационный поток. Это та информация, которую генерирует и транслирует руководство компании. Этот поток вполне регулируемый, и основная задача – правильно его выстроить по вышеизложенным принципам. Но есть еще и вторичный информационный поток, генерируемый первичным! Это слухи, сплетни, мнения, суждения и выводы, которые аудитория (в данном случае – коллектив, часть функциональной аудиторной группы) порождает на основе анализа первичного потока и иной просочившейся информации. Традиционно считается, что вторичный поток неуправляем. НО! Он вполне может быть контролируемым и анализируемым. Для этого необходимо создать информационные каналы, работающие не на выпуск, а на впуск информации. И направить этот вторичный поток туда.
Применительно к внутрикорпоративному антикризисному PR незаменимыми могут стать внутрикорпоративные Интернет-конференции, корпоративные блоги, «горячие» телефоны и даже ящики на стенах для жалоб и вопросов от коллектива. Если же компания невелика, то все эти клапаны заменяются непосредственным общением с коллективом руководителей самой компании и ее подразделений. Грамотный анализ входящего вторичного информационного потока позволяет корректировать первичный информационный поток, а значит, оперативно реагировать на возмущения информационного пространства.
Традиционно, продолжу позже.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.11.2008 13:36 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Brener©
Я думаю, дело было так. Автор, получив задание, взяла первый же попавшийся переводной западный учебник и представила на суд читателей его конспект. Это всё вместо того, что бы попытаться найти специалистов по антикризисному PR и написать действительно актуальную и интересную статью. То что журналист в каком-либо вопросе не разбирается, это нормально. Гораздо хуже если журналист (впрочем это справедливо для любой специальности) собственно в профессии не разбирается. В общем, халтура полная.
P.S. Поиск по Кира Рогозинина выдал автора книг об остеопорозе и подагре. К чему бы это? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.11.2008 17:07 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Tyktyk©
Если та самая Кира еще и пособия по подагре писала, жди в стране вспышки заболеваемости! :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.11.2008 17:09 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Brener©
А ещё, ещё надо ждать нашествия свободных консультантов по антикризисному PR. Прям перед глазами стоит: является в офис эдакий воспитанный молодой человек в ладно и крепко сшитом костюме и начинает консультировать, в качестве пособия используя вышеозначенную статью.
А вы какие болезни прогнозируете, подагру? Или таки психические больше?
(Чуть позже) Перечитал, и чего-то мне так Чичиков вспомнился... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.11.2008 17:25 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Brener:
По-моему, эта статья не просто бесполезна. Он вредна. Вредна своей поверхностностью, полным непониманием происходящего и нежеланием хоть как-то переработать переписанное содержание пособия по связям с общественностью для неэкономических вузов. |
Очень общая статья - много воды, некоторые утверждения можно трактовать поразному ...
| Но в антикризисном PR появляется еще один вектор. Его особенность в том, что направлен он, выражаясь языком автора, «извне-вовне». Его задача – переключение внимания аудитории на иной объект. И пока аудитория анализирует новую цель, компания продолжает существовать в зоне относительного спокойствия. |
Мне кажется автор не различает 2 разных кризиса - 1. кризис репутации компании, когда требуется применение анти--кризисного PR и 2. финансовый кризис экономической системы, к которому стандартный анти-кризисный PR не имеет ни малейшего отношения ...
| Здесь даже примеров приводить не надо. Правительство России представляет кризис именно таким способом. И все, что происходит в стране – это «последствия кризиса в США». |
Мне кажется, это политический PR для внутренних целей, превод стрелок, поиск козла отпущения ...
Например, здесь весь кризис 2000-ого года свалили на Енрон и ВорлдКом ... народу нужны козлы отпущения ...
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.11.2008 20:13 | |
|
|
|
Подозрительный иностранный консультант
Постов: 147
Дата регистрации: 06.12.2007 |
| Игорь, но Энрон то как раз был показательной первой ласточкой. Именно на его примере умные инвесторы поняли, как манипулируют отчетностью корпорации, какие структурные перекосы рвут изнутри американскую экономику, и что надо как можно быстрее лахать с перегретого рынка ценных бумаг как первого порядка, так и деривативов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.11.2008 16:36 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
